🚀 Strategia Growth na przykładzie Tylko

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 Witam Cię w wydaniu dedykowanym płatnym subskrybentom 🔒️ W każdy poniedziałek dzielę się wiedzą, jak rozwijać obszar Growth i przy tym mieć Enjoy. Zatem enjoyGrowth! 😊 

Jeżeli chcesz wesprzeć rozwój newslettera, to kliknij w poniższy button 👇️ 

Na meble Tylko trafiłam jakieś 3 lata temu, gdy mocniej zaczęłam interesować się światem startupów, a także prywatnie analizowałam ich działania, którymi byłam wręcz zachwycona → w dalszej części materiału dowiesz się dlaczego 😉 Postanowiłam przygotować analizę, która pokaże Ci, w jaki sposób firma z kategorii mebli wykorzystuje technologię do rozwoju i sprzedaży swoich produktów. Co więcej Tylko jest jednym z 10 największych polskich startupów, który jest wyceniany na ok. 320-420 mln zł, według danych Inovo Partners. Do tego według dostępnych danych Tylko obsłużyło prawie 60 000 zadowolonych klientów, sprzedając do tej pory ponad 70 000 idealnie dopasowanych półek na całym świecie. Rozumiem, że możesz nie znać tej marki, ponieważ Tylko koncentruje się na innych rynkach, a Polska stanowi zaledwie ok. 0,6% ich sprzedaży. W poniższym wydaniu czekają na Ciebie następujące obszary:

📈 Trendy w kategorii mebli

✨Historia marki, która już od około dekady rewolucjonizuje zakup spersonalizowanych mebli przez internet

💰️ Model biznesowy to od początku DTC ze świadomym wyborem o rezygnacji z dystrybutorów i sklepów offline

🚀 Learningi z globalnej ekspansji

📱 Aplikacja Augmented Reality w sposób rewolucyjny pozwala zobaczyć Twoje przyszłe meble w Twoim mieszkaniu

😍 Produkty są customizowane w oparciu o potrzeby klientów → wyprodukowali ponad 200 000 różnych produktów

💥 W DNA Tylko jest wpisany design, dlatego marka zaprasza do współpracy różnego rodzaju projektantów

🛒 W zasadzie cała sprzedaż odbywa się przez internet, dlatego sklep jest genialnie dostosowany do potrzeb kupujących

💬 Social Media są kluczowym kanałem komunikacji z klientami w kategorii mebli - Tylko współpracuje w dużej mierze z nano i micro influencerami

💡 Kluczowe wnioski

Na wstępie zobacz, jak prezentuje się jeden z produktów Tylko 👇️ 

📈 Trendy w kategorii mebli

Preferencje klientów dotyczące mebli zmieniają się w kierunku bardziej nowoczesnych i minimalistycznych projektów, a także zrównoważonych i przyjaznych dla środowiska materiałów. Rośnie także zapotrzebowanie na wielofunkcyjne meble, które mogą zmaksymalizować przestrzeń w mniejszych środowiskach mieszkalnych. Jednocześnie w tej kategorii równie istotna jest kwestia personalizacji, ze względu na coraz większą potrzebę wyrażania siebie przez konsumentów.

W ciągu najbliższych 6 lat jest prognozowany wzrost rynku mebli o ok. 25%.

Tutaj także istotny jest rosnący udział online’u w całej sprzedaży, który wzrośnie z ok. 31,2% do 34,9% w roku 2027. Na przestrzeni prawie dekady ten wzrost wynosi ok. 15 p.p.

Mamy kilka rodzajów zakupów:

1. kupujemy masowo produkowane rzeczy, które są dostępne w zasadzie od ręki

2. opcjonalnie mogą to być designerskie rzeczy produkowane w krótkich seriach, ale też dostępne raczej na już

3. kupujemy meble na wymiar, na które długo czekamy i co do zasady koszty są dużo wyższe

Opisywany dziś kejs marki Tylko łączy designerski wygląd mebli, masową produkcję i możliwość dopasowania na wymiar, a to wszystko jest możliwe dzięki technologii, która stanowi podstawę ich biznesu 😀 

✨Historia marki, która już od około dekady rewolucjonizuje zakup spersonalizowanych mebli przez internet.

