🚀 Strategia Growth na przykładzie Etsy

Pełny dostęp do tego wydania mają płatni subskrybenci - członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz tylko 30% materiału, to kliknij w poniższy button, aby odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 Czeka na Ciebie 30 dni darmowego dostępu 👇️ 

Etsy.com zwróciło moją uwagę tym, że pandemia znacząco wpłynęła na ich rozwój, który tylko delikatnie wyhamował w 2022, w przeciwieństwie do wielu e-commerce’ów. Etsy.com to marketplace, na którym znajdziesz unikalne produkty typu handmade i vintage. Oznacza to, że serwis jest od razu pozycjonowany jako niszowy, z którego będzie korzystać określona grupa odbiorców. Etsy działa jako strona i aplikacja. W 2022 roku marketplace wygenerował aż 2,5 mld $$$ przychodu. W poniższym materiale dowiesz się więcej o:

📈 Danych Etsy m.in. ilu mają kupujących i sprzedających.

💰️ Modelu biznesowym, czyli na czym zarabiają.

⭐️ Ich the North Star Metric.

📈 Podejściu data-driven, które rozwija stronę kupującą i sprzedającą w marketplace.

💚 Działaniach proekologicznych.

💡 Rozwoju Etsy.

📈 Na wstępie dodaję kilka interesujących danych:

• w serwisie kupuje 95 mln aktywnych użytkowników → 40% to powracający klienci. Zwróć uwagę na to, że liczba kupujących wzrosła ponad 2 x od roku 2019 i nadal utrzymuje się na porównywalnym poziomie.

• na Etsy sprzedaje 7,3 mln użytkowników → 81% to kobiety. Interesujące są motywacje sprzedających → pierwsze dwie pozycje skojarzyły mi się z wolnością, jaką daje marketplace, czyli możliwością prowadzenia biznesu z domu oraz opcją działania jako jednoosobowa działalność. Wysoki wskaźnik dotyczy także identyfikacji z kobietami, które zostały wskazane przez 80% badanych.

💰️ Model biznesowy, czyli na czym Etsy zarabia:

• 0,20$ za wystawienie oferty

• 6,5% od wartości sprzedaży

• 15% od reklam u zewnętrznych partnerów np. wyświetlając feed produktowy w Google

• 10$ za Etsy Plus, czyli program subskrypcyjny dla rozwijających się marek

• fee od przetwarzania płatności

• fee oraz abonament za Etsy Patterns, czyli narzędzie do tworzenia spersonalizowanej strony

Strategia jak widać jest jak najbardziej słuszna, ponieważ odnotowują bardzo dobre wyniki i pomimo powrotu kupujących do sklepów offline, to w 2022 wygenerowali podobny wyniki GMS (gross merchandise sales) do roku 2021, gdy były twarde lockdowny.

⭐️ Ich the North Star Metric jest GMS (gross merchandise sales), czyli sprzedaż towarów brutto - wspomniał o tym Tim Holley, VP of Product w Etsy w rozmowie z Lennym:

Istotne jest to, że ten KPI uwzględnia zarówno stronę sprzedającą, jak i kupującą, co stanowi poniekąd rozwiązanie odwiecznego problemu dla marketeplace’ów - na której stronie najpierw skierować uwagę. Tim opowiedział także o tym, że w pierwszej kolejności Etsy koncentrowało się na maksymalnej poprawie doświadczeń sprzedających, aby zapewnić podaż i potem kierować tam popyt.

^{Źródło: Tim Holley, Leeny Rachitsky, https://open.spotify.com/episode/0ofcvFwTLoHKnplcuXVNgN}

📈 Podejście data-driven.

W roku 2020, gdy wybuchła pandemia, to Etsy prawie podwoiło liczbę sprzedawców na Etsy, co oczywiście przełożyło się na wzrost sprzedaży z marketplace. Ciekawe jest to, że ten czas wymusił na nich jeszcze bardziej długoterminowe myślenie, ponieważ zaczęli myśleć o retencji i o tym jak ją mierzą.

Jeżeli chodzi o retencję, to jednym z najlepszych przykładów, o których wspomina Tim jest funkcja dodania do ulubionych ❤️ Dla marketplace oznacza to, że kupujący wykazał zainteresowanie produktem, być może nawet jest chętny, aby go kupić.

📈 Większa liczba sprzedawców, kupujących, transakcji, to także dużo większe ilości danych do wykorzystania, aby pracować nad poprawą KPI GMS. W jaki sposób Etsy do tego podchodzi? Tim Holey we wspomnianej wcześniej rozmowie powiedział, że na bazie danych wspierają sprzedających w zwiększeniu sprzedaży i np. zachęcają do wdrożenia rekomendacji, takich jak błyskawiczna reakcja na zapytania kupujących:

Inną formą wspierania sprzedających jest tworzenie materiałów w oparciu o dostępne dane. Przykładowo Etsy wydaje materiały ze wskazaniem trendów, które powstają w oparciu o rosnące wyszukiwane frazy i na bazie których warto dostosować swoje oferty:

• 63% wzrost YoY wyszukiwań "dekoracje ścienne z fazą księżyca" → rośnie trend dot. faz księżyca i wszystkim, co jest z tym związane np. kolczyki w kształcie gwiazd, mapy gwiazd
  

• 67% wzrost YoY liczby wyszukiwań na hasło "vintage halloween decoration" → oczekuje się, że zarówno kupujący nastawieni na zrównoważony rozwój, jak i modni upcyklingowcy będą sięgać po artykuły vintage i second hand, zarówno do kostiumów, jak i dekoracji, zwłaszcza z lat 80. i 90
  

• 36% wzrost YoY wyszukiwań zawierających "wyjątkowy prezent ślubny" → prezenty dla par / nowożeńców - modne są prezenty nawiązujące do miejsca, w którym para się poznała, dnia ślubu lub miejsca pierwszej randki.

