📰 PRASÓWKA #99

^{Czas czytania: około 10 minut}

Cześć! Tu Patrycja 👋

Czwartki w enjoyGrowth! to moment na złapanie szerszej perspektywy – zanim tydzień się skończy, a głowa przełączy się na tryb weekendowy.

W tej bezpłatnej prasówce znajdziesz wyselekcjonowane materiały, które pomagają rozwijać biznesy świadomie: strategicznie, z uwzględnieniem trendów i zmian na rynku.

To treści dla tych, którzy nie chcą działać na autopilocie – tylko zrozumieć, co naprawdę działa (i dlaczego), żeby mądrze reagować i planować kolejne kroki.

Dzięki, że tu jesteś i że chcesz rozwijać się razem ze mną i enjoyGrowth!

Zaczynamy 👇

TL;DR

🚀 Jak świadomie budować markę beauty premium? Lekcje od SLAVIA cosmetics

🚀 Case study Pandora: Jak odnieść sukces sprzedażowy w okresie Black Friday & Xmas? Modelowanie oparte na danych 1st party

🎞️ ” Marketing jest przedłużeniem produktu”

💥Subskrypcja jako prezent ślubny? TAK!

🎁 Zgarnij darmowy dostęp na 3 miesiące do enjoyGrowth! Premium

Krótka refleksja ode mnie na początek:

Uważność to dla mnie coś więcej niż praktyka – to sposób bycia. Kilka lat temu, dzięki kursowi MBSR (i Zuzanna Ziomecka), zaczęłam uczyć się, jak być naprawdę obecna – w codzienności, w relacjach, w trudnych emocjach. I właśnie ta obecność – uważna, czuła, bez oceniania – była dla mnie kluczowym motywem ostatniego TEDxWarsaw.

To wydarzenie przypomniało mi, jak wielką siłę ma uważne słuchanie i uważne bycie z drugim człowiekiem.

Dwie prezentacje szczególnie mocno mnie poruszyły:

💬 O samotności i bólu, który ludzie często noszą w ciszy. Czasem wystarczy jedna rozmowa, jedno prawdziwe „widzę cię” – by ktoś zrezygnował z planowanego samobójstwa. Uważność w praktyce to właśnie to: odwaga, by zobaczyć, że ktoś cierpi. I nie uciec. Dziękuję Halszka Witkowska, PhD. Podczas tego wystąpienia nie mogłam powstrzymać łez.

🧠 O psychicznej wytrzymałości żołnierzy. To wystąpienie pokazało, że siła zaczyna się w głowie. Kluczowe jest: zatrzymać się, nazwać problem, działać. Ale też nie zapominać o wsparciu. Brzmi znajomo? Bo tak działa uważność – pomaga złapać kontakt ze sobą i ruszyć w stronę zmiany. Dziękuję Anna Werner-Maliszewska, PhD

Do tego jeszcze rozmowa z Leszkiem Cichym i zdanie, które zostanie ze mną na długo: „Każdy ma swój Everest.”

Zeszły piątek był dla mnie kolejnym przypomnieniem, że uważność to nie tylko oddech na macie – to wybór, który podejmujemy w najważniejszych momentach życia, każdego dnia. I że naprawdę warto go podejmować.

🚀Jak świadomie budować markę beauty premium? Lekcje od SLAVIA cosmetics

Podczas pracy nad jedną z prasówek enjoyGrowth! trafiłam na rozmowę z Klaudia Sebesta, współtwórczynią Slavia Cosmetics. Zainteresowała mnie nie tylko sama marka, ale też sposób, w jaki mówiła o budowaniu jej od podstaw: świadomie, konsekwentnie i z naciskiem na autentyczność. To wystarczyło, żeby zajrzeć głębiej.

