📚️ Jak naprawdę kupują klienci w 2025 (i co to znaczy dla Twojego biznesu w 2026)

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 

To wydanie jest dostępne wyłącznie dla płatnych subskrybentów 🔒

Jeśli prowadzisz firmę albo odpowiadasz za marketing – jesteś w dobrym miejscu.

Co poniedziałek dzielę się tu tym, co naprawdę pomaga rozwijać biznes – na bazie doświadczeń, danych i sprawdzonych obserwacji z rynku.

Dziękuję, że tu jesteś – to dla mnie naprawdę ważne.

Grudzień to dla większości firm czas domykania projektów i planowania kolejnego roku. Ale zanim ruszysz z kolejnymi budżetami, kampaniami i celami, warto zatrzymać się na chwilę i zadać sobie pytanie: czy wiesz, jak naprawdę kupują dziś Twoi klienci?

Raport The Future Shopper 2025 od VML to jedno z najważniejszych źródeł, które pozwala to zrozumieć. Bazuje on na danych z ponad 20 krajów, z których wynika, jak konsumenci podejmują decyzje, gdzie szukają inspiracji i co decyduje o ich zaufaniu do marek. Ale przede wszystkim – jak szybko te zachowania się zmieniają.

To nie jest kolejny raport o trendach. To mapa realnych decyzji, które już dziś wpływają na Twój biznes – nawet jeśli jeszcze tego nie widzisz.

Zatrzymaj się na chwilę – te liczby mówią same za siebie

📊 58% konsumentów chce przejść od inspiracji do zakupu w kilka kliknięć. To pokazuje, jak bardzo skróciła się ścieżka decyzyjna i jak niewiele miejsca zostało na błędy w procesie.

🤖 68% klientów korzysta już z AI w codziennym życiu – nie tylko do nauki czy pracy, ale także przy zakupach. To dowód, że technologia nie jest już dodatkiem do marketingu, tylko jego nowym językiem.

🛍️ Marketplace’y odpowiadają już za 22% globalnych zakupów – od inspiracji po transakcję. Dla marek to sygnał, że te platformy są dziś nie tylko kanałem sprzedaży, ale punktem decyzyjnym, który kształtuje oczekiwania wobec wszystkich innych miejsc w sieci.

💡 62% konsumentów wybiera sklepy, które łączą online i offline. Omnichannel nie jest już przewagą – jest standardem.

Przygotowałam dla Ciebie obszerną analizę tego raportu, podzieloną na dwie części:

• Dziś (część I) – przyjrzymy się temu, jak zmienia się ścieżka zakupowa, jakie miejsce zajmuje AI w procesie decyzji i dlaczego doświadczenie klienta to dziś waluta zaufania.

• Na początku stycznia (część II) – pokażę, jak te zmiany przekładają się na przyszłość sprzedaży offline, nowe źródła lojalności i sposoby, w jakie konsumenci naprawdę podejmują decyzje.

Bo jeśli chcesz mądrze zaplanować rok 2026, to potrzebujesz nie tylko celów, ale i świadomości, w jakim świecie będą te cele realizowane.

Ten materiał rozpocznę od mapy ścieżki zakupowej, bo to ona ustawia priorytety kanałów na 2026. Kiedy wiemy, gdzie toczy się gra o uwagę i zakup, możemy zdecydować jak tam wygrać.

🗺️ Jak naprawdę kupują klienci w 2025 (i co to zmienia w 2026)

Z roku na rok słyszę to samo: „nasi klienci kupują tak jak zawsze, tylko częściej online”. Tymczasem dane z raportu pokazują coś zupełnie innego. Ścieżka zakupowa przestała (już dawno temu!) być linią – dziś przypomina sieć, w której decyzje zapadają szybciej, a lojalność trwa krócej niż kiedykolwiek.

Konsumenci płynnie przechodzą między kanałami, a moment, w którym szukają i kupują, coraz rzadziej się pokrywa. Dlatego w 2026 roku wygrają te marki, które nie myślą już o „ścieżce zakupowej”, tylko o ekosystemie decyzji, który obejmuje wszystkie punkty styku, od inspiracji po rekomendację.

1️⃣ Marketplace’y rządzą (od inspiracji po zakup)

22% konsumentów szuka inspiracji na platformach, 18% zbiera tam informacje, 17% szuka konkretnych produktów, a 11% kupuje.

To znaczy, że marketplace nie jest już tylko „miejscem zakupów” – stał się pierwszym źródłem inspiracji i ostatnim krokiem decyzji. Dla marek to ogromna zmiana: jeśli nie jesteś tam obecny, nie istniejesz w dużej części decyzji. To również świetne laboratorium insightów – widać tam szybciej niż gdziekolwiek, co działa, jak reagują klienci i które produkty faktycznie wygrywają uwagę.

2️⃣ Omnichannel to nie opcja – to standard

62% klientów wybiera marki, które łączą online i offline.

