🧠 Guidelines: jak prezentować ceny i konstruować promocje

Pełny dostęp do tego wydania mają płatni subskrybenci - członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz tylko 30% materiału, to kliknij w poniższy button, aby odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 Czeka na Ciebie 30 dni darmowego dostępu 👇️ 

Podczas mojego ostatniego urlopu w końcu znalazłam chwilę, aby przeczytać “Sapiens na zakupach. O tym, jak i dlaczego wybieramy, oceniamy, kupujemy” Piotra Buckiego. Książka przeleżała kilka ładnych miesięcy na półce i żałuję, że nie zajrzałam do niej wcześniej. Jest genialnym zbiorem konkretnych wskazówek dla marketerów - wszędzie są podane badania i przykłady, czyli dokładnie tak, jak lubię 🔥 Zainspirowana tym materiałem przygotowałam pigułkę z najważniejszymi z mojego punktu widzenia informacjami, które są uzupełnione przykładami. Materiał został także wzbogacony o fragment artykułu ”Tips & tricks na Q4, czyli jak zmaksymalizować sprzedaż w szczycie sezonu w e-commerce”, którego jestem współautorem i który właśnie ukazał się w E-commerce w Praktyce.

W poniższym wydaniu są poruszone trzy obszary:

💰️ Ceny → jak je prezentować, aby zostały odebrane przez konsumentów, tak jak tego chcemy.

💡 Promocje → wybrane taktyki, które są szczególnie istotne w zbliżającym się okresie tzw. peak season.

🧠 Wybrane zachowania zakupowe → co robimy nieświadomie, a jednak grupowo.

💰️ Ceny → jak je prezentować, aby zostały odebrane przez konsumentów, tak jak tego chcemy.

💡 Zanim przejdziesz do wskazówek, to zapamiętaj, że w naszej kulturze czytamy od lewej do prawej i w taki sposób nasz mózg rejestruje informacje → lepiej jest przedstawić poprzednią cenę po lewej stronie niż np. na górze.

Mniejsza cena - powinna zostać dosłownie pokazana jako mniejsza, obok większej przekreślonej ceny, aby mózg jeszcze bardziej uchwycił ją jako mniejszą np. 99 69

Nieco innym zabiegiem jest wyboldowanie atrakcyjniejszej ceny, aby na niej skoncentrować naszą uwagę. W poniższym przykładzie jest dodatkowo zachowana wspomniana sekwencja od lewej do prawej 👇️ 

Malejące liczby - zazwyczaj podajemy rosnące przedziały, dlatego warto je odwrócić, aby mózg nie przypisał do nich automatycznie skojarzeń typu: wysoko, drogo. Jest to jeden z przykładów, który bardzo mnie zainteresował i pozwolę sobie dosłownie go zacytować:

⚓️ Użycie kotwic rozumiem jako punkty odniesienia, które albo nadają kontekst albo są bezpośrednio podstawą do porównania (❗️) Autor podał kilka przykładów, ale do mnie najbardziej przemówił następujący, w którym kotwica jest już podana na samym początku. Steve Jobs podczas prezentacji iPada powiedział wprost:

Dodaję także link do oryginalnego materiału z tym fragmentem:

◀️ Odwrócona kolejność dotyczy sytuacji, w której możemy pokazać liczby w ciągu malejącym, aby tak jest zarejestrował nasz mózg. Przykłądowo 70 kartek świątecznych za 39,90 lub jak autor podał: aż 100 eklerów za 49 PLN.

Koszty jednostkowe zamiast dużych kwot, to pokazanie ceny w taki sposób, aby wydała się atrakcyjniejsza np. za wybrany okres czasu (np. dzień, tydzień, miesiąc → koszt miesięczny użytkowania Jaguara albo miesięczna opłata za studia, czy miesięczna składka OC) albo za osobę przy grupowych zakupach (np. 700 zł za przeszkolenie każdego pracownika).

Ograniczona dostępność produktów, która była dobrze znana w PRL, wróciła w trakcie pandemii i coraz częściej pojawia się w komunikacji marek. Autor wskazał genialny przykład KFC, gdzie nie zmieniono ceny frytek, ale komunikację na następującą: Nasze frytki za dolara - maksymalnie 4 opakowania na osobę → sprzedaż wzrosła +56%.

