🚀Jak sprzedawać przez influencer marketing? Wywiad z Kamilem Bolkiem

To zależy 😀 Tak jak każde działanie marketingowe i reklama - dobrze zrobione działają, źle - nie. Najprostszy przykład: jeżeli w kampanii influencerskiej nie jest to jakaś limitowana, ekskluzywna oferta tylko dla widzów influencera - a jest reklamowana jako coś wow, to nikt nie ma poczucia, że to jest super fajny deal, tylko sztuczna reklama. Dlaczego widzowie mają w to klikać?

Kolejnym często spotykanym błędem może być to, że nie ma wyraźnego “call to action” i komunikat był tylko raz, nie ponawiano go. Wszyscy wiemy, że konsument potrzebuje wielokrotnie mieć styczność z reklamą, aby w ogóle zareagować.

Jak najbardziej influencer marketing może sprzedawać, tylko trzeba mieć na uwadze kilka aspektów.

Po pierwsze bardzo pomaga, kiedy taka kampania jest wzmocniona budżetem mediowym. Chciałbym, aby wszyscy zapamiętali, że influencer nie jest odpowiedzialny za wyniki kampanii, nie jest odpowiedzialny za sprzedaż. On jest twórcą, który tworzy content dopasowany do swojej widowni. Aby content mógł do nich w pełni dotrzeć, nie tylko poprzez zasięgi organiczne, które stanowią jedynie % jego obserwujących, to konieczne jest wsparcie mediowe. Wtedy można też lepiej targetować, dokładać klikalne elementy, bawić się w remarketing i capping - no generalnie bardziej performancowe działania.

Po drugie w przypadku influencer marketingu nie powinno być myślenia typu “last click” (w którym sprzedaż jest przypisywana do ostatniego kliknięcia). Zazwyczaj w kampaniach mamy kilku influencerów, których widownia w jakimś stopniu się pokrywa. Nie da się w pełni przypisać zasług sprzedażowych tylko do tego, który odnotował sprzedaż przypisaną do jego linku / kodu. Często jest tak, że coś zobaczymy u jednego twórcy, potem u drugiego, który nas przekonał, ale zakup robimy u pierwszego. Albo dowiedzieliśmy się u influencera, ale wygooglaliśmy sklep inną drogą. I tak dalej. 

Po trzecie, według wielu badań influencer marketing jest świetnym narzędziem przygotowującym pod sprzedaż. Oznacza to, że wpływa na takie parametry jak “marka dla mnie”, “sprawdzę w pierwszej kolejności”, bardzo mocno podnosi też “chęć polecenia tej marki”. Zatem, jeśli patrzymy na lejek marketingowy, to powinno to być uwzględnione wyżej niż klasyczny performance marketing - a najlepiej rozłożone na różnych warstwach z odpowiednim dostosowaniem pod każdą z nich.

Influencerzy są wyraziści i mają mocno ugruntowany wizerunek w swoich społecznościach. Np. są bardzo poważni i mądrzy, albo są super rozrywkowi, albo bardzo buntowniczy. To jest pierwsza kwestia, którą warto mieć na uwadze. Jeśli zależy Ci na tym, żeby to było spójne z Twoim brandem i chcesz budować wizerunek, to musisz wziąć pod uwagę wizerunek twórcy i to jakie wartości reprezentuje.

Druga rzecz to jest to, jaki on robi content i gdzie. Chodzi o platformę, format treści oraz obecny tam ton of voice (unikatowy sposób komunikacji z odbiorcami). Tu musisz sobie odpowiedzieć na pytanie, czy bardziej potrzebujesz długiego filmu, żeby coś wyjaśnić, aby wyedukować grupę. Jeżeli tak, to to będziesz potrzebował 15 minut, więc może bardziej będzie pasował YouTube, a nie 15 sekundowa uwaga na TikToku. A może wystarczy Ci zwykły post na insta, bo potrzebujesz trochę działania jak w display?

