Rabat sprzedaje raz. Co sprawia, że klient zostaje? Case formeds

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 

To wydanie jest wyjątkowe - dziś w pełnej wersji dostępne dla całej społeczności enjoyGrowth!

Powstało we współpracy z Juo - platformą technologiczną do subskrypcji w e-commerce (szczególnie produktów fizycznych). Juo umożliwia markom budowanie i skalowanie modeli przewidywalnych przychodów dzięki infrastrukturze, która upraszcza wdrożenie i zarządzanie subskrypcjami - bez zbędnej złożoności i nadmiaru integracji. Nasza współpraca ma charakter komercyjny.

formeds od około 15 lat rozwija suplementy w oparciu o ideę czystego składu. Z ciekawością przyglądam się temu, jak marka przekłada ten fundament na rozwój biznesu - od inwestycji w badania po komunikację, którą niedawno doceniono w konkursie e-Commerce Polska Awards.

Tym razem chciałam zajrzeć głębiej: sprawdzić, jak formeds rozwija własny e-commerce i buduje relacje z klientami poprzez zamówienia odnawialne. W rozmowie z Adrianem Tubackim, Head of E-Commerce & Growth w formeds, spodobała mi się otwartość, z jaką opowiada o tym procesie. Obok wyników pojawiają się decyzje wymagające korekty, sygnały od klientów i pytania, na które zespół dopiero szuka odpowiedzi. Jest w tym pokora i gotowość do uczenia się w praktyce.

Ten materiał jest dla przedsiębiorców i osób rozwijających e-commerce, które sprzedają produkty kupowane regularnie i szukają sposobów na zwiększanie wartości klienta w czasie. Pokazuję w nim, jak formeds podchodzi do ekonomiki wzrostu, dlaczego zmieniło „subskrypcję” na „zamówienie odnawialne” oraz jak rozszerzenie płatności i dostaw zwiększyło możliwości marki. Przyglądam się też transparentności przy kolejnych odnowieniach i dalszej pracy nad retencją.

To historia o rozwijaniu modelu, w którym wygoda klienta ma przekładać się na kolejne powroty i bardziej przewidywalny biznes.

Czysty skład jako fundament wzrostu. Jak formeds przekłada jakość na przewagę

Kilkanaście lat temu formeds rozpoczął swoją działalność z portfolio 10 produktów. Dziś oferuje ich około 160, ale fundament pozostał ten sam: od początku rozwija suplementy w oparciu o ideę czystego składu.

Za tą deklaracją stoją konkretne inwestycje. Firma przeznaczyła ponad milion złotych na badania swoich suplementów i bada każdą partię produktów, również w zakresie wykraczającym poza badania obligatoryjne.

Klient widzi jednak przede wszystkim gotowy produkt. Żeby te nakłady mogły budować przewagę marki, to musi również rozumieć, co za nimi stoi i jakie znaczenie mają dla jakości kupowanych suplementów.

Przewaga już istniała. Trzeba było pokazać klientom, co za nią stoi

W pewnym momencie zespół formeds dostrzegł, że firma nie wykorzystuje w pełni potencjału czystego składu w swojej komunikacji. Marka inwestowała w badania i rozwój produktów, ale potrzebowała lepiej wyjaśnić klientom, co kryje się za jej obietnicą i dlaczego warto zwrócić na nią uwagę.

Jednym z elementów kampanii były stworzone z wykorzystaniem AI wizualizacje nośników outdoorowych. Marka wykorzystała je do pokazania swoich priorytetów. Na wirtualnym billboardzie informowała, że pieniądze, które mogłaby przeznaczyć na reklamę, wydała na badania suplementów. W innym wariancie zestawiała potencjalną współpracę ze znanym influencerem z zatrudnieniem dodatkowej osoby do zespołu R&D.

Według Adriana kampania przyniosła wyniki przekraczające oczekiwania zespołu zarówno pod względem pozyskanych klientów, jak i wygenerowanych przychodów. Analiza wielokanałowych ścieżek zakupowych wskazywała również na rolę tej komunikacji w pozyskiwaniu klientów. Całe podejście od badań i przygotowania informacji produktowych po kampanię zostało docenione w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska Awards.

To ważny punkt w historii formeds. Wieloletnia praca nad produktem stała się podstawą komunikacji, która pomogła rozwinąć sprzedaż. Kolejne pytanie dotyczyło już tego, jak budować trwałą relację z pozyskanymi klientami.