Prace nad Tylko (wcześniej CSTM) zaczęły się jeszcze przed oficjalnym launchem marki w 2015 roku. Założycielami są projektanci Hanna Kokczyńska i Jacek Majewski, przedsiębiorca Benjamin Kuna, architekt Mikołaj Molenda oraz specjalista od designu parametrycznego Michał Piasecki (odszedł z firmy).

Już w 2012 roku część założycieli pracowała nad konfiguratorem pozwalający uczestnikom personalizować siedziska, który stworzyli w ramach Festiwalu Przemiany organizowanego w Centrum Nauki Kopernik i to stanowiło punkt wyjścia do dalszych prac nad customizacją produktów i budową kolejnych prototypów.

W 2014 roku pojechali na największy startupowy festiwal1.0 Startup Competition do San Francisco, z którego wrócili z nagrodą Best Technical Achievement, przyznawaną za innowacyjne zastosowanie nowej technologii. Nagranie z tego wystąpienia jest dostępne po tym linkiem 😀 Od samego początku Tylko pozycjonuje się jako firma technologiczna z kategorii mebli, a nie tylko firma produkująca meble (❗️).

W tym samym roku pozyskali także 1,5 mln dolarów od berlińskiego funduszu Paua Ventures i kilku aniołów biznesu, a to był dopiero początek lawiny dofinansowań, które miały miejsce w kolejnych latach. Oficjalny launch marki miał miejsce w 2015 roku na Londynie Design Festival. Z ostatnich informacji nt. inwestycji w firmę: w 2021 roku pozyskali 22 mln euro, aby wzmocnić skalowanie produkcji dla zamówień z różnych krajów np. Niemcy stanowią ok. 40% wszystkich zamówień. Wtedy też odnotowali ogromny wzrost w firmie, który był spowodowany pandemią, w trakcie której rozpoczął się boom na nieruchomości i tym samym na produkty z kat. wyposażenie wnętrz. We wspomnianym 2020 roku spółka zwiększyła sprzedaż o 132 procent, obsługując 31 tys. klientów w 28 krajach Europy, którzy kupili ponad 38 tys. produktów za ponad 36 mln euro. Z ostatnich wiadomości w 2023 roku Tylko otrzymało dofinansowanie z EBI na wzmocnienie możliwości badawczo-rozwojowych spółki w zakresie rozwoju innowacyjnych mebli.

Dodam jeszcze, że nazwa marki Tylko ma wskazywać na to, że oferują tylko to, czego potrzebujesz 😍 

💰️ Model biznesowy to od początku DTC ze świadomym wyborem o rezygnacji z dystrybutorów i sklepów offline

Tylko oferuje meble w modelu DTC (direct to consumer, czyli sprzedaż bezpośrednia do klientów, która pomija pośredników), a do tego realizują zamówienia w oparciu o realny popyt, więc nie potrzebują ogromnych magazynów, w których miałyby zalegać produkty. Jak tłumaczy to Benjamin Kuna, jeden z założycieli:

^{Źródło: Bojana Trajkovska, “Sustainability is an increasingly important criteria in the decision-making process by customers”: Interview with Tylko’s co-founder Benjamin Kuna}

Świadomym wyborem Tylko jest to, że są dostępni tylko na swojej platformie i celowo nie sprzedają swoich mebli poprzez dystrybutorów, zatem ich mebli nie spotkasz np. w showroomie. Do tego Tylko bardzo jasno też na początku zaznaczyło, że nie będzie otwierać swoich sklepów. To wszystko pozwala im zaoszczędzić pieniądze i tym samym oferować konkurencyjne ceny dla klientów.

🚀 Learningi z globalnej ekspansji

W trakcie Catch the Tornado MeetUp#5 Benjamin Kuna, Co-founder Tylko podzielił się learningami z globalnej ekspansji.

Co determinuje globalny sukces:

1. Zrozumienie swojego miejsca w rynku, czyli niekoniecznie pójście szeroko. Zrobienie 1 rzeczy dobrze, zamiast 5 rzeczy ok.

