• enjoyGrowth!
  • Posts
  • 🚀Akwizycja klienta poprzez Reverse Trial

🚀Akwizycja klienta poprzez Reverse Trial

To połączenie trialu z opcją freemium. Nowy użytkownik otrzymuje dostęp do pełnego narzędzia na określony czas. Case studies: Airtable i Beehiiv

Author

Patrycja Kościołowska
August 28, 2023

Pełny dostęp do tego wydania mają tylko członkowie EnjoyGrowth! PRO 🔒️ 😎 Jeżeli widzisz fragment materiału, to tu znajdziesz szczegóły, jak odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 

Reverse trial jest jednym z rodzajów pozyskania klienta, który stosuje się głównie w SaaSach i zastępuje on klasyczną sprzedaż. Co ciekawe Reverse Trial odnotowuje najwyższy współczynnik konwersji z darmowego na płatny dostęp 📈 W poniższym materiale znajdziesz wyjaśnienie poszczególnych sposobów akwizycji, benchmarki współczynników konwersji na płatnych klientów, a także dwa case studies z zastosowania Reverse Trial - dostępnego przykładowo w Airtable.com i Beehiiv.com.

Zaczynając jednak od początku, czyli jakie są sposoby akwizycji:

Free trial to klasyczny okres testowy, który trwa średnio 14-30 dni i po nim użytkownik ma możliwość wykupienia płatnego dostępu albo po prostu traci dostęp do narzędzia. Przykładowo Amazon Prime oferuje 30 dniowym okres próbny.

Freemium to darmowy dostęp do części narzędzia, aby w pierwszej kolejności pokazać użytkownikowi podstawowe funkcje np. w Figma.com są to 3 tablice FigmaJam.

Reverse trial jest połączeniem trialu z opcją freemium. Przy utworzeniu nowego konta użytkownik od razu ma dostęp do pełnego narzędzia na określony czas np. 14 dni, aby mógł poznać wszystkie funkcjonalności (ciężko potem zaakceptować niższy poziom narzędzia 😅, ale o tym w dalszej części materiału). Po okresie testowym jest możliwość wykupienia płatnego dostępu albo konto jest degradowane do najniższego poziomu. Przykładowo Beehiiv.com oferuje dwutygodniowy reverse trial —> szczegóły na końcu.

Wg raportu “Product Benchmarks 2023” wydanego przez OpenView ok. 20% SaaSów oferuje Free Trial, 19% model Freemium, a 61% klasyczny model sprzedażowy, który uwzględnia dostęp do demo.

Wyższy współczynnik zapisów odnotowuje model freemium, co jest zupełnie zrozumiałe, ponieważ nie każdy użytkownik potrzebuje pełnego dostępu. Przykładowo dla freelancerów mogą wystarczyć tylko 3 edytowalne tablice w Miro, które oferuje je w darmowym dostępie.

We wspomnianym raporcie uwzględniono średnie współczynniki konwersji z darmowej na płatną wersję - różnica między Free Trailem a Reverse Trailem jest niewielka, ale średnio 2 x większa niż Freemium.

I jeszcze istotne dane dotyczące powyższych wskaźniów:

• 54% of conversions will happen in a user’s first 3 months

• 85% of conversions will happen in a user’s first year

🤓 Benchmarki dla dwóch wspomnianych wskaźników (zapisów i konwersji) stanowią istotną wskazówkę przy ustalaniu strategii Go-To-Market, gdzie powinniśmy ustalić, czy w pierwszej kolejności chcemy zmaksymalizować liczbę darmowych użytkowników, którzy z czasem zostaną przekonwertowani na płatnych klientów. Czy jednak zależy nam na bardziej jakościowych userach, którzy mają wyższe prawdopodobieństwo konwersji po zapoznaniu się z pełnym produktem.

Źródło: Raport “Product Benchmarks”, Openview, 2023 - dostępny pod linkiem https://openviewpartners.com/2023-product-benchmarks/

Kyle Poyar jeden z twórców wspomnianego raportu przygotował także średnie benchmarki ze wskazaniem przedziałów dla dobrego i świetnego poziomu, które znajdziesz poniżej:

Reverse Trial jest oferowany przykładowo w Airtable.com (to narzędzie łączące arkusz kalkulacyjny i bazę danych, które jednocześnie jest zintegrowane z wieloma systemami np. Google Drive, Salesforce.com, Asana.com, Zendesk.com, Miro.com). W jednym z odcinków podcastu Lauryn Isford (była Head of Growth w Airtable.com, obecnie Head of Product w Notion.so) opowiedziała w jaki sposób dopracowali onboarding w Airtable. Zaczęła od tego jakie osiągnęli wyniki:

the investments we made in onboarding over about a six to eight month period that included the wizard, The Mole with ongoing education, and also some personalization together drove a 20% lift in activation rate for Airtable.

🧠 Isford wspomniała o North Start Metric - zanim przejdziemy do wskaźnika Airtbale krótkie wyjaśnienie czym jest NSM. To najważniejszy wskaźnik, który definiuje kluczową wartość, jaką firma dostarcza dla swoich klientów. Przykłady NSM:

Wracając do Airtable Isford wspomniała, że oni zdecydowali się skoncentrować na onboardingu jako kluczowym etapie aktywacji klientów:

we had one north star metric which was what we called our team activation metric. So, this representative, a team of people were activated on Airtable's product and using it in a way that suggested they would be long-term retained. For us, that was week four, multi-user, meaning in the fourth week, more than one person on that team is active and contributing to a workflow on Airtable.