🔍 W mojej analizie pokazuję:

• jak SLAVIA wykorzystuje współpracę z ekspertami i influencerami,

• jak prezentuje produkty w sklepie online (i co z tego wynika dla postrzegania marki),

• jak buduje napięcie przed premierą nowości (mechanizm pre-launch i waitlista),

• co jeszcze można poprawić w doświadczeniu zakupowym i komunikacji z klientem.

✅ Pokazuję zarówno to, co działa świetnie i może być inspiracją, ale też obszary, które warto zoptymalizować — z myślą o wzroście i skuteczności.

📌 To analiza nie tylko dla branży beauty. To materiał dla każdego, kto rozwija markę premium i chce robić to mądrze — niezależnie od branży.

Całość przeczytasz pod linkiem 🚀Jak świadomie budować markę beauty premium? Lekcje od SLAVIA cosmetics [pełna treść jest dostępna dla płatnych subskrybentów]

🚀 Case study Pandora: Jak odnieść sukces sprzedażowy w okresie Black Friday & Xmas? Modelowanie oparte na danych 1st party

Już kilka razy w newsletterze pojawiły się projekty, w których brałam udział i tym razem również chcę się podzielić jednym z nich 😊 To case study przedstawiłam na evencie Showcase day 9 maja, który był organizowany przez Izbę Gospodarki Elektronicznej. Szczegółowo opisany kejs ukazał się także w ubiegłym tygodniu w Raporcie Strategicznym IAB. Wklejam go zatem w całości 👇️ 

Wyzwania rynkowe

Pandora, globalna marka biżuteryjna, funkcjonuje w Polsce na silnie konkurencyjnym rynku, gdzie dominują rodzime marki jak Apart, Yes czy W. Kruk. Ich przewagą są lokalni ambasadorzy, rozbudowana oferta i większa dystrybucja offline. W okresie świątecznym konkurencja jeszcze bardziej rośnie – w tym czasie Pandora rywalizuje również z sieciówkami odzieżowymi oraz markami prezentowymi.

Jednocześnie budżet marketingowy Pandory w Q4 2024 był niższy niż u liderów kategorii. Przy ograniczonym zasięgu offline (4. miejsce pod względem SOV) i wyzwaniach związanych z utratą danych w digitalu (adblocki, ograniczenia cookies), skuteczna optymalizacja działań digitalowych była kluczowa.

Strategia

Aby przełamać te ograniczenia, przyjęliśmy nową strategię opartą na modelowaniu ekonometrycznym i danych 1st party. Jej głównymi filarami były:

1. Zmiana źródeł danych i modelowanie efektywności

Zrezygnowaliśmy z klasycznego podejścia opartego na atrybucji last-click i danych 3rd party. W jego miejsce wdrożyliśmy Liftlab – narzędzie umożliwiające modelowanie sprzedaży offline i online klienta, uwzględniające sezonowość i promocje z danymi mediowymi. Wszystko to zintegrowaliśmy w ramach jednej platformy umożliwiającej zarówno planowanie długoterminowych celów strategicznych, jak i krótkoterminową optymalizację.

Narzędzie Liftlab oparte jest na wysokiej jakości danych 1st party oraz atrybucji cookieless. Zasilane jest danymi mediowymi pochodzącymi bezpośrednio z systemów (połączenie API), danymi sprzedażowymi, a także wynikami testów przeprowadzanych na revenue. Innowacyjność tego rozwiązania polega właśnie na tym, że łączy ono wszystkie wyżej wymienione elementy z efektem sprzedażowym i z dość dużą szczegółowością, m.in. zejściem do poziomu taktyki mediowej w danym kanale z jednoczesnym uwzględnieniem wysokiej częstotliwości odświeżania danych (co tydzień).

Dzięki temu zyskaliśmy możliwość precyzyjnego prognozowania wpływu konkretnych taktyk mediowych na sprzedaż omnichannel i testowania optymalnych poziomów inwestycji.

