🚀Black Friday 2024: podsumowanie tegorocznych taktyk promocyjnych w e-commerce

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 Witam Cię w wydaniu dedykowanym płatnym subskrybentom 🔒️ 🤗 W każdy poniedziałek dzielę się wiedzą, jak z sukcesem rozwijać biznes w digitalu 🚀 

Od wielu lat pracuję w branży marketingowej i doskonale zdaję sobie sprawę z tego, jak istotny jest Black Friday. W przypadku e-commerce z topowych kategorii to czas, gdy jest realizowana nawet ¼ rocznych przychodów. Przygotowania do Black Friday zaczynają się już na początku roku, gdy są planowane promocje / nowe produkty, a już w wakacje dopracowuje się ostateczne plany. W naszym kraju Black Friday został rozciągnięty na cały miesiąc i dużo firm od początku miesiąca komunikuje black month, czy black weeks. Negatywny efekt oczywiście odbija się na konsumentach, ponieważ jeżeli dłużej są prowadzone akcje promocyjne, to gdzieś trzeba zrekompensować obniżoną marżę. Przyznam, że byłam zaskoczona, gdy zobaczyłam w Rzeczpospolita wyniki badania UCE Research i Grupy Offerista, z których wynika, że co czwarty konsument chce szukać obniżek cen rzędu 40–50 proc., co piąty zaś nawet 50–60 proc. 

Tak prezentują się oczekiwania z roku 2023 i 2024:

Interesujące jest to, że oczekujemy coraz wyższych rabatów, a jednocześnie wg badania Komputronik: 69,4 proc. nie wierzy, że Black Friday w Polsce to tak naprawdę okazja zakupowa. A 74,9 proc. respondentów przyznaje, że nie zauważyło pozytywnych zmian w Black Friday po wprowadzeniu dyrektywy Omnibus. Miałam możliwość także udzielić komentarza dla Rzeczpospolita, gdzie wskazałam, że: W Polsce Black Friday trwa około miesiąca i faktycznie w tym czasie nie są oferowane wyjątkowo korzystne rabaty, w porównaniu z promocjami, na które można trafić w poprzedzających go miesiącach. Są jednak marki oferujące najwyższe rabaty tylko w tym okresie, co widać, jeśli śledzi się ich komunikację w skali roku, i tu konsumenci mogą uzyskać realną korzyść.

^{Źródło: Piotr Mazurkiewicz, Święto zakupów, ale nie ma co liczyć na wielkie okazje, https://www.rp.pl/handel/art41501201-swieto-zakupow-ale-nie-ma-co-liczyc-na-wielkie-okazje}

Analogicznie jak rok temu postanowiłam przeanalizować Black Friday, aby zweryfikować poziom oferowanych rabatów, a także znaleźć takie kampanie, które będą inspiracjami dla innych. Czy się udało? Zdecydowanie tak! Wśród przeanalizowanych przeze mnie kampanii są takie, z których zdecydowanie rekomenduję wziąć przykład oraz takie, które niestety negatywnie mnie zaskoczyły. Zidentyfikowałam także na szerszą skalę powtarzające się 4 taktyki promocyjne, które opisuję poniżej wraz ze screenami z tegorocznej komunikacji. Są to gotowe wskazówki, które można wdrożyć w kolejnych kampaniach np. zbliżających się wyprzedażach, czy nowych kolekcjach.

Pierwszą taktyką, którą zaobserwowałam jest:

1️⃣ ZAPIS NA WAITLISTĘ, który dotychczas nie był wykorzystywany na szerszą skalę.

➕ Moim zdaniem to świetne rozwiązanie z kilku względów:

1. Buduje wcześniejsze zainteresowanie produktami.

2. Tworzy poczucie elitarności wśród osób, które zapisały się na listę.

3. Stanowi świetną bazę do dalszej komunikacji z klientami → szczególnie w trakcie czarnego weekendu.

➖ Jakie są minusy tego rozwiązania?

1. Koszt dedykowany na kampanię trialową tzn. informującą o zapisie na listę → z tego budżetu mediowego nie będzie od razu widoczny zwrot w przychodzie. Ta kampania jest optymalizowana pod CPL (cost per lead = koszt za leada). Dopiero w dalszych analizach będzie możliwa weryfikacja, jak całościowy budżet na kampanię black friday’ową przełożył się na przychód w tym okresie.

Przykłady marek, które posłużyły się tym rozwiązaniem:

Berries wykorzystał do tego lead ads, czyli format reklamowy w Mecie, który jest dedykowany pod kampanie nastawione na pozyskiwanie kontaktów → tu formularz otwiera się w aplikacji Instagram / Facebook i zaciąga dane z profilu, które wystarczy tylko potwierdzić.

Undress Code (to także marka modowa) również posłużyli się taktyką waitlisty, ale w nieco inny sposób, ponieważ oni zachęcali swoje klientki do tego, aby zapisały się na listą VIP.

W dalszej komunikacji był przesłany komunikat o starcie promocji, w którym znalazła się następująca informacja: To nasza największa i jedyna taka wyprzedaż w roku. Naszą stałą kolekcję złapiesz ze zniżką -20% (nawet nasze bestsellery, których nigdy nie przeceniamy), a zniżki na starsze kolekcje sięgają aż do -60%!

