🚀 Strategia Growth na przykładzie Everlane

Pełny dostęp do tego wydania mają płatni subskrybenci - członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz tylko 30% materiału, to kliknij w poniższy button, aby odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 Czeka na Ciebie 30 dni darmowego dostępu 👇️ 

Everlane to amerykańska marka odzieżowa znana z zaangażowania w transparentność, etyczne praktyki produkcyjne i minimalistyczny design. Firma została założona w 2010 roku przez przedsiębiorcę Michaela Preysmana, który postawił sobie za cel dostarczenie wysokiej jakości, stylowych produktów, jednocześnie promując sustainability i uczciwe ceny. Everlane było także pionierem pod kątem modelu biznesowego D2C (direct to consumer), który umożliwia ograniczenie kosztów pośredników. W poniższym materiale czekają na Ciebie następujące rozdziały:

✨ Historia marki: od zdobycia backgroundu w VC do D2C w fashion.

💰️ Model biznesowy: D2C z radykalną transparencją.

💌 Strategia launchu sprzedaży produktów oparta na waitlistach.

🚚 Dostarczanie produktów w mniej niż w godzinę.

💥 Wyróżniające się elementy na kartach produktowych.

📈 Case study z poprawy Customer Experience z wykorzystaniem narzędzia Kustomer.

✨ Historia marki: od zdobycia backgroundu w VC do D2C w fashion.

Everlane zostało założone przez Michaela Preysmana, który w 2011 roku, mając dwadzieścia pięć lat, pracował w funduszu inwestycyjnym w Dolinie Krzemowej. Tam dowiedział się sporo o marżach w branży fashion i jak wspomniał:

^{Źródło: Kristina Moore, Designer Spotlight: Everlane Making Retail Markup Transparent, https://www.forbes.com/sites/forbesstylefile/2014/11/20/designer-spotlight-everlane-making-retail-markup-transparent/?sh=47cc0d4e4776}

Dostrzeżenie tego problemu było początkiem startupu Everlane, którego głównym celem była “radykalna transparencja” w obszarze cen. Hasło “radical transparency” stało się także głównym motywem w komunikacji marketingowej i okazało się strzałem w 10 → to oczywiste, że klienci są zainteresowani większą ilością informacji nt. cen, których nie podają inny sprzedawcy 😉 

Launch marki Everlane obejmował tylko sprzedaż minimalistycznego T-shirtu za 15$ 👇️ Na koszulkę obowiązywały zapisy, o czym przeczytasz w dalszej części tego materiału.

Firma szybko zaczęła zdobywać zwolenników, którzy chcieli kupować jakościowe ubrania w rozsądnej cenie. W 2016 r. firma odnotowała już 100 mln $$$ przychodu, co stanowiło podwojenie wyniku z 2015 r. Warto wspomnieć także, że na wczesnym etapie founder zarzekał się, że nie otworzą sklepów stacjonarnych (użył wtedy mocnego sformułowania “We are going to shut the company down before we go to physical retail”), ponieważ to podniosłoby koszty, ale już w 2017 r. otworzyli pierwszy salon w Nowym Jorku. Preysman, Founder of Everlane powiedział:

^{Źródło: Emily Farra, Everlane’s New Store in Nolita Is Proof That Real-Life Shopping Isn’t Going Anywhere, https://www.vogue.com/article/everlane-opens-first-permanent-store-new-york}

Z końcem 2021 r. firma przeszła zmianę i w rolę CEO weszła Andrea O’Donnell (obecnie już poza Everlane), która wdrożyła nowy koncept:

“Timeless wardrobe” to motyw, który przyświeca Everlane przy projektowaniu nowych kolekcji. Założenie jest takie, że około 70% kolekcji to produkty ciągłe, co oznacza, że są one kontynuowane sezon po sezonie. Tylko 30% to nowe oferty, a każda z nich musi być zaprojektowana celowo, aby pasować do całej kolekcji. Kolekcje mają mieć więc charakter kapsułowy między sobą, aby tworzyć spójną całość. Przykład:

O’Donell wskazała takżę, czym Everlane różni się od konkurencji:

^{Źródło: Pamela N. Danziger, Under New Management, Everlane Leans Into ‘Quiet Luxury’ With A Sustainability Edge, https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2023/08/16/under-new-management-everlane-leans-into-quiet-luxury-with-a--sustainability-edge}/

💰️ Model biznesowy: D2C z radykalną transparencją.

