🚀 Strategia Growth na przykładzie Proper Good

Raz w miesiącu jest otwarty tekst dla Wszystkich subskrybentów enjoyGrowth! 🤗 Tym razem jest to strategia growth na przykładzie startupu Proper Good z US, która uwzględnia case study z optymalizacji działań pod LTV ❤️ Enjoy!

Materiał powstał przy wsparciu Arka Wiśniewskiego z Sublime. Unikalnych wypowiedzi udzielił także Chris Jane, Founder & CEO of Proper Good 😀 

Proper Good to e-commerce działający jako D2C (direct to consumers). Obecnie produkty są dostępne na terenie US, ale mam nadzieję, że trafią także do Polski 😉 Proper Good oferuje gotowe i jednocześnie zdrowe posiłki, działa w modelu subskrypcyjnym i korzysta ze świetnych taktyk akwizycyjnych. Moją uwagę zwrócili także tym, że działają z moimi przyjaciółmi z Sublime, którzy pomogli im zwiększyć konwersję z jednorazowych klientów na subskrybentów, o czym dowiesz się z dalszej części materiału. Czeka na Ciebie:

✨ Krótka historia o tym, skąd wziął się pomysł na Proper Good i jak pozyskali pierwszych 100 klientów.

💰️ Model biznesowy.

😍 Zestaw wybranych taktyk poprawiających Customer Experience.

📈 Case study z użycia data-driven do zoptymalizowania biznesu.

🚀 Zestaw dodatkowych taktyk akwizycyjnych.

✨ Krótka historia o tym, skąd wziął się pomysł na Proper Good i jak pozyskali pierwszych 100 klientów.

Rodzeństwo Chris & Jen stworzyli biznes, który bazował na ich potrzebie jedzenia zdrowych posiłków, przy bardzo ograniczonym czasie w ciągu dnia. Jak sami wskazują intensywna praca zazwyczaj oznacza to, że zamawiamy zdrowe jedzenie na wynos, które często jest kosztowne. Albo kończymy jedząc jedzenie, które niekoniecznie jest dobre dla naszego zdrowia, a to nie było akceptowane przez rodzeństwo.

W 2020 roku postanowili założyć Proper Good - firmę, która oferuje gotowe posiłki do przygotowania w 90 sekund lub mniej. Dania zawierają prawdziwe i jakościowe składniki (pełny skład i kaloryczność można sprawdzić na stronie) oraz można je przechowywać poza lodówką. Dostępne są owsianki (wprowadzone później w 2021 roku np. nocna owsianka z czekoladą, bananem, masłem orzechowym oraz dodatkową porcją białka, czy kokosowa z jagodami) i zupy (np. ostra dyniowa, pomidorowa z bazylią, czy pieczarkowa z kurczakiem). Posiłki są dostępne w różnych opcjach m.in. keto, wegańskiej, czy gluten free.

_{Źródło: https://eatpropergood.com/pages/our-story}

Proper Good współpracuje na co dzień z Sublime, dlatego miałam unikalną możliwość zadania kilku pytań Chrisowi, który jest założycielem firmy.

💡 Pierwsze z pytań: How did you get your first 100 e-commerce customers?

W 2021 roku founderzy wzięli udział w popularnym programie Shark Tank, który na pewno przyniósł im dużo korzyści związanych z rozpoznawalnością marki 😉 Na swojej stronie umieścili także cytaty biznesmenów 👇️ 

Zwróć uwagę jak zaaranżowali cały pitch, aby się wyróżnić. Poniżej dodaję link do pełnego nagrania i zachęcam do obejrzenia występu w całości 👇️ Finalnie rodzeństwo zaakceptowało złożoną ofertę na 400k $$$ za 20% udziałów.

Wyniki biznesowe: Regarding financial performance, Proper Good achieved sales of $556,000 in the first year and $1 million in direct-to-consumer sales in the second year.

🚀 Od ubiegłego roku firma nabrała tempa. Pod koniec 2022 roku nawiązali współpracę z Walmartem, który wstawił ich produkty do ponad 2 000 sklepów, co zdecydowanie rozszerzyło dystrybucję produktów poza e-commerce. Jedna z ciekawszych informacji: ok. 90% populacji US żyje w promieniu ok. 10 mil od tego sklepu.

