🚀 Strategia Growth na przykładzie PsiBufet

Raz w miesiącu jest otwarty tekst dla Wszystkich subskrybentów enjoyGrowth! 🤗 Tym razem jest to strategia growth na przykładzie polskiego startupu PsiBufet, która zawiera case study z podejścia data-driven i optymalizacji działań pod LTV ❤️ Enjoy!

Autorzy materiału: Patrycja Kościołowska enjoyGrowth!, Arkadiusz Wiśniewski CEO & Co-Founder of Sublime, Maciej Baranowski Chief Experience Officer of PsiBufet.

🐕‍🦺 Psy są naszymi ulubionymi zwierzętami domowymi - na koniec 2021 r. w Polsce ich liczba wynosiła 7 mln 936,3 tys. (źródło). Według dostępnych danych jesteśmy 4 co do wielkości rynkiem czworonogów w Europie, ale co istotne Polska to też kraj, gdzie mamy największe zagęszczenie przypadania psów na osobę. Porównując dane z Francją: mamy podobną liczbę psów, a ludność mniejszą aż o 30 mln.

Potencjał w prawie 8 mln psiaków dostrzegł PsiBufet - pierwsza w Polsce firma oferująca posiłki w nowej kategorii fresh dla psiaków. Na koniec 2022 roku podawali, że karmią już ok. 10 000 psów. Jest to bardzo ciekawy biznes d2c z branży pet-tech, który działa w modelu subskrypcyjnym - jeszcze niewiele jest takich przypadków w Polsce, więc tym bardziej warto zagłębić się w to, co i jak robią. Jedną z rzeczy, która zwróciła moją uwagę jest podejście data-driven i na jego podstawie podejmowanie decyzji biznesowych.

W poniższym materiale znajdziesz szczegóły nt. tego, jak realizują swoją strategię growth oraz przede wszystkim, jak optymalizują biznes, który w 100% realizuje sprzedaż za pośrednictwem digitalu. Czeka na Ciebie:

🐕‍🦺 Krótka historia o tym, jak zrodził się pomysł na PsiBufet

🚀 Strategia go-to market.

🧠 Taktyki, których używają do skalowania biznesu.

📈 Case studies: zmiana w modelu biznesowym w oparciu o podejście data-driven.

❤️ Wskazanie dodatkowych działań, które pozytywnie oddziałują na wizerunek marki PsiBufet.

💹 Na koniec zarys dalszych planów rozwoju biznesu.

🐕‍🦺 Krótka historia o tym, jak zrodził się pomysł na PsiBufet.

PsiBufet nie jest przypadkiem, który powstał z wyliczeń w excelu. Już w 2012 roku Piotrek Wawrysiuk prowadził domowy hotel dla zwierząt, w którym jeden z piesków wymagał gotowanego jedzenia i to był ten moment, w którym zrozumiał, że być może inne psiaki także byłyby chętne jeść dobre jedzonko, a ich opiekunowie będą chętni za to zapłacić. W styczniu 2013 pierwsi klienci przetestowali karmę, a firma oficjalnie wystartowała w 2016 roku i od tamtej pory zrobiła gigantyczny progres.

W 2020 PsiBufet zdobył pierwszą rundę finansowania w tzw. pre-seedzie, gdzie otrzymali 1,6 mln PLN na “set-up produkcji i magazynu, postawienie produktu digtalowego, zatrudnienie kluczowych osób w zespole i akwizycję nowych klientów.”. W 2021 roku odbyła się kolejna runda, która wyniosła 5 mln i w dużej mierze miała być dedykowana na retencję. W kwietniu br. PsiBufet połączył się z ButternutBox z UK i ma coraz większe ambicje.

🚀 Strategia go-to market, czyli z jakimi założeniami wystartowali.

Produkt:

• Posiłki są gotowane z mięsa typu human grade, czyli mięsa, które może być spożywane przez ludzi, a więc jest to wysoka jakość.

• Najważniejsze: do karmy nie są dodawane zboża oraz szkodliwe składniki.

