💡 Black Friday: dojrzały marketing to spójny ekosystem działań

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 

To wydanie jest wyjątkowe, otwarte dla wszystkich. To druga część materiału o Black Friday, przygotowanego wspólnie z ekspertami reprezentującymi różne obszary e-commerce – od strategii, analityki i performance marketingu, przez CRM i afiliację, aż po DOOH oraz commerce media.

Dlaczego? Wokół Black Friday narosło wiele mitów, a zamiast kolejnych checklist i pomysłów na promocje potrzebujemy przede wszystkim lepszych pytań i szerszej perspektywy.

Mam nadzieję, że ten materiał będzie dla Ciebie nie tylko inspiracją przed nadchodzącym Q4, ale przede wszystkim zachętą do spojrzenia na Black Friday z perspektywy długoterminowego rozwoju biznesu.

Miłej lektury! 🤝

Klient zmienił sposób podejmowania decyzji, zatem marketing również musi się zmienić.

W pierwszej części tej analizy (przeczytaj: 💡 Black Friday weryfikuje dojrzałość Twojego biznesu) pokazaliśmy, że Black Friday nie wygrywa się w listopadzie. To efekt decyzji podejmowanych przez wiele wcześniejszych miesięcy – od strategii cenowej i zarządzania marżą, przez budowanie popytu, aż po sposób mierzenia sukcesu całej akcji.

Trzeba mieć jeszcze na uwadze to, że nawet najlepiej przygotowana strategia nie przyniesie oczekiwanych rezultatów, jeśli nie będzie odpowiadała temu, jak współcześni konsumenci faktycznie podejmują decyzje zakupowe. Dlatego zanim przejdziemy do perspektywy ekspertów reprezentujących różne obszary marketingu i e-commerce, warto przyjrzeć się wynikom BCG Black Friday Consumer Study 2025. 

Z badania wynika, że konsumenci równolegle korzystają z wielu źródeł informacji. 34% wykorzystuje Google, 25% YouTube, a 22% korzysta z rekomendacji przyjaciół i rodziny.

Coraz większą rolę w procesie zakupowym zaczynają także odgrywać również narzędzia wykorzystujące sztuczną inteligencję. Według BCG 46% konsumentów planuje wykorzystywać GenAI do porównywania produktów, 39% do wyszukiwania najlepszych ofert, a 42% do analizowania parametrów technicznych produktów. AI nie zastępuje dziś tradycyjnych kanałów, ale bardzo szybko staje się kolejnym miejscem, w którym konsumenci odkrywają marki i podejmują decyzje.

Z raportu wynika również to, że mimo rosnącej liczby formatów promocyjnych konsumenci nadal najbardziej cenią proste, czytelne mechanizmy. Największą skuteczność deklaracyjnie mają klasyczne rabaty procentowe, wysokie obniżki cen oraz darmowa dostawa.

Jednocześnie oczekiwania wobec samych promocji stale rosną. Średnio konsumenci uznają za atrakcyjny dopiero rabat na poziomie 37%, a w niektórych kategoriach – takich jak moda – oczekiwany poziom zniżki sięga już 40%.

To pokazuje, dlaczego coraz trudniej budować przewagę wyłącznie ceną. Im wyższe oczekiwania klientów wobec rabatów, tym większa presja na marżę i rentowność całego biznesu, dlatego zamiast zadawać pytanie „w jakim kanale powinniśmy być obecni?”, warto zacząć od innego: Jak zaprojektować cały ekosystem działań, aby wszystkie kanały wspólnie prowadziły klienta do zakupu?

To właśnie na to pytanie odpowiedzieli eksperci zaproszeni do drugiej części tej analizy.

Budowanie popytu zaczyna się wtedy, gdy większość marek jeszcze nie sprzedaje.

Jednym z największych błędów, jakie obserwuję podczas przygotowań do Black Friday, jest przekonanie, że budowanie sprzedaży zaczyna się w momencie uruchomienia promocji.

Tymczasem listopad jest jedynie finałem procesu, który rozpoczął się wiele tygodni wcześniej. To właśnie wtedy konsumenci poznają markę, porównują produkty, zapisują inspiracje i stopniowo budują listę zakupów. Jeżeli marka pojawia się dopiero w momencie ogłoszenia rabatu, to często jest już za późno. To podejście świetnie podsumowuje Marek Gwóźdź:

Zamiast próbować przekonać do zakupu osobę, która po raz pierwszy widzi produkt w listopadzie, znacznie skuteczniej jest budować zainteresowanie dużo wcześniej.

