🧠Marketing, który naprawdę sprzedaje: jak wykorzystać emocje, by zwiększyć ROI

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 Witam Cię w wydaniu dedykowanym płatnym subskrybentom 🔒️ 🤗 W każdy poniedziałek dzielę się wiedzą, jak świadomie i z sukcesem rozwijać biznes.

W poprzednim materiale przyjrzałam się bliżej temu, jak skutecznie łączyć działania brand i performance, bazując na analizach Bineta i Fielda oraz danych z ponad 900 kampanii z IPA Databank. Jeśli nie czytał_ś – gorąco zachęcam, bo to właśnie tam wyjaśniam, dlaczego skalowanie marketingu nie polega na „dosypaniu budżetu” do Adsów, tylko na odpowiednim zbalansowaniu działań krótkoterminowych i długoterminowych. Link do materiału, który ukazał się tydzień temu: 🧠 Jak skutecznie skalować marketing? Najpierw zrozum, co naprawdę napędza wzrost

Jeśli natomiast masz to już za sobą, to wiesz, że:

• kampanie performance bez wsparcia brandu mogą działać przeciwko marżowości i wartości marki,

• lojalność to nie wszystko – długofalowy wzrost napędza pozyskiwanie nowych klientów,

• szeroki zasięg działa lepiej (i taniej!) niż zawężone targetowanie,

• najskuteczniejsze strategie to te, które umieją pogodzić „dzisiaj i jutro”, czyli sprzedaż tu i teraz z budowaniem siły marki w czasie.

To wszystko logiczne. Ale… jeśli mamy być szczerzy – marketing nie działa w próżni logicznych decyzji.

Dlatego w drugiej części materiału przyjrzałam się temu, co naprawdę dzieje się w głowie konsumenta i dlaczego nie zawsze – a właściwie rzadko – wybieramy marki na podstawie racjonalnych przesłanek.

Dowiesz się m.in.:

🧠 Jak naprawdę podejmujemy decyzje – System 1 i System 2

❤️ Efekty emocji kumulują się z czasem, fakty szybko się wypalają

🔢 Czas ma znaczenie – różne działania wymagają różnych metryk

🎯 Brand & Performance w praktyce: WARC potwierdza wnioski Bineta i Fielda

💡 BUILDING. NUDGING. CONNECTING. Nowe podejście do skutecznych kampanii

🧩 Podsumowanie: Co naprawdę napędza skuteczny marketing?

Jeśli zależy Ci na tym, żeby Twoje działania marketingowe nie tylko „działały na papierze”, ale naprawdę wpływały na decyzje klientów – to jest dokładnie ten materiał, który warto przeczytać.

🧠 Jak naprawdę podejmujemy decyzje – System 1 i System 2

Przez dekady sądzono, że ludzie podejmują decyzje racjonalnie, analizując fakty. Dziś, dzięki badaniom z psychologii i neurobiologii, wiemy, że jest dokładnie odwrotnie. Emocje są głównym motorem decyzji. Większość wyborów to automatyczne, intuicyjne reakcje, oparte na heurystykach – uproszczonych regułach myślenia, które „po prostu czujemy, że są słuszne”.

Model Kahnemana: System 1 i System 2

• Daniel Kahneman, laureat Nagrody Nobla, w książce Thinking, Fast and Slow (jeżeli jeszcze jej nie czytał_ś, to koniecznie musisz nadrobić tę zaległość - to absolutny must have, jeśli chodzi świadomość tego, jak podejmujemy decyzje zakupowe) opisuje dwa systemy podejmowania decyzji:

  • System 1 – szybki, emocjonalny, intuicyjny, działa automatycznie i bez wysiłku.

  • System 2 – wolny, logiczny, analityczny, wymaga skupienia i energii.

• W większości przypadków System 1 podejmuje decyzje, a System 2 je tylko "przyklepuje", chyba że pojawi się coś naprawdę wyjątkowego (np. silna promocja, nowość rynkowa).