Everlane działa w modelu D2C (direct to consumer), czyli eliminuje pośredników z łańcucha dostaw produktu do klienta. Wspomniałam o radykalnej transparencji i jest ona widoczna przy każdym produkcie na stronie, gdzie także widnieje tekst: “We publish what it costs us to make every one of our products. There are a lot of costs we can't neatly account for - like design, fittings, wear testing, rent on office and retail space - but we believe you deserve to know what goes into making the products you love.”

Przykładowo poniższa sukienka z wiskozy kosztuje 235 euro:

Koszt produkcji tej sukienki wynosi ok. 95 euro.

Cena Everlane obejmuje marżę 100%, ale wg firmy - standardowy sprzedawca detaliczny prawdopodobnie zażądałby 3-4 krotnie wyższej ceny 😉 Na jednej ze stron znalazłam grafikę, którą kiedyś mieli na stronie:

Oprócz ceny wskazane jest także miejsce produkcji, aby utrzymać i jednocześnie uwiarygodnić transparencję. Powyższa sukienka z wiskozy jest “Made at Global Promise in Hong Kong”.

💌 Strategia launchu sprzedaży produktów oparta na waitlistach

Everlane opracował strategię wprowadzenia produktu na rynek z listą zaproszeń, którą sukcesywnie powtarzają przy nowych produktach. Przy launchu marki przyciągnęli 60 000 subskrybentów w ciągu pięciu dni, choć ich magazyn liczył tylko 1500 T-shirtów (tak, tych z początku tego materiału 😉).

💡 Z jednej strony taktyka zapisu na listę oczekujących pokazuje zainteresowanie danym produktem i daję podstawę do oszacowania sprzedaży w pierwszych dniach launchu produktu. Z drugiej strony wzbudza ona w konsumentach ekscytację z oczekiwania na start sprzedaży i potencjalny limit produktów → jest to zatem trigger do jak najszybszego zakupu.

W 2013 na listę oczekujących na jakościową skórzaną torebkę w cenie 300-400 dolarów zapisało się 6 500 osób.

W 2015 roku zanim wypuścili spodnie na rynek, to mieli zapisanych 12 000 oczekujących.

W 2016 z kolei na buty na obcasie czekało 15 000 oczekujących.

W 2017 r. ogłosili wypuszczenie jeansów i lista oczekujących wynosiła ok. 45 tys.

W 2018 roku miał miejsce launch bielizny, na którą zapisało się ok. 30 000 osób, a w 48h wyprzedały się najpopularniejsze rozmiary

🚚 Dostarczanie produktów w mniej niż w godzinę.

Już w 2014 roku (OMG to było 10 lat temu❗️) wdrożono Everlane Now we współpracy ze startupem Postmates, oferującym dostawy na żądanie. Everlane pokazało, że może skrócić czas potrzebny klientom na dostarczenie wybranej odzieży z kilku dni do godziny. Dostawa w mniej niż godzinę dotyczyła zamówień w San Francisco (w tym samym roku rozszerzono także dostawy o Nowy Jork) w dni powszednich w godz. 9-18. Opłata za dostawę wynosiła 4,99 $ za 1 produkt i free za więcej niż dwa przedmioty. Obecnie Everlane Now nie jest dostępne.

^{Źródło: https://techcrunch.com/2014/09/09/postmates-everlane/}

💥 Wyróżniające się elementy na kartach produktowych.

