• enjoyGrowth!
  • Posts
  • 🚀 Budowanie marki w oparciu o społeczność - case Never Gravel Enough

🚀 Budowanie marki w oparciu o społeczność - case Never Gravel Enough

Lokalnego biznesu rowerowego, który poprzez technologię łączy ludzi i zapewnia im niesamowite doświadczenia w offline

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 Witam Cię w wydaniu dedykowanym wszystkim subskrybentom 🤗 W każdy poniedziałek dzielę się wiedzą, jak rozwijać obszar Growth i przy tym mieć Enjoy. Zatem enjoyGrowth! 😊 

Jeżeli chcesz wesprzeć rozwój newslettera, to kliknij w poniższy button 👇️

Dzisiejsze wydanie newslettera jest wyjątkowe z dwóch powodów. Po pierwsze jest wywiadem z Łukaszem Brykczyńskim, współzałożycielem Never Gravel Enough. A po drugie pokazuje od środka prowadzenie lokalnego biznesu o globalnych aspiracjach 😀 Gdy tylko wejdziesz na instagram NGE, to od razu zrozumiesz, że to nie tylko biznes, ale pasja, którą założyciele zarażają innych 😍 

Zanim jednak przejdziesz do wywiadu, to chciałabym zwrócić Twoją uwagę na dwa trendy 📈 Pierwszym z nich jest globalnie rosnący trend samotności ☹️ Wg raportu The Future 100 aż 71% ludzi na całym świecie zgadza się, że samotność jest epidemią, a 66% twierdzi, że nie ma już poczucia wspólnoty. Uzupełnię te informacje danymi od Statisty wg której już ¼ w najmłodszej grupie czuje się samotna, a najwyższy odsetek jest w grupie 19-29.

Pogłębienie tego zjawiska nastąpiło w trakcie izolacji w pandemii i nadal się ono utrzymuje. Drugim trendem, który potencjalnie może pozytywnie wpłynąć na samotność jest powrót do wspólnoty ❤️ Sieci społecznościowe ludzi zmniejszyły się średnio o 16% podczas pandemii. Według badań przeprowadzonych przez Marissę King, profesor w Wharton School na Uniwersytecie Pensylwanii

“If you look at what our lives were like for a couple of years, we didn’t share because sharing was considered dangerous,” Denise Lefebvre, senior vice president of R&D for PepsiCo Foods, told the New York Times. “Now the sense of community has never been stronger.”

Czujemy się samotni, dlatego też mamy silną potrzebę przynależności do społeczności. Stąd też rosnące zainteresowanie np. tworzeniem lokalnych kręgów, organizacją wspólnych wyjazdów w większych grupach, spotkań na miejskich targach, garażówkach etc.

W ten trend idealnie wpisuje się marka Never Gravel Enough, która promuje sportowy styl życia 🚴, jednocześnie łącząc przy tym ludzi. Moją uwagę zwróciła tym, że w bardzo ciekawy sposób budują społeczność, którą łączą za pomocą technologii (community rywalizuje na Stravie, a na Instagramie są publikowane zdjęcia z ustawek) i offline (prowadzą Clubhouse, organizują wspomniane ustawki oraz wyjazdy) 😍 Ale po kolei:

Never Gravel Enough to inicjatywa, która łączy w sobie pasję do rowerów gravelowych z wysoką jakością obsługi. Jej celem jest zapewnienie wszystkiego, czego potrzebujesz do udanej przygody na gravelu (gravel to połączenie roweru szosowego i górskiego), czyli:

  • Miejsce spotkań: Clubhouse (ul. Puławska 134, Warszawa) to przestrzeń, gdzie spotkasz innych pasjonatów i wymienisz się doświadczeniami oraz planami na kolejne wyprawy. Tu także napijesz się dobrej kawy, aby naładować baterie przed lub po wyprawie.