Kolejną zastosowaną taktyką był:

2️⃣ PRE-RABAT przed właściwym Black Friday. Polega na wcześniejszym uruchomieniu promocji lub zaoferowaniu dodatkowego rabatu, aby przykuć uwagę konsumenta. Wynika to z tego, że dysponujemy określonym budżetem na zakupy i marki “biją się” o to, u kogo zostawimy część naszego portfela. Jeżeli pracujesz w e-commerce to na pewno wiesz, że w listopadzie rośnie ruch na stronie, ale spada współczynnik konwersji, ponieważ konsumenci porównują ceny w różnych miejscach. Ten typ promocji ma na celu nakłonienie konsumenta do tego, aby nie czekał na Black Friday, tylko już skorzystał z promocji. Ta taktyka buduje poczucie FOMO (fears of missing out).

➕ Dla firm stanowi szansę do wcześniejszego generowania przychodu i stwarza potencjał do szybszej reakcji. Jeżeli ta promka nie przyniesie założonych efektów, to zawsze można dać np. jeszcze większy rabat na BF / zrobić inne promocje, aby wygenerować dodatkowy przychód.

➖ Minusem niewątpliwie jest to, że wcale nie jest tak łatwo przekonać klientów do wcześniejszego wydawania pieniędzy. Co więcej konsumenci też nie do końca wierzą w to, że faktycznie “rewelacyjna” oferta nie zostanie powtórzona przy czarnym piątku i niestety często mają rację.

Przykłady marek, które posłużyły się tą taktyką:

Mohito zaoferowało dodatkowy rabat na przecenione produkty, które najprawdopodobniej zalegały na magazynie:

W BF ich promocja wyniosła -30% na wybrane produkty (nie te przecenione):

Maczfit również posłużył się tą taktyką. Mniej więcej tydzień przed BF komunikowali -23%:

Natomiast w BF ich oferta wyniosła aż 28%, co jest kosmicznie dużym rabatem w tej kategorii → w cateringach marża nie jest wysoka i taki poziom rabatu raczej nie generuje zysków, ale jego zadanie jest inne, mianowicie pozyskanie nowych klientów.

Aelia to sklep, który możesz znać z lotniska. Oni z kolei pozytywnie mnie zaskoczyli, ponieważ w ich komunikacji było jasne wskazanie na to, że w trakcie PRE-BLACK FRIDAY będą największe zniżki i faktycznie tak było.

Tylko jednego dnia → 28.11 w czwartek Aelia zaoferowała -30% dla swoich klientów. W czarny piątek oferta wyniosła 22% dla wszystkich klientów. Brawo za uczciwość!

Savicki - to polska marka jubilerska, która także przygotowała pre-Black Friday, ale baaaaaaardzo zaskoczyli mnie świetną obsługą klienta. Już tłumaczę dlaczego:

1. W pierwszej kolejności w środę przed BF wysłali SMS z informacją o pre-promocji.

2. Link zawarty w SMS kierował do dedykowanego landing page’a, na którym był zegar z odliczaniem czasu do końca promocji, ale także był widoczny button “odbierz kod”.

3. Kod można było odebrać poprzez wypełnienie prostego formularza, co oczywiście generowało marce leady. Jest to podobne zastosowanie do waitlisty, ale tu za pozyskane dane jest oferowany kod, czyli konsument uzyskuje od razu konkretny benefit.

4. Dosłownie w ciągu 5 minut (sprawdziłam to z zegarkiem w ręku) od wysłania maila zadzwoniła do mnie osoba ze sprzedaży, która na początku rozmowy nawiązała do tego, że wypełniłam formularz i czy może jestem zainteresowana produktami X lub Y. Wyobraź sobie, jakie dało się usłyszeć zdziwienie w głosie, gdy odpowiedziałam, że formularz wypełniłam ze względu na prowadzoną analizę 😅 

5. Savicki zwrócił moją uwagę jeszcze jedną kwestią, mianowicie w reklamie tekstowej w wyszukiwarce podkreślili dwa nieoczywiste benefity:

   1. “bezpieczne zakupy z obsługą 7 dni w tygodniu od 8 do 24” - te godziny zdecydowanie wykraczają poza standardy, co pozytywnie odbija się na ich wyniku finansowym;

   2. “skorzystaj - zamów bezpłatną miarkę” - i to jest kolejny game changer, który przełamuje barierę zakupową przedmiotu, który potrzebujemy mieć idealnie dopasowany

Mega!

Oczywiście w Black Friday nie zabrakło taktyki pt.:

3️⃣ DODATKOWY (realnie) rabat w czarny piątek / weekend. Wyniósł on średnio -10%. Poniżej przytaczam przykłady kilku marek, które go zaoferowały:

Ostatnią powtarzającą się taktyką zastosowanie w copy reklamowym:

4️⃣ JEDYNA TAKA OKAZJA W ROKU / NAJWIĘKSZA ZNIŻKA TEGO ROKU → stosunkowo często widziałam je przy produktach cyfrowych np. kursach, ebookach.

