- enjoyGrowth!
- Posts
- 🚀 Strategia Growth na przykładzie Modern Wine Club
🚀 Strategia Growth na przykładzie Modern Wine Club
MWC to e-commerce oferujący winko w modelu subskrypcyjnym
Patrycja Kościołowska
November 20, 2023
Raz w miesiącu jest otwarty tekst dla Wszystkich subskrybentów enjoyGrowth! 🤗 Tym razem jest to strategia growth na przykładzie polskiego startupu Modern Wine Club ❤️ Enjoy!
Z Jowitą i Markiem z Modern Wine Club poznaliśmy się pod koniec 2020 roku, gdy MWC istniało kilka miesięcy na rynku. Już wtedy spodobało mi się ich podejście → tworzyli markę, która powstała z ich zamiłowania do winka, ale też z potrzeby, którą dostrzegli, gdy rozpoczęła się pandemia. Od samego początku biznes działa w oparciu o model subskrypcyjny, co nadal jest innowacyjnym rozwiązaniem na polskim rynku. Przez minione 3 lata marka cały czas się rozwijała bez zewnętrznego finansowania i zebrała grono stałych klientów. Z ciekawością obserwuję to, co robią i jak robią, ponieważ w Polsce reklama alkoholu jest ograniczona, a MWC potrafi odnaleźć się w tej sytuacji, o czym dowiesz się z poniższego materiału. Czeka na Ciebie rozwinięcie następujących obszarów 👇️
✨ Krótka historia o tym skąd się wziął pomysł na MWC, czyli jak powstał winny Netflix / Tinder.
💰️ Model biznesowy.
👭 Grupa docelowa, której potrzeby stanowią podstawę biznesu.
💥 Przykłady komunikacji jako element zachowania spójności w prowadzonych działaniach.
🔥 Unikalne “lessons learned” z obszaru customer experience & analityki, którymi podzielił się Marek Datkun, Co-Founder of Modern Wine Club.
🚀 Plany rozwoju MWC.
✨ Krótka historia o tym skąd się wziął pomysł na MWC, czyli jak powstał winny Netflix / Tinder.
Jowita Michniowska i Marek Datkun zawsze byli miłośnikami winka, do którego podchodzili na luzie → wybierali to, co im pasowało, a nie bazowali na wytycznych sommelierów. Rozpoczęcie pandemii i zamknięcie w domach spowodowało, że dostrzegli swoją szansę. Tu należy wspomnieć, że Marek miał wcześniej spore doświadczenie w gastronomii (m.in. zarządzał gastronomią w Grupie Warszawa zrzeszającej takie lokale jak: Weles, Syreni Śpiew, Zorza, PKP Powiśle) i wiedział, że wielu importerów wina zaczęło mieć problemy z dystrybucją. Przez to do Jowity i Marka trafiły egzemplarze w bardzo dobrych cenach i którymi zaczęli dzielić się ze znajomymi. Już wtedy w oczach przyjaciół uchodzili za znawców tego trunku, a to z kolei dało im insight do biznesu → dużo ludzi pije winko i najchętniej chcieliby, aby ktoś je za nich wybrał.
💡 A gdyby tak na szerszą skalę pokazywać ludziom, że mogą pić dobre winko w przystępnej cenie i co najważniejsze winko będzie dopasowane do nich? W tym momencie zaczęła w nich kiełkować myśl o własnym biznesie.
To był pierwszy krok do tego, aby sprawdzić, czy podobne biznesy są prowadzone za granicą i okazało się, że tak. Na polskim rynku jeszcze żaden nie istniał, co sprawiło, że mogli być pierwsi w swojej kategorii, a to zawsze działa na korzyść powstającej marki (❗️)
Founderzy doskonale znali polski rynek win w e-commerce, który wydawał im się niezrozumiały. Sami też nie byli sommelierami i to utwierdziło ich w przekonaniu, że jeśli ten koncept ma wypalić, to musi być prosto i to jedno z najważniejszych założeń, o czym przeczytasz w dalszej części materiału.
