💡 Black Friday weryfikuje dojrzałość Twojego biznesu

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 

To wydanie jest wyjątkowe.

Po raz pierwszy postanowiłam udostępnić otwarcie materiał premium przygotowany wspólnie z ekspertami reprezentującymi różne obszary e-commerce – od strategii, analityki i performance marketingu, przez CRM i afiliację, aż po DOOH oraz commerce media.

Dlaczego? Wokół Black Friday narosło wiele mitów, a zamiast kolejnych checklist i pomysłów na promocje potrzebujemy przede wszystkim lepszych pytań i szerszej perspektywy.

W enjoyGrowth! wierzę, że rozwój biznesu zaczyna się od ciekawości. Ciekawości rynku, klientów, nowych możliwości, ale też mechanizmów, które stoją za podejmowanymi przez nas decyzjami.

Mam nadzieję, że ten materiał będzie dla Ciebie nie tylko inspiracją przed nadchodzącym Q4, ale przede wszystkim zachętą do spojrzenia na Black Friday z perspektywy długoterminowego rozwoju biznesu.

Miłej lektury! 🤝

Jeszcze kilka lat temu Black Friday był jednym z najbardziej wyczekiwanych wydarzeń zakupowych w roku. Promocje koncentrowały się wokół jednego weekendu, a konsumenci wiedzieli, że właśnie wtedy mogą liczyć na najlepsze okazje.

Dziś trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, kiedy właściwie zaczyna się Black Friday. Potwierdzają to również dane Yespo i Promodo. Autorzy raportu zwracają uwagę, że coraz więcej marek rozpoczyna komunikację znacznie wcześniej niż w samym tygodniu Black Friday. Tuż przed wydarzeniem widać systematyczny wzrost zainteresowania zakupami, a najwyższa aktywność utrzymuje się przez kilka kolejnych dni.

Obecnie wiele marek rozpoczyna komunikację promocyjną już we wrześniu. Każdy chce wystartować wcześniej. Każdy chce jako pierwszy przyciągnąć uwagę klientów. Paradoks polega jednak na tym, że skoro wszyscy próbują być pierwsi... to nikt już nie jest.

W tym samym czasie konsumenci funkcjonują w coraz większym clutterze komunikacyjnym. Reklamy, newslettery, SMS-y, powiadomienia z aplikacji i media społecznościowe walczą o kilka sekund uwagi. Jednocześnie walka o uwagę staje się coraz trudniejsza. Według danych Yespo i Promodo tylko w sam Black Friday marki wysłały ponad 121 milionów wiadomości, czyli o 29% więcej niż rok wcześniej. W całym listopadzie liczba wysyłanych komunikatów wzrosła o kolejne 11%. Trudno więc mówić wyłącznie o wojnie cenowej - dziś równie mocno trwa walka o kilka sekund uwagi odbiorcy. Do tego dochodzą rosnące koszty reklamy i promocje, które coraz częściej obniżają marżę bardziej, niż realnie zwiększają zysk.

Uważam, że jako marketerzy od kilku lat zadajemy sobie niewłaściwe pytanie. Zamiast zastanawiać się, jak sprzedać więcej podczas Black Friday, powinniśmy zacząć pytać, jak przygotować biznes, aby ten okres był naprawdę opłacalny.

Właśnie dlatego do tegorocznego materiału zaprosiłam ekspertów reprezentujących różne obszary e-commerce - od strategii i analityki, przez performance marketing, CRM i afiliację, aż po social media, DOOH oraz commerce media. Choć patrzą na Black Friday z zupełnie różnych perspektyw, to niemal wszyscy zgodzili się w jednej kwestii: Black Friday nie wygrywa w listopadzie.

To efekt decyzji podejmowanych przez wiele wcześniejszych miesięcy: dotyczących strategii, oferty, cen, marży, zatowarowania, danych, budowania popytu i wyboru kanałów komunikacji. Listopad nie jest początkiem tej historii, tylko momentem, w którym widać efekty wszystkich wcześniejszych decyzji.

W tym materiale nie będę skupiać się na kolejnych pomysłach na promocje. Zamiast tego pokażę, jak wygląda Black Friday z perspektywy dojrzałego biznesu - takiego, który patrzy nie tylko na przychód, ale przede wszystkim na długoterminową wartość i rentowność.

W tym materiale pokażę Ci m.in.:

• dlaczego Black Friday wygrywa się już kilka miesięcy wcześniej,

• dlaczego rekordowy przychód nie musi oznaczać sukcesu,

• jakie dane naprawdę warto analizować przed sezonem,

• dlaczego coraz więcej marek zaczyna budować własne momenty sprzedażowe zamiast kopiować konkurencję.

Black Friday przestał być jednodniową wyprzedażą. Dziś wygrywa ten, kto wcześniej trafi do świadomości klienta.