Innym przykładem są standardowe taktyki z marketing automation, gdzie np. w ofertach są wskazane ostatnie pokoje:

Obniżka % i w liczbie bezwzględnej podlega regule 100, czyli dla cen wyjściowych powyżej 100 pln podaje się obniżkę w liczbach, a poniżej w %.

• W książce wskazano przykład samochodu, który kosztuje 150 tys. pln i upust 5% lepiej podać jako 7 500 pln zamiast wspomnianych 5%.

• I drugi przykład: jeśli coś kosztuje 60 pln, to jako wyższy będzie odebrany rabat 20% niż 12 pln → jest to jeden z najczęstszych zabiegów w e-commerce 👇️ 

Źródło: “Sapiens na zakupach. O tym, jak i dlaczego wybieramy, oceniamy, kupujemy” Piotr Bucki. Zachęcam do przeczytania książki w całości, zaznaczania interesujących Cię materiałów i wracania do nich 😃 

💡 Wybrane taktyki promocyjne → szczególnie istotne w zbliżającym się tzw. peak season:

• Rabaty tylko na wybrane produkty np. na najczęściej kupowane produkty, aby zmaksymalizować ich sprzedaż w danym okresie albo rabaty na kolejne produkty z zamówienia, aby podnieść wartość koszyka.

  

  Hebe.pl 

  
  

• Wyższe rabaty na produkty, które zalegają w magazynach i kupujący mogą je chętniej dodać do koszyka, jeśli ceny będą bardzo atrakcyjne.

  

  Kontigo.com.pl 

  

  Kontigo.com.pl 

• Rosnące rabaty – to zaplanowanie narastających rabatów np. przed Black Weekendem 10%, w czarny piątek 25% i w sobotę & niedzielę po 35%. Poszczególne pule rabatów mogą być posegmentowane na produkty (przykładowo w oparciu o bestsellery, dostępność produktów albo marże), a także na wybrane grupy Twoich klientów. Przykładowo: ekstra 5% rabat może być dla Twoich stałych klientów i informacja o nim może pojawić się tylko w komunikacji CRM.

  • Zalety: tego typu promocja może być ustawiona na dłużej niż 3 dni, dzięki czemu będzie w stanie osiągnąć większy przychód.

  • Wady: w tym przypadku powinieneś zadbać o swoich klientów i wspomnianą komunikację do bazy, aby wykluczać tych klientów, którzy już dokonali zakupów. Jeżeli Twój klient zrobi zakupy z rabatem 30%, a następnego dnia dorzucisz mu rabat 5%, to może to doprowadzić do jego irytacji.
    

• Malejące rabaty - jest odwróceniem poprzedniego punktu, gdzie jasno komunikujemy najwyższy poziom promocji z informacją, że taniej już nie będzie. Ograniczona czasowo dostępność promocji powinna zwiększyć sprzedaż w okresie promocji.

  • Zalety: zwiększenie sprzedaży i potencjalnie odebranie części klientów od Twojej konkurencji.

  • Wady: skoro już raz zakomunikujesz najwyższy rabat, to potem nie możesz go zwiększyć adekwatnie do działań konkurencji, bo to mogłoby się niekorzystnie odbić na wizerunku Twojej marki.

    

    Maczfit.pl 

• Dodatkowe rabaty dla stałych klientów - to może być symboliczna wartość np. 5% albo dodatkowego produkty, natomiast dzięki temu możesz pozytywnie wpłynąć na postrzeganie Twojej marki wśród stałych klientów.
  

  

  Answear.com 

  
  

• Łączenie produktów w tzw. bundle (pakiety) - czyli klasyczne zastosowanie 2+1 albo 1+1, gdzie zaoferujemy atrakcyjną cenę przy pakietowym zakupie.
  
  

  

  Phlov.com 

  

  Phlov.com 

• Dodawanie próbek albo mini produktów do złożonych zamówień - za pomocą, których podniesiemy zadowolenie z zakupów i potencjalnie będziemy mogli wpłynąć na kolejne zakupy kupujących.