  • Ustawki: W sezonie Clubhouse jest również miejscem startu cyklicznych ustawek rowerowych! Espresso (środy) to szybka jazda dla tych, którzy chcą się sprawdzić na wybranych segmentach i jeżeli wiatr, pogoda i oczywiście forma pozwoli zaatakować KOM’y na trasie. Latte (czwartki) to spokojniejsza jazda w większej grupie, jest czas żeby porozmawiać, zrobić zdjęcia i celebrować wspólną jazdę po warszawskich szutrowych okolicach. Genialne są te nazwy nawiązujące do kawy, którą można dostać w Clubhouse 😍 Mega istotne jest to, że na ustawki wpada fotograf - po wspólnej przejażdżce są do odebrania zdjęcia, które można wrzucać na sociale i oznaczyć @nevergravelenough (profil ma już ponad 1 000 followersów) → świetne rozwiązanie, które daje realną wartość dla community (❗️) i jednocześnie je angażuje w rozwoju profilu na Instragmie.

  • Serwis rowerowy: Profesjonalni serwisanci zadbają o Twój rower, zapewniając Ci bezpieczeństwo i komfort podczas każdej jazdy. Zespół chętnie dzieli się swoją wiedzą i doświadczeniem, aby można było czerpać maksimum przyjemności z jazdy.

  • Sportowa rywalizacja: dostępna na kanale na Stravie (klub liczy prawie 900 członków).

  • Wyjazdy: umożliwiające miłośnikom szutrowej jazdy zwiedzanie przepięknych miejsc poza Polską → najbliższy camp jest planowany w hiszpańskiej Gironie (szczegóły pod linkiem).

  • Sklep rowerowy Trirent: Znajdziesz tu szeroki wybór akcesoriów, odzieży i sprzętu rowerowego, który sprawi, że Twoja przygoda na szutrze będzie jeszcze bardziej satysfakcjonująca. Mają ponad 60 rowerów Gravel w ofercie.

O Never Gravel Enough więcej opowiedział mi Łukasz Brykczyński, który jest współzałożycielem marki i pasjonatem rowerów 🚴 od wielu lat. Łukasz podzielił się bardzo ciekawymi insightami 💡 nt. budowania społeczności, skalowania sprzedaży oraz działań reklamowych z perspektywy lokalnego biznesu. Bardzo zachęcam Cię do przeczytania w całości tej rozmowy i zainspirowania się, jak rozwijać obszar Growth i przy tym mieć Enjoy. Zatem enjoyGrowth! 😊 

Łukasz, na wstępie zapytam kto stoi za projektem Never Gravel Enough i skąd pomysł na taką inicjatywę?

Za Never Gravel Enough stoi trójka pasjonatów jazdy na rowerach (ja, Dominika Grunt i Jan Szuster), a w szczególności takich których uniwersalne właściwości pozwalają na jazdę po różnych rodzajach dróg (szutry, szosy, a nawet górskie ścieżki).

Projekt powstał na przełomie maja i czerwca 2023 (czyli równo rok temu), choć niektóre elementy całości były realizowane już wcześniej. Początek inicjatywy wynikał z połączenia kilku potrzeb i pomysłów na stworzenie grupy riderów, z którymi można byłoby realizować wspólne ustawki i wyjazdy rowerowe na całym świecie. Janek z Dominiką organizowali już wspólnie wyjazdy rowerowe w różne miejsca świata, natomiast ja prowadziłem w Warszawie sklep rowerowy dedykowany rowerom gravelowym i szosowym.

Wiem, że nazwa i logo nie są przypadkowe w NGE 😀 Zdradzisz, co za nimi stoi?

Sama nazwa to wynik osobistych naszych relacji z rowerem gravelowym. Dla nas nie istnieje limit przejechanych wspólnie kilometrów, a głód kolejnych wypraw i wyzwań napędza do ciągłego odkrywania nowych rowerowych horyzontów.