2. Komplet kompetencji w zespole.

3. Zrozumienie klienta. Ekspansja na rynkach zagranicznych, to robienie produktów dla ludzi, którzy mają inny set problemów / zwyczajów. Jest też inne otoczenie konkurencyjne.

Jak weryfikować i wybierać rynki?

1. Cena produktu determinowała jeden z pierwszych czynników wyboru.

2. Następnie weryfikacja, gdzie jest rozwinięty design oraz jaki jest spend per capita na kat. mebli – najwyższy w Niemczech i UK.

3. Do tego doszły kulturowe niuanse – jakie materiały, kolory, estetyki performują na jakich rynkach. Na tej podstawie zrobiono mix portfolio produktowego ze strategią na rynki – jak chcemy rozwijać produkty, jak skalować sprzedaż na tych rynkach.

Rola foundera jest kluczowa w procesie sprzedaży, aby zrozumieć dlaczego coś działa, co nie działa. To też daje podstawę do tego, aby zatrudnić odpowiednią osobę, która będzie odpowiedzialna za sprzedaż.

Experience jest częścią produktu, który sprzedaje Tylko. 20% klientów pochodzi z polecenia. Experience wokół całej ścieżki produktu, interakcji z klientem i komunikacji jest kluczowy.

Źródło, które polecam obejrzeć w całości 👉️ Catch the Tornado MeetUp#5

📱 Aplikacja Augmented Reality w sposób rewolucyjny pozwala zobaczyć Twoje przyszłe meble w Twoim mieszkaniu. Wystarczy, że pobierzesz aplikację, skonfigurujesz mebel i nakierujesz aparat swojego telefonu na przestrzeń, w której ma się znajdować mebel → zostanie on pokazany w rozszerzonej rzeczywistości 😍 

Apka z jednej strony przełamuje barierę zakupu mebli poprzez internet, z drugiej strony w mojej ocenie poprawia właśnie satysfakcję w procesie zakupowym. Jak wspomniał cytowany już wyżej Benjamin Kuna:

^{Źródło: Bojana Trajkovska, “Sustainability is an increasingly important criteria in the decision-making process by customers”: Interview with Tylko’s co-founder Benjamin Kuna}

Opcja aż takiego długiego zwrotu produktów jest dużym ukłonem w stronę konsumentów. W większości przypadków produkty spersonalizowane nie podlegają zwrotom, a Tylko je oferuje. Z dostępnych danych wnika, że poziom zwrotów w Tylko wynosi zaledwie 2% 😀 

😍 Produkty są customizowane w oparciu o potrzeby klientów → wyprodukowali ponad 200 000 różnych produktów

Produkty Tylko są wyjątkowe, ponieważ po wejściu na stronę wybierasz to, co Cię interesuje np. regał, komodę, czy konsolę. Zawsze zaczynasz od jakiejś bazy, którą dopasowujesz do swoich potrzeb np. zmieniasz wysokość, szerokość, głębokość, a także kolor, czy wykończenie. Tylko wyszło z założenia, że chcą zaoferować design z możliwością dopasowania mebla do przestrzeni, co dotychczas nie było możliwe, ponieważ designarskie meble zazwyczaj było dostępne w kilku egzemplarzach. Jeden z ich bestsellerów 👇️ 

Wracając do wspomnianego pozycjonowania Tylko jako firma technologiczna → mega ciekawie opowiadają o tym, jak podchodzą do swoich produktów. Benjamin Kuna powiedział:

^{Źródło: Vogue Polska Living, Hanna Kokczyńska i Benjamin Kuna, https://www.vogue.pl/a/podcast-vogue-polska-living-s-3-odc-3-hanna-kokczynska-i-benjamin-kuna}

Do tego trzeba zaznaczyć, że meble Tylko są proste w składaniu (na klik) i cała koncepcja ich produktów jest tworzona zgodnie z duchem sustainability 💚 

1. Z tymi meblami możesz się przeprowadzić → do produktów są dokładane instrukcje demontażu. To genialne rozwiązanie, aby eliminować wyrzucanie produktów, czy nadmierny konsumpcjonizm.

