🚀 MOST Elements: od frustracji do produktu, który buduje przewidywalny wzrost

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 

To wydanie jest wyjątkowe - dziś w pełnej wersji dostępne dla całej społeczności enjoyGrowth!

Powstało we współpracy z Juo - platformą technologiczną do subskrypcji w e-commerce (szczególnie produktów fizycznych). Juo umożliwia markom budowanie i skalowanie modeli przewidywalnych przychodów dzięki infrastrukturze, która upraszcza wdrożenie i zarządzanie subskrypcjami - bez zbędnej złożoności i nadmiaru integracji. Nasza współpraca ma charakter komercyjny.

Wzrost często nie wymaga większego budżetu na kampanie reklamowe, a zdecydowanie mądrzejszego podejścia i modelu.

Przez ostatnie miesiące wspólnie z Juo stworzyliśmy serię materiałów poświęconych subskrypcjom i temu, jak zmieniają one sposób budowania biznesów w e-commerce. Rozmawialiśmy o modelach, danych, trendach i mechanizmach, które wpływają na przewidywalność przychodów, retencję i długoterminowy wzrost.

Im dalej wchodziliśmy w ten temat, tym bardziej dochodziliśmy do jednego wniosku. Sama technologia to tylko jeden z elementów.

Za każdą dobrze działającą subskrypcją stoją konkretne decyzje. Hipotezy. Błędy. Zmiany kierunku. Rozmowy z klientami. I ludzie, którzy każdego dnia próbują zbudować biznes, do którego klienci naprawdę chcą wracać. Dlatego postanowiliśmy pójść o krok dalej.

Zamiast kolejnego materiału o modelu subskrypcyjnym postanowiliśmy oddać głos founderom i pokazać ten temat od środka. Porozmawiać o tym, jak naprawdę wygląda budowanie marki opartej o regularność - o tym, co działa, co nie działa, co zmienia się wraz ze skalą oraz jakimi wyzwaniami mierzą się właściciele biznesów, kiedy teoria zamienia się w codzienne decyzje.

Co ciekawe historia tego materiału zaczęła się dokładnie rok temu. Z Krzyśkiem Janasem, Co-Founderem MOST Elements poznałam się w maju ubiegłego roku podczas wydarzenia Shop & Pop (19.05.2025), które było dedykowane markom DTC.

Wtedy MOST Elements był w zupełnie innym miejscu niż dziś.

Rok później spotkaliśmy się ponownie (19.05.2026 - to był kosmiczny zbieg okoliczności 😅). Tym razem po to, aby porozmawiać o produkcie, subskrypcji, klientach, wzroście i o tym, jak wygląda budowanie biznesu wtedy, kiedy rzeczy zaczynają dziać się szybciej, niż zakładaliście.

Krzysiek, bardzo dziękuję Ci za otwartość, ogrom konkretów i czas poświęcony na tę rozmowę 🫶 

Takich historii potrzebujemy dziś więcej tzn. pokazujących nie tylko efekt końcowy, ale też decyzje i proces stojący za wzrostem. Ogromnie się cieszę, że wspólnie z Juo możemy rozwijać ten kierunek i oddawać przestrzeń przedsiębiorcom, którzy chcą dzielić się swoim doświadczeniem z innymi.

Od sportu zawodowego do produktu, który miał uprościć codzienną rutynę

Rynek suplementów w Polsce od lat pozostaje jedną z najszybciej rosnących kategorii konsumenckich - prognozy na lata 2025–2027 przewidują dalszy wzrost w tempie 7–9% rocznie (źródło). Ale jeszcze ciekawsze jest to, co dzieje się w kanale online. Kategoria suplementów rośnie w e-commerce kilkukrotnie szybciej niż cały rynek suplementacyjny → handel internetowy odpowiada za ok. 30% sprzedaży (źródło).