🧠 Wybrane zachowania zakupowe:

Efekt Ikea - oznacza nadawanie wyższym wartościom rzeczom, które sami zrobiliśmy / dodaliśmy coś od siebie 😃 Dlatego też tak dużą popularnością cieszy się kategoria DIY, która uruchamia w nas pozytywne emocje, gdy skończymy pracę np. samodzielnie zmontujemy szafkę łazienkową i następnie ją powiesimy. Lubimy gotowe rozwiązania, ale nie za proste, aby jednak poczuć, że włożyliśmy w nie wysiłek → polecam obejrzeć ten krótki materiał, który dodatkowo uwzględnia przykład gotowej mieszanki do wypieku ciasta z lat 50 👇️ 

Podążanie za grupą - konsumenci często kierują się tym, co wybierają inni, nawet jeśli chcą się wyróżnić 😃 Autor wskazał, że dzięki temu nasze życie jest prostsze i totalnie się z tym zgadzam.

• Pomyśl ile czasu tracisz, jeśli próbujesz znaleźć film na Netflixie vs. gdy korzystasz z zestawienia na stronie głównej “top 10 filmów w Polsce dzisiaj”. Według dostępnych danych Brytyjczycy spędzają 187h na przeglądaniu katalogów platform streamingowych. Ostatnio rzuciły mi się w oczy dane, że często średni czas znalezieniaa interesującego filmu wynosi aż ok. 40 min.

• Analogicznie sytuacja wygląda z ocenami restauracji 🍽️ Jest to szczególnie zauważalne na wakacjach, gdy mamy ograniczony czas na miejscu i chcemy skorzystać ze sprawdzonych miejsc, aby też ograniczyć potencjalne rozczarowanie.

• Przechodząc bezpośrednio do e-commerce 🛒 , to tu działa taki sam mechanizm przy wykorzystaniu narzędzi marketing automation na stronie. Dzięki nim mamy możliwość serwowania komunikatów typu: X osób właśnie ogląda ten produkt albo to najczęściej kupowana koszula w zestawie z tymi spodniami. Screeny z przykładami:

Karta oglądanego produktu (w sklepie Reserved)

Poniżej na tej samej karcie widoczne:

Status = stać mnie. Tu moją uwagę zwróciło to, że są produkty premium, które są dostępne w limitowanej dostępności i korzystanie z nich jest równoznaczne z nadaniem przez nie statusu.

• We wspomnianej książce “Sapiens na zakupach. O tym, jak i dlaczego wybieramy, oceniamy, kupujemy” jest podany przykład torebki Hermes Birkin Bag, która jak sprawdziłam: kosztuje min. 100 000$, można ją zamówić tylko osobiście i trzeba mieć historię zakupową w marce Hermes → bez niej nie ma szansy za kupu tego modelu. Dość oczywistym przykładem jest także marka Ferrari, która dyktuje kto może kupić nowy model, a kto nie.
  

• Podobnym przykładem wyznaczającym status jest udział w najpopularniejszych na świecie maratonach np. w Bostonie, czy Londynie, gdzie koszt udziału wynosi często kilkanaście tysięcy PLN i pakiety startowe otrzymują nieliczni (wspominają o tym Panowie ze Swords Athletic w odcinku podcastu Muddy Buddy).
  

• Analogicznie wygląda zdobywanie Mount Everestu, gdzie minimalny koszt wynosi 11 000 $ od osoby.

Odliczanie (np. do końca promocji) i Niedostępność (np. ostatnie sztuki) wrzucam do jednego worka taktyki promocyjnej, ponieważ w obu przypadkach wyzwala to w nas zachowanie, że trzeba działać (❗️)

Mam nadzieję, że powyższy materiał zainspiruje Cię do wdrożenia tej wiedzy w działaniach, które prowadzisz. Jeżeli tak się stanie, to podziel się tą informacją ze mną - możesz po prostu odpowiedzieć na tego maila / dodać komentarz w poniższej ankiecie / albo napisz na adres [email protected] 💌 Dziękuję!