- enjoyGrowth!
- Posts
- 🚀 Strategia Growth na przykładzie Everlane
🚀 Strategia Growth na przykładzie Everlane
Modowego brandu D2C, który zasłynął radykalną transparencją w obszarze cen
Patrycja Kościołowska
April 15, 2024
Pełny dostęp do tego wydania mają płatni subskrybenci - członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz tylko 30% materiału, to kliknij w poniższy button, aby odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 Czeka na Ciebie 30 dni darmowego dostępu 👇️
Everlane to amerykańska marka odzieżowa znana z zaangażowania w transparentność, etyczne praktyki produkcyjne i minimalistyczny design. Firma została założona w 2010 roku przez przedsiębiorcę Michaela Preysmana, który postawił sobie za cel dostarczenie wysokiej jakości, stylowych produktów, jednocześnie promując sustainability i uczciwe ceny. Everlane było także pionierem pod kątem modelu biznesowego D2C (direct to consumer), który umożliwia ograniczenie kosztów pośredników. W poniższym materiale czekają na Ciebie następujące rozdziały:
✨ Historia marki: od zdobycia backgroundu w VC do D2C w fashion.
💰️ Model biznesowy: D2C z radykalną transparencją.
💌 Strategia launchu sprzedaży produktów oparta na waitlistach.
🚚 Dostarczanie produktów w mniej niż w godzinę.
💥 Wyróżniające się elementy na kartach produktowych.
📈 Case study z poprawy Customer Experience z wykorzystaniem narzędzia Kustomer.
✨ Historia marki: od zdobycia backgroundu w VC do D2C w fashion.
Everlane zostało założone przez Michaela Preysmana, który w 2011 roku, mając dwadzieścia pięć lat, pracował w funduszu inwestycyjnym w Dolinie Krzemowej. Tam dowiedział się sporo o marżach w branży fashion i jak wspomniał:
I really couldn't understand why a shirt that cost $7 to make was selling at stores for $50 and up. We realized people had no idea of these markups and saw that there was a real need to educate consumers. At that moment, we decided to incorporate pricing and factory transparency with every product we make.
Źródło: Kristina Moore, Designer Spotlight: Everlane Making Retail Markup Transparent, https://www.forbes.com/sites/forbesstylefile/2014/11/20/designer-spotlight-everlane-making-retail-markup-transparent/?sh=47cc0d4e4776
Dostrzeżenie tego problemu było początkiem startupu Everlane, którego głównym celem była “radykalna transparencja” w obszarze cen. Hasło “radical transparency” stało się także głównym motywem w komunikacji marketingowej i okazało się strzałem w 10 → to oczywiste, że klienci są zainteresowani większą ilością informacji nt. cen, których nie podają inny sprzedawcy 😉
Launch marki Everlane obejmował tylko sprzedaż minimalistycznego T-shirtu za 15$ 👇️ Na koszulkę obowiązywały zapisy, o czym przeczytasz w dalszej części tego materiału.
Firma szybko zaczęła zdobywać zwolenników, którzy chcieli kupować jakościowe ubrania w rozsądnej cenie. W 2016 r. firma odnotowała już 100 mln $$$ przychodu, co stanowiło podwojenie wyniku z 2015 r. Warto wspomnieć także, że na wczesnym etapie founder zarzekał się, że nie otworzą sklepów stacjonarnych (użył wtedy mocnego sformułowania “We are going to shut the company down before we go to physical retail”), ponieważ to podniosłoby koszty, ale już w 2017 r. otworzyli pierwszy salon w Nowym Jorku. Preysman, Founder of Everlane powiedział:
The original idea was that we would never do stores. But when you’re in the online-only world, you can’t bring people into your space and your brand the same way you can with a physical store, where it feels transparent, open, and honest. So we wanted to bring the brand to life and be part of people’s lives in a more meaningful way.
Źródło: Emily Farra, Everlane’s New Store in Nolita Is Proof That Real-Life Shopping Isn’t Going Anywhere, https://www.vogue.com/article/everlane-opens-first-permanent-store-new-york
Z końcem 2021 r. firma przeszła zmianę i w rolę CEO weszła Andrea O’Donnell (obecnie już poza Everlane), która wdrożyła nowy koncept:
We believe we can all make a difference. Our way: Exceptional quality. Ethical factories. Radical Transparency. (…) We want to engage customers with the idea of timeless wardrobe staples that you return to time and time again, what we call the ‘forever wardrobe.’ At the core of that idea is a conscious consumer and a sustainable brand
“Timeless wardrobe” to motyw, który przyświeca Everlane przy projektowaniu nowych kolekcji. Założenie jest takie, że około 70% kolekcji to produkty ciągłe, co oznacza, że są one kontynuowane sezon po sezonie. Tylko 30% to nowe oferty, a każda z nich musi być zaprojektowana celowo, aby pasować do całej kolekcji. Kolekcje mają mieć więc charakter kapsułowy między sobą, aby tworzyć spójną całość. Przykład:
O’Donell wskazała takżę, czym Everlane różni się od konkurencji:
It’s a disruptive concept to offer truly sustainable style that is not trend-driven or fashion-oriented, like other brands. We have the opportunity to lead with a progressive mindset that is thought-provoking.
Źródło: Pamela N. Danziger, Under New Management, Everlane Leans Into ‘Quiet Luxury’ With A Sustainability Edge, https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2023/08/16/under-new-management-everlane-leans-into-quiet-luxury-with-a--sustainability-edge/
💰️ Model biznesowy: D2C z radykalną transparencją.
Everlane działa w modelu D2C (direct to consumer), czyli eliminuje pośredników z łańcucha dostaw produktu do klienta. Wspomniałam o radykalnej transparencji i jest ona widoczna przy każdym produkcie na stronie, gdzie także widnieje tekst: “We publish what it costs us to make every one of our products. There are a lot of costs we can't neatly account for - like design, fittings, wear testing, rent on office and retail space - but we believe you deserve to know what goes into making the products you love.”
Przykładowo poniższa sukienka z wiskozy kosztuje 235 euro:
Koszt produkcji tej sukienki wynosi ok. 95 euro.
Cena Everlane obejmuje marżę 100%, ale wg firmy - standardowy sprzedawca detaliczny prawdopodobnie zażądałby 3-4 krotnie wyższej ceny 😉 Na jednej ze stron znalazłam grafikę, którą kiedyś mieli na stronie:
Oprócz ceny wskazane jest także miejsce produkcji, aby utrzymać i jednocześnie uwiarygodnić transparencję. Powyższa sukienka z wiskozy jest “Made at Global Promise in Hong Kong”.
Dołącz do grona płatnych subskrybentów, aby mieć dostęp do pozostałej części tekstu.
Na dobry początek dostajesz 30 dni za darmo!
Already a paying subscriber? Sign In.
W ramach subskrypcji czeka na Ciebie:
- • Dostęp do unikatowych na rynku analiz nt. sprzedaży online oraz rozwoju biznesu w digitalu 🚀
- • Cotygodniowa porcja wiedzy o trendach, digital marketingu i rozwoju biznesu
Reply