Przez wiele lat Black Friday kojarzył się z jednym konkretnym dniem. To właśnie wtedy marki uruchamiały największe promocje, zwiększały budżety reklamowe i liczyły na rekordową sprzedaż. Dziś taki sposób myślenia coraz rzadziej odzwierciedla rzeczywistość.

Zakupy związane z Black Friday coraz częściej są efektem procesu, który rozpoczyna się na długo przed ostatnim piątkiem listopada. Konsumenci planują, porównują oferty, obserwują ceny i stopniowo budują listę produktów, które chcą kupić podczas wyprzedaży. Sam moment zakupu jest często jedynie końcowym etapem decyzji podjętej znacznie wcześniej.

Potwierdzają to również dane z zeszłorocznego badania Boston Consulting Group. Blisko 60% konsumentów deklaruje, że rozpoczyna poszukiwanie ofert już w październiku lub na początku listopada, a 77% świadomie odkłada część zakupów na okres wyprzedaży pod koniec roku. Jednocześnie jedynie około jedna trzecia kupujących ma wcześniej wybraną konkretną markę i produkt, co oznacza, że dla większości decyzja zakupowa pozostaje otwarta jeszcze na wiele tygodni przed Black Friday.

O ile jeszcze kilka lat temu można było myśleć o Black Friday przede wszystkim jako o intensywnej kampanii sprzedażowej, to dziś znacznie trafniej jest postrzegać go jako proces budowania popytu i wpływania na decyzję zakupową. Im wcześniej marka pojawi się w świadomości klienta, tym większa szansa, że znajdzie się na jego krótkiej liście rozważanych wyborów w momencie finalizacji zakupu.

Skoro decyzje zakupowe zapadają znacznie wcześniej, to naturalnie pojawia się kolejne pytanie: od czego właściwie powinny zacząć się przygotowania do Black Friday?

Zanim zaplanujesz promocję, odpowiedz sobie, po co w ogóle bierzesz udział w Black Friday?

Odnoszę wrażenie, że bardzo często planowanie Black Friday zaczynamy od niewłaściwego miejsca. Rozmawiamy o wysokości rabatu, budżecie reklamowym, kreacjach czy kanałach komunikacji. Tymczasem to są już konsekwencje decyzji, która powinna zapaść znacznie wcześniej.

Najpierw warto odpowiedzieć sobie na znacznie prostsze pytanie: Co właściwie chcemy osiągnąć?

Czy naszym celem jest zwiększenie sprzedaży? Poprawa rentowności? Pozyskanie nowych klientów? Wyprzedaż stanów magazynowych? Zwiększenie udziału konkretnej kategorii produktów? A może budowanie bazy klientów, którzy będą wracać do nas również po zakończeniu sezonu?

To nie są pytania teoretyczne. Odpowiedzi na nie determinują później praktycznie wszystkie kolejne decyzje - od zatowarowania i polityki cenowej, przez poziom rabatów, aż po wybór kanałów komunikacji i sposób mierzenia efektów kampanii.

W mojej ocenie warto odpowiedzieć sobie na jeszcze odważniejsze pytanie: Czy nasza marka w ogóle powinna brać udział w Black Friday?

Nie każda kategoria potrzebuje listopadowych promocji. Nie każda marka chce budować swoją pozycję poprzez rabaty. W wielu przypadkach znacznie lepszą strategią może być stworzenie własnego momentu sprzedażowego poza najbardziej konkurencyjnym okresem w roku. Strategia nie polega przecież na robieniu tego samego, co wszyscy pozostali, tylko na tym, co ma największy sens dla naszego biznesu.

Jeżeli jednak odpowiemy na to pytanie twierdząco, pojawia się kolejne: kiedy właściwie zaczynają się przygotowania do Black Friday?

Na to pytanie bardzo ciekawie odpowiadział Marek Dorsz, E-commerce Director w MediaMarkt.

To podejście szczególnie zwróciło moją uwagę. Mówimy o osobie, która odpowiada za rozwój jednego z największych graczy e-commerce w Polsce. Black Friday nie jest pojedynczą kampanią marketingową, ale elementem znacznie większej strategii biznesowej obejmującej ofertę, logistykę, zatowarowanie, marżę, planowanie zakupów oraz przygotowanie całego zespołu na najbardziej wymagający okres w roku.

Bardzo dobrze uzupełniła to perspektywa Mateusza Rydlewskiego, Founder & Lead Consultant w SynergyAds, który zwraca uwagę na jeszcze jeden element.

To chyba jeden z najważniejszych wniosków, który wybrzmiał podczas rozmów z ekspertami. Black Friday nie jest momentem budowania popytu. Jest momentem jego monetyzacji. Jeżeli marka pojawia się w świadomości klienta dopiero wtedy, gdy wszyscy walczą o jego uwagę, to najczęściej jest już po prostu za późno.