Za tym wzrostem stoi jednak coś więcej niż tylko większa dostępność. Coraz więcej osób chce dbać o siebie regularnie, ale jednocześnie coraz mniej osób ma czas i ochotę budować rozbudowane rytuały i protokoły zdrowotne. Z tej obserwacji powstało MOST Elements. To polska marka, nowoczesnych i kompleksowych suplementów diety, stworzona z myślą o tempie współczesnego życia. Produkty MOST Elements to formuły łączące składniki często stosowane osobno - dla prostszej codziennej suplementacji. Została założona przez dwóch byłych sportowców (Krzysztofa Janasa i Jana Kozakiewicza), którzy przez lata funkcjonowali w świecie sportu zawodowego (aż do igrzysk olimpijskich!) i suplementacji na bardzo wysokim poziomie. Produkt nie powstał więc z analizy trendów ani z przekonania, że „subskrypcja rośnie”, tylko z własnej frustracji.

Przez lata suplementacja oznaczała dla nich dziesiątki produktów, odmierzanie porcji, kolejne opakowania i bardzo dużą liczbę codziennych decyzji.

W głowach founderów pojawiło się pytanie: czy można stworzyć produkt, który zachowa jakość i skuteczność znaną ze sportu, ale będzie działał zupełnie inaczej?

Bez pudełek na każdy dzień tygodnia. Bez pięciu opakowań w szafce.
Bez ogromnych plastikowych wiader, agresywnej komunikacji i poczucia, że trzeba skończyć kurs dietetyki, żeby wiedzieć co kupić. Jeszcze kilka lat temu:

Pierwszy pomysł nie był jednak tym produktem, który dziś znamy. Przez blisko dwa lata founderzy i testowali różne kierunki i budowali kolejne iteracje rozwiązania. Zaczęli od MVP bez gotowego produktu. Powstała strona, pojawił się ruch reklamowy i testowanie zachowań użytkowników.

Początkowo założyli, że odpowiedzią będzie personalizacja, czyli indywidualnie dobierane zestawy suplementów, ale dane i research pokazały coś odwrotnego. Okazało się, że problemem klientów nie była kwestia zestawów suplementów, tylko liczba decyzji, jakie mieli podjąć.

Kolejne miesiące spędzili nad dopracowaniem produktów. Za nimi dziesiątki zamawianych rozwiązań z całego świata. Benchmarki wobec globalnych marek. Kilkanaście iteracji składu. Testy smaku, funkcjonalności, opakowania i codziennego doświadczenia użytkownika. Tak wyglądają dziś produkty MOST Elements:

Dzisiaj Krzysztof mówi wprost, że z perspektywy czasu część decyzji mogliby podejmować szybciej, ale jednocześnie trudno nie odnieść wrażenia, że właśnie ta cierpliwość stała się jednym z fundamentów tego biznesu.

Mimo że MOST Elements działa w kategorii żywieniowej, gdzie po otwarciu produktu standardowo nie ma możliwości zwrotu, fouderzy zdecydowali się umożliwić to klientom nawet po jego przetestowaniu - po tym, jak jasne stało się dla nich, że jednym z blokerów sprzedaży może być obawa o smak "zielonego" produktu. Był to duży eksperyment, który jednak bardzo dobrze się sprawdził.

Nastawienie na zadowolenie klienta jest widoczne od samego początku. Oni nie projektowali produktu po to, żeby klient kupił pierwszy raz. Projektowali go tak, jakby od początku zakładali, że klient ma chcieć wrócić.

Zachowania subskrypcyjne były budowane od 1 dnia, ale sam mechanizm subskrypcji pojawił się dopiero po pół roku (!)

Patrząc dziś na MOST Elements, łatwo można dojść do wniosku, że subskrypcja od początku była osią całego modelu.

To zresztą naturalne skojarzenie, ponieważ produkt jest cykliczny, regularność stosowania ma znaczenie, a sama marka bardzo mocno komunikuje wygodę i zdejmowanie z użytkownika kolejnych decyzji.