Za samym logo stoi zabawna historia 😅 Bardzo chciałem, żeby NGE miało brandhero, a że Doma miała w swoim BIO na insta, że lubi jeździć na rowerze i głaskać pieski, to wyszło nam że brandhero to będzie pies 😀 Na początku miał być jedzący pizzę 😛, ale ten w kolarskiej czapeczce finalnie skradł nasze serca ❤️ 

Skąd czerpiecie inspiracje do prowadzonych działań?

Z internetu 😂 Ale tak zupełnie serio to inspiracje do nowych działań bierzemy z obserwacji osób/inicjatyw podobnych do nas. Jesteśmy na bieżąco z globalnymi trendami, codziennie przeglądamy zagraniczne media rowerowe, profile społecznościowe i aktywności riderów na stravie (dla tych co nie wiedzą co to: to taki rowerowy Linkedin - pokaż mi swoją stravę, a szybko dowiem się, czy możemy jechać na wspólną jazdę 😀). Nie czerpiemy tylko z mediów rowerowych - interesuje nas szeroko rozumiany outdoor, lubimy kawę i pyszne jedzenie, mamy swoją estetykę rowerowego/aktywnego życia i dzięki temu łączymy świat rowerowy z bliskimi naszym sercom zainteresowaniami.

Na rynku istnieją konkurencyjne podmioty organizujące ustawki/wyjazdy rowerowe. Zatem czym wyróżnia się Never Gravel Enough i dlaczego ludzie chcą z Wami jeździć?

Dołączając do społeczności dołączasz do grupy, z którą możesz miło i bezpiecznie spędzić czas. Planujemy trasy rowerowe, zapewniamy pełną organizację (regulamin) i bezpieczeństwo ustawek/wyjazdów rowerowych- niczym się nie przejmujesz, przychodzisz i jeździsz. Po jeździe zawsze idziemy na wspólną pizzę i lody. Plus oczywiście super foty rowerowe! A to wszystko za free.

Jakie wartości / postawy chcecie przez to szerzyć?

Radość z aktywnego stylu życia i sposobu na jego realizację. Uwielbiamy outdoor, przebywanie w naturze i wspólne celebrowanie wysiłku. Jesteśmy otwarci na nowe wartości. Prawda jest taka, że sama nazwa Never Gravel Enough nawiązuje do jednego z haseł globalnej marki outdoorwej, które brzmi Never Stop Exploring i to jest maksyma, którą swoimi działaniami szerzymy i każde z nas podpisuje się pod nią obiema rękami.

Wspomniałeś, że marka jest już rok na rynku. Co działo się przez minione 12 miesięcy? W jaki sposób budowaliście społeczność?

Zaczynaliśmy prawie w garażu 😂, a dokładnie w Forcie Mokotów 😃 Organizując przez nasze prywatne media facebook, instagram, stravę co środę ustawki gravelowe dla znajomych. Zazwyczaj info o ustawce publikowaliśmy w noc poprzedzającą ustawkę kolejnego dnia o 18:00, a na każdą przychodziło ok. 20-25 osób. Na początku nie było ani nazwy ani loga, tylko informacja, że jeździmy wspólnie na określonej trasie. Odzew przerósł nasze oczekiwania więc zaczęliśmy szukać nazwy. Po dwóch miesiącach założyliśmy klub na Stravie, który zaczął dość szybko rosnąć organicznie (896 członków - stan na 01.06), a we wrześniu 23’ ruszyliśmy z naszym profilem na instagramie (dzisiaj ma ok. 1000 followersów). Od stycznia 24’ mamy stronę www.nevergravelenough.cc, na której można znaleźć informacje o zbliżających się eventach, ustawkach i wyjazdach.