• Na starcie były 4 smaki, obecnie jest ich już 8:

• Karma od PsiBufet jest wysyłana w obrandowanych, specjalnie dostosowanych do mrożonego produktu kartonach. 💡 Karton pełni jednocześnie ważny element strategii marki, a jego atrakcyjny wizualnie design jest chętnie fotografowany przez klientów i umieszczany w social mediach, zwiększając zasięgi firmy.
  

Grupa docelowa

• Osoby, które posiadają psa, chcą zadbać o jego żywienie, a także korzystają z innych usług typu groomer, czy behawiorysta. Krótko mówiąc są to osoby, których stać na tego typu produkt, często są w wieku 40+, mają za sobą wychowanie dzieci i obecnie mają więcej czasu (źródło).
  Uzupełniając: portfel starszej grupy jest najwyższy spośród wszystkich generacji → według raportu “Finding the Gen X factor” grupa 45-60 odpowiada za prawie ⅓ światowych wydatków i znajduje się w momencie wejścia najbardziej satysfakcjonującego finansowo dla nich okresu.

• Biznes od początku był prowadzony z myślą o Polsce, ponieważ w tej kategorii kluczowy jest czas dostawy od momentu produkcji posiłków do znalezienia się paczki pod drzwiami klienta.

Model biznesowy: One time purchase & model subskrypcyjny

O modelu subskrypcyjnym Piotrek Wawrysiuk mówi następująco:

^{Źródło: Marta Wujek, Żeby nie marnować czasu na wakacjach w USA, kupił LinkedIn Premium i zaczął pisać do founderów. Tak Piotr Wawrysiuk z PsiBufet trafił do inwestorów, https://marketingibiznes.pl/biznes/zeby-nie-marnowac-czasu-na-wakacjach-w-usa-kupil-linkedin-premium-i-zaczal-pisac-do-founderow-tak-piotr-wawrysiuk-z-psibufet-trafil-do-inwestorow/}

Od samego początku biznes działa w oparciu o prosty test, który musisz wypełnić, aby stworzyć dietę dostosowaną do Twojego czworonoga. W żywieniu psów szalenie istotne są takie kwestie jak: płeć, wiek, przyzwyczajenia żywieniowe (np. czy jest niejadkiem), sylwetka, aktywność w ciągu dnia, alergie. Obecnie test składa się z 13 pytań, które są krótkie i zobrazowane ilustracjami, aby jak najbardziej ułatwić odpowiedzi na nie. Wybrane screeny z poszczególnych kroków:

Po wypełnieniu otrzymuje się wynik testu:

Podoba mi się opcja wyboru na 100% zapotrzebowania i mixu:

Jest także wskazanie jaki zrobić zapas → oszczędne, czy idealne:

Na ostatnim etapie pojawia się wynik zamówienia, a także plan kolejnego, gdzie np. wybieramy dwutygodniowy zapas.

Na etapie koszyka wspaniałe jest zapewnienie o wsparciu zespołu Customer Love ❤️ “Zespół wykwalifikowanych miłośników psów chętnie pomoże Ci we wszystkich kwestiach związanych z PsiBufet.”

💡 Poprosiłam PsiBufet o to, aby podzielili się swoim doświadczeniem jak zdobyli pierwszych 100 klientów:

💡 Rozkręcenie nowego biznesu zawsze jest wyzwaniem - PsiBufet także skomentował z czym się mierzyli na początku:

🧠 Taktyki, których używają do skalowania biznesu:

Testimoniale od samego początku są istotnym elementem strategii, który uwiarygadnia produkt.