Trzecim krokiem było znalezienie sposobu na to, jak zastąpić sommeliera ze sklepu w e-commerce. I tu pojawił się pomysł na Quiz, który definiuje preferencje kupującego, a to na wstępie buduje poczucie spersonalizowania oferty i minimalizuje ryzyko nietrafionego zakupu 🧠 Obecnie quiz składa się z 10 nieoczywistych pytań, które są podzielone na dwie ścieżki: podstawowa i zaawansowana (dodana z początkiem listopada tego roku).
Po ustaleniu preferencji smakowych, cenowych i rodzaju wina pojawia się wynik testu 👇️
Zwracam Twoją uwagę na super opcję “gwarancji smaku”, czyli możliwości reklamacji winka i jego wymiany na inne ❤️
💰️ Model biznesowy. Modern Wine Club działa dwutorowo:
oferuje winko w modelu subskrypcyjnym, który jest powtarzalny, co ile chcesz tzn. nie musisz płacić abonamentu, po prostu deklarujesz, co jaki czas zamówienie ma być ponownie zrealizowane → w tej opcji cena winka jest ok. 5-7% niższa niż standardowa;
umożliwia jednorazowe zakupy, czyli one time purchase.
Od samego początku produkt był skierowany do masowego odbiorcy, dlatego ceny są bardzo przystępne → najtańsze butelki można znaleźć poniżej 40 pln, a za zamówienie złożone z 3 butelek zapłacić ok. 120 pln. Z czasem jednak ofertę rozwinięto o produkty premium, gdyż zaawansowani winopijcy docenili usługę MWC i oczekiwali większej jakości 😉
💡 Rozkręcenie biznesu od zera jest mega wyzwaniem, dlatego zapytałam Marka jak zdobyli pierwszych 100 klientów?
Na premierę produktu zaplanowaliśmy wysyłkę do około 100 osób z branży mediowo-influencerskiej, co pozwoliło nam na uzyskanie pierwszych publikacji w mediach, typu Noizz, Glamour, Vogue, Usta i Kukbuk. Zdecydowanie w jednym momencie “zasypaliśmy” social media i internet contentem na temat naszego produktu, a liderzy opinii z segmentu kulinarnego docenili nasze innowacyjne podejście do dość old-schoolowego produktu jakim jest wino.
💡 Marek podzielił się także wyzwaniami, z jakimi mierzyli się na początku startu biznesu:
Przede wszystkim największym wyzwaniem początkowo dla nas była technologia, bo żadne z nas nie funkcjonowało w tej branży i to spowodowało, że nie wiedzieliśmy do końca jak zarządzać procesem budowy takiej usługi. Przykładowo tuż przed naszą pierwszą datą premiery okazało się, że nasza bramka płatności nie działa, a jej naprawa zajmie co najmniej tydzień, co zmusiło nas do przeniesienia daty premiery. Następnie zdecydowanym boostem naszych działań był przeciek, w którym dowiedzieliśmy się, że konkurencja z podobnym produktem i bardzo dużym kapitałem planuje wejść na rynek mniej więcej w tym samym momencie. Tutaj dzięki działaniem Jowity w sferze medialnej udało nam się zatrzymać ich premierę o kolejne 2 lata :)
📈 Po wynikach widać, że to było coś, czego ludzie potrzebowali. Już w pierwszym miesiącu zarejestrowali 4 000 użytkowników. Trzeba jednak pamiętać, że to był okres pandemii i przekonanie do zakupów online było w tamtym momencie nieco prostsze, niż ma to miejsce teraz, gdy ludzie wrócili do sklepów offline i restauracji.
Dodatkowe źródło: MODERN WINE CLUB – Jowita Michniowska i Marek Datkun – Podcast Biznes Wysoko Oprocentowany #23, https://paragrafwkieliszku.pl/modern-wine-club-jowita-michniowska-i-marek-datkun-podcast-biznes-wysoko-oprocentowany-23/
Przez ostatnie 3 lata wprowadzono szereg zmian związanych z usługą m.in.:
MWC oferuje darmową butelkę wina za zapis do newslettera → super rozwiązanie, gdzie użytkownik otrzymuje namacalną wartość zamiast standardowych 10-15% rabatu na pierwsze zakupy.