W mojej rozmowie z Krzyśkiem okazało się, że rzeczywistość wyglądała inaczej. Subskrypcji na początku… po prostu nie było. Co prawda founderzy zakładali, że jeśli produkt ma działać, to musi być stosowany regularnie, a regularność w naturalny sposób prowadzi do modelu powtarzalnego. Tyle, że równolegle byli świadomi, że startują z nową marką, nowym produktem, nową kategorią i relatywnie wysokim progiem wejścia cenowego.

Dokładanie do tego jeszcze konieczności podjęcia decyzji o subskrypcji, która nadal nie jest w Polsce czymś bezproblemowym,  byłoby po prostu kolejnym źródłem tarcia, a celem MOST Elements jest eliminacja przeszkód na każdym etapie.

Zwróciłam uwagę na to, że zamiast próbować od pierwszego dnia zamknąć klientów w modelu cyklicznym, to founderzy postanowili zrobić coś odwrotnego - najpierw nauczyć ich korzystania z produktu.

Jeśli ktoś miał zostać z marką na miesiące, a docelowo lata, to nie mogło to się wydarzyć dlatego, że dostał niższą cenę. Klient miał najpierw poczuć, że ten produkt naprawdę działa i naturalnie wpisuje się w jego codzienność. Dlatego pierwszych klientów zaczęli traktować tak, jakby… byli już subskrybentami.

Nowe zamówienie nie kończyło się na dostawie paczki. Pojawiał się onboarding. Edukacja. Komunikacja pokazująca, jak korzystać z produktu i jak budować regularność. Darmowe akcesoria. Dodatkowe zachęty do kolejnych zakupów. Elementy doświadczenia, które dziś kojarzymy z dobrze zaprojektowanymi programami retencyjnymi.

Obecnie nowi klienci dostają również dodatkowe elementy, które mają sprawić, że korzystanie będzie po prostu łatwiejsze.

Jeżeli produkt ma stać się częścią codzienności, to użytkownik nie powinien zastanawiać się, jak go przygotować, kiedy zamówić ponownie albo czy znowu trzeba o tym pamiętać.

Z perspektywy czasu można powiedzieć, że przez pierwsze miesiące MOST Elements nie budowało subskrypcji, tylko nawyk, który w tej kategorii jest niezbędny. Gdy fundament był gotowy, czyli pojawili się pierwsi klienci, którzy zamawiali produkty regularnie, to uruchomiono właściwy model subskrypcyjny.

Efekt okazał się dużo mocniejszy, niż zakładali. Klienci nie musieli uczyć się nowego sposobu kupowania. Nie trzeba było ich przekonywać do regularności. Nie trzeba było tłumaczyć, po co w ogóle istnieje subskrypcja, bo oni już wcześniej zaczęli funkcjonować dokładnie w ten sposób.

Dla mnie osobiście to jeden z najciekawszych momentów tej historii. O subskrypcji często myślimy jak o rozwiązaniu technologicznym. Tymczasem w przypadku MOST Elements subskrypcja nie była produktem, tylko konsekwencją wcześniej zbudowanego zachowania i kolejnym elementem na drodze do usuwania tarcia ze ścieżki zakupowej klienta. A jak to wygląda teraz?

W ostatnich miesiącach widać także wzrost zainteresowania tym sposobem zakupu wśród klientów, co także potwierdzają dane:

Rewizja grupy docelowej, czyli im więcej founderzy rozmawiali z klientami, tym bardziej okazywało się, że nie kupują ci, których sobie wyobrażali

Na początku wszystko wydawało się dość oczywiste. Dwóch byłych sportowców tworzy markę suplementacyjną opartą o jakość, wygodę i codzienne wsparcie diety. Produkt nie jest tani, komunikacja jest estetyczna, aspiracyjna i mocno osadzona wokół aktywnego stylu życia i konkretnych dyscyplin sportowych. Naturalnym założeniem było więc to, że klient będzie do nich podobny.

Ktoś, kto regularnie ćwiczy, mieszka w dużym mieście, dba o siebie, inwestuje w lepszy sprzęt, lepsze jedzenie, lepsze doświadczenia. Niekoniecznie sportowiec wyczynowy, ale osoba świadoma i aktywna. Ciężko dyskutować z taką hipotezą 😅 Ona była po prostu… niepełna.