Granice między kanałami właściwie przestały istnieć – klient oczekuje jednej, spójnej marki, niezależnie od tego, gdzie z nią wchodzi w kontakt. Spójność cen, komunikacji i doświadczenia to dziś kwestia zaufania, a nie wizerunku. Offline nie znika, ale zmienia rolę – staje się punktem kontaktu, który prowadzi z powrotem do online, nie jego konkurencją.

3️⃣ Search engines vs. Marketplace = remis

18% konsumentów szuka informacji w Google i tyle samo bezpośrednio na marketplace.

To zrównanie sił, które jeszcze kilka lat temu było nie do pomyślenia. To oznacza, że decyzje zakupowe coraz częściej zapadają bliżej miejsca transakcji, a nie na etapie „inspiracji”.

SEO, Google Ads i marketplace marketing to dziś jedno kontinuum – ścieżka, która zaczyna się w wyszukiwarce, a kończy w ekosystemie marketplace. Warto też myśleć krok dalej – o tym, jak Twoja marka będzie widoczna w nowym świecie wyszukiwania: AI Search (SGE, ChatGPT, Perplexity).

4️⃣ Brand stores = lojalność, nie inspiracja

Tylko 8–14% konsumentów inspiruje się w sklepach brandowych i u retailerów. To oznacza, że własny sklep przestaje być miejscem pozyskiwania nowych klientów – staje się przestrzenią relacji i lojalności.

Marki powinny traktować go jak narzędzie budowania zaufania i doświadczenia, a nie jako główny kanał sprzedaży. Programy lojalnościowe, subskrypcje, wydarzenia czy społeczność wokół marki – to tu buduje się prawdziwą wartość relacji.

5️⃣ AI engines – małe dziś, wielkie jutro

Dziś tylko 3–5% decyzji zakupowych przechodzi przez AI, ale tempo wzrostu jest błyskawiczne. AI zaczyna wchodzić w te momenty ścieżki, które wcześniej należały do wyszukiwarek i marketplace’ów.

To tam klienci zadają pytania, które dawniej wpisywali w Google – „co kupić”, „który produkt wybrać”, „jaka marka jest najlepsza”. Dlatego już teraz warto tworzyć treści, które AI potrafi „zrozumieć” i podać dalej – krótkie, klarowne, odpowiadające na realne potrzeby użytkowników. W 2026 roku to właśnie tam rozegra się walka o uwagę i decyzję.

6️⃣ Konsumenci kochają „all in one”

61% badanych lubi kupować wszystko w jednym miejscu – zarówno na marketplace’ach, jak i w tzw. branded marketplaces (czyli markach, które łączą kilka kategorii).

To pokazuje, że wygoda wygrywa z wyborem. Ludzie wolą mniej decyzji, ale bardziej kompletną ofertę. Marki, które potrafią rozszerzyć swoje portfolio o produkty komplementarne (np. lifestyle, finanse, subskrypcje usług), tworzą wokół siebie ekosystem, który zatrzymuje klienta dłużej.

7️⃣ Online wygrywa mocniej, niż sami myślimy

Konsumenci deklarują, że 53% ich wydatków to online, ale faktycznie aż 59%.
To pokazuje, że cyfrowe decyzje dzieją się częściej, niż sami chcemy to przyznać.

Online jest dziś domyślnym kanałem zakupowym – jeśli Cię tam nie ma, to nie istniejesz w połowie decyzji konsumenta. Dlatego kluczowe jest inwestowanie w automatyzację, personalizację i analitykę, które nie tylko napędzają sprzedaż, ale pokazują, jak klienci faktycznie się zachowują.

Wniosek: Nie ma jednej ścieżki zakupowej – jest wiele równoległych. Marki, które wciąż próbują „zarządzać lejkiem”, zamiast rozumieć sieć decyzji, w 2026 będą działały na ślepo. Bo dzisiejszy konsument kupuje nie tam, gdzie mu sprzedajesz, tylko tam, gdzie najłatwiej mu podjąć decyzję.

Skoro wiesz, gdzie klienci szukają i kupują, przechodzę do pytania: jak technologia (przede wszystkim AI) zmienia sposób podejmowania decyzji i co to oznacza dla działań w 2026.

Pozostała część materiału jest dostępna dla płatnych subskrybentów 🔒️ 

aby mieć dostęp do pozostałej części tekstu. Na dobry początek dostajesz 30 dni za darmo!

Already a paying subscriber? Sign In.

Płatny dostęp to:

• • 📊 Pełny dostęp do poniedziałkowych analiz (strategia, marketing, procesy).
• • 📰 Czwartkowe prasówki z moimi komentarzami.
• • 💬 Grupa na Telegramie – networking i wymiana doświadczeń.
• • 👥 Cykliczne spotkania społeczności online i offline.
• • 📂 Archiwum wszystkich treści + konkretne wskazówki do wdrożenia.