Dobry produkt nie gwarantuje powrotu do tego samego sklepu

Choć formeds działa od około 15 lat, to własny kanał D2C rozwija od ok. 4 lat. Sprzedaż bezpośrednia pozwala marce lepiej obserwować zachowania klientów, poznawać ich potrzeby i wpływać na doświadczenie zakupowe. Daje także możliwość pracy nad tym, co dzieje się po pierwszej transakcji.

W przypadku produktów kupowanych regularnie kolejne zamówienie może wydawać się naturalnym następstwem poprzedniego. W praktyce klient musi jeszcze pamiętać o zakupie i zrobić go odpowiednio wcześnie. Kiedy opakowanie się kończy, to klient często szuka rozwiązania dostępnego od ręki. Może kupić produkt formeds u dystrybutora, ale może również wybrać inną markę w aptece lub pobliskim sklepie. Zadowolenie z produktu nie gwarantuje więc powrotu do własnego e-commerce.

Zamówienia odnawialne pomagają ograniczyć tę niepewność. Klient ustala rytm dostaw i nie musi za każdym razem rozpoczynać procesu zakupowego od nowa. Marka zyskuje większą przewidywalność sprzedaży oraz możliwość rozwijania relacji bez ciągłego przekonywania tej samej osoby do kolejnego zakupu.

W formeds ten model towarzyszy sklepowi od początku jego działania, a w ostatnich miesiącach przeszedł gruntowną przebudowę. Inwestycja w jego rozwój ma wykorzystać potencjał klientów, którzy już znają produkty i chcą po nie wracać. Dla nich oznacza wygodę. Dla firmy - szansę, żeby zaufanie budowane przez lata przekładało się na powtarzalne zakupy i stabilniejszą podstawę dalszego wzrostu.

Pierwszy zakup to dopiero początek. Wzrost wymaga pracy nad wartością klienta

Kampania może przyciągnąć uwagę i przekonać do pierwszego zakupu. Z perspektywy rozwoju biznesu równie ważne jest jednak to, co wydarzy się później. Czy klient wróci? Jak często będzie kupował? I ile trzeba będzie ponownie wydać, żeby skłonić go do kolejnego zamówienia? W formeds te pytania stanowią podstawę myślenia o wzroście.

Adrian nazywa to „zdrowym wzrostem”. Zwiększanie sprzedaży ma iść w parze z budowaniem relacji, dlatego zespół przygląda się kosztowi pozyskania klienta, czyli CAC oraz jego wartości w czasie - LTV.

Takie podejście zmienia sposób oceny działań marketingowych. Wynik pojedynczej kampanii pozostaje ważny, ale potrzebuje dalszego kontekstu. Pierwsze zamówienie może otwierać relację, która potrwa wiele miesięcy. Może też pozostać jedyną transakcją. Dla biznesu opartego na produktach kupowanych ponownie różnica między tymi scenariuszami ma ogromne znaczenie.

Zamówienia odnawialne odpowiadają za kilkanaście procent przychodów własnego e-commerce formeds, a podczas naszej rozmowy Adrian wskazał wzrost liczby aktywnych subskrypcji o 25% w pierwszych tygodniach po przebudowie. Choć model stanowi mniejszość sprzedaży, to pełni strategiczną rolę. Regularne zakupy ograniczają potrzebę ponownego angażowania budżetu reklamowego w powrót tego samego klienta, a przewidywalna baza przychodów pozwala planować inwestycje w branding i nowe ścieżki pozyskiwania klientów.

formeds pracuje teraz nad dalszym rozwojem zamówień odnawialnych - od sposobu przedstawienia oferty po wygodę korzystania z dostaw. Efekty ostatnich zmian wymagają jeszcze dłuższej obserwacji → liczę na to, że za kilka miesięcy przygotujemy drugą część materiału o formeds, aby pokazać Ci konkretne liczby z tych wdrożeń 😉.

Drugi zakup to sygnał, że warto zaproponować regularne dostawy

Strategiczna rola subskrypcji nie oznacza jednak, że formeds chce przekonywać każdą nową osobę do regularnych dostaw już przy pierwszym kontakcie. Domyślną opcją pozostaje zakup jednorazowy. Zamówienie odnawialne jest wyróżnione na karcie produktu jako rekomendowane, ale klient sam decyduje, czy jest na nie gotowy.

Pierwszy zakup daje mu możliwość poznania produktu i sprawdzenia doświadczenia oferowanego przez sklep. Dopiero później pojawia się naturalne pytanie o kolejne zamówienie. Dla marki to również czas na zebranie informacji: powrót klienta jest znacznie mocniejszym sygnałem zainteresowania niż samo wejście na stronę czy reakcja na reklamę.