Cotygodniowe ustawki mają formę wydarzeń na Stravie (która daje nam dość skuteczne narzędzie newsletterowe - do przypominania o wspólnych jazdach), natomiast na potrzeby jazd całodniowych, weekendowych i campów (w Polsce i zagraniczne) tworzymy wydarzenia na facebooku i osobno na Stravie. Na nasze duże zasięgi organiczne (❗️) znaczący wpływ miało to, że wraz z Jankiem od kilku lat robiliśmy zdjęcia i aparaty zabieraliśmy również na ustawki. Z każdej jazdy powstawała relacja okraszona profesjonalnym materiałem zdjęciowym, który dzięki prywatnym profilom krążył w mediach nawet klika dni po ustawce. Od kwietnia 24’ Never Gravel Enough ma też miejsce stacjonarne: NGE Clubhouse znajduje się przy ul. Puławskiej 134 w Warszawie. To otworzyło nowy rozdział życia społeczności i dało nowe perspektywy na rozwój marki NGE.

Strava, czyli rowerowy Linkedin jest jednym z Waszych kanałów dotarcia do użytkowników. W jej DNA jest wpisana rywalizacja, czy w jakiś sposób wykorzystujecie ją do budowania zaangażowania wśród użytkowników?

Segmenty na Stravie to odcinki wyznaczone przez użytkowników, na których można rywalizować globalnie i całorocznie bez konieczności brania udziału w wyścigu. Od wyścigów bliżej nam do kolarstwa romantycznego, ale nie będziemy ukrywać, że KOM’y* są miłym dodatkiem. W tym sezonie podzieliliśmy nasze ustawki na dwie osobne aktywności: Espresso i Latte. Espresso to szybkie środowe ustawki, na których jeździmy mocno, a jak ktoś się czuje na siłach to na wybranych segmentach atakuje KOM’a. Natomiast Latte w czwartki to luźniejsza i krótsza pętla w tempie, które nie zostawi nikogo z uczestników. Są zachętą do rozpoczęcia jazd w grupie dla początkujących i dniem dla średnio zaawansowanych osób, którzy nie czują potrzeby mocnej jazdy w środku tygodnia.

*KOM- The King of the Mountains (KoM) is an award given to the best climbing specialist in a men's cycling road race; in women's cycle racing, Queen of the Mountains (QoM) is used.

Prowadzicie sporo aktywności dookoła sklepu i serwisu rowerowego. W jaki sposób segmentujecie klientów oraz jak wygląda Wasz lejek zakupowy?

Jako Never Gravel Enough Clubhouse działamy pod jednym dachem ze sklepem rowerowym Trirent Warsaw, więc ofertę produktową mamy bardzo szeroką: od dętek i lampek rowerowych po topowe rowery karbonowe za 70-80k zł . Natomiast określamy dwa rodzaje klientów w NGE:

Pierwsza grupa to uczestnicy ustawek, wydarzeń i wyjazdów, którzy swoje potrzeby zakupowe (sprzętowe) załatwiają poza NGE, ale to oni są klientami na wyjazdy weekendowe i campy zagraniczne. Sporo osób jest spoza Warszawy i ma w swojej okolicy sklep, w którym już robi zakupy. Zatem ustawki i wyjazdy poszerzają nam grupę klientów lokalnych (❗️).

Druga grupa to Ci, którzy korzystają z obu możliwości: jeżdżą i kupują u nas.

W świecie idealnym chcielibyśmy, aby ścieżka rozpoczynała się od marketingu szeptanego (❗️). Ktoś przychodzi na nasze ustawki, zna już kogoś z grupy i po kilku wspólnych jazdach jak się zintegruje zaprasza kolejne osoby, które podobnie jak on/ona zaczynają z nami tworzyć relację. Dzięki temu tworzy się sieć połączeń jak sieć mikoryzowa 😂, ale to dla nas szalenie ważne. Wspólna jazda w grupie i wyjazdy zagraniczne - szczególnie na rowerach gravel czy szosowych to przede wszystkim bezpieczeństwo i zaufanie, na które pracujemy całą społecznością.

Po tym etapie zaczynają się pojawiać potrzeby zakupowe. Jest taki żart na grupach rowerowych, że pierwsze o co pytają początkujący jeżdżący w terenie to: jakie opony do gravela polecacie? Jako organizatorzy mamy swoje preferencje sprzętowego, które wynikają z naszego doświadczenia oraz możliwości zbierania ogromnej ilości feedbacku produktowego od klientów Trirent Warsaw, dzięki czemu możemy podzielić się tą wiedzą z uczestnikami, a dodatkowo mieć w swojej ofercie sprawdzone i przetestowane produkty w jakość, których wierzymy. To daje duży komfort w fachowym doradzaniu, a finalnie przekłada się na jakościową sprzedaż.