2. W każdej chwili możesz naprawić mebel, ponieważ Tylko ma dokumenty z każdego zamówienia.

💥 W DNA Tylko jest wpisany design, dlatego marka zaprasza do współpracy różnego rodzaju projektantów, którzy wnoszą unikalną wartość do tej kolaboracji. Na koniec dnia konsumenci otrzymują w bardzo dobrej cenie designerskie i dopasowane do swoich potrzeb produkty. Przykładowo współpracowali z Andrés Reisinger, dla którego kolor różowy jest podstawową barwą i od niej zaczyna tworzyć.

🛒 W zasadzie cała sprzedaż odbywa się przez internet, dlatego sklep jest genialnie dostosowany do potrzeb kupujących → zwróć uwagę na kilka elementów:

Przy zdjęciu produktu jest przedstawiona zamarkowana sylwetka, aby mniej więcej zobrazować wielkość produktu względem wielkości człowieka.

Do tego jest wskazany od razu czas realizacji zamówienia, a konfigurację produktu można zapisać na później 💥Jest to super funkcjonalność w dłuższym procesie zakupowym, jakim jest zakup mebli (nie jest to tani produkt, wymaga przemyślenia, a projekt nie znika po opuszczeniu strony 😉).

Na kartach produktowych są też wskazane najważniejsze 4 benefity, wśród których jest wspomniany zwrot do 100 dni z oznaczeniem “zakochaj się” 😍, a także usługa montażu, która jest bardzo pożądana przez kupujących.

Przy zapisie do newslettera jest użyta kwota rabatu, a nie jego % wartość → kwota 1 250 zł zdecydowanie bardziej przykuwa wzrok niż na 5% rabatu 😉 

💬 Social Media są kluczowym kanałem komunikacji z klientami w kategorii mebli → za pomocą tego kanału klienci szukają inspiracji, których Tylko dostarcza w ogromnej ilości 😀 

Meble Tylko są designerskie i genialnie wyglądają na zdjęciach właśnie w takiej stylistyce. Poniżej znajdziesz wybrane przykłady pokazujące różnorodność produktów Tylko i ich wykorzystania w różnych przestrzeniach oraz stylach.

Na podstawie komunikacji można stwierdzić do kogo są kierowane meble Tylko: osób, które chcą wyrazić siebie poprzez miejsce, w jakim mieszkają; osoby doceniające sztukę w różnej postaci; tolerancyjne; stawiające na funkcjonalność mebli.

🤝 Tylko współpracuje także z różnego rodzaju artystami (m.in. fotografami, designerami, muzykami), którzy zwiększają zasięgi marki.

Przykład współpracy z polskim raperem Wojtkiem Sokołem 😍 

Sofia de Moser Leitão, która zajmuje się ceramiką:

A tu z kolei jest współpraca z marką biżuterii Poupée Rousse:

💡 Kluczowe wnioski:

1. Przy projektowaniu produktu kluczowe jest rozwiązywanie problemu klienta → w tym przypadku była to odpowiedź na potrzebę designarskich mebli, ale przede wszystkim ich dostępności w opcji spersonalizowanej. Pionierskim (wciąż) rozwiązaniem było także zastosowanie aplikacji AR, która pomaga zwizualizować zaprojektowany mebel w mieszkaniu i pokonać barierę w zakupie mebli przez internet.

2. Experience jest częścią produktu. Experience wokół całej ścieżki produktu, interakcji z klientem i komunikacji jest kluczowy. Dzięki temu istotna część klientów może pochodzić z polecenia → w przypadku Tylko jest to ok. 20%.

3. Długoterminowe myślenie powinno wygrywać nad krótkoterminowym wzrostem → obecnie Tylko nie koncentruje się na rentowności, ale na akwizycji nowych klientów, rozwoju produktów oraz całej logistyki, aby zapewnić coraz lepsze produkty i doświadczenie dla kupujących.

4. To długoterminowe myślenie powinno także wpisywać się w globalne trendy, a przede wszystkim sustainability → Tylko doskonale to rozumie i chce, aby ich meble na długo pozostawały z kupującymi, dlatego oferuje instrukcje demontażu mebli, ale także ich naprawy / rozbudowy w przyszłości, ze względu na posiadane dane o zamówieniach klientów.