🚀 Strategia Growth na przykładzie Bumble cz. 2

Raz w miesiącu jest otwarty tekst dla Wszystkich tu zgromadzonych 🔓️ Tym razem jest to druga część strategii wzrostu drugiej na świecie aplikacji randkowej Bumble ❤️ Enjoy! 🤗 

W poprzednim materiale XXX znalazły się strategiczne i taktyczne wskazówki, które Bumble.com stosuje do swojego wzrostu (m.in. co jest ich The North Star Metric, w jaki sposób angażują użytkownika w aplikacji oraz jak realizują strategię “purpose led growth”). Dla przypomnienia najważniejsze dane: jest to 2 na świecie aplikacja randkowa (po Tinder.com), z której korzysta ponad 50 mln aktywnych użytkowników i która wygenerowała prawie 1 mld $$$ revenue. Aplikacja powstała z idei, jaką było stworzenie bezpiecznej przestrzeni do randkowania dla kobiet.

W tym materiale na warsztat wzięłam:

1. Partnerstwa, które zwiększają zaangażowanie użytkownika w aplikacji oraz stanowią jedno ze źródeł przychodu.

2. Model biznesowy 🤑 

3. Działania zachęcające użytkowników do zakupu płatnych funkcji 🛒 

4. Szacowane wskaźniki typu CAC, ARPU, LTV 📈 

🧠 Jednym ze strategicznych działań Bumble.com są partnerstwa. Z jednej strony są formą akwizycji nowych klientów, która wykracza poza klasyczne działania performance. Z drugiej strony współprace mają angażujący charakter i przekładają się na funkcjonalności aplikacji (!), więc jest to zdecydowanie wartość dodana dla użytkowników. Wybrane przykłady:

Od 2016 roku współpracują ze Spotify.com - użytkownik może połączyć swoje konto Bumble ze Spotify i wtedy jest widoczna lista ulubionych wykonawców

Na podobnej zasadzie od 2018 roku współpracują z Instagram.com, z którego można zaciągnąć zdjęcia do aplikacji —> jest to swego rodzaju uwiarygodnienie użytkownika oraz uzupełnienie głównej galerii zdjęć, gdzie zazwyczaj dodaje się max 3-5 zdjęć.

Z początkiem tego roku testowali partnerstwo z Netflix.com, które polegało na tym, że co tydzień użytkownicy odpowiadali na pytania dotyczące wybranych seriali i filmów. Współpraca została zawiązana na podstawie popularnego zainteresowania “Netflix & chill” 😛 oraz w oparciu o wyniki badania Bumble:

• 78% uważa, że łatwiej jest rozmawiać z partnerami, którzy mają podobne gusta telewizyjne i filmowe.

• 72% respondentów ankiety stwierdziło, że rozmawiało o programach telewizyjnych i filmach na randce.

Magno Herran, vice president of Marketing Partnerships at Netflix skomentował następująco:

^{Źródło: Lauren Forristal, Netflix teams up with Bumble so users can bond over popular TV shows, https://techcrunch.com/2023/01/23/netflix-teams-up-with-bumble/}

Bumble.com oczywiście było także zaangażowane w promocję jednego z najsłynniejszych ostatnich filmów, czyli Barbie 💗 Między 21 a 26 lipca w aplikacji była możliwość wysłania komplementu do osoby, której profil Ci się spodobał, ale Was nie zmatchowało. Wg badania Bumble: 75% badanych wskazało, że otrzymanie komplementu od potencjalnego partnera sprawia, że są bardziej zainteresowani tą osobą. Whitney Wolfe Herd, founder and CEO of Bumble, powiedziała, że:

^{Źródło: Lauren Foristal, Barbie and Ken are your dating coaches in Bumble’s newest feature, https://techcrunch.com/2023/07/12/bumble-barbie-compliments-feature/}

Przykładowe komplementy, które jako “gotowe” można było znaleźć w aplikacji i od razu wysłać to:

• OMG, your travel photos look amazing. If you could build your dream house anywhere, where would it be?

• That first pic of you is so fun—it looks like you had the best day ever!

• Love to see that we have the same Interest Badges! As we’re both into comedies, thoughts on seeing the “Barbie” movie together?

• That photo of you dancing is so good—was it taken at a giant blowout party with planned choreography?

• It’s awesome that you have an active lifestyle, too! How do you feel about rollerblading for a first date?

^{Źródło: https://bumble.com/the-buzz/bumble-barbie-compliments}

🧠 W pierwszej części nt. strategii growth wspomniałam o tym, że celem Bumble było stworzenie bezpiecznej przestrzeni do randkowania dla kobiet i aplikacja jest w taki sposób skonstruowana, aby ten cel zrealizować. W materiale “Why was Bumble valued so low? Understanding the buzz around online dating in 2020” Max Luo przytacza dane, które potwierdzają skuteczność objętej strategii i koncentracji na “purpose led growth”:

• 80% of women said Bumble users were more “respectful,” and 77% said they felt safer meeting someone on Bumble than on another app

• 7% to 8% of Bumble users were kicked off for behavior that violated its policies

I co najważniejsze z biznesowego punktu widzenia:

“The focus on user experience for women has culminated in a higher willingness to pay for Bumble, compared to Tinder”

^{Źródło: Max Luo, Why was Bumble valued so low? Understanding the buzz around online dating in 2020, https://medium.com/@max.luo94/why-was-bumble-valued-so-low-understanding-the-buzz-around-online-dating-in-2020-66b5090b4ff5}

🤑 Bumble.com wygenerowało prawie 1 mln $$$ za poprzedni rok - pytanie na czym? Aplikacja jest oparta o model freemium, czyli użytkownicy mogą korzystać z darmowej wersji, ale są dostępne płatne funkcjonalności, które generują przychód.