Marki działają przez System 1

• Długoterminowe budowanie marki ma na celu tworzenie pozytywnych skojarzeń emocjonalnych.

• Gdy taka sieć mentalnych powiązań jest już zbudowana, działa jak nawigator wyboru marki – szybki, automatyczny, bez zastanowienia.

• Przykład: „Nie analizuję, po prostu zawsze wybieram tę markę – bo ją lubię / bo czuję, że mogę jej zaufać”.

System 2 może się włączyć… ale rzadko

• Jeśli coś wyjątkowego przyciągnie uwagę (nowość, promocja, duża różnica w ofercie), System 2 może przejąć stery i zmienić decyzję.

• Ale: System 2 działa tylko w warunkach tzw. „cognitive strain” – a większość ludzi unika wysiłku myślowego, jeśli nie musi.

Binet i Field w materiale “The Long and the Short of It” odnoszą się do tego, jak działają nasze mózgi:

1️⃣ Emocje budują grunt pod racjonalne komunikaty

• Gdy marka emocjonalnie „nastroi” odbiorcę (emocjonalny priming), człowiek:

  • łatwiej wierzy w pozytywne przekazy racjonalne,

  • czuje, że marka jest znajoma i godna zaufania,

  • odczuwa tzw. cognitive ease – stan, w którym przetwarzanie informacji przychodzi bez wysiłku, więc wszystko wydaje się „prawdziwe i właściwe”.

2️⃣ Dowody z IPA Databank: emocje > racjonalność

• Kampanie emocjonalne średnio generują 1,7 efektu brandowego, podczas gdy racjonalne tylko 1,0.

• Emocjonalny priming (czyli emocjonalne przygotowanie / „nastrojenie”) wzmacnia przekazy aktywacyjne – czyli:

  • zwiększa skuteczność komunikatów „kup teraz”,

  • przekłada się na realne wzrosty konwersji w krótkim okresie.

To właśnie mechanizm efektu brand response – marka buduje emocjonalną relację, a potem „zbiera z niej żniwa” przy pomocy komunikatów aktywacyjnych.

3️⃣ Emocje zniekształcają wyniki badań rynku

• Konsumenci nie są świadomi wpływu emocji – pytani, dlaczego wybrali daną markę:

  • wymieniają racjonalne powody (np. promocje, zalety produktu),

  • nie wspominają emocjonalnych skojarzeń, bo nie potrafią ich „odtworzyć”.

• To prowadzi do zafałszowanych wyników badań:

  • przeceniają one krótkoterminowe komunikaty,

  • niedoceniają efektu długofalowego budowania marki.

Na dobry początek dostajesz 30 dni za darmo!

Already a paying subscriber? Sign In.

enjoyGrowth! premium to:

• • Ekskluzywne analizy i raporty – co poniedziałek otrzymasz szczegółowe analizy sukcesów marek, innowacyjnych strategii marketingowych, trendów e-commerce i zachowań konsumentów, które mają wpływ na rozwój Twojego biznesu w internecie.
• • Prasówka z kluczowymi materiałami – co czwartek dostaniesz przegląd najnowszych raportów, artykułów i podcastów z zakresu growth marketingu, e-commerce oraz customer experience, wzbogacony o moje komentarze i praktyczne wnioski, które łatwo wdrożysz.
• • Dostęp do pełnego archiwum treści – subskrypcja zapewnia dostęp do wszystkich materiałów od momentu powstania enjoyGrowth, co pozwala na korzystanie z bogatego zbioru analiz, artykułów i trendów, które pomogą Ci w dalszym rozwoju biznesu.
• • Oszczędność czasu – nie musisz robić researchu. Otrzymasz wyselekcjonowane treści, które zaoszczędzą Ci czas i dadzą dostęp do najważniejszych informacji bez konieczności przeszukiwania internetu.