Jeżeli jednak zaczynamy planować Black Friday znacznie wcześniej, to zmienia się również sposób, w jaki powinniśmy oceniać jego sukces.

Rekordowy przychód nie oznacza większej rentowności.

Przez wiele lat sukces Black Friday ocenialiśmy bardzo prosto. Po zakończeniu kampanii porównywaliśmy przychód rok do roku, liczbę zamówień czy ROAS kampanii reklamowych. Jeżeli wszystkie wskaźniki rosły, to uznawaliśmy, że był to udany sezon. Jestem jednak przekonana, że takie podejście jest po prostu zbyt dużym uproszczeniem.

W ostatnich latach widziałam wiele marek, które świętowały rekordową sprzedaż w listopadzie, jednocześnie nie zadając sobie podstawowego pytania: ile realnie na tej sprzedaży zarobiliśmy?

To trochę przypomina optymalizowanie działań wyłącznie pod ROAS. Sam wskaźnik może wyglądać bardzo dobrze, ale bez uwzględnienia marży, kosztów pozyskania klienta czy wartości klienta w kolejnych miesiącach niewiele mówi o rzeczywistej kondycji biznesu.

Na ten problem zwraca uwagę również Mateusz Rydlewski, Founder & Lead Consultant w SynergyAds:

To jednak dopiero początek. Jeżeli sukcesu nie mierzymy już wyłącznie przychodem, to równie mocno zmienia się sposób planowania działań reklamowych. Coraz częściej nie chodzi o to, ile wydać, ale na co wydać dostępny budżet i także tu pojawia się kolejna, bardzo ważna zmiana.

Punktem wyjścia przestaje być zatem skuteczność kampanii reklamowej, a staje się nim odpowiedź na pytanie, które produkty i których klientów chcemy pozyskać, aby biznes był bardziej rentowny również po zakończeniu Black Friday.

Nieprzypadkowo coraz większego znaczenia nabiera również siła samej marki. Raport Yespo i Promodo pokazuje, że choć płatne kanały nadal odpowiadają za największą część sprzedaży, to z roku na rok rośnie udział ruchu bezpośredniego. To sygnał, że konsumenci coraz częściej wracają do marek, które już wcześniej zapamiętali, zamiast reagować wyłącznie na kolejną promocję.

W tym miejscu naprawdę rekomenduję zadać sobie pytanie: Czy naprawdę musimy walczyć dokładnie w tym samym momencie, co cała konkurencja?

Tak jak wspomniałam wcześniej, coraz więcej marek zaczyna zastanawiać się, czy w ogóle warto walczyć dokładnie w tym samym momencie co cała konkurencja.

Mateusz zwrócił uwagę na przykład marki Lantre.pl, resellera produktów Apple, która zamiast uzależniać swoją sprzedaż od jednego listopadowego wydarzenia, regularnie organizuje własne akcje Hot Deals.

Ten przykład bardzo dobrze pokazuje, że dojrzałość nie polega na uczestniczeniu we wszystkich rynkowych wydarzeniach. Czasami większą przewagą jest stworzenie własnego momentu zakupowego, w którym nie konkurujemy jednocześnie z tysiącami innych marek o ten sam budżet i tę samą uwagę klientów.

Skoro nie wystarczy patrzeć na przychód i warto świadomie wybierać klientów oraz produkty... to jakie dane powinniśmy analizować, żeby podejmować lepsze decyzje?

Dane nie są dziś przewagą. Przewagą są decyzje, które dzięki nim podejmujesz.

Dzisiaj większość sklepów internetowych ma naprawdę dużo danych. Historia zakupów klientów, marżowość produktów, źródła pozyskania ruchu, wyniki poprzednich kampanii czy zachowania użytkowników na stronie są dostępne praktycznie w każdym e-commerce.

Paradoks polega na tym, że mimo ogromnej ilości informacji bardzo często nadal podejmujemy decyzje na podstawie kilku podstawowych wskaźników. Analizujemy przychód, liczbę zamówień czy ROAS, a znacznie rzadziej zastanawiamy się, które dane powinny realnie wpłynąć na nasze decyzje jeszcze przed rozpoczęciem Black Friday.

Na ten problem zwrócił uwagę Arkadiusz Wiśniewski, CEO & co-founder Sublime

To podejście bardzo dobrze pokazuje zmianę, która zachodzi dziś w e-commerce. Coraz częściej przestajemy analizować wyłącznie wynik kampanii, a zaczynamy analizować jakość klientów, których dzięki niej pozyskaliśmy. To z kolei prowadzi do zupełnie innych decyzji biznesowych, o których także powiedział Arek:

To fragment, który szczególnie zwrócił moją uwagę. Zobacz, że nie rozmawiamy już o kampanii reklamowej. Rozmawiamy o tym, jakiego klienta chcemy pozyskać i na których produktach naprawdę chcemy zarabiać. To zupełnie inny poziom dojrzałości biznesowej.