Dostępna jest opcja zamówienia prezentu w formie subskrypcji albo vouchera → z pewnością jest to nietuzinkowy prezent.
MWC zdecydowało się także na ofertę dla B2B, która uwzględnia możliwość przygotowania spersonalizowanych etykiet z logo firmy, a także opcję zorganizowania eventu.
Źródło: mailing
Po tym okresie o wynikach biznesowych współzałożyciel Marek Datkun w materiale dla Pulsu Biznesu wspomniał:
Dotychczas zrealizowaliśmy kilkanaście tysięcy zamówień, jednocześnie mamy aktywnych kilkaset subskrypcji, a w ostatnich trzech miesiącach zanotowaliśmy wzrost o 50 proc. Wynika on głównie z naprawy elementów technologicznych na stronie oraz pracy nad zatrzymaniem użytkowników. W przyszłym roku chcemy osiągnąć liczbę kilku tysięcy subskrybentów. Stale uczymy się modelu subskrypcyjnego, np. początkowo zakładaliśmy, że użytkownicy będą zamawiali wino w kilkutygodniowych odstępach, ale rzeczywistość szybko zweryfikowała plany – subskrybenci najczęściej wybierają dostawy co jeden do trzech miesięcy
Źródło: Natalia Grzebisz-Zatońska, Subskrypcja zapełni domową piwniczkę, https://www.pb.pl/subskrypcja-zapelni-domowa-piwniczke-1184475
👭 Grupa docelowa, której potrzeby stanowią podstawę biznesu.
🧠 MWC od początku postawiło na masowego klienta, którego zdefiniowali jako “kobiety zwracające uwagę na estetykę”, dlatego kluczowym elementem w całym biznesie jest aspekt wizualny. Ponadto klientkami są często osoby, które dopiero rozpoczynają przygodę z winem, więc tutaj z kolei ważna jest prostota w komunikacji.
Spójność w zachowaniu tych dwóch elementów (estetyki i prostoty) zachowano na każdym poziomie: produktów, strony, ale także w komunikacji marki. Branding jest kluczowym elementem biznesu MWC, a za tę część odpowiada Jowita.
Przepiękne etykiety to z kolei zasługa starannej selekcji Marka, który odpowiada nie tylko za jakość oferty, ale także jej estetykę.
💥 Przykłady komunikacji jako element zachowania spójności w prowadzonych działaniach.
Na stronie każdy produkt jest bardzo prosto opisany, a wręcz z przymrużeniem oka. Przykładowo w poniższym opisie wskazano wyczuwane przyprawy (o które MWC pyta w quizie) oraz dodano ikonki dań, z którymi winko świetnie się łączy. Taka konstrukcja powinna w jasny sposób pokazać konsumentowi, co kupuje i wyeliminować ewentualną reklamację zamówienia.
Founderzy są świadomi tego, że większość klientów chce testować nowe produkty, chcą czuć się zaskakiwani, dlatego w subskrypcji wprowadzili możliwość wyboru winek → mogą być nowe albo sprawdzone z poprzedniego zamówienia. Oferta jest stale powiększana.