W tym samym czasie w Proper Good zainwestował w fundusz YETI Capital, którego dyrektor zarządzający Maxx Karr skomentował transakcję następująco:

Dodał on także bardzo cenną informację:

Wspomniana platforma z danymi jest bezcennym źródłem informacji, które pozwalają optymalizować aktualne działania, ale także umożliwiają wychwytywanie trendów np. poprzez większą sprzedaż produktów z większą zawartością białka vs. gluten free. Platforma jest zbudowana i rozwijana przez Sublime (❗️)

^{Źródło: Douglas Yu, Shark Tank Contender Proper Good Bags New Capital To Bring Ultra-Convenient Meals To Walmart, https://www.forbes.com/sites/douglasyu/2022/11/08/shark-tank-contender-proper-good-bags-new-capital-to-bring-ultra-convenient-meals-to-walmart/}

💰️ Model biznesowy.

Ceny produktów są w przedziale 3,99$ - 6,99$ - tańsze oczywiście są owsianki. Poprzez e-commerce można dokonać zamówienia min. 6 produktów, więc koszyk wynosi min. 40$ i uwzględnia darmową wysyłkę. Na stronie Proper Good są dostępne dwie metody zamówień:

• model subskrypcyjny, który zapewnia 20$ zniżkę na zamówienia

• jednorazowe zakupy tzw. one time purchase

💡 Drugie pytanie, które trafiło do Chisa to: What action (or actions) has brought you the most growth in e-commerce?

Proper Good nazywa siebie firmą D2C first, choć jak już wiesz produkty są dostępne w sklepach stacjonarnych, ale w ograniczonej liczbie (w Walmarcie jest ok. 10 produktów, w e-commerce ok. 30 produktów).

Founderzy we wspomnianym występie w Shark Tank podzielili się poziomem marży, który mają na swoich produktach. Box 12 posiłków kosztuje ok. 72$, a koszt wytworzenia wynosi ok. 30$. W tamtym czasie firma jeszcze nie była rentowna, ponieważ ich CAC (customer acquisition cost) wynosił 32$ (zaznaczam, że to było 2 lata temu).

😍 Zestaw wybranych taktyk poprawiających Customer Experience.

Przeanalizowałam ich stronę i zwróciłam uwagę na kilka bardzo dobrych taktyk, które stosują, a są to m.in.:

• od razu po wejściu na stronę są 3 ikonki, które od razu wskazują jakie są wyróżniki produktu:

• w dalszej części strony jest w bardzo prosty sposób jest wytłumaczony koncept “zero-prep meals that even home cooks love...”. Moją uwagę zwróciły dwa punkty:

• stress-free shopping → rozumiem to tak, że moje ulubione produkty trafiają tuż pod moje drzwi, a to z kolei redukuje potencjalny stres z zakupów, bo np. zdarza się, że czasem nie ma w sklepach ulubionych produktów
  

• happy spoon guaranty, czyli zwrot kosztów, jeżeli nie jest usatysfakcjonowany z produktów

• na górze strony jest także wskazany benefit z modelu subskrypcyjnego: oszczędność 20%

• ale to nie wszystko, ponieważ jak zaczniesz zgłębiać subskrypcję, to okazuje się, że jest z nią związanych jeszcze kilka benefitów:

• dodaję do tego bardzo dobrze działające opinie, a w przypadku Proper Good średnia z ocen wynosi 4,8 / 5 z 15 000, co jest niesamowitym wynikiem przy takiej skali.

 📈 Case study z użycia data-driven do zoptymalizowania biznesu.

Wyzwanie: Proper Good mierzył się z przekonwertowaniem jednorazowych klientów na płatnych subskrybentów. Zastanawiali się, co mogliby zaoferować w ramach subskrypcji, bo dotychczas bazowali tylko na rabatach.

Analityka e-commerce Proper Goods jest od początku postawiona na platformie analitycznej Sublime, która łączy dane mediowe, web tracking z Google Analytics i dane sprzedażowe z platformy sprzedażowej. Na tej podstawie możliwe było dowolne segmentowanie klientów (np. na jednorazowych i subskrypcyjnych) i badanie ich rentowności (Customer Lifetime Value i Customer Acquisition Cost). W przypadku modeli subskrybcyjnych klienci mają wyższy 5-6 większy współczynnik powrotu niż w przypadku jednorazowych zakupów i to potwierdzają dane wewnętrzne Sublime:

W przypadku Proper Good zdecydowano się na kolejny krok, jakim była pogłębiona analiza, która pozwoliła na porównanie LTV:CAC dla jednorazowych zakupów i subskrypcyjnych.