Budowanie popytu nie kończy się jednak na zwiększaniu zasięgu. Równie ważne jest przygotowanie działań, które pozwolą wrócić do odbiorców w odpowiednim momencie. Jak zauważa Marcin Grzeszczuk, Paid Social Expert, warto projektować remarketing znacznie bardziej świadomie niż tylko jako jedną grupę "wszyscy odwiedzający".

To bardzo dobrze koresponduje z danymi BCG, które znalazły się na początku tego materiału. Skoro konsumenci rozpoczynają proces zakupowy znacznie wcześniej i korzystają z wielu punktów styku, to rolą marki jest pojawienie się w procesie podejmowania decyzji odpowiednio wcześnie.

Budowanie popytu z wyprzedzeniem nie tylko zwiększa szansę na sprzedaż w listopadzie, ale często okazuje się również znacznie bardziej efektywne kosztowo. Jak zauważa Marcin Grzeszczuk większość marek koncentruje budżety dopiero wtedy, gdy konkurencja reklamowa jest największa.

Przygotowania do Black Friday to również moment na testowanie komunikacji i formatów reklamowych, zanim koszt każdej decyzji znacząco wzrośnie.

Patrząc na wypowiedzi Marka i Marcina, trudno nie zauważyć wspólnego mianownika. Obaj zwracają uwagę na ten sam mechanizm: Black Friday jest momentem monetyzacji popytu, który udało się zbudować wcześniej.

Klienci nie potrzebują kolejnej promocji, tylko łatwiejszej decyzji.

Jeżeli pierwszym etapem było zbudowanie zainteresowania marką, to drugim staje się przeprowadzenie klienta przez proces wyboru, a to w okresie Black Friday jest coraz trudniejsze.

Kilkadziesiąt newsletterów dziennie, setki reklam i podobne komunikaty sprawiają, że sama informacja o rabacie przestaje być jakimkolwiek wyróżnikiem. Jak trafnie zauważa Marek Gwóźdź:

Dlatego coraz większego znaczenia nabiera sposób zaprojektowania oferty.

Paradoksalnie konsumenci nie cierpią dziś na brak promocji, tylko na nadmiar możliwości.

Zapamiętaj też, że nie każda treść musi sprzedawać od razu.

Jeszcze kilka lat temu głównym zadaniem marketingu było przede wszystkim przyciągnięcie uwagi. Dzisiaj coraz częściej wygrywają marki, które upraszczają decyzję zakupową. Pomagają klientowi szybciej znaleźć właściwy produkt, rozwiewają jego wątpliwości i ograniczają liczbę wyborów zamiast ją zwiększać.

To jednak nie koniec roli social mediów. W natłoku listopadowych kampanii łatwo zapomnieć, że są one również jednym z najlepszych źródeł wiedzy o klientach. Jak zauważa Marek Gwóźdź, warto uważnie obserwować nie tylko wyniki kampanii, ale również pytania pojawiające się w komentarzach i wiadomościach prywatnych.

Dla dojrzałych marek social media są jednym z najcenniejszych źródeł insightów o klientach. Im szybciej ta wiedza zaczyna trafiać do reklam, kart produktów, CRM czy obsługi klienta, tym większa szansa, że kolejne działania będą odpowiadały na realne potrzeby odbiorców, a nie wyłącznie na nasze założenia.

Bądź obecny wtedy, gdy klient porównuje oferty.

Jednym z największych błędów w planowaniu Black Friday jest przekonanie, że decyzja zakupowa zapada dopiero w momencie kliknięcia przycisku „Kup teraz”. W rzeczywistości jest to najczęściej finał procesu, który trwa od kilku tygodni. Konsumenci porównują ceny, sprawdzają opinie, szukają rekomendacji i upewniają się, że promocja rzeczywiście jest okazją.

Jak zauważa Justyna Spytek, Client Success Director w GrowthLift, zmienia się nie tylko rola afiliacji, ale również sposób planowania całego okresu promocyjnego.

Skoro konsumenci rozpoczynają proces zakupowy znacznie wcześniej i korzystają z wielu źródeł informacji, to marka powinna być obecna wszędzie tam, gdzie klient porównuje oferty i szuka potwierdzenia, że dokonuje właściwego wyboru.