Wg raportu “Customer Journey 2024. Poszukiwanie i zakup produktów online” przygotowanego przez Allegro oraz Minds & Roses wynika, że nieustannie ścieżki zakupowe z wykorzystaniem Internetu najczęściej zaczynają się od platform handlowych (41%), w tym Allegro (33%). Na przestrzeni ostatnich 5 lat* ten odsetek urósł o 7 p.p.

Jak to wygląda w przypadku Never Gravel Enough, którego jednym z działań jest sprzedaż rowerów?

To jest temat dodatkowy, ponieważ Never Gravel Enough definiujemy jako społeczność, dla której organizujemy ustawki, wyjazdy i jest wspomniane miejsce spotkań, czyli Clubhouse. Sprzedaż rowerów prowadzimy pod szyldem Trirent i tu działamy na OLX oraz na Allegro. To, co mówią raporty totalnie się sprawdza 😀 OLX otwiera nam dużo ścieżek konwersji - użytkownicy obczajają rowery (tu mamy wystawione droższe egzemplarze po kilka i kilkanaście tysięcy) i potem przychodzą do sklepu stacjonarnego je kupić.

Z kolei na Allegro sprzedają się akcesoria, np. do 500zł (torby rowerowe itp), rowery dziecięce Woom (3-4 tys.)

Ok, a czy używacie dodatkowych form reklamy do wsparcia inicjatywy Never Gravel Enough albo sprzedaży w sklepie Trirent?

Sprzedaż opiera się głównie na wspomnianym Allegro, OLX oraz na stronie www. Oczywiście rozwijamy także SEO w trzech obszarach: linkbuilingu, optymalizacji technicznej i contentu. Tutaj bardzo istotne znaczenie ma blog. Buduje on eksperckość marki, w szczególności przy specjalistycznych artykułach (np. artykuł o trasach gravelowych w Warszawie). Wspiera działanie świadomościowe poprzez poradniki i artykuły dla początkujących (np. jednym z top performujących artykułów jest o rozmiarach opon rowerowych). Wreszcie też sprzedaje bezpośrednio lub pośrednio, promując produkty ze sklepu i usługi z punktu w Warszawie.

Kiedyś prowadzone były kampanie w Google Search i Shopping, ale nie sprawdziły się, ponieważ ciężko było się wybić z mniejszym budżetem. W tej kategorii jest duża konkurencja w postaci sklepów globalnych/marek z dużymi budżetami np. (Kross) lub dużych podmiotów (np. Decathlon) oraz marketplaceów, które również biddują na keywordsy rowerowe (Allegro).

Prowadzimy również komunikację do bazy CRM. Mamy newslettery z promocjami, nowościami produktowymi i zniżkami dla stałych odbiorów.

Mamy także działania w Mecie, ale one są dedykowane stricte na rzecz rozwoju świadomości lokalnego miejsca NGE Clubhouse, więc tu w komunikacji podkreślamy kawę i serwis → tu celem jest oczywiście drive to store.

Czy jest coś, co Wam nie wyszło i zastopowaliście te działania?

Jeszcze nie zebraliśmy takiej nauki, nie było działań, które zastopowaliśmy. Natomiast ważnym punktem w tym roku jest rozdzielenie ustawek na poziomy zaawansowania. W zeszłym roku nie było podziału i z uwagi na duże rozwarstwienie poziomu uczestników cała duża ustawka dzieliła się na mniejsze grupy, które dojeżdżały do mety w sporych odstępach czasu. W tym roku jest podział na dwie ustawki: Espresso i Latte dzięki czemu łatwiej jest wybrać opcję/poziom zaawansowania dla siebie. Taki podział pozwala także wejść w świat gravelowy osobom, które dotychczas nie jeździły na tego typu rowerach, a dla nas to potencjalne źródło nowych klientów.