Polecam także zajrzeć na YouTube np.:

Social Media są głównym kanałem pozyskiwania nowych klientów. Pełnią kilka funkcji:

• budują wizerunek marki, która jest blisko swoich klientów i dba o nich w sposób indywidualny - psiaki są bardzo wdzięcznym tematem w social mediach, gdzie ich opiekunowie z jednej strony chętnie dzielą się swoimi materiałami, a z drugiej strony szukają tego typu contentu w sieci;
  

• są miejscem dla user generated content, gdzie klienci PsiBufet publikują zdjęcia z oznaczeniem marki, czy z użyciem hasztagów typu #psibufet albo #psibufetgang;

  

  Źródło

  

  Źródło

• to właśnie tam są realizowane współprace z influencerami, które generują content i przede wszystkim za ich pośrednictwem są przekazywane kody rabatowe:

Paid Search jest podstawowym kanałem, który “zgarnia” potencjał klientów z rynku, ale to co bardzo mi się spodobało, to pokazanie dziennego kosztu żywienia psa.

Testy konsumenckie z udziałem psiaków 🐕‍🦺 Jest to jedna z najlepszych form potwierdzających jakość produktów (❗️) Współpracują np. z certyfikowanymi behawiorystami i trenerami psów:

📈 Case studies: zmiana w modelu biznesowym w oparciu o podejście data-driven.

Problem: PsiBufet zdobywał nowych klientów, ale przychody nie rosły w prognozowanym tempie. Przyczyn było kilka:

1. Część klientów korzystała z jednorazowych zamówień i nie przechodziła na modelu subskrypcyjny - oni charakteryzowali się niższym wskaźnikiem retencji.

2. Część klientów zamawiała subskrypcję, ale z domyślną płatnością P24 i Blik, które były szybsze, ale oznaczały, że klient musiał płacić każdorazowo przed wysyłką zamówienia. Konsekwencją było to, że klienci o tym zapominali. Z punktu widzenia firmy produkującej posiłki dla psiaków jest to jeden z głównych aspektów, który uniemożliwia dobre oszacowanie potrzebnych produktów, a także produkcję karmy w odpowiedniej ilości.

Odpowiedzi na powyższe kwestie postanowiono poszukać w pierwszej kolejności w danych. Analityka sklepu PsiBufet była postawiona na platformie analitycznej Sublime, która od początku łączyła dane mediowe, web tracking z Google Analytics i dane sprzedażowe z platformy e-commerce. Dzięki temu możliwe było dowolne segmentowanie klientów (np. na jednorazowych i subskrypcyjnych) i badanie ich rentowności (Customer Lifetime Value i Customer Acquisition Cost). Pogłębiona analiza pozwoliła na zidentyfikowanie kluczowych z punktu widzenia wzrostu segmentów:

• odkryto ogromną różnicę we wskaźnikach retencji i wartości klienta (Customer Lifetime Value) dla jednorazowych klientów i subskrybentów

• z kolei w ramach segmentu subskrybentów, zidentyfikowano podsegment z domyślną płatnością za pomocą karty płatniczej, który charakteryzował się zdecydowanie wyższym LTV i wyższym wskaźnikiem retencji

📉 Wyniki analiz spowodowały zmianę strategii firmy. W czerwcu 2021 podjęto decyzję o rezygnacji z jednorazowych zamówień, co oczywiście od razu znalazło odzwierciedlenie w wynikach sprzedażowych. Przyczyn także zaczęto szukać w danych i dzięki analizie lejka konwersji klienta było możliwe zidentyfikowanie tego, że klienci rezygnują na jednym z ostatnich kroków zamówienia. Reasumując: klienci są zainteresowani produktem, wyrażają chęć jego zakupu, ale pojawia się bariera, która ich przed tym powstrzymuje. Założono więc, że prawdopodobnie: klienci oczekują większego wyboru w metodach płatności i boją się płatności kartą → nie jest to najpopularniejsza metoda płatności w Polsce (według ostatniego raportu Gemiusa zaledwie 43% użytkowników deklaruje płatność kartą przy zakupie - źródło)

🧠 Aby rozwiązać powyższe problemy m.in. wdrożono na stronie informacje o tym, że płatność jest bezpieczna (na jednym z ostatnich kroków zamówienia):

📈 Rezultaty:

• Retencja wzrosła o 80%, co stanowi ogromny sukces, biorąc pod uwagę wskazane bariery zakupowe.