Pierwsze miesiące były realizowane według pierwotnych założeń. Treści, współprace, partnerstwa - wszystko było podporządkowane temu obrazowi klienta. To był świat bardziej sportowy niż wellnessowy. Pojawiały się osoby aktywne, ludzie ćwiczący kilka razy w tygodniu, reprezentujący bardziej aspiracyjny styl życia.

Z perspektywy biznesowej było to zresztą bardzo rozsądne. Nowy produkt, nowa marka, nowa kategoria i relatywnie wysoki próg wejścia cenowego to już wystarczająco dużo zmiennych. Eksperymentowanie jednocześnie z grupą docelową byłoby po prostu kolejnym poziomem ryzyka.

Po kilku miesiącach funkcjonowania na rynku zespół zwrócił uwagę na to, że dane nie do końca potwierdzają ich początkowe wyobrażenia. Zamiast bronić pierwotnych założeń względem zdefiniowanych person, postanowili sprawdzić, co naprawdę dzieje się po drugiej stronie i zaczęli rozmawiać. Dużo.

W pewnym momencie wykonali około 300 telefonów do klientów. Absolutnie to nie były telefony sprzedażowe. Oni wykazali prawdziwą ciekawość. Kim są ci ludzie?
Dlaczego kupili? Dlaczego wracają? Co ich przekonało? Jak wygląda ich dzień?

To, co szczególnie zwróciło moją uwagę, to fakt, że na początku nie robił tego dział customer success, czy zewnętrzna firma badawcza. Robili to sami founderzy.

Dla mnie to jedna z cenniejszych informacji z naszej rozmowy. Bardzo łatwo dojść do momentu, w którym założyciel zaczyna zarządzać marką wyłącznie przez Excela, dashboard i KPI, tymczasem tutaj pojawiła się decyzja dokładnie odwrotna: telefon → rozmowa → kontakt.

Czasami te rozmowy trwały minutę. Czasami piętnaście. Czasami zaczynały się od produktu i kończyły historią życia klienta. Z czasem doszły do tego kolejne źródła wiedzy m.in. analiza opinii, obserwowanie profili klientów w social mediach, sprawdzanie, kto kupuje po raz kolejny i jak wygląda jego codzienność.

To tylko potwierdza, że pierwotne założenia wymagają weryfikacji i to jest jak najbardziej ok, tylko trzeba być na to otwartym i “wyjść” do klientów.

Przy okazji zobacz, jak się zmieniły reklamy MOST w czasie:

Aktualne wyglądają tak 👇️ 

Im większy jest wzrost, tym mniej interesuje ich pojedyncza sprzedaż. MOST Elements patrzy na to, kto zostaje z nimi dłużej

Jest taki moment w rozwoju większości marek, którego z zewnątrz często nie widać. Na początku wszystko kręci się wokół wzrostu.

Pierwsi klienci. Pierwsze zamówienia. Pierwsze kampanie, które zaczynają działać. W pewnym sensie wszystko jest wtedy dość proste tzn. inwestujesz, patrzysz ile wróciło i próbujesz zrobić tego więcej.

Ale im biznes robi się większy, tym bardziej okazuje się, że nie wszystkie przychody ważą tyle samo, bo nie każdy klient ma taką samą wartość, czy też nie każdy kanał daje taki sam zwrot. I nie każdy wzrost oznacza, że biznes realnie staje się zdrowszy.

Słuchając historii o MOST Elements zrozumiałam, że ta marka jest dokładnie w takim momencie. Z jednej strony liczby wyglądają bardzo dobrze. Marka rośnie szybciej niż zakładali, kolejne prognozy trzeba aktualizować częściej niż planowali, a subskrypcja zaczyna coraz mocniej pracować na wynik.