Łukasz, a jakie są obecnie Wasze cele? Czy jest to koncentracja na sprzedaży, czy inwestowanie w rozbudowę społeczności?

Sky is the limit. Po pierwsze społeczność! Dla nas priorytetem są ludzie i relacje, wspólne wyjazdy i niezapomniane rowerowe wspomnienia, więc zainwestowaliśmy pieniądze, czas i siły w rozbudowę naszej sieci połączeń 🙂 Na ten moment liczby już się bronią, a my nie musimy dużo dokładać z własnych kieszeni do kolejnych działań - to dobra wróżba na przyszłość. Na rynku z komercyjnymi wyjazdami jesteśmy dopiero 6 miesięcy, a zapisy na wszystkie zagraniczne obozy rozchodzą się w kilka dni od stworzenia wydarzeń i wysłania pierwszy informacji. Chcemy realizować odważne kierunki zagraniczne zimą (to też sposób na podtrzymanie aktywności w społeczności), a latem kiedy pogoda w kraju jest rewelacyjna objeżdżać obozami najpiękniejsze rejony Polski. Ostatnio w maju byliśmy na Roztoczu - Krainie Kwitnącego Rzepaku 🙂

Na koniec jeszcze zapytam: jaka jest wizja całego projektu - może zawody rowerowe albo ustawki w różnych miejscach w Polsce?

Przede wszystkim nie ograniczamy się z wyjazdami - celujemy w wyjazdy po całym świecie.

Najchętniej zrobilibyśmy sieć Clubhouse’ów - marzy nam się Hiszpania.

Dogadujemy różne współprace i kooperacje z osobami związanymi ze środowiskiem gravelowym- szczegóły soon 😀 

Łukasz, meeeeeega dziękuję Ci za to, że podzieliłeś się swoim doświadczeniem ❤️ 

O Never Gravel Enough dowiedziałam się od Weroniki, z którą pracuję na co dzień (dzięki Ci za to kochana ❤️) i od pierwszej chwili byłam zafascynowana tym, że lokalny biznes rozwija społeczność wokół swojej marki oraz w niestandardowy sposób generuje dodatkowe źródła przychodu 💰️ Najważniejsze wnioski z tego case study to:

  1. Twórz społeczność wokół swojego produktu, jeśli masz do zaoferowania realną wartość dla jej członków → w przypadku Never Gravel Enough to miejsce spotkań, gdzie można kupić kawkę i wybrać się na wspólną ustawkę dopasowaną do poziomu zaawansowania. Z tych ustawek są następnie dostępne profesjonalne zdjęcia, którymi lubimy dzielić się na socialach 😉 

  2. Rozwijaj różne źródła przychodu poza klasycznymi produktami → w NGE to wspomniana kawka, ale także campy w Polsce i za granicą.

  3. Koncentruj się na działaniach wpływających na sprzedaż → z nieoczywistych kwestii mogą to być marketplace’y, które otwierają ścieżki zakupowe. W NGE to OLX jest jednym ze źródeł stacjonarnych klientów, a więc tu jeszcze zachodzi efekt ROPO (research online, purchase offline). Rozmawiaj ze swoimi klientami i pytaj, skąd dowiedzieli się o marce.

Dla mnie to super ciekawy kejs i mam nadzieję, że tak ja ja znalazł_ś tu inspiracje do rozwoju swojego biznesu 🚀 Ekipo z Never Gravel Enough trzymam za Was kciuki 🤞, ponieważ dzięki technologii super łączycie ludzi w offline, szerzycie zamiłowanie do sportu i przy tym zapewniacie niesamowite doświadczenia 😍 

Koniecznie daj znać, jak oceniasz powyższą treść 😀

Login or Subscribe to participate in polls.

Dziękuję za Twoją uwagę 🤗 

Patrycja

Reply

or to participate.