🤓 Isford podzieliła się także jedną z ciekawszych obserwacji (!) łączących wskaźnik aktywacji z retencją. Jest to mega istotne przy długoterminowym myśleniu i właściwej ocenie sukcesu firmy:

In general, I think an activation rate that falls in a lower percentage range, maybe for most companies five to 15%, is better than one that falls in a higher percentage range because it means that there's likely much higher correlation with long-term retention and you're really working hard to get most of your users to reach a state that they're not reaching today.

🧑‍🤝‍🧑 Wyjaśniła także na przykładzie Airtable, że z ich punktu widzenia kluczowa była koncentracja właśnie na aktywności więcej niż 1 członka zespołu w 4 tygodniu. Wskazała też, że jeśli na początku ten wskaźnik wynosiłby 40% zamiast 5%, to w perspektywie 1-2 lat retencja mogłaby drastycznie spaść.

That's a rough idea. Of course, the metric should be correlated with retention no matter what, but if 40% of your customers are still active at week four maybe with a metric that would be week four active rate, then only a fraction of those are still going to be active in month 12, in month 18, and month 24, and I would much prefer to pick a more specific, more precise metric that maybe only 5% of users reach, but know that those 5% of users will be with us for the long haul, and if we could get that 5% even to 6% or 7%, it would have huge downstream effects on long-term metrics for the business. So, that's why I would opt for a more specific metric

Co ważne Isford opowiedziała także o tym, że ich myślenie zmieniło się w trakcie pracy, gdzie przeszli z myślenia krótkoterminowego na długoterminowe i zdecydowali, że w pierwszej kolejności liczy się ściągnięcie klientów na platformę, pokazanie wszystkich funkcjonalności produktu i dopiero przekonwertowanie ich na płatnych klientów, co nie jest oczywistym kierunkiem.

This for us was a really important moment where we decided that it was most essential in our work to grow the business to bring millions more people onto the platform, using the product and finding value in the product, because we were taking a decade's long view that they could always become monetized or converted customers later, and there wasn't really a rush. We felt that focusing on revenue led us to make some decisions that were a bit more short-term oriented than would be ideal.

Isford krótko i trafnie podsumowała jak ważny jest onboarding klientów i wspomniany Reverse Trial, który zastosowano w Airtable. Onboarding pomaga w rozpoczęciu przygody i zapoznaniu ze wszystkimi funkcjonalnościami produktu, które mają zaprezentować jego wartość. A pokazanie ich pełnego wachlarzu w Reverse Trial ma większe prawdopodobieństwo przekonwertowania bezpłatnego klienta w płatnego, co potwierdzają wspomniane benchamarki z raportu “Product Benchmarks 2023” od OpenView. Co ważne w Reverse Trial liczy się czas i to czy w trakcie tego okresu próbnego użytkownik na pewno pozna wartość produktu.

Help somebody get started, have those aha moments and experience initial value, but also this is your moment to showcase everything that can be done with your really cool product, and you have some limited number of days, maybe seven days, 14 days, 30 days, to showcase all of the cool things that your company is building for your customers. That is the beauty of a free trial. It's not just that someone can try your product without paying. It's that they can try even more of the product, all of the premium, amazing advanced offerings that could be possible if they decide they want to settle on a premium plan.

Na sam koniec podzielę się swoim doświadczeniem z użycia Reverse Trial 🙂 EnjoyGrowth.pro jest postawione na platformie Beehiiv.com, która jest konkurencyjna do bardziej znanego Substack.com. Przy zakładaniu konta przejrzałam cennik, który na podstawie liczby subskrybentów “podpowiada”, z którego planu warto skorzystać - launch od razu jest zaznaczony jako free, natomiast Grow i Scale mają wskazany 14 dniowy okres testowy. Zaczęłam od rejestracji i otrzymałam Reverse Trial, gdzie przez dwa tygodnie mogłam poznać wszystkie funkcje z planu Scale.

Wspomniany Scale to 3 poziom (jest jeszcze Enterprise, ale poza dostępnym cennikiem) i jest dedykowany dla newsletterów od 25 000 subskrybentów, ale uwzględnia on takie funkcjonalności jak:

  • możliwość podpięcia customowej domeny

  • dodanie menu do strony i dodatkowych podstron

  • zaawansowane możliwości edycji strony głównej, upgrade, czy samego wyglądu newslettera

Te trzy główne rzeczy przekonały mniej w mniej niż 14 dni do tego, aby jednak zdecydować się na najwyższy plan 🙈 Zależało mi na zapewnieniu na stronie podstawowych informacji, takich jak: opis subskrypcji, polityka prywatności, czy zmianie buttonu na “zamawiam i płacę”, aby był zgodny z obowiązującym prawem.

Dodam jeszcze, że na platformie są regularnie wprowadzane nowe funkcje i przykładowo w planie Scale są dostępne automatyczne ścieżki maili, które powinny trafić na Twoją skrzynkę 😉 Pierwsza jest uruchomiona po 14 dniach okresu próbnego EnjoyGrowth!, a także po zakupie płatnej subskrypcji. Przykład maila, który pełni funkcję thank you page:

Każda nowość jest udostępniana w newsletterze, dostępna na blogu TU i dodatkowo posiada tutoriale. Mnie osobiście Reverse Trial przekonał możliwościami, a także pełnym “zaopiekowaniem” nowego użytkownika, czyli bardzo dobrym onboardingiem ❤️ 

Daj znać jak oceniasz powyższą treść 🙂

Login or Subscribe to participate in polls.

Reply

or to participate.