Jednocześnie jest duża koncentracja na tym, kto jest ich klientem, czy produkt spełnia jego oczekiwania, jak często kupuje. Skoro zastanawiamy się, jak wygląda biznes subskrypcyjny, to oczywiste było dla mnie pytanie o wskaźnik, przez pryzmat którego oceniają biznes.

Dla uzupełnienia kontekstu dodaję raz jeszcze dane, które ukazały się w materiale: 🧠 Efekt kuli śnieżnej, czyli jak subskrypcje budują wzrost w e-commerce

Wykres pokazuje skumulowaną wartość klienta (LTV) w czasie, porównując klientów dokonujących zakupów jednorazowych z klientami subskrypcyjnymi. Wartość relacji w modelu subskrypcyjnym jest wyższa o ponad 70%, mimo że punkt startu nie opiera się na maksymalizacji pojedynczego koszyka.

Już kilkukrotnie na łamach enjoyGrowth! napisałam, że kiedy budujesz biznes subskrypcyjny, to przestajesz patrzeć na klienta jak na transakcję, a patrzysz na niego jak na relację. Nie interesuje Cię to, czy klient tu i teraz zostawił 250 zł.

Znacznie bardziej zaczyna interesować cię to, czy będzie z tobą za pół roku? Czy wróci? Czy będzie kupował regularnie? Czy jego wartość będzie rosła? Czy produkt stanie się częścią jego codzienności? Taki punkt widzenia przekłada się na codzienne decyzje.

Nie wszystko działa tak, jak sobie zakładamy. Czyli kilka słów o tym, co poszło nie tak

Jeżeli tworzysz produkt dla aktywnych osób, to naturalnym odruchem jest chęć pojawienia się tam, gdzie te osoby już są, czyli w studiach jogi, czy przestrzeniach, które budują skojarzenia z określonym stylem życia.

MOST Elements też tam było. Przez pierwsze miesiące bardzo świadomie szukali takich miejsc. Przygotowywali dedykowane paczki, organizowali obecności na wydarzeniach, sami pojawiali się na miejscu, opowiadali o produkcie, prowadzili degustacje, rozmawiali z ludźmi.

Przez chwilę to rzeczywiście wyglądało dobrze. Były rozmowy, zdjęcia, reakcje, estetyczne paczki przygotowane specjalnie pod wydarzenia, czy też momenty, które bardzo dobrze wyglądałyby na Instagramie.

Tylko że po pewnym czasie zaczęli zadawać sobie pytania: a co z tego realnie zostaje? Czy ci ludzie wracają? Czy pamiętają markę? Czy dzieje się coś więcej niż chwilowe zainteresowanie?

Okazało się, że bardzo często byli po prostu jedną z wielu marek obecnych w tym samym miejscu. Jedną z kolejnych paczek. Jednym z kolejnych produktów do spróbowania. Jednym z kolejnych partnerów wydarzenia. Tu pojawiło mi się pytanie, które zadaje Alina Sztoch, Prezeska Kuboty: Po co?

Krzysiek opowiadał o sytuacji, w której jedno ze studiów jogi powiedziało im wprost, że to, co proponują, nie różni się już od dziesiątek innych aktywacji. Tamci mieli rację i mimo, że było to trudne do usłyszenia, to zmobilizowało do zmiany podejścia. Dziś nadal są obecnie w formie eventów, ale dla nich to źródło contentu, a nie nowych klientów. Poniżej znajdziesz przykładowy materiał z More Run Club 👇️ 

MOST od samego początku zadaje sobie pytanie: jak ułatwić klientowi przyjmowanie suplementów i też ich zakup?

Podejście MOST Elements jest naprawdę warte naśladowania. Jeśli odpowiadasz za markę, to zadaj sobie pytanie: jak sprawić, żeby klient miał mniej powodów, żeby zrezygnować?

• Najpierw przy produkcie: zamiast kolejnych suplementów zdecydowali się stworzyć jedno rozwiązanie.

• Potem przy subskrypcji: nie chcieli zmuszać klienta od razu do deklaracji, tylko nauczyli go regularności.