Na tej obserwacji formeds opiera przygotowywaną ścieżkę marketing automation. Po drugim zakupie klient ze zgodą marketingową ma trafiać do komunikacji zachęcającej do zamówień odnawialnych. Punktem wyjścia jest rzeczywiste zachowanie: osoba już wróciła, więc można pokazać jej wygodniejszy sposób dokonywania kolejnych zakupów.

To ważny moment w budowaniu relacji. Marka nie musi od początku tłumaczyć, dlaczego warto zainteresować się jej ofertą. Może skupić się na tym, dlaczego warto zamawiać ją regularnie: wyjaśnić mechanizm odnowień, korzyści cenowe i możliwości zarządzania dostawami. Komunikacja ma pomóc klientowi ocenić, czy ten model odpowiada jego potrzebom.

Drugie zamówienie jest przy tym pierwszą hipotezą do sprawdzenia. Zespół chce obserwować wyniki ścieżki i na ich podstawie ocenić, czy wybrana grupa jest odpowiednia. Jeśli komunikacja nie będzie realizować założonych celów, to kryteria kwalifikacji mają zostać dopracowane. Sam powrót wskazuje potencjał, ale dopiero reakcje klientów pokażą, jak skutecznie go wykorzystać.

Pozyskanie klienta otwiera relację. Kolejne zakupy budują jej wartość

formeds nadal potrzebuje nowych klientów. Dalsza komunikacja, program lojalnościowy i zamówienia odnawialne mają zwiększać wartość tych relacji. Każdy z tych elementów pełni inną funkcję, a wynik zależy od ich połączenia.

Warunkiem jest jednak świadoma decyzja klienta. Sam wybór tańszej opcji na karcie produktu jeszcze jej nie potwierdza. W formeds sygnały z biura obsługi klienta pokazały, jak duża może być różnica między zainteresowaniem rabatem a zrozumieniem zamówienia odnawialnego.

Klient wybierał rabat, nie subskrypcję, dlatego formeds zmieniło język oferty

Wybór zamówienia odnawialnego powinien być początkiem regularnej relacji z marką. W formeds okazało się jednak, że część klientów podejmowała tę decyzję, kierując się przede wszystkim niższą ceną. Widzieli korzyść przy bieżącym zakupie, ale nie rozumieli, że wybierają również kolejne dostawy. Problem ujawniał się dopiero przy odnowieniu: następne zamówienie i pobranie pieniędzy były dla nich zaskoczeniem.

Sygnały przyszły z biura obsługi klienta. To właśnie tam trafiały osoby, które chciały wyjaśnić, dlaczego sklep ponownie obciążył ich konto i wysłał produkty. Z perspektywy firmy korzystały z wybranej wcześniej subskrypcji. Z ich perspektywy wydarzyło się coś, czego nie zamawiały świadomie. Niektórzy czuli się oszukani.

Informacje z biura obsługi klienta stały się punktem wyjścia do pracy nad komunikacją oferty. Zespół e-commerce przyjrzał się temu, co klienci odczytywali inaczej, niż zakładała marka.

„Zamówienie odnawialne” lepiej wyjaśniało, co wydarzy się po zakupie

formeds postanowiło zastąpić „subskrypcję” określeniem, które bezpośrednio opisuje mechanizm kolejnych zakupów. Podczas burzy mózgów zespół rozważał między innymi „zamówienie cykliczne” i określenia odwołujące się do abonamentu. Ostatecznie wybrał „zamówienie odnawialne”: klient składa zamówienie, które następnie odnawia się w ustalonym rytmie.

Zmiana objęła również komunikację na karcie produktu. Po przebudowie karty produktu informacje zostały pokazane bezpośrednio przy wyborze sposobu zakupu. Zespół zadbał więc również o to, aby klient łatwiej zauważył warunki zamówienia odnawialnego przed dodaniem produktu do koszyka. Korzyść cenowa nadal pozostawała ważnym argumentem, ale potrzebowała czytelnego kontekstu: niższa cena wiąże się z zamówieniem, które będzie się odnawiać.

Według Adriana po zmianie nazewnictwa zmniejszyła się liczba kontaktów od niezadowolonych klientów, którzy nie rozumieli mechanizmu kolejnych zakupów.

Dane pokazują wybór klienta. BOK pomaga zrozumieć jego oczekiwania

To istotna lekcja dla firm rozwijających powtarzalną sprzedaż. Dane zakupowe pokazują, ile osób wybrało subskrypcję. Rozmowy z klientami mogą wyjaśnić, dlaczego ją wybrali i czego spodziewają się później. Dopiero połączenie tych informacji pozwala ocenić, czy firma buduje relacje, które mają szansę przetrwać kolejne odnowienia.