➕ Taka narracja wymusza działanie na konsumentach, ze względu na ograniczoną dostępność. Takie działanie także buduje poczucie FOMO.

➖ Wymaga to konsekwencji dla marek, ponieważ jeśli nie zostanie ona utrzymana (np. poprzez powtórną sprzedaż tego produktu w innym okresie), to może negatywnie wpłynąć na poziom zaufania, który ciężko potem będzie odbudować.

Przykłady marek, które posłużyły się tym rozwiązaniem:

Jakiś czas temu opublikowałam materiał (🧠 Jak sprzedawać cyfrowe produkty?), w którym zawarłam case study ze sprzedaży szkolenia Elajzy. W trakcie około 3 tygodni wygenerowało ono ponad 600 000 PLN przychodu. Produkt był dostępny tylko w okresie jego premiery i teraz ponownie pojawił się w sprzedaży. Eliza już mniej więcej dwa tygodnie przed Black Friday komunikowała, że w trakcie Black Friday wróci to szkolenie, będzie zaktualizowane o nowe wideo i potem zniknie na rok! W tym przypadku także zachodzi budowanie poczucia niedostępności, co zdecydowanie podkręca sprzedaż.

Dodatkowe działania marek, które warte są Twojej uwagi 💡 

W tym roku nieco rozbawiło mnie Glovo, które w mailingu podkreśliło to, że w Black Friday możesz z nimi zrobić spokojne zakupy, bez stania w kolejkach 😀 

Z kolei Reserved ogłosiło -40% na wybrane produkty w Black Friday, ale ze zróżnicowaniem na sklep online i offline:

CZY W BLACK FRIDAY MOŻNA SIĘ ROZCZAROWAĆ? Niestety tak 😢 Jednym z negatywnych przykładów jest dla mnie Booksy, które wysłało komunikat dot. jednego z miejsc, z którego korzystałam w przeszłości. Muszę przyznać, że rabat do -50% zachęcił mnie do tego, aby wejść do aplikacji i przejrzeć ofertę.

Byłam niemile zaskoczona tym, że przy różnych zabiegach widniał rabat 5%. Rozumiem, że sformułowanie “do” jest dość obszerne i może zawierać duży przedział, ale różnica między 5 a 50% jest kosmicznie duża. Na długo we mnie pozostanie to niemiłe wspomnienie.

Nie spodobała mi się także reklama Many Mornings, których na co dzień uwielbiam i którzy prowadzą genialne działania → szczegółowo opisałam je w materiale 🚀 Skarpetki nie do pary, czyli Many Mornings. W copy reklamowym jest info “do 70% zniżki”, natomiast realnie wygląda jak poniżej, czyli -30%. Nie lubię takiego wprowadzania w błąd 😕 

💡Podsumowanie zastosowanych taktyk w Black Friday 2024:

Zapis na waitlistę – budowanie ekskluzywności i zaangażowania

• Dlaczego działa? Tworzenie list oczekujących to nie tylko budowanie bazy potencjalnych klientów, ale też generowanie wrażenia wyjątkowości. Konsumenci, którzy zapiszą się na listę VIP, czują się wyróżnieni i mają większą motywację do zakupu.

Pre-rabaty – wyprzedź konkurencję i zgarnij część budżetów wcześniej

• Dlaczego działa? W listopadzie klienci aktywnie porównują oferty i planują zakupy. Pre-rabaty mogą skutecznie przełamać ich wahania i skłonić do wcześniejszego podjęcia decyzji zakupowej.

Dodatkowe rabaty w Black Friday – podtrzymanie uwagi i zwiększenie sprzedaży

• Dlaczego działa? Konsumenci uwielbiają niespodzianki. Dodatkowy rabat (np. -10%) na może przyciągnąć ich uwagę i skłonić do dokonania zakupu.

Ekskluzywność i poczucie niedostępności – „jedyna taka okazja w roku”

• Dlaczego działa? Klienci chętniej podejmują decyzje zakupowe, gdy czują, że oferta jest ograniczona czasowo lub dostępna w wyjątkowych warunkach.

Dodatkowe wyróżniki, które mogą przyciągnąć uwagę klientów:

• Wyjątkowa obsługa klienta → Savicki

• Wykorzystanie kreatywnych benefitów → Glovo

• Autentyczność i transparentność → Aelia

Muszę przyznać, że to był interesujący Black Friday. Tym razem widziałam zdecydowanie mniej promocji typu -70%, co wg mnie stanowi dobry sygnał pod kątem urealnienia możliwości rabatowych ze strony marek. Najpopularniejsze poziomy tegorocznych rabatów to -30% i - 40%.

Zaobserwowałam także większe zastosowanie notyfikacji push na telefonie oraz smsów, które były wyróżnikiem wśród miliona maili w okresie Black Friday.

Widać także, że marki szukają kreatywnych sposobów na dotarcie do konsumentów (np. budując efekt niedostępności), co mnie bardzo cieszy, ponieważ kluczową zasadą znaną w marketingu jest “Wyróżniaj się lub zgiń” 😉