Intuicyjnie można byłoby założyć, że skoro marka rozwija model subskrypcyjny, to kluczowe będą automatyzacje, programy lojalnościowe albo kolejne mechaniki retencyjne. Oczywiście są one bardzo ważne, ale w przypadku MOST Elements okazało się, że jednym z najbardziej niedoszacowanych elementów wzrostu były… digital wallety (cyfrowe portfele).

Jeszcze przed wdrożeniem subskrypcji zespół zauważył, że ich klienci częściej niż zakładali korzystali z iPhone’ów i płacili mobilnie. Dlatego też wdrożyli Apple Pay i Google Pay także w zakupach subskrypcyjnych. Efekt okazał się dużo większy, niż zakładali.

Dla mnie to potwierdzenie tego, że wzrost często nie bierze się z dokładania kolejnych rzeczy, tylko z usuwania tych najmniejszych przeszkód np. klient nie musi ponownie wpisywać danych, czy też nie musi pamiętać o kolejnym zamówieniu → wracać na stronę i przechodzić całego procesu od początku.

W praktyce oznacza to, że marka bierze na siebie więcej pracy, żeby klient miał mniej pracy po swojej stronie. Gdy zapytałam o to, co MOST Elements mogłoby zrobić inaczej, gdyby mogli cofnąć czas, to odpowiedź brzmiała:

Obecnym wyzwaniem jest przygotowanie biznesu na to, co wydarzy się dalej

W MOST Elements mamy obecnie bardzo dobrą sytuację. Produkt został zweryfikowany przez rynek. Marka wprowadziła niedawno nowy produkt na wieczór tworząc ofertę, która domyka cykl dobowy i oddając w ręce klienta produkty, które wspierają go w oparciu o potrzeby związane z porą dnia. Klienci wracają. Subskrypcja została wdrożona i stała się naturalnym elementem doświadczenia, a nie mechanizmem, do którego trzeba przekonywać użytkowników.

Z perspektywy biznesowej to moment, który brzmi jak komfort, ale tylko teoretycznie. Z jednej strony subskrypcja daje przewidywalność, ponieważ pozwala lepiej estymować popyt, planować produkcję, zarządzać zapasami i podejmować decyzje z większym wyprzedzeniem.

Z drugiej strony pojawia się nowe napięcie, bo modele to jedno, a rzeczywistość nadal potrafi ich zaskoczyć. Krzysiek wspomniał, że tempo wzrostu marki momentami przekraczało ich wcześniejsze założenia i rok do roku MOST Elements urósł 4-krotnie. W takich sytuacjach największym ograniczeniem przestaje być marketing, a zaczyna nim być logistyka, produkcja, dostępność, planowanie z odpowiednim wyprzedzeniem.

Klient subskrypcyjny nie kupuje „może”. On oczekuje, że produkt po prostu będzie. To jest inny poziom odpowiedzialności niż klasyczny model jednorazowych zakupów.

Jednocześnie MOST Elements bardzo trafnie ocenia potencjał rynku. Choć model powtarzalny pozostaje jednym z fundamentów biznesu, to zespół patrzy szerzej i coraz mocniej analizuje również obecność w retailu, który umożliwi dotarcie do nowej grupy klientów. Dla przypomnienia: handel w sklepach stacjonarnych odpowiada za ok. 90% całego handlu.

To, co dla mnie jest tutaj ważne, to że MOST Elements nie traktuje subskrypcji jako końca drogi. To dla nich fundament, na którym można budować kolejne etapy wzrostu. E-commerce traktują jako przestrzeń bezpośredniego kontaktu z ich klientami.

Krzysiek, raz jeszcze dziękuję za rozmowę. Mam nadzieję, że będzie inspiracją do odważnych decyzji polskich przedsiębiorców. Tym materiałem otworzyliśmy cykl rozmów z founderami - za miesiąc ukaże się kolejna rozmowa 😊 

💛 Juo - dziękuję Wam za zaufanie i wspólne spojrzenie na to, jak subskrypcje zmieniają e-commerce od środka #WspółpracaReklamowa.