🚀 Strategia Growth na przykładzie Bumble cz. 1

Pełny dostęp do tego wydania mają tylko członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz fragment materiału, to tu znajdziesz szczegóły, jak odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 Możesz też kliknąć w poniższy button 👇️ 

Przygotowując ten materiał zebrałam dość dużo informacji, dlatego na wstępie informuje Cię, że to wydanie jest pierwszą częścią 🙂 Na początek wzięłam na warsztat:

1. historię powstania Bumble, ich ‘purpose’ oraz pierwsze działania,

2. najważniejsze metryki,

3. działania marketingowe

4. onboarding nowych użytkowników

W drugiej części pojawią się taktyki, które stosują do budowy zaangażowania i monetyzacji.

Zacznijmy od najważniejszych danych. Bumble.com to druga na świecie aplikacja randkowa, z której korzysta 50 mln aktywnych użytkowników i która wygenerowała 903 mln revenue w ubiegłym roku. Najważniejsza rzecz, która ją wyróżnią od Tinder.com —> w tej aplikacji to kobiety muszą wykonać 1 ruch, czyli napisać wiadomość po zmatchowaniu i mają na to tylko 24h, tyle samo ma druga strona na odpowiedź. Jest to świetny trigger do tego, aby rozpocząć konwersację i nie doprowadzać do szerokiego zjawiska jakim jest tzw. cmentarzysko par, czyli zmatchowanych profili, z którymi nigdy nie nawiązuje się kontaktu 😂 Wykonanie pierwszego kroku przez kobiety ma nieco szerszy kontekst i od tego zacznę historię o tym jak Bumble stało się 2 na świecie aplikacją randkową 💘 W dalszej części materiału znajdziesz konkretne taktyki, które stosują w ramach pozyskiwania nowych użytkowników oraz budowania zaangażowania w ramach onboardingu aplikacji.

Bumble zostało założone w 2014 roku przez Whitney Wolfe Herd (byłą founderkę Tindera) and Andrey Andreev (założyciela Badoo —> to też jest aplikacja randkowa). Cel był prosty: stworzenie bezpiecznej aplikacji randkowej dla kobiet, które dotychczas były zasypywane roznegliżowanymi zdjęciami (niestety to zdarza się często w innych apkach 🤮 ) - jeżeli nie dzieje się to za zgodą kobiety, to jest to forma przemocy, a Whitney zależało na tym, aby aplikacja dostarczała dobrych odczuć. Randkowanie online jest stresującym doświadczeniem, a Bumble miało je ułatwiać. Strategia aplikacji wykracza poza te założenia i zmienia dotychczasowe schematy tzn. zwyczajowo ten pierwszy krok przypisywano mężczyznom, a aplikacja wymusza pierwszy krok ze strony kobiet i od początku buduje partnerstwo w obszarze relacji. Whitney wyjaśnia to następująco:

^{Źródło: Leora Yashari, Meet the Tinder Co-Founder Trying to Change Online Dating Forever, https://www.vanityfair.com/culture/2015/08/bumble-app-whitney-wolfe}

📈 Zanim przejdziesz do zapoznania się z ich strategią growth , to polecam przyjrzeć się najważniejszym danym o aplikacji:

🧠 Wiele cyfrowych biznesów szuka swoich pierwszych klientów online i offline (!) - tak, to nie jest pomyłka. Zbudowanie doświadczeń w offline u tzw. early adopters umożliwia dalsze zaangażowanie kolejnych użytkowników, którzy pojawiają się z poleceń. Jest to jedna z podstawowych i skutecznych technik. Tak samo było też z Bumble.com - Whitney wspomina to następująco:

^{Źródło: Lenny Rachitsky, How to kickstart and scale a consumer business—Step 4: Find your early adopters by doing things that don’t scale, https://www.lennysnewsletter.com/p/consumer-business-find-first-users}

⭐️ Najważniejszą metryką, którą posługują się przy ocenie biznesu, czyli tzw. North Star Metric jest liczba MAU (monthly active users). Ex-CMO Bumble, Dominic Gallello wskazał, że Bumble jest oparte biznesem freemium, dlatego kluczową metryką było dla nich MAU, które napędza zaangażowanie użytkowników, ich retencję, a także konwersję użytkowników z bezpłatnych na płatnych —> stąd nacisk na całościowy wzrost, a nie tylko płatne subskrypcje. Gallello zaznaczył także, że szalenie istotne jest zrozumienie całego ekosystemu, gdzie użytkownicy otrzymują darmową możliwość korzystania z aplikacji, a jeśli chcą szybciej i lepiej łączyć się z innymi użytkownikami, to mają do tego płatne funkcjonalności.