Z biznesowego punktu widzenia chodzi o pozyskiwanie klientów, którzy widzą wartość w regularnych dostawach i chcą zostać z marką na dłużej. Osoba zainteresowana wyłącznie jednorazowym rabatem może zwiększyć liczbę uruchomionych subskrypcji, ale trudno na tej podstawie budować przewidywalny przychód, dlatego czytelna komunikacja już na etapie wyboru oferty pomaga przyciągać klientów, których potrzeby odpowiadają temu modelowi. To właśnie takie relacje mają potencjał, by przekładać się na kolejne zakupy i wyższe LTV.

Zrozumienie zamówienia odnawialnego jest jednak dopiero pierwszym krokiem. Kiedy klient już wie, co wybiera, to potrzebuje jeszcze wygodnego sposobu płacenia, odbierania produktów i dopasowywania dostaw do swoich potrzeb.

Wygoda musi działać w praktyce: płatności, dostawy i kontrola

Przy finalizacji zakupu formeds napotkało bariery związane z ograniczonym wyborem metod płatności i sposobów dostawy. Ich wpływ na konwersję stał się szczególnie widoczny, gdy marka ustawiła subskrypcję jako domyślną opcję zakupu w sklepie.

Do ograniczeń płatniczych dochodziła dostawa wyłącznie kurierem InPost. Osoba, która chciała odebrać produkty w paczkomacie, po wybraniu subskrypcji traciła taką możliwość. Zespół przywrócił więc zakup jednorazowy jako opcję domyślną. Dalszy rozwój regularnej sprzedaży wymagał zapewnienia klientom większego wyboru przy finalizacji zamówienia.

Więcej płatności i sposobów dostawy pozwoliło usunąć bariery w koszyku

Migracja do Juo pozwoliła rozszerzyć zarówno metody płatności, jak i sposoby dostawy w zamówieniach odnawialnych. Klienci mogli płacić również BLIKIEM oraz odbierać produkty między innymi w paczkomatach InPost i punktach DPD Pickup. Wdrożenie zwiększyło możliwości formeds w rozwijaniu modelu, który wcześniej wymagał od kupujących zaakceptowania wąskiego zestawu opcji.

Znaczenie płatności powtarzalnych BLIKIEM szybko stało się widoczne: podczas październikowej rozmowy Adrian wskazał, że około 45% subskrypcji jest opłacanych tą metodą. Jak podkreślał, jest ona szczególnie pożądana przez klientów w Polsce i marka mogła więc zaoferować regularne zakupy z wykorzystaniem sposobu płacenia, który jej odbiorcy już znają i chętnie wybierają.

Ten przykład pokazuje, dlaczego rozwój subskrypcji wymaga uwzględnienia lokalnych przyzwyczajeń. Model regularnej sprzedaży można zaczerpnąć z innych rynków, ale jego wdrożenie trzeba dopasować do własnych odbiorców. Preferowana metoda płatności i wygodny punkt odbioru mają znaczenie również wtedy, gdy klient chce związać się z marką na dłużej.

Udział BLIKA pokazuje skalę wykorzystania tej opcji. Nie przesądza jeszcze, ilu klientów dzięki niej zdecydowało się na regularne dostawy ani jaka część wzrostu subskrypcji wynika z wdrożenia. Na ocenę tych efektów potrzeba dłuższej obserwacji. Już teraz widać natomiast, że nowe możliwości odpowiadają na potrzeby istotnej części kupujących.

Rytm dostaw powinien odpowiadać potrzebom klienta

Po sfinalizowaniu pierwszego zakupu znaczenia nabiera częstotliwość kolejnych zamówień. Zespół może rekomendować termin dostawy, ale zużycie produktu zależy od sposobu korzystania z niego. To samo opakowanie nie musi kończyć się u wszystkich w tym samym czasie. Sztywno ustalony harmonogram może więc prowadzić do gromadzenia zapasu albo do sytuacji, w której produktu zabraknie przed następną przesyłką.

W ramach przebudowy modelu formeds umożliwiło klientom samodzielny wybór odstępów między dostawami. Według Adriana chętnie korzystają z tej elastyczności, a część wybiera częstsze zamówienia niż wcześniej. Zespół obserwuje przy tym pozytywne sygnały dotyczące LTV.

