🚀 Strategia Growth na przykładzie Uber

Pełny dostęp do tego wydania mają płatni subskrybenci - członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz tylko 30% materiału, to kliknij w poniższy button, aby odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 Czeka na Ciebie 30 dni darmowego dostępu 👇️ 

Case Ubera jest jednym z najczęściej omawianych przykładowych biznesowych i w sieci można znaleźć wiele opracowań na ten temat. W poniższym materiale uchwyciłam najważniejsze aspekty z biznesu, który odnotowuje miesięcznie 150 mln aktywnych użytkowników na platformie i w ubiegłym roku po raz pierwszy stał się rentowny. Poruszyłam tematy na styku biznesu, produktu oraz marketingu, czyli wszystkiego co wpływa na ‘growth’. Czekają na Ciebie następujące obszary:

🚗 Historia powstania Ubera i rynku typu car sharing

📈 Model biznesowy

💰️ Revenue stream

🎯 Analiza SWOT

⭐️The North Star Metric

🚀 Growth, czyli jak pozyskują nowych klientów i optymalizują koszty

😍 Silny brand

🛒 Retail Media

🚗 Historia powstania Ubera i rynku typu car sharing

Uber został założony w 2009 roku i zrewolucjonizował rynek taksówek, stając się pionierem w obszarze sharing economy. Rozwiązanie globalnego problemu było odpowiedzią na sytuację, z którą spotkali się founderzy w 2008 r. na jednej z konferencji. Travis Kalanick i Garrett Camp nie mogli znaleźć taksówki i utknęli w Paryżu w śnieżny wieczór. Podczas rozmowy zadali sobie wtedy pytanie: "A gdyby można było zamówić przejazd po prostu stukając w telefon?". Myśl o użyciu telefonu komórkowego do zamówienia przejazdu dokładnie z miejsca, w którym się znajdował_ś, była rewolucyjna. Ludzie nie musieliby już szukać taksówek na ulicach (źródło: https://www.uber.com/en-ZA/blog/what-is-uber-facts/ ). Uber rozwiązuje 3 globalne problemy:

Według prognoz globalny rynek współdzielenia przejazdów ma wzrosnąć o ponad 133% między 2022 a 2028 rokiem. Spodziewana wartość rynku jest szacowana na