📈 W kontekście mixu marketingowego wskazał wprost, że Bumble.com jest silnym brandem i to właśnie branding drive’uje wzrost (!) W tym obszarze koncentrują swoje siły i m.in. z tym są związane partnerstwa, o których przeczytasz w dalszej części materiału. Bumble.com jest oczywiście napędzany przez performance, ale kluczowe jest zachowanie balansu między brandem a performancem 😇 Gallello wspomniał także o istotnym aspekcie przy podejmowaniu decyzji, czyli zrozumieniu jak wpływają na siebie brand i performance, jak w tym kontrybuują poszczególne kanały oraz jak zmiany w mixie mediowym przekładają się na inkrementalny wzrost.

^{Źródło: Dominic Gallello & Michael Stysin, Ex-CMO Bumble shares his experience on running marketing for one of the most popular dating app, https://open.spotify.com/episode/5N53l5mKE8UDTiR10kXTAY?si=dtIvJevwTuG1tSXxym4Y7g&nd=1}

🤓 Pytanie skąd się biorą Ci użytkownicy w aplikacji? Bumble.com genialnie prowadzi działania akwizycyjne, które w dużej mierze są oparte na influencer marketingu w social mediach 🙂 Zerknij na kilka przykładów (klikając w źródło przejdziesz do pełnego materiału):

Organizowali także wydarzenia online, które szczególnie były popularne w trakcie pandemii:

Tushar Menghani wskazał także działania jakie Bumble.com prowadziło na Snapchatcie:

^{Źródło: Tushar Menghani, How Bumble is Swiping it Right with its Creative Marketing?, https://www.themarcomavenue.com/blog/how-bumble-is-swiping-it-right-with-its-creative-marketing-strategies-digital-transformation/}

Bumble.com jest obecne także w offline - tak świętowali Mistrzostwa Świata Kobiet FIFA 2023! Billboard był umieszczony w Londynie.

Tu z kolei kolejny kejs z Toronto:

Bumble.com przejęło także lokalną kawiarnię w Texasie, aby stworzyć Bumble Hive. Menghani dodaje, że:

Event był połączony z mega popularną konferencją SXSW, która co roku odbywa się w Austin. Tak oto wyglądał pop-up Bumble 😍 

Team Bumble.com doskonale wie, że w ich biznesie istotne jest budowanie zaangażowania wewnątrz aplikacji, dlatego tuż po pobraniu aplikacji użytkownik jest wręcz “prowadzony za rękę”, aby mocniej zaangażował się w apkę.

Przykładowo poprzez wskazanie % uzupełnienia profilu i poszczególnych elementów, które mają uatrakcyjnić profil np. połączenie konta z Intagram.com, dodanie informacji o ukończeniu szkoły i miejscu pracy, czy zrobienie selfie uwiarygadniającego profil.

Pojawia się też obszar “prompts”, czyli unikalnych informacji, które chcemy o sobie przekazać i które bazują na szablonach, jak na poniższym screenie.

Bumble.com wdraża także dodatkowe funkcje jak np. raz w tygodniu Speed Dating - zasady są na poniższym screenie 👇️ 

To co jest kluczowe, to budowanie całej ścieżki użytkownika, aby była zgodna ze wspomnianą misją, czyli bezpiecznym randkowaniem kobiet, dlatego user flow jest następujące:

Jednocześnie dbają też o zasadę, która przyświeca im od początku, czyli budowanie zdrowych relacji i dbanie o zdrowie psychiczne. W aplikacji i na stronie można znaleźć porady dotyczące poprawy samopoczucia, a także zgłosić sytuację, która mogła na nas negatywnie wpłynąć / była przekroczeniem naszych granic.

Różne materiały są też dostępne na stronie pod linkiem https://thebeehive.bumble.com/datingguide-mental-wellness

Na sam koniec tej części szybki powrót do przeszłości - warto wspomnieć, że inwestorką Bumble, ale także ambasadorką w roku 2019 była Serena Williams, która w spocie zachęcała kobiety do podejmowania inicjatywy na różnych polach (bardzo zachęcam do obejrzenia tego 1 min wideo 🙂 ) —> jak widzisz Bumble.com zdecydowanie szerzej wychodzi poza ramy komunikacji o randkowaniu, ale bardzo mocno stawia na sprawczość po stronie kobiet w różnych obszarach życia.