Dane wskazały, że subskrybenci są o 50% bardziej wartościowymi klientami niż segment non-subscriber. W przypadku CAC, czyli kosztu pozyskania klienta już takiej różnicy nie ma.

🧠 Znając swoje LTV i CAC dla subskrybentów i jednorazowych klientów możesz obliczyć poziom stałej zniżki na subskrypcje który jest bardzo atrakcyjny, a jednocześnie przez dużo wyższe LTV zarobisz więcej.

Wniosek w tym konkretnym przypadku: LTV klientów subskrypcyjnych jest 50% wyższe, CAC jest tylko trochę wyższy, więc spokojnie można było zaoferować zniżkę 20% na wszystko, bo i tak zostanie 30% wyższego LTV. Bazując na tym rozumowaniu ProperGood od tego czasu ma stały rabat 20% i na początku też dawał 10$ jednorazowy gift , aby klienci chętniej kupowali subskrypcje.

Rezultat z wdrożonych zmian jest imponujący, biorąc pod uwagę poziom marży na tych produktach: wzrost +7% marży brutto w skali 12 miesięcy.

💡 Na zakończenie tego case study dodam odpowiedź Chrisa na pytanie: What are your biggest e-commerce challenges right now?

🚀 Zestaw dodatkowych taktyk akwizycyjnych.

W tym aspekcie także znalazłam kilka wartych uwagi taktyk, a są to m.in.

💡 Na stronie Proper Good pojawia się klasyczna opcja zapisu do newslettera, z której można zgarnąć 10% rabatu. Ale na stronie wyskakuje także pop up, który zawiera koło fortuny. Po wpisaniu danych odpala się maszyna losująca → ja miałam farta i wylosowałam 20% rabat, pytanie czy tak nie jest za każdym razem 😅 Z mojego punktu widzenia to ciekawy mechanizm, który od razu angażuje użytkownika i w ekspresowym tempie dostarcza dopaminy poprzez poczucie wygranej, co na pewno triggeruje do zakupu.

💡 Kolejnym sposobem na akwizycję i jednocześnie zbieranie danych (oraz zaangażowanie klientów) jest promocja: buy one meal, get one free → podaj swój nr, kup dwa produkty w Walmarcie, a my zwrócimy Ci kasę za jeden z nich. Poprzez proste rozwiązanie pozyskują dodatkowy kanał komunikacji z klientami. Następnie za jego pomocą mogą prowadzić spersonalizowaną komunikację, która triggeruje do zakupu.

Współpracują z Brandambassador App → aplikacją, która łączy marki i konsumentów. Za jej pomocą można zbierać punkty i otrzymywać nagrody:

^{Źródło: https://eatpropergood.com/pages/ambassador}

Jednocześnie prowadzą także swój program lojalnościowy, w którym można zbierać punkty np. za zakupy oraz za aktywność w social mediach:

^{Źródło: https://eatpropergood.com/pages/rewards}

Proper Good działa także charytatywnie ❤️ i w tym aspekcie współpracują z fundacją Weelfare, gdzie jak wskazują na stronie:

Posiłki przekazują zgodnie z zasadą: za każe udostępnienie postu w social mediach (co z pewnością przekłada się na ich zasięgi wśród nowych użytkowników) oraz za każde zamówienie w subskrypcji (co z kolei angażuje ich klientów oraz daje im poczucie, że dzięki temu robią coś dobrego dla świata, a generalnie ludzie lubią pomagać 😊) → w sumie przekazali już 10 000 posiłków.

^{Źródło: https://eatpropergood.com/pages/donate}

Proper Good jest interesującym przykładem startupu, który powstał w roku covidowym, gdy większość e-commerce’ów odnotowała znaczące wzrosty i potem spadki → oni się nie zatrzymali, tylko sięgnęli po zewnętrzne finansowanie, zwiększyli asortyment produktów i weszli w dodatkowy kanał dystrybucji 🚀 

Zawarte wyżej case study potwierdza także to, że to biznes prowadzony bardzo świadomie i w oparciu o data-driven 📈 Oni nie tylko chcą rosnąć, ale przywiązują dużą wagę do danych, na bazie których optymalizują swój biznes, aby rósł. Być może kiedyś ich produkty pojawią się w Polsce, czekam na nie z niecierpliwością 😃