Team MWC doskonale wie, że w biznesie najważniejsi są klienci. To oni ostatecznie kształtują kierunek rozwoju. Według mnie aspekt słuchania klientów jest często niedoceniany, a przecież feedback otrzymujemy za darmo. Founderzy doskonale o tym wiedzą i wspominają, że nawet jeśli ktoś składa reklamację, to koniecznie należy go wysłuchać i za to podziękować, bo dzięki temu możemy zyskać stałych klientów, co już historycznie miało miejsce 😍 Tu przypominam, że MWC oferuje “gwarancję smaku” w subskrypcji:
Źródło: MODERN WINE CLUB – Jowita Michniowska i Marek Datkun – Podcast Biznes Wysoko Oprocentowany #23, https://paragrafwkieliszku.pl/modern-wine-club-jowita-michniowska-i-marek-datkun-podcast-biznes-wysoko-oprocentowany-23/
Źródło: Jowita Michniowska & Karolina Sobańska, #156: na winie nie trzeba się znać: o kulturze picia, winach naturalnych i rzemieślniczej produkcji, https://www.youtube.com/watch?v=fLVulk0fI14
Idąc tropem zaskakiwania i słuchania klientów MWC wprowadza sezonowe/okazyjne butelki wina ❤️ Tutaj warto nadmienić, że osobą odpowiedzialną za to słuchanie klientów i odpowiadanie na ich potrzeby w tym zakresie jest Aleksandra Zawadzka, która dołączyła do MWC jako Social Media Manager & Graphic Designer, a następnie została wspólnikiem (❗️). Jowita wspólnie z Olą pracują nad dedykowanymi limitowanymi edycjami produktów. Przykładowe z nich to:
Pozostając w obszarze brandingu zwracam Twoją uwagę na opakowania, w których dostarczane są zamówienia MWC → jest na nich umieszczony claim “home is where your wine is” ❤️ i doskonale nadają się do tzw. user generated contentu, który jest tworzony przez użytkowników (szczególnie właścicieli zwierzaków). Jak widać był to trafiony pomysł 😍
Przy opakowaniach podkreślę także to, że są zrobione z taśmy papierowej, która w 100% nadaje się do recyclingu. Celowo nie ma w nich karteczek z podziękowaniem za zakup, ponieważ MWC chce działać ekologicznie 💚
W ciągu 3 lat MWC zgromadziło ponad 11 000 followersów na Instagramie, który jest wręcz genialnie prowadzony 😍 Tak jak wspomniałam na początku - reklama alkoholu jest ograniczona w Polsce, więc komunikacja marki na kanałach własnych jest jedną z nielicznych możliwości dotarcia do klientów.
MWC w nieoczywisty sposób edukuje swoich klientów np. poprzez nawiązanie do danego momentu w roku, ale przede wszystkim dostarczają mnóstwa rozrywki swoimi wpisami. Polecam zajrzeć na profil Modern Wine Club, a poniżej znajdziesz wybrane posty 👇️
🔥 Unikalne “lessons learned” z obszaru customer experience & analityki, którymi podzielił się Marek Datkun, Co-Founder of Modern Wine Club.
Największy boost w sprzedaży:
Myślę, ze warto tutaj zaznaczyć, że było kilka takich narzędzi, które przyczyniły się do kluczowych skoków sprzedaży. Największy wzrost zarejestrowaliśmy zdecydowanie podczas wcześniej wspomnianej premiery marki, na którą składała się wysyłka produktów zestawiona z współpracą medialno-influencerską:
Peak zarejestrowano 19 grudnia, więc tuż przed samymi świętami i tuż po, gdy ludzie mają więcej czasu wolnego:
W następnym kroku była to publikacja medialna “Tinder wina”, która pozwoliła nam po raz pierwszy spojrzeć na nasz value proposiotion z perspektywy user’a, co potem wykorzystaliśmy w naszych działaniach performance. Jednocześnie warto wspomnieć, że nie każda publikacja medialna miała taki wpływ na sprzedaż, jednak każda z nich pozytywnie wpływała na naszą markę oraz docelową konwersje.
Wspomniany artykuł opublikowano 10 stycznia, gdy odnotowano kolejny peak w danych (screen poniżej). Link do materiału: Stworzyli Tindera, który dobierze do ciebie nie partnera, a wino – Jowita i Marek o swoim projekcie
Warto wspomnieć, że wszystkie powyższe działy się bez wsparcia performance marketingu, a samych działań Jowity w kwestii mediów i influencerów. Wtedy jeszcze nie wiedzieliśmy co to perfo 😀
Do kolejnych działań na pewno warto zaznaczyć niektóre podcasty. Tutaj podobnie jak z prasą - jedne owocowały długofalowym wsparciem sprzedaży, niektóre trwały tylko chwilkę.
Potem zaczęliśmy uczyć się performance marketingu, który dodatkowo zboostowaliśmy wprowadzeniem własnej oferty win, która miała miejsce około 14 grudnia, gdzie jak widać nastąpił peak.