Decor trends:

^{Źródło: Marry Kinney, Marketplace Insights: Fall 2023 Trends, https://www.etsy.com/seller-handbook/article/1148199715118}

Z kolei trendy na nadchodzący sezon świąteczny to:

• wielu kupujących wybiera ozdoby wykonane z litego twardego drewna zamiast plastiku. Poszukują kalendarzy adwentowych wielokrotnego użytku (w tym dla zwierząt domowych), składanych dekoracji papierowych i papieru do pakowania wielokrotnego użytku.
  
  277% wzrost wyszukiwań YoY zawierających "drewniane ozdoby choinkowe"

• kupujący szukają wartości, więc oferuj dodatkową wartość do przedmiotów codziennego użytku (takich jak kubki, serwetki, czapki i poszewki na poduszki). Kluczem jest sprawienie, by zwykłe przedmioty wydawały się nieco luksusowe i przyjemniejsze w użyciu dzięki ulepszonym materiałom i ręcznie wykonanym detalom.
  
  46% YoY wzrost dla spersonalizowanych kubków ceramicznych

^{Źródło: Audrey Manning, Marketplace Insights: 2023 Holiday Trends, https://www.etsy.com/seller-handbook/article/1185545067991?ref=handbook}

Etsy na bazia danych stara się także poprawić doświadczenie kupujących, a jedną z taktyk są nie tylko odpowiednie opisy produktów i recenzje, ale także zdjęcia przedmiotów od kupujących → to zdecydowanie uwiarygadnia produkt i może okazać się kluczowym elementem na ostatnim etapie ścieżki zakupowej.

💚 Działania proekologiczne.

Etsy już od kilku lat prowadzi działania na rzecz ochrony środowiska i dokładnie takie myślenie przyświeca im przy codziennym rozwoju firmy. We wspomnianej wcześniej rozmowie z Lennym - Tim Holley powiedział:

Etsy m.in. informuje, że kompensuje 100% emisji dwutlenku węgla z transportu i pakowania przy każdej dostawie.

💡 Działania zgodnie z ESG mają także wpływ na kupujących (❗️), którzy utożsamiają się z działaniami Etsy. Tim wspomniał, że dodanie tej informacji do kart produktowych wpłynęło na poprawkę wskaźnika Conversion Rate.

Na karcie produktowej jest to niewielki box umieszczony przy szczegółach dostawy:

Z kolei na dole strony Etsy jest umieszczona poniższa grafika, z której po rozwinięciu można się dowiedzieć, że:

Do 2030 postawili ambitne cele, które obejmują m.in. zerową emisję dwutlenku węgla, korzystanie z odnawialnych źródeł energii, czy promowanie obiegu cyrkularnego. Szczegóły znajdziesz pod tym linkiem »

💡 Rozwój Etsy.

Pod koniec 2022 wprowadzili “image search function” w aplikacji, czyli wyszukiwanie podobnych przedmiotów do tych, które są na zdjęciu. Jest to odpowiedź na potrzebę kupujących, którzy nie zawsze są w stanie opisać słowami przedmiot, którego szukają 😍 Sprawdź jak działa ta funkcja »

W niedługim czasie można się spodziewać rosnącego ruchu na Etsy z innych miejsc → z początkiem września 2023 wprowadzili genialne rozwiązanie “Share & Save”. Polega ono na tym, że sprzedający otrzymują dedykowany link do swoich ofert / swojego sklepu, który mogą umieszczać i promować poza Etsy np. w ramach social media. Jeżeli z tego linku zostanie wygenerowana sprzedaż, to fee Etsy jest obniżone do 4%. Przy tym rozwiązaniu każda ze stron osiąga korzyść: sprzedający oszczędza na prowizji, a Etsy otrzymuje jakościowy ruch w postaci nowych klientów i nie musi ich sprowadzać samodzielnie. Mówiąc wprost: swoich sprzedawców traktują jako afiliantów.

^{Źródło: Taylor Combs, Introducing Share & Save: Drive Sales to Your Shop and Save on Fees, https://www.etsy.com/seller-handbook/article/introducing-share--save-drive-sales-to-your-shop-and-save-on-fees/1187231088945}

🤓 Etsy jest szalenie intersującym przykładem marketplace’u, który wykorzystał wzrost dzięki pandemii. Moją uwagę najmocniej przykuło podejście data-driven, które umiejętnie wykorzystują do wsparcia strony sprzedażowej - nowe funkcjonalności to jedno, ale mega mi się spodobało przygotowywanie materiałów w oparciu o rosnące wyszukiwania, bo to jest dokładnie odpowiedź na potrzeby kupujących, tak samo jak wyszukiwanie produktów ze zdjęć 😍 I drugą kwestią są działania zgodnie z ESG, które jak widać mają przełożenie na środowisko i kupujących. Ja na pewno będę śledzić ich dalszy rozwój, który będzie drive’owany przez Share & Save 😀