Ważna jest także możliwość zarządzania zamówieniem po jego uruchomieniu. Klienci mogą zmieniać termin i adres dostawy z poziomu platformy. Dzięki temu regularne zakupy można dopasować do zmian w codzienności np. wyjazdu czy potrzeby odebrania kolejnej przesyłki w innym miejscu. Wygoda subskrypcji zależy również od tego, jak łatwo można skorygować wcześniejsze ustawienia.

Po tych zmianach klienci formeds mają większy wybór sposobu płatności, odbioru i częstotliwości dostaw. Zakup jednorazowy nadal pozostaje opcją domyślną, ale osoby zainteresowane zamówieniami odnawialnymi nie napotykają już tych samych ograniczeń co wcześniej. Zespół będzie teraz obserwować, jak nowe możliwości przekładają się na kolejne zakupy i utrzymanie klientów.

Nawet świadomy klient może zapomnieć, czyli dlaczego odnowienie wymaga transparentności

Adrian sam regularnie sprawdza, jak działa sklep formeds. Składa zamówienia, przechodzi przez proces reklamacji, czasem prosi znajomych o przetestowanie obsługi. Dzięki temu przygląda się doświadczeniu zakupowemu z perspektywy osoby, która korzysta z rozwiązań przygotowanych przez jego zespół.

W jednym z takich testów uruchomił zamówienie odnawialne z dostawą co 14 dni. Przy którymś z kolejnych odnowień, gdy rano zobaczył pobranie pieniędzy z konta, to przez chwilę zastanawiał się, skąd ta płatność. Dopiero po chwili powiązał ją z regularnym zakupem suplementów.

Przypomnienie ma jasno wskazywać, kiedy nastąpi płatność i co klient może jeszcze zmienić: termin, adres lub wstrzymanie dostawy. Transparentność oznacza tu informowanie z wyprzedzeniem i pozostawienie czasu na reakcję. Podczas rozmowy dodatkowa wiadomość na 24 godziny przed odnowieniem oraz zmiany treści przypomnień były jeszcze w przygotowaniu.

Kolejny etap: lepiej zrozumieć powody rezygnacji

formeds chce również lepiej poznać powody zakończenia regularnych zakupów. Według Adriana klienci nie wypełniają dotychczas wysyłanych ankiet, dlatego zespół planuje wspólną pracę z Juo nad retencją i skuteczniejszym zbieraniem informacji przy rezygnacji.

Poznanie tych przyczyn pomoże wskazać, co wymaga poprawy: sama oferta, funkcjonalności strony czy konkretny etap ścieżki zakupowej. Tak jak sygnały z BOK doprowadziły do zmiany komunikacji, to informacje od odchodzących klientów mogą wyznaczyć kierunek kolejnych usprawnień. Dla marki to szansa na usunięcie problemów, które wpływają również na doświadczenia osób nadal korzystających z zamówień odnawialnych.

Historia formeds pokazuje, jak rozwój zamówień odnawialnych wymaga zmian w komunikacji i doświadczeniu zakupowym. Podczas rozmowy wyszliśmy jednak również poza działania samej marki: zapytałam Adriana, jaką rolę subskrypcje mogą odegrać w najbliższych latach i co poradziłby firmom, których klienci już dziś regularnie wracają.

Pozyskanie będzie droższe, a kolejne zakupy zyskają na znaczeniu

W perspektywie najbliższych 2-3 lat Adrian spodziewa się wzrostu znaczenia subskrypcji. Łączy tę prognozę z rosnącymi kosztami pozyskiwania klientów i większą uwagą, jaką marki będą poświęcać wartości relacji w czasie.

Klienci już wracają? Warto sprawdzić potencjał subskrypcji

Jego rada dla innych firm zaczyna się od obserwacji zachowań kupujących. Jeśli klienci naturalnie wracają po produkty, warto sprawdzić, czy zamówienia odnawialne mogą ułatwić im kolejne zakupy.

Z tej rozmowy zabieram przede wszystkim jedno: powracający klient to dobry punkt wyjścia, ale regularne zakupy trzeba jeszcze ułatwić. Potencjał subskrypcji ujawnia się wtedy, gdy klient widzi w niej wygodę, a marka potrafi dać mu powody do pozostania przy kolejnych zamówieniach.

Adrian, bardzo dziękuję Ci za poświęcony czas 🫶 

Za miesiąc kolejna część z cyklu rozmów z osobami odpowiedzialnymi za wzrost w polskich markach subskrypcyjnych.

💛 Juo - dziękuję Wam za zaufanie i możliwość prowadzenia rozmów, które pokazują, że za wzrostem biznesów subskrypcyjnych stoją przede wszystkim dobre produkty, zrozumienie klientów i konsekwentnie budowane doświadczenia. #WspółpracaReklamowa.