2. Optymalizacja budżetów mediowych z wyprzedzeniem

Zadaniem narzędzia ekonometrycznego jest optymalizacja przychodów omnichannel zarówno z e-commerce, jak i retail, dlatego też wzięliśmy pod uwagę wszystkie kanały mediowe, w tym telewizję.

Na etapie planowania kampanii model wygenerował scenariusze inwestycyjne dla poszczególnych kanałów i etapów lejka (np. upper funnel vs lower funnel). Dzięki temu alokowaliśmy budżet tam, gdzie ROI był najwyższy. Przykład: analiza ROAS z 2023 roku wykazała, że działania w górnej części lejka przynoszą wyższe przychody – w kampanii w 2024 roku to one zostały mocniej doinwestowane.

3. Dynamiczne podejście open budget

W trakcie kampanii zastosowano podejście open budget. Cotygodniowa analiza marginal ROAS (mROAS – wskaźnika mówiącego o zwrocie z ostatniej zainwestowanej złotówki) pozwalała na elastyczne zwiększanie lub zmniejszanie wydatków w zależności od efektywności taktyki. Przykład: mROAS w mid funnel dla programmatic display w dwóch z trzech tygodni kampanii był znacznie powyżej przyjętego targetu. W związku z tym budżet został zwiększony, co dało dodatkowe 4% inkrementalnego przychodu tylko z tego kanału.

Efekty z analizowanego okresu 25.11-15.12.2024:

• +44% wzrost sprzedaży YoY (vs. 10% wzrost kategorii i wzrost budżetu mediowego +4%)

• +34% ROAS YoY – wynik 335% powyżej celu

• +5% dodatkowego revenue wygenerowanego dzięki optymalizacji w trakcie kampanii

Podsumowanie

Modelowanie oparte na danych 1st party dało nam nowe spojrzenie na skuteczność działań marketingowych w całym lejku — od budowania świadomości po konwersję. Możliwość opierania decyzji na realnym wpływie działań na sprzedaż, a nie tylko na wskaźnikach mediowych, była kluczowa w prowadzeniu kampanii w najbardziej konkurencyjnym okresie roku.

Komentarz:

Case study ukazało się w Raporcie Strategicznym IAB, do którego zostawiam 👉️ LINK

🎞️ ”Marketing jest przedłużeniem produktu”

Z uwagą śledzę nowe odcinki podcastu Lenny’ego i w jednym z ostatnich pojawiła się Krithika Shankarraman - była pierwszym pracownikiem marketingu w OpenAI i Stripe oraz kierowała marketingiem w Retool. Przykładowo w OpenAI zmierzyła się z bardzo ciekawym etapem rozwoju chatuGPT:

Poniżej znajdziesz moje notatki z tego odcinka:

Zanim zaczniesz “dosypywać” budżet do skalowania, to warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań.

1. Czy leady się domykają? Jeśli osoby, które wchodzą do lejka, z łatwością konwertują – to znak, że Twój produkt rozwiązuje ich realny problem. Wtedy warto dosypywać więcej na górze lejka (np. inwestować w demand generation).

2. A może masz nieszczelny lejek? Jeśli rozmowy sprzedażowe pełne są pytań typu: "Czym różnicie się od konkurencji?", "Dlaczego to tyle kosztuje?" – to może znaczyć, że nie masz jeszcze pełnego PMF. Zamiast pompować więcej leadów, skup się na lepszym pozycjonowaniu, różnicowaniu i enablemencie sprzedaży.

3. Analiza konkurencji ≠ kopiowanie. Warto rozumieć, co robią inni, ale celem nie jest kopiowanie. To punkt wyjścia, nie meta.

4. Szukaj inspiracji poza swoją branżą. Innowacyjne strategie często pochodzą spoza naszej kategorii. Szukaj analogii i przenoś sprawdzone pomysły do swojego świata.

5. Testuj. Kasuj. Skaluj. Marketing to ciągłe eksperymenty. Bądź gotowy wyrzucać nawet świetne pomysły, jeśli nie działają. Nie daj się złapać w pułapkę „włożyliśmy w to tyle pracy…”.