Trzecim aspektem są już twarde dane, czyli jaka jest widownia influencera, do kogo on dociera. Podstawową kwestią są dane demograficzne, takie jak płeć i wiek. Ale często dochodzi też aspekt zaangażowania widowni w tworzony content i rodzaj tej widowni - jej niszowość. Może być tak, że mniejszy influencer będzie droższy, bo robi bardziej specjalistyczny content i ma bardziej zaangażowaną widownię niż np. ktoś kto ma milionową publikę, streamując z Minecrafta.

Po pierwsze same platformy są też podzielone w środku. Np. Instagram ma fotki, storiesy i reelsy. To są zupełnie inne narzędzia, często też inni twórcy. Zupełnie inną historię można opowiedzieć za pomocą różnych narzędzi.

Po drugie, treści różnią się też pod kątem długości życia. Filmy na YouTube mogą jeszcze przeze wiele lat generować wyświetlenia. Przykładowo po wpisaniu frazy w Google typu “jak dobrać narty do wzrostu?” albo “jak chodzić w szpilkach?”, na pierwszej stronie wyników wyszukiwania właśnie będą te filmy, czyli content na YouTube, zatem tu można mieć także cel związany z budowaniem SEO. YouTube jest drugą największą wyszukiwarką, o czym wiele osób zapomina. Na Insta nie zrobisz SEO na lata, ale np. na TikToku to już zaczyna powoli się dziać.

Różne platformy mają też różne funkcjonalności - na IG możesz np. wspierać reklamowo posty influencera, targetując na jego followersów lub ludzi podobnych do nich (tzw. lookalike’i) - a to świetna grupa docelowa! Na YouTube możesz sięgnąć po listę remarketingową z kanału youtubera - żeby domykać sprzedaż. 

Różny jest też czas utrzymania uwagi ja różnych platformach - 1 fotką nie zrobisz raczej kampanii wizerunkowej, wieloma tak. Ale jednym kilkunastominutowym wideo można już opowiedzieć historię. 

Prosprzedażowo kompletnie niedoceniony jest np. Twitch. W konkretnym czasie i miejscu masz ludzi, którzy coś oglądają. Jako marka możesz zrobić coś jak telezakupy mango, albo po prostu fajną transmisję, czy cyfrowy event - to jest świetny touch point z klientem, gdzie influencer informuje np., że “tylko dla Was, tylko tu i teraz, w czasie trwania tej transmisji → macie kod rabatowy i możecie np. zamówić z pyszne.pl”. To jest bardzo sprzedażowe działanie.

Jeszcze jednym ważnym aspektem jest to, że influencerzy świetnie wzmacniają User Generated Content, jeśli Ci na nim zależy. Wystarczy, że influencer powie “ja już mam swój produkt, teraz Wy pochwalcie się swoim” i w taki sposób rusza cała machina. Mnóstwo brandów zrobiło z tego lifestyle’owe produkty. Dobrym przykładem są tu ciuchy z Lidla, czy Biedronki.

Więc każda z platform może być i wizerunkowa i sprzedażowa - tylko trzeba odpowiednio i świadomie je wykorzystywać.

Marka może wykorzystać USG na kilka sposób. Najprostszym rozwiązaniem jest po prostu promowanie contentu takiego użytkownika, aby zwiększać zasięg dotarcia do konsumentów.

Drugim rozwiązaniem jest wzięcie tego contentu i dodanie go do reklam, czyli już na kreacji reklamowej konsument będzie miał pokazany komunikat z opinią innych osób.

W Polsce całkiem dobrze robi to Huel. Jeśli raz wejdziesz na stronę marki albo jej profil w socialach, to potem wszędzie będzie Cię ścigać remarketing.

Taki content od influencerów, czy mikro influencerów ma jeszcze jedną ważną zaletę. Wiele marek ma problem, że potrzebuje tony contentu. Agencje robią ten content nieporównywalnie drożej niż content creatorzy. Masz świetnych twórców, którzy za niewielkie pieniądze są w stanie zrobić genialne rolki i tik toki. Zatem możesz zatrudnić 1 000 osób, które zrobią materiały w cenie, w której agencja zrobi ich kilka.