• Przez cały okres mierzono wskaźnik pozyskania klienta i wskaźnik konwersji, a po optymalizacji osiągnięto podobne poziomy CAC i CR, jak w przypadku płatności jednorazowych → jest to także rewelacyjny wynik, biorąc pod uwagę to, że mentalnie subskrypcja jest trudniejszą formą zakupu dla klienta, ponieważ wymaga “zobowiązania”, nawet jeśli jest tańsza niż jednorazowy zakup i można z niej zrezygnować w każdej chwili.

• Od czerwca 2021 r. PsiBufet urósł 9-krotnie i nadal rośnie (❗️)

Najważniejsze wnioski z tej kluczowej zmiany biznesowej:

1. Konieczne jest zrozumienie wzorców zakupowych klientów w celu potwierdzenia wartości produktu.

2. Jeżeli podejmujesz decyzję dot. modelu, to trzymaj się jej - półśrodki nie działają.

3. W każdym przypadku (subscription-only lub hybrydowym) należy być przygotowanym na pokonanie wielu barier, aby model działał.

Źródło:

🧠 Uzupełniając wątek subskrypcji i hybrydowego modelu biznesowego (łączącego one time purchase & subskrypcję) - z danych Sublime wynika, że subskrybentów łatwiej jest zatrzymać, ale trudniej pozyskać.

Nam sam koniec części związanej z akwizycją dodam, że PsiBufet bardzo ciekawie prowadzi działania CRM, których celem jest domknięcie ścieżki zakupowej. Przeszłam przez cały proces do momentu płatności, więc pod drodze była akceptacja przeze mnie na przekazanie adresu e-mail. Po rezygnacji z zamówienia otrzymałam kilka wiadomości, których celem jest powrót do koszyka, a były to m.in.:

• podkreślenie jakości posiłków wraz ze wskazaniem buttonu, który przekierowuje do stworzonego przeze mnie planu

  

• uwiarygadniająca historia firmy:

  

Wiadomości są naprawdę rozczulające, gdy w tytule pojawia się imię naszego psa 😍 

❤️ Dodatkowe działania, które pozytywnie oddziałują na wizerunek marki PsiBufet.

Od początku działają charytatywnie ❤️ Piotr Wawrysiuk, Founder wspomniał:

Dwukrotnie też zorganizowali charytatywny wernisaż z artystą Michałem Torzeckim.

^{Źródło: Marta Maj, Firma i artysta połączyli siły na rzecz bezdomnych zwierząt https://www.pb.pl/wernisaz-psibufet-i-znany-artysta-polaczyli-sily-na-rzecz-bezdomnych-zwierzat-1193068}

💹 Dalsze plany rozwoju biznesu.

W pierwszej połowie tego roku ButternutBox kupił 100% udziałów w PsiBufet, który ma stać się regionalnym hubem dla Europy Środkowo-Wschodniej (źródło). Planowana jest dalsza akwizycja nowych klientów, ale działania będą się koncentrowały także na retencji obecnych klientów. W tym celu będą wdrażane dodatkowe produkty, dzięki którym będzie możliwe zwiększenie LTV klientów. Piotrek Wawrysiuk wspomniał np. o smaczkach, woreczkach na psią kupę, a także nowych smakach, które mają poszerzyć range produktowy (źródło).

Smaczki już są dostępne i pojawiają się na etapie zamówienia produktów:

🤓 PsiBufet jest bardzo interesującym przykładem z naszego rynku, który zdecydowanie warto obserwować pod kątem rozwoju. Po pierwsze byli pionierem w swojej kategorii, który buduje nowe zachowania zakupowe oferując spersonalizowany catering dla psiaków. Po drugie są zdecydowanie firmą data-driven, która podejmuje decyzje biznesowe w oparciu o dane i w taki sposób zostali tylko przy modelu subskrypcyjnym. Po trzecie rozwijają swoją ofertę produktową działając w oparciu o LTV. A po czwarte są kreatywnym zespołem, który bawi się marketingiem, jednocześnie przynoszą wiele dobrego dla swoich klientów i ich psiaków 😀