Płatni użytkownicy stanowią mniej niż 5% wszystkich użytkowników, jednakże warto zwrócić uwagę na to, jak szybko rośnie skala płatnych subskrybentów 📈 

Bumble.com ma dwa strumienie przychodu bazującego na płatnych funkcjonalnościach:

Model subskrypcyjny dostępny w opcji: tygodniowej (49,99 pln), miesięcznej (109,99 pln), na 3 m-ce (229,99 pln), 6 m-cy (359,99 pln) i dożywotniej (699,99 pln) —> gdzie przy każdym progu jest wskazany koszt tygodniowy, aby pokazać oszczędność 😉 

W ramach subskrypcji są dostępne dodatkowe funkcjonalności, takie jak:

• beeline, czyli podgląd tych profili, które zalajkowały nasz profil

• zaawansowane filtry, bazujące na polach z profilu (np. wysokość, uprawianie sportu, picie alkoholu , religia, czy poglądy polityczne)

• tryb podróżowania, czyli zaznaczenie miasta, do którego planujemy się udać i wcześniej chcemy kogoś z niego poznać - celem aplikacji jest poznawanie ludzi, więc dla podróżujących solo jest to świetne rozwiązanie, aby poznać kogoś kto pokaże miasto

• możliwość cofnięcia do profilu, którego przez przypadek odrzuciliśmy

• extend, czyli wydłużenie czasu na odpowiedź, bo dana osoba nie zdążyła odpowiedzieć w ciągu 24h

One time purchase, czyli jednorazowy zakup dla tych, którzy nie są skłonni zdecydować się na wersję premium, nawet w 50% promocji.

Na poniższym przykładzie widać, że cena już nie powinna stanowić bariery. Nie znam danych, ale myślę że część userów więcej płaci za te pojedyncze lajki niż za dostęp premium 😛 

🤓 W jaki sposób Bumble.com konwertuje bezpłatnych użytkowników na płatnych? Tu również stosują kilka taktyk.

Jedna z nich jest na powyższym screenie z cennikiem, gdzie pokazują bardzo atrakcyjną cenę wraz z licznikiem, do kiedy jest ona dostępna 😉 

Wysyłają też wiadomości dostępne wśród wiadomości od użytkowników, z którymi nawiązaliśmy kontakt (język jest dostosowany do tego, z którego korzystamy, stąd widoczny na screenie angielski).

Komunikaty o dostępie premium pojawiają się także wśród profili, które przeglądamy, więc nie sposób ich ominąć. Tu też się pojawia kilka ważnych elementów (!):

• na planszy są pokazane zdjęcia ludzi, które lepiej wpływają na percepcję, niż gdyby był to tylko komunikat o możliwości zakupu opcji premium;

• wymienione są konkretne benefity z opcji premium zamiast wskazania ceny - wspomniany tryb travel, super swipe (czyli super lajk);

• komunikaty są emitowane w rotacji, aby też nie zmęczyć użytkownika.

Przykładowe screeny:

🧮 Wiesz już jaki model biznesowy ma Bumble.com i ile zarobili, więc w tym miejscu warto wspomnieć jeszcze o kilku szalenie istotnych metrykach biznesowych: CAC (customer acquistion cost), ARPPU (average revenue per paying user) oraz LTV (lifetime value). Nie są one oficjalnie podane, ale Christopher Wan przygotował analizę, w której oszacował potencjalne wskaźniki, które odnotowuje Bumble:

• ARPPU: $3.04/month z płatnego użytkownika

• ARPNU: ~$0.98/month z niepłatnego użytkownika

• CAC: $1.90/month pozyskanie płatnego użytkownika

• CAC: 1.54/month pozyskanie niepłatnego użytkownika

I jeszcze założenia dotyczące LTV - interesujący jest wniosek na samym końcu, że jeśli jako użytkownik nie zdecydujesz się na płatne funkcje, to Twój czas na poszukiwanie partnera będzie 2,5 x dłuższy 😲 

Zachęcam do przeczytania pełnej analizy i przyjętych założeń, które są dostępne w materiale: #39 - 🐝 Bumble S-1: How much is online dating pay-to-play?

🤓 Ja jestem pod dużym wrażeniem strategii Bumble.com, która z prostej aplikacji randkowej stała się narzędziem do zmiany postaw społecznych —> pokazuje, że dotychczasowe role można odwrócić, angażuje użytkowników do budowania relacji i jest też świadoma problemów, jakie są z tym związane, dlatego stara się dbać o aspekt zdrowia psychicznego 🙏 Z poziomu akwizycji potwierdzają, że wzrost to nie tylko performance marketing, ale przede wszystkim działania brandingowe (!) ❤️ oraz partnerstwa, które mają sens, jeśli przynoszą korzyść dla obu stron. Z kolei konstrukcja aplikacji jest świetnym przykładem budowania zaangażowania i konwertowania użytkowników z bezpłatnych na płatnych. Jeżeli jeszcze nie znasz Bumble, to zachęcam do poznania aplikacji - to nie tylko randkowanie, ale też bff (poznawanie nowych przyjaciół) i bizz (znajdowanie ludzi z obszaru biznesu, których niekoniecznie bylibyśmy w stanie poznać na Linkedin.com ). Na potrzeby tej analizy skupiłam się na części randkowej, aby pokazać pełne spektrum działań akwizycyjnych i retencyjnych 🤓