Co ciekawe, zmienia się również rola samych partnerów afiliacyjnych. Jeszcze kilka lat temu kojarzyli się głównie z serwisami rabatowymi i cashbackowymi. Dzisiaj coraz większe znaczenie mają również twórcy internetowi, profile publikujące najlepsze okazje zakupowe oraz tzw. prezentowniki, czyli zestawienia produktów pomagające znaleźć najlepszy wybór w określonej kategorii lub budżecie. Jak zauważa Justyna:

Justyna zwraca uwagę również na ciekawy trend, który w ostatnich latach bardzo mocno przyspieszył. Coraz większą rolę zaczynają odgrywać profile publikujące najlepsze okazje zakupowe m.in.: @babasierzuca czy @matkapromocja.

Afiliacja przestaje być kanałem, który jedynie domyka sprzedaż, a coraz częściej staje się miejscem, w którym konsumenci zdobywają inspiracje, porównują dostępne opcje i utwierdzają się w przekonaniu, że wybrali właściwy produkt.

Jednocześnie warto pamiętać, że nie istnieje jeden uniwersalny model działania. Jak podkreśla Justyna, dystrybutorzy znanych marek mogą skutecznie wykorzystywać serwisy i aplikacje z okazjami zakupowymi, takie jak Pepper, Hajpi czy Dealsy, natomiast marki rozwijające własny sklep internetowy często znacznie więcej zyskują na dobrze zaplanowanych działaniach cashbackowych oraz regularnej obecności w kanałach afiliacyjnych. Potwierdzają to również dane GrowthLift:

To pokazuje, że konsumenci aktywnie poszukujący okazji zachowują się inaczej niż przeciętny użytkownik. Nie oznacza to jednak, że każda marka powinna inwestować w te same miejsca. Kluczowe jest dopasowanie kanałów do modelu biznesowego, kategorii produktowej oraz zachowań własnych klientów.

Najważniejszy wniosek z tej części jest jednak znacznie szerszy: Black Friday nie tworzy popytu, którego marka wcześniej nie zbudowała. Mnoży jedynie ten, który już istnieje. Partner bez wyników przez cały rok nie stanie się nagle skuteczny w najbardziej konkurencyjnym okresie.

W działaniach reklamowych liczy się nie tylko zasięg, lecz i precyzja.

Kluczowe jest pytanie, do kogo właściwie dociera nasza komunikacja. W okresie Black Friday większość marek walczy o uwagę tych samych odbiorców. Budżety reklamowe rosną, konkurencja staje się coraz większa, a koszt dotarcia do klienta systematycznie wzrasta. W takiej sytuacji by wygrać walkę o klienta, szeroki zasięg działań potrzeba uzbroić w precyzję. Jak zauważa Piotr Zagórski, CEO Flollow:

Skoro konsumenci przez wiele tygodni porównują produkty i budują swoje preferencje zakupowe, przewagę zyskują marki, które potrafią pojawić się z odpowiednim komunikatem zanim klient rozpocznie ostatni etap podejmowania decyzji.

Warto zwrócić także uwagę na aspekt danych używanych w kampaniach mediowych. Jeszcze kilka lat temu mechaniki kampanii wykorzystujące dane geolokalizacyjne były odbierane jako ciekawostka. Dzisiaj stanowią dla marek kluczową siłę budowania przewagi w walce o wybór klienta. Jak podkreśla Piotr:

Z mojego punktu widzenia największą wartością Commerce Media jest precyzja. Zamiast komunikować się do wszystkich, możemy znacznie lepiej dopasować przekaz do osób, które rzeczywiście są blisko podjęcia decyzji zakupowej.

Jeszcze ważniejsza wydaje mi się jednak synergia z pozostałymi kanałami. Klient nie funkcjonuje przecież w jednym kanale mediowym. Jednego dnia zobaczy reklamę outdoorową, chwilę później sprawdzi coś na telefonie, następnie obejrzy produkt w mediach społecznościowych, a wieczorem wróci do niego, szukając najlepszej oferty.

Klienci kupują, ponieważ dana marka pojawiła się w odpowiednich momentach jego procesu decyzyjnego. Im więcej spójnych punktów styku z uwagą konsumenta uda nam się zaprojektować w ramach ścieżki zakupowej, tym większe prawdopodobieństwo, że to właśnie nas wybierze. Jak zauważa Piotr:

Dobrym przykładem przytoczona przez Piotra kampania Leroy Merlin. Sam kontakt z reklamą OOH zwiększył odwiedzalność sklepów o 29,1%. Po dołożeniu retargetingu mobilnego wynik wzrósł do 42,9%.

To tylko potwierdza, że kanały ze sobą nie konkurują. Wręcz przeciwnie – największą wartość buduje ich świadome łączenie. Zamiast dokładać kolejne działania, warto zastanowić się, w jaki sposób poszczególne kanały mogą wzajemnie wzmacniać swoją skuteczność. Co ciekawe, strategia ta może wyglądać zupełnie inaczej w zależności od kategorii biznesu.

