🧠Jak skutecznie skalować marketing? Najpierw zrozum, co naprawdę napędza wzrost

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 Witam Cię w wydaniu dedykowanym płatnym subskrybentom 🔒️ 🤗 W każdy poniedziałek dzielę się wiedzą, jak świadomie i z sukcesem rozwijać biznes w internecie.

W ostatnich miesiącach coraz częściej słyszę od klientów pytania, które łączy wspólny mianownik: jak skutecznie skalować działania marketingowe. Najczęściej te rozmowy zaczynają się od przyznania, że dotychczasowe kampanie skupiały się głównie na działaniach „w dole lejka” – performance’owych, nastawionych na szybkie konwersje, prowadzonych głównie przez Google Ads czy Meta Ads. I choć te kanały potrafią przynieść szybki zwrot z inwestycji, to przychodzi moment, w którym ich potencjał się kończy, a koszt kolejnych leadów czy sprzedaży zaczyna rosnąć.

To właśnie wtedy pojawia się potrzeba spojrzenia szerzej – sięgnięcia po działania brandowe, budowania rozpoznawalności i zaufania do marki, które z czasem mogą istotnie wzmocnić efektywność kanałów performance. Ale tu pojawiają się kolejne pytania: od czego zacząć, jak dobrać kanały, w jakich proporcjach łączyć brand z performance, jak mierzyć efekty i kiedy można się ich spodziewać?

Postanowiłam więc przyjrzeć się temu tematowi głębiej – zainspirowana nie tylko realnymi potrzebami klientów, ale też brakiem jasnych, przystępnych wskazówek, jak połączyć te dwa światy. W tym kontekście trudno nie wspomnieć o klasykach, czyli Bineta i Fielda, którzy od lat badają skuteczność działań marketingowych i podpowiadają, jak mądrze łączyć działania krótkoterminowe z długoterminowym budowaniem marki. Choć ich nazwiska nie są znane wszystkim, ich wnioski mogą znacząco ułatwić podejmowanie właściwych decyzji i skutecznie rozwijać biznes. W dzisiejszym wydaniu czekają na Ciebie następujące tematy:

🔍️ Kim są Les Binet i Peter Field?

🧠 Różne strategie = różne efekty

📉 Lojalność ≠ długoterminowy wzrost

💰️ Szeroki zasięg = większa efektywność i efektywność kosztowa

🔊 Extra Share of Voice (ESOV) i dobór kanałów w kontekście czasu

✅ Podsumowanie: 10 kluczowych wniosków dla biznesu

🔍️ Kim są Les Binet i Peter Field?

Les Binet to jeden z najbardziej wpływowych specjalistów w dziedzinie efektywności marketingowej. Przez 37 lat był związany z agencją adam&eveDDB, gdzie jako Head of Effectiveness kierował zespołem DDB Matrix, specjalizującym się w modelowaniu ekonometrycznym skuteczności kampanii reklamowych. W 2024 roku, po niemal czterech dekadach pracy, Les opuścił agencję, aby kontynuować działalność jako niezależny konsultant w ramach własnej firmy, Binet Consulting Ltd . Jest współautorem przełomowych publikacji, takich jak Marketing in the Era of Accountability oraz The Long and the Short of It, które dostarczyły marketerom praktycznych wskazówek dotyczących równoważenia działań krótkoterminowych i długoterminowych.​

Peter Field to niezależny konsultant marketingowy z ponad 25-letnim doświadczeniem. Wcześniej przez 15 lat pracował jako strateg w czołowych brytyjskich agencjach reklamowych. Jego prace koncentrują się na analizie skuteczności kampanii reklamowych oraz na badaniu związku między kreatywnością a efektywnością. Wspólnie z Binetem opublikował m.in. Effectiveness in Context oraz The 5 Principles of Growth in B2B Marketing. Peter jest cenionym prelegentem na konferencjach branżowych na całym świecie, gdzie dzieli się swoją wiedzą na temat strategii marketingowych i efektywności kampanii.​

W 2013 roku Les Binet i Peter Field opublikowali jeden z najważniejszych materiałów dotyczących efektywności marketingu – The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. Publikacja powstała na bazie analizy ponad 900 kampanii reklamowych zebranych w renomowanej bazie IPA Effectiveness Databank, która zawiera dane z wielu lat i różnych branż. To właśnie ta skala i głębokość analizy nadają ich wnioskom wyjątkową wagę.

Główna teza raportu jest pozornie prosta, ale rewolucyjna w skutkach 👉 skuteczny marketing to taki, który łączy działania krótkoterminowe (nastawione na sprzedaż) z długoterminowym budowaniem marki.

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że kampania, która przynosi natychmiastowy wzrost sprzedaży (tzw. volume response), to strzał w dziesiątkę. Ale – i tu pojawia się kluczowa myśl – taki wzrost nie zawsze przekłada się na najlepszy długofalowy wynik biznesowy. Często odbywa się to kosztem marży i rentowności.