To jest niestety problem, że reklamodawcy traktują ich identycznie jak celebrytów czy aktorów - chcą sterować tym, co robi influencer. To się prawie nigdy nie udaje. Było już kilka tego typu prób np. “Weźmy influencera, bo w końcu jest taki popularny i znany, i wszyscy o tym trąbią. Niech on zagra w naszej reklamie. Tu masz scenariusz i masz grać.”

Jest tylko kilka przykładów, gdzie to miało faktycznie sens - ale to musi być scenariusz napisany “pod” influencera. Trzeba go dobrze znać. Pamiętam sprzed lat Studio Konesera z Demem - genialna realizacja. Do dziś trwa też współpraca Radka Kotarskiego z bankiem Millennium. To jest genialna kampania, chociaż na początku też się wszyscy pukali w czoło. To wymagało po prostu powtarzalności i konsekwencji. Ale nawet w tym przypadku Radek pozostaje sobą (mimo odgrywania scenariusza).

Radosław Kotarski pozytywnie zaistniał już w świadomości naszych odbiorców i w dalszym ciągu będzie ambasadorem marki. Sprawdza się w tej roli, uosabiając tradycyjne wartości związane z bankowością. Wprowadzenie nowej postaci, w osobie Macieja Musiała, dodatkowo ożywia stosowaną konwencję, wnosi powiew świeżości i spontaniczność. Rzetelność, profesjonalizm, bezpieczeństwo i zaufanie w połączeniu z nowoczesnością, dynamizmem i mobilnością, które cechują Bank Millennium, to zestawienie cenione przez naszych klientów. Duet Kotarski – Musiał wydaje się być idealnym nośnikiem wartości marki banku – podsumowuje Beata Krupińska, dyrektorka departamentu komunikacji marketingowej w Banku Millennium.

Wracając do influencerów, gdzie mniejsi twórcy mający swoje mniejsze społeczności i marka chce, aby oni coś odegrali → to się nie udaje. To wynika głównie z tego, że reklama kojarzy nam się najczęściej konwencją fabularną, fikcją. Gdy oglądamy klasyczną reklamę, to wiemy, że to było nagrane, są tam aktorzy, był scenariusz.

Zdecydowana większość influencerów porusza się w konwencji dokumentalnej, czyli bardziej jak dziennikarz, czy po prostu jak my. Wiemy, że to, co on robi, to dzieje się tu i teraz. Widać kamery, mikrofon, zaplecze, są pomyłki. Są marki, które mówią “tu masz scenariusz i co do słowa to ma być tak zagrane”. No i widzowie po prostu tego nie kupują. Widzą, że to jest nieautentyczne.

Marka i marketer są odpowiedzialni za to, co chcą przekazać. Influencerowi płacimy za to, żeby nam powiedział jak to zrobić, jak dotrzeć do jego społeczności. On wie, co dla jego społeczności jest fajne, a co nie. Może ew. nie umieć wplatać przekazów marketingowych w swoje treści - w tym możemy pomagać, ale właśnie po to, żeby chronić jego styl, a nie wywracać go do góry nogami.

To zależy 😀 Jak masz np. launch produktu, wchodzisz na rynek z czymś, no to może Ci zależeć na tym, aby 30 influencerów na raz mówiło, że coś super właśnie się pojawiło i koniec. Kolejnym przykładem jest promocja, która trwa tylko tu i teraz. Zatem wszystko sprowadza się do tego, jaki jest cel danej marki.

Chyba Janina Bąk kiedyś pokazywała swoje własne analizy, że jeżeli u niej pojawia się marka, to przy pierwszym kontakcie ludzie podchodzą do tego lekko sceptycznie, “to jest sponsorowane” → zauważyłem reklamę, ale jeśli mnie produkt nie interesuje, to ją pominę. Ale jak marka zaczyna pojawiać się tam ciągle, to ludzie zaczynają kojarzyć bardzo mocno danego influencera z daną marką. Oni już na przykład wiedzą, że jak Lego, to do Janiny.