Piotr zwraca uwagę jeszcze na jeden aspekt, który bardzo rzadko pojawia się w dyskusjach o Black Friday: jakość i efektywność ruchu.

To cenna uwaga. W okresie Black Friday łatwo koncentrować się wyłącznie na liczbie wyświetleń, kliknięć czy sprzedaży przypisanej do pojedynczej kampanii. Tymczasem równie ważne staje się pytanie, czy budżet rzeczywiście pracował na rzecz realnych klientów i jak Ci klienci reagowali na komunikację?

Na koniec Piotr podkreśla jeszcze jedną zasadę, która bardzo dobrze spina wszystkie wcześniejsze wypowiedzi ekspertów.

To dojrzałe spojrzenie na planowanie Black Friday. Realną przewagę budują te marki, które potrafią zaprojektować jeden spójny ekosystem komunikacji, prowadząc klienta od pierwszego kontaktu z marką aż do momentu zakupu.

Nie wystarczy dotrzeć do klienta. Trzeba jeszcze zostać zauważonym.

Możemy zaprojektować świetną ofertę, precyzyjnie dotrzeć do właściwej grupy odbiorców i pojawić się na wielu etapach ścieżki zakupowej. Problem w tym, że klient każdego dnia styka się z setkami komunikatów reklamowych. Coraz większym wyzwaniem staje się więc skuteczne przebicie się przez cyfrowy szum.

Jak zauważa Katarzyna Zerbe, Dyrektor Działu Rozwoju Biznesu w AMS, właśnie dlatego coraz większego znaczenia nabierają kanały, które uzupełniają działania digitalowe:

To bardzo dobrze pokazuje zmianę, którą obserwujemy praktycznie we wszystkich kanałach marketingowych. Coraz trudniej jest wygrać walkę o uwagę wyłącznie kolejną reklamą online. Znacznie większą wartość daje budowanie kolejnych, spójnych punktów styku, które wzajemnie wzmacniają zapamiętywalność marki, co jest szczególnie ważne w okresie Black Friday.

Galerie handlowe i centra zakupowe są jednym z niewielu miejsc, w których konsumenci znajdują się już w naturalnym trybie zakupowym. Nie trzeba ich przekonywać, żeby zaczęli myśleć o zakupach - oni już podejmują decyzje. Rolą marki staje się pojawienie się dokładnie w tym momencie. Jak podkreśla Katarzyna:

Największe efekty pojawiają się wtedy, gdy DOOH staje się elementem większego ekosystemu komunikacji. Potwierdza to kampania 4F (OTCF), która połączyła nośniki Digital Citylight, Digital Indoor w galeriach handlowych oraz retargeting mobilny. Efekty, które z niej odnotowano to: ponad 3 miliony kontaktów z reklamą, 52% wzrost odwiedzalności sklepów stacjonarnych dzięki kampanii DOOH i aż o 105% wzrost odwiedzalności po dołączeniu retargetingu mobilnego.

To kolejny przykład pokazujący, że największą wartość buduje synergia kanałów, a nie ich indywidualna skuteczność. To ważna wskazówka dla marek planujących kampanie ogólnopolskie. W praktyce nie ma już potrzeby ograniczania działań wyłącznie do największych aglomeracji. Dane AMS pokazują, że użytkownicy galerii handlowych poza G8 reagują na komunikację DOOH w bardzo podobny sposób, co otwiera możliwość znacznie szerszego skalowania kampanii bez zmiany samej strategii.

Jednocześnie Katarzyna zwraca uwagę, że współczesny DOOH wygląda zupełnie inaczej niż jeszcze kilka lat temu.

To oznacza, że DOOH staje się równie elastycznym kanałem jak inne media digitalowe, pozwalając reagować na zmieniające się warunki praktycznie w trakcie trwania kampanii.

Nie zmienia się natomiast jedna zasada. W świecie ogromnej liczby bodźców reklamowych najczęściej wygrywają najprostsze komunikaty. Jak podkreśla Katarzyna, skuteczna kreacja DOOH powinna być zrozumiała praktycznie od razu.

To bardzo uniwersalna lekcja, która wykracza daleko poza sam kanał DOOH. Im bardziej konkurencyjne środowisko reklamowe, tym większą przewagę zyskują marki, które potrafią komunikować się prosto i jednoznacznie.

Na koniec warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną liczbę. Badania pokazują, że kontakt z trzema punktami styku może zwiększyć ROAS nawet 4,3-krotnie w porównaniu z pojedynczym kontaktem z marką (Sam Lloyd „Connected Store: nowa era retail mediów”, DataDriven 2025.)