Dlaczego? Bo w działaniach krótkoterminowych często stymulujemy sprzedaż promocjami, zniżkami czy intensywnym remarketingiem – czyli zwiększamy wolumen sprzedaży, ale obniżamy cenę, a więc i zyski.

Jak pokazuje wykres z raportu (Figure 10), tylko 31% kampanii skupionych wyłącznie na wzroście sprzedaży osiąga bardzo wysoki wzrost zysków. Tymczasem aż 86% kampanii, które łączyły wzrost sprzedaży z poprawą ceny, raportuje spektakularny wzrost zyskowności. To mocny argument za tym, by nie ograniczać się tylko do performance marketingu – największy efekt daje strategiczne połączenie działań krótko- i długoterminowych.

Binet i Field pokazują też, że:

• To nie wzrost wolumenu, lecz poprawa ceny (marży) jest silniejszym motorem wzrostu zysków.

• Najlepsze kampanie to takie, które jednocześnie zwiększają sprzedaż i pozwalają podnosić ceny – a to właśnie efekt połączenia działań długoterminowych i krótkoterminowych.

Wynika z tego też inna ważna lekcja: efekty cenowe (czyli możliwość uzyskania lepszej marży dzięki sile marki) pojawiają się dużo wolniej niż efekty sprzedażowe.

• Krótkie kampanie (np. 3-miesięczne) praktycznie nie generują żadnych efektów cenowych.

• Dopiero po 2–3 latach budowania marki zaczyna być widoczne to, że firma może sprzedawać drożej bez utraty klientów – co znacząco wpływa na zyski.

🧠 Różne strategie = różne efekty

To, jak definiujemy „sukces kampanii”, powinno bezpośrednio wpływać na strategię, jaką wybieramy:

🕒 Kampanie krótkoterminowe:

• Sukces mierzymy często szybkim wzrostem sprzedaży.

• Skuteczna jest bezpośrednia aktywacja, która uruchamia szybkie reakcje – np.:

  • promocje cenowe,

  • kupony,

  • oferty specjalne,

  • komunikacja o nowych cechach produktu.

Te działania działają szybko, ale niekoniecznie wspierają markę długofalowo.

🕰️ Kampanie długoterminowe:

• Sukces to m.in. wzrost udziału w rynku, lojalność czy zmniejszenie wrażliwości cenowej konsumentów.

• Tu lepiej sprawdza się budowanie marki – działania, które wzmacniają emocjonalną wartość, zaufanie i postrzeganą jakość.

• Im silniejsza marka, tym większa zdolność do utrzymywania wyższej ceny bez utraty klientów.

Zwróć szczególną uwagę na to też, że nie wszystkie promocje są sobie równe.

• Promocje cenowe (np. zniżki, kupony, oferty 1+1) → zwiększają sprzedaż tu i teraz, ale psują percepcję marki i obniżają rentowność w przyszłości ❗

• Promocje brandowe (np. konkursy, nagrody, „instant win”) → nie obniżają ceny, a zamiast tego budują wartość i pożądanie marki, zmniejszając cenową presję.

Z powyższego wykresu:

• Consumer promotions (np. konkursy, nagrody, instant wins): +5% – to oznacza, że zwiększają szansę na poprawę postrzegania marki i możliwości utrzymania wyższej ceny. Dlaczego? Bo podnoszą wartość marki w oczach konsumenta bez obniżania ceny produktu – grają na emocjach, zabawie, relacji z marką.

• Z kolei kupony mają najsilniejszy negatywny wpływ na możliwość podnoszenia cen w przyszłości. Kupony są jasnym sygnałem: „tańszy = lepszy”, co zwiększa wrażliwość cenową klientów i dewaluację marki.

Na dobry początek dostajesz 30 dni za darmo!

Already a paying subscriber? Sign In.

enjoyGrowth! premium to:

• • Ekskluzywne analizy i raporty – co poniedziałek otrzymasz szczegółowe analizy sukcesów marek, innowacyjnych strategii marketingowych, trendów e-commerce i zachowań konsumentów, które mają wpływ na rozwój Twojego biznesu w internecie.
• • Prasówka z kluczowymi materiałami – co czwartek dostaniesz przegląd najnowszych raportów, artykułów i podcastów z zakresu growth marketingu, e-commerce oraz customer experience, wzbogacony o moje komentarze i praktyczne wnioski, które łatwo wdrożysz.
• • Dostęp do pełnego archiwum treści – subskrypcja zapewnia dostęp do wszystkich materiałów od momentu powstania enjoyGrowth, co pozwala na korzystanie z bogatego zbioru analiz, artykułów i trendów, które pomogą Ci w dalszym rozwoju biznesu.
• • Oszczędność czasu – nie musisz robić researchu. Otrzymasz wyselekcjonowane treści, które zaoszczędzą Ci czas i dadzą dostęp do najważniejszych informacji bez konieczności przeszukiwania internetu.