To również moment, w którym dane przestają być wyłącznie narzędziem do raportowania wyników. Coraz częściej stają się paliwem dla algorytmów reklamowych.

Ten sam kierunek wskazał również Mateusz Rydlewski, Founder & Lead Consultant w SynergyAds, zwracając uwagę, że odpowiednie segmentowanie klientów powinno zacząć się jeszcze przed uruchomieniem kampanii.

To jest jedna z tych zmian, które moim zdaniem będą miały coraz większe znaczenie w kolejnych latach. Segmentacja przestaje być wyłącznie narzędziem CRM. Coraz częściej staje się sposobem na lepsze "nauczenie" algorytmów reklamowych tego, jakich klientów naprawdę szukamy.

Ale nawet najlepsza segmentacja nie pomoże, jeśli nie będziemy ufać własnym danym.

Mateusz zwrócił uwagę na jeszcze jeden aspekt, który bardzo często jest odkładany na ostatnią chwilę.

Ta uwaga wykracza zresztą daleko poza sam Black Friday. Fundamentów nie buduje się w trakcie najważniejszego okresu sprzedażowego w roku. Listopad powinien być momentem podejmowania decyzji na podstawie danych, a nie sprawdzania, czy system pomiarowy działa poprawnie.

💥 Case Formeds: Black Friday może budować wartość klienta, a nie tylko sprzedaż.

Teoria teorią, ale znacznie ciekawsze są przykłady marek, które już dziś mierzą Black Friday inaczej niż większość rynku.

Arkadiusz Wiśniewski, CEO & co-founder Sublime przywołał case marki Formeds, który bardzo dobrze pokazuje, jak zmienia się podejście do oceny efektywności działań sprzedażowych.

To przykład, który bardzo dobrze podsumowuje zmianę opisywaną przez wszystkich ekspertów. Coraz częściej celem Black Friday nie jest już wyłącznie wygenerowanie jak największej sprzedaży w listopadzie. Równie ważne staje się to, jakich klientów pozyskaliśmy, czy zostaną z marką na dłużej i jaką wartość będą generować w kolejnych miesiącach.

Dojrzałość biznesu zaczyna się od lepszych pytań.

Przygotowując ten materiał, rozmawiałam z ekspertami reprezentującymi bardzo różne obszary e-commerce. Mimo, że każdy z nich patrzy na Black Friday z innej perspektywy, to z tych rozmów wyłonił się jeden wspólny obraz. Dojrzałe marki nie zaczynają przygotowań od pytania: „Jaki rabat damy w tym roku?”

Zaczynają od znacznie trudniejszych pytań:

• Co właściwie chcemy osiągnąć?

• Na których produktach naprawdę chcemy zarabiać?

• Jakich klientów chcemy pozyskać?

• Czy listopad jest najlepszym momentem na realizację naszego celu?

• I co zrobimy z klientem, gdy Black Friday się skończy?

To właśnie te pytania odróżniają firmy, które traktują Black Friday jako jednorazową akcję sprzedażową, od tych, które budują biznes w długim horyzoncie.

Dziękuję wszystkim ekspertom, którzy zgodzili się podzielić swoim doświadczeniem i spojrzeniem na ten temat 🫶 Mam nadzieję, że dzięki temu materiałowi udało nam się pokazać Black Friday z perspektywy znacznie szerszej niż tylko wysokość rabatów czy wyniki kampanii.

A to dopiero pierwsza część 😊 

W kolejnym wydaniu przejdziemy z poziomu strategii do poziomu egzekucji. Sprawdzimy, jak zmienia się rola poszczególnych kanałów komunikacji, które z nich realnie wpływają na decyzje zakupowe i dlaczego coraz większego znaczenia nabiera współpraca między nimi. Porozmawiamy m.in. o commerce media, DOOH, CRM, afiliacji, social mediach i performance marketingu jako elementach jednego, spójnego ekosystemu.

Po wszystkich rozmowach z ekspertami trudno mi wyobrazić sobie inny scenariusz. Black Friday wygrają te marki, które potrafią połączyć strategię, dane i komunikację w jedną, konsekwentną historię.

Na koniec chciałabym jeszcze podziękować Mateuszowi Rydlewskiemu za przygotowanie specjalnie na potrzeby tego materiału poniższej grafiki. Dobrze pokazuje ideę, która przewijała się niemal we wszystkich rozmowach z ekspertami – Black Friday wygrywa się znacznie wcześniej niż w listopadzie.