Jeśli chcesz zmaksymalizować swój wynik w trakcie Black Friday, to konieczny jest dobrze zaprojektowany system wzajemnie wzmacniających się punktów styku, który prowadzi klienta od pierwszej inspiracji aż do zakupu.

Na koniec zapamiętaj, że największy potencjał często masz już we własnej bazie klientów.

Przez cały materiał skupialiśmy się na tym, jak skuteczniej docierać do nowych klientów. Warto jednak pamiętać, że dla wielu marek największy potencjał sprzedażowy przed Black Friday znajduje się znacznie bliżej - we własnej bazie klientów. Jak zauważa Adrian Kaczkowski:

Skoro coraz większego znaczenia nabiera precyzja, powinna ona dotyczyć nie tylko kampanii reklamowych, ale również komunikacji z własnymi klientami. Nie każdy odbiorca powinien otrzymać tę samą ofertę. Jak podkreśla Adrian, szczególną uwagę warto poświęcić klientom, którzy regularnie wracają, kupują produkty o najwyższej marży, robili zakupy podczas poprzednich edycji Black Friday lub dokonują zakupów jeszcze przed rozpoczęciem głównej fali promocji.

Przez lata marketing uczył nas przede wszystkim zwiększania zasięgu. Dzisiaj coraz częściej równie ważna staje się umiejętność świadomego ograniczania komunikacji tam, gdzie nie przynosi ona wartości biznesowej.

Co ciekawe, Adrian zwraca uwagę na lepszą możliwość wykorzystania bazy:

Warto także zwrócić uwagę na segmenty, które bardzo często pozostają niewykorzystane. Osoby wielokrotnie odwiedzające kartę produktu, dodające produkty do koszyka czy regularnie wyszukujące konkretne frazy jeszcze przed Black Friday sygnalizują bardzo wysoką intencję zakupu. W wielu przypadkach warto przygotować dla nich wcześniejszą kampanię z nieco niższym rabatem zamiast czekać na kulminację promocji. Pomyśl także o niewykorzystanym potencjalne danych:

Historia zakupów nie służy wyłącznie do raportowania. Powinna przede wszystkim pomagać podejmować lepsze decyzje biznesowe.

Przed Black Friday koniecznie sprawdź i zaktualizuj swoje automatyzacje:

• Skróć czas wysyłki porzuconego koszyka (np. z 60 do 30 minut).

• Rozważ zwiększenie cappingu komunikacji (świadomie monitorując wypisy).

• Przygotuj dedykowane automatyzacje post purchase z produktami komplementarnymi.

• Połącz własną bazę z Meta Custom Audiences, aby prowadzić spójną komunikację również poza kanałami CRM.

• Sprawdź automatyzacje konkurencji - najważniejsze 6 to: porzucony koszyk, porzucone przeglądanie, wiadomość powitalna, zmiana ceny, cross-sell po zakupie, niska dostępność magazynowa. Zobacz też, czy mają coś w procesie co robią, a Tobie akurat może brakować podczas Black Friday

Na tym jednak relacja z klientem nie powinna się kończyć.

🎁 Bonus od Adriana Kaczkowskiego

Na zakończenie Adrian przygotował dla czytelników enjoyGrowth! dwa praktyczne materiały, które pomogą lepiej wykorzystać AI podczas planowania kampanii Black Friday:

• Prompty AI do planowania i rozwijania kampanii Black Friday – zestaw uniwersalnych promptów pomagających opracować strategię, segmentację, ofertę i komunikację.

• Zaawansowany niezbędnik AI dla e-commerce na Black Friday – rozbudowany zbiór promptów do pracy z własnymi danymi biznesowymi wraz z checklistami i wskazówkami wdrożeniowymi.

Dziękuję za wspólne stworzenie tego materiału 🤝

Ten materiał nie powstałby bez wiedzy i doświadczenia ekspertów, którym ogromnie dziękuję poświęcony czas, merytoryczne rozmowy i gotowość do podzielenia się praktycznymi doświadczeniami z rynku: Marek Gwóźć, Marcin Grzeszczuk, Justyna Spytek, Piotr Zagórski, Katarzyna Zerbe oraz Adrian Kaczkowski.

Choć każdy z ekspertów patrzy na Black Friday z innej perspektywy, to wszystkie rozmowy prowadzą do podobnego wniosku: Black Friday powinien być elementem długofalowej strategii budowania relacji z klientami, a nie jednorazową kampanią.