O radykalnej transparencji cen już wspomniałam wcześniej, ale na kartach pojawiają się także inne elementy, które zwróciły moją uwagę:

Przy wybranych produktach znajdują się dodatkowe informacje wspierające klienta w podjęciu decyzji → dla modelu spodni The Way-High® Sailor Jean jest rekomendowane zamówienie większego rozmiaru

Everlane mocno działa w ramach sustanability 💚, dlatego przy każdym produkcie są wskazane informacje z tego obszaru. Przykładowo dla powyższych spodni The Way-High® Sailor Jean są to:

Sprawdziłam co oznacza “cleaner cotton” i zostałam pozytywnie zaskoczona, ponieważ Everlane wskazuje “Because of organic cotton’s scarcity, we began exploring innovative alternatives to conventional cotton, such as regenerative organic cotton, regenerative cotton, in-conversion organic cotton, and recycled cotton—all of which are in greater supply and still have reduced chemical, water-use, and emissions impact on the planet, compared to conventional cotton.”

Na kartach są także zaciągnięte zdjęcia klientek → pokazanie produktu w rzeczywistości jest jedną z najlepszych metod na uwiarygodnienie produktu i nakłonienie do jego zakupu.

Przy niektórych produktach są także rekomendacje doboru modeli do kształtu figur. Przykładowo w przypadku modelu spodni The Way-High® Jean jest na samej górze wskazane “Hourglass shape? Try our Curvy fit.”

i następuje przekierowanie do modelu The Curvy Way-High® Jean

Po dodaniu produktu do koszyka moją uwagę zwróciła jeszcze jedna rzecz, mianowicie uwzględnienie rabatu “welcome offer 15%” bez konieczności zapisu na newsletter → jest to zdecydowanie miła niespodzianka dla kupujących 😀 

📈 Case study z poprawy Customer Experience z wykorzystaniem narzędzia Kustomer

W ostatnim roku Everlane wdrożyło narzędzie Kustomer i rozbudowało działania w ramach swojego customer experience → game changerem jest tutaj bot tzw. Everbot.

Everbot analizuje zamiary klientów w czacie, udzielając odpowiedzi opartych na wiedzy zgromadzonej w centrum pomocy. Ta wiedza jest spójna z tonem marki, co sprawia, że Everbot jest przedłużeniem i odzwierciedleniem Everlane. Jeśli Everbot nie jest w stanie udzielić odpowiedzi, to klient jest przekierowywany do centrum kontaktowego, gdzie agent CX dysponuje bogatym kontekstem, włączając w to podsumowanie problemu oraz dane klienta, takie jak imię, adres e-mail i numer zamówienia. Te szczegóły pomagają prowadzić rozmowy.

Kustomer pozwala nam także tworzyć zasady biznesowe, które umożliwiają zespołowi CX większą elastyczność w działaniu, zamiast ściśle trzymać się określonych procedur. W zwykłych warunkach okno zwrotów wynosi 30 dni, jednak nie zawsze to działa dla wszystkich klientów. Dzięki Kustomerowi istnieje możliwość pominięcia tej zasady, szczególnie w przypadku VIP-ów, którzy od lat dokonują zakupów. Poprzedni system Everlane nie zapewniał takiego stopnia personalizacji, co sprawiało, że wszyscy klienci byli traktowani jednakowo.

^{Źródło: TJ Stein, From Transactional to Personalized Marketing: Everlane Transformed Their CX Strategy to Delight Shoppers, https://upshotstories.com/stories/from-transactional-to-personalized-marketing-everlane-transformed-their-cx-strategy-to-delight-shoppers}

Everlane jest bardzo ciekawym przykładem biznesu, który w konkurencyjnej branży fashion zaoferował radykalną transparencję cen 💰️ To ona stanowiła priorytet nad oferowanym przez marki stylem, czy wyznaczanymi trendami. Do tego doszedł aspekt sustainability 💚 i tworzenia całego storytellingu marki wokół etycznych ubrań. Dla mnie to kolejny przykład marki, która wchodząc na rynek i decydując się na model D2C musi znaleźć wyróżniki i wdrażać innowacje, aby zbudować swoja pozycję na rynku. Super kejs, czekam na przykład z naszego rynku 😀 

Ps. Everlane w ramach strategii Growth klasycznie wykorzystuje siłę Social Mediów, influencerów i afiliację. Tym razem celowo pominęłam te aspekty w materiale, ze względu na większą wagę całego konceptu biznesowego 😉