Zapytałam także Marka jakie wskaźniki biorą pod uwagę do optymalizacji biznesu i dlaczego:
Myślę, że w tej materii sytuacja wygląda tak, że my ciągle się uczymy tego :) Bez wątpienia podstawy, typu CAC, Traffic, C/R, AOV, Churn, itp są przez nas analizowane w formie tygodniowych i miesięcznych raportów. Dopiero po jakimś czasie zaczęliśmy się w ogóle w tym jakoś łapać, bo przyznam że na początku było to mało data-driven.
Jeśli chodzi o liczenie CAC, to u nas to było stosunkowo proste ze względu na ograniczenia w działaniach marketingowych - tylko Meta pozwala nam na performance i dość długo (trochę za długo 🙂) nasz marketing działał tylko w oparciu o to, co dość łatwo można było skwantyfikować.
Jakie nastąpiły najważniejsze zmiany na poziomie komunikacji / promocji, które przełożyły się na wzrost sprzedaży albo zmieniły Wasze podejście w biznesie?
Co do zasady raczej nie stosujemy promocji, chociaż początkowo testowaliśmy to. Głównym powodem tego jest stosunkowo niska marża na produkcie połączona z brakiem zewnętrznego finansowania, które daje większą wyporność na agresywną akwizycję.
Jednak warto zwrócić uwagę, że działania polegające na oferowaniu gratisowej butelki do pierwszego zamówienia w zestawieniu z rozbudowanymi ścieżkami e-mail bardzo korzystnie wpłynęło na naszą akwizycją.
Ponadto najważniejszym momentem w rozwoju sprzedaży był moment edukowania się na temat budowy produktów technologicznych z książek (Przypomnę, wcześniej mieliśmy zero doświadczenia w tej branży), a w szczególności “Continuous Discovery Process” Teresy Torres oraz “Inspired” Martyego Cagana. To te pozycje zachęciły nas do rozpoczęcia przeprowadzania wywiadów z naszymi użytkownikami, które w następnym kroku analizowaliśmy i zamieniliśmy na strategie komunikacji akwizycyjnej. Wtedy właśnie powstały nasze najlepsze perełki performanceowe. 🎉
🚀 Plany rozwoju MWC.
Dotychczas MWC rozwijało się w oparciu o własne finansowanie tzn. boostrapowali swój biznes. Przetrwali 3 lata i mają zdecydowanie apetyt na więcej, ponieważ są przekonani, że na naszym rynku jest miejsce na ich produkt. Mają też różne pomysły, ale założenie pozostaje niezmienne - core biznesu będzie działał w digitalu. O planach Jowita wspomina następująco:
Jesteśmy również na etapie szukania inwestorów. Jeśli otrzymamy finansowanie, będziemy mogli rozbudowywać naszą edukacyjną działalność, która będzie towarzyszyła subskrypcji. Chcemy, żeby z każdym kolejnym zamówieniem nasi użytkownicy otrzymywali garść praktycznej wiedzy i ciekawostek ze świata win. Z rozmów z naszymi klientami narodził się również pomysł, żeby wyjść do nich offline’owo, np. w ramach różnego typu wydarzeń. Mieliśmy propozycję uruchomienia stacjonarnego sklepu, ale odmówiliśmy. Wirtualna platforma pozwala nam pracować z każdego miejsca na Ziemi. Ostatni miesiąc spędziliśmy w Portugalii. Marzą się nam za to sezonowe pop-upy.
Źródło: Julia Właszczuk, Jowita Michniowska i Marek Datkun: Para w życiu i w biznesie, https://www.vogue.pl/a/rozmowa-z-jowita-michniowska-i-markiem-datkunem-zalozycielami-modern-wine-club
Mega doceniam to, jak MWC rozwija biznes w odpowiedzi na oczekiwania klientów 😍 A także jak spójnie prowadzą marketing → tu przypomnę, że na start jest promocja z darmową butelką 🍾. Szczegóły na stronie Modern Wine Club.
Koniecznie daj znać, jak oceniasz powyższą treść 😀 |
Dziękuję za Twoją uwagę 🤗
Patrycja
Reply