W materiale wskazano świetny DATE FRAMEWORK ❤️ 
D - diagnose
A - analyze
T - take a different path
E - experiment

Kolejna genialna i wręcz oczywista kwestia, która padła w podcaście to: chcesz lepszego marketingu? Zacznij od rozmów z klientami. Słuchaj, jak oni opisują swoje problemy i pragnienia – to gotowe copy na Twoją stronę.

💡 Przykład ze Stripe: Klienci pytali: „Czy mogę obsługiwać płatności subskrypcyjne?” albo „Czy mogę wypłacać pieniądze użytkownikom?” Tak, mogli – ale nigdzie o tym nie pisano. Brakowało jasnej, edukacyjnej komunikacji.

Efekt? Powstała priorytetyzowana lista landing page’y, które edukowały użytkowników i odpowiadały na ich realne pytania – bez konieczności rozmów z handlowcami. W przypadku PLG (product led growth): lejek marketingowy to często samodzielna ścieżka edukacji, a nie rozmowa z działem sprzedaży. Nawet sprzedaż wygląda wtedy bardziej jak konsultacja techniczna niż klasyczny pitch.

Lekcja: Twoi klienci już wiedzą, co im przeszkadza – daj im przestrzeń, byś mógł ich wysłuchać i powiedz to, co oni chcą usłyszeć, ale swoim językiem.

3 główne filary skutecznego marketingu (gdy Product Market Fit już jest):

1. Product marketing – jeśli masz szybkie tempo wdrażania funkcji, ale użytkownicy się w tym gubią, zadaniem product marketera jest zadbać o spójne pozycjonowanie, launch excellence i utrzymanie zaangażowania.

2. Demand generation – kluczowe przy sprzedaży B2B. Tu marketing to maszyna napędzająca pipeline.

3. Brand & community – czasem największy efekt przynosi budowanie zaufania i więzi, nie leady z kampanii.

„Marketing” to nie tylko dział (duże M), który robi kampanie. To także narracja całej firmy (małe m) – historia, którą opowiada founder, produkt, sprzedaż i każdy punkt styku z klientem. Najskuteczniejszy marketing to wspólna praca całej organizacji, nie tylko zadanie jednej ekipy. To mindset, nie funkcja.

W marketingu nie ma jednej odpowiedzi, jednego frameworka, jednej checklisty.
To ciężka, czasem żmudna praca: rozmowy z klientami, głębokie zrozumienie produktu i wartości, jakie Twoja firma wnosi na rynek. Ja się czasem czuję, jak rzemieślnik, który cały czas ulepsza to, co robi. A jakie jest Twoje zdanie?

Cały odcinek możesz obejrzeć tu 👇️ 

💥Subskrypcja jako prezent ślubny? TAK!

Często rozmyślam nad tym, jak marki mogą się odróżnić, jak zbudować produkt / usługę, aby miały one przewagę konkurencyjną. Ostatnio trafiłam (dziękuję Marta! 🫶) na fenomenalną usługę, która pokazuje, jak można rozwiązać problem klientów (więdnące kwiaty) i zaproponować coś innowacyjnego (subskrypcję jako przypominający prezent). Dodam, że chodzi o produkt fizyczny w modelu subskrypcyjnym → bajka! Kwiaciarnia umieściła w poście wyjaśnienie:

🎁 Zgarnij darmowy dostęp na 3 miesiące do enjoyGrowth! Premium

Wystarczy, że zaprosisz 3 znajomych do zapisania się na newsletter enjoyGrowth! 😊Kliknij w poniższy button, aby przesłać dedykowany link (jest to super ważne, bo tylko wtedy do Twojego adresu e-mail przypiszą się adresy Twoich znajomych i będzie mógł zostać automatycznie nadany dostęp) 👇️ 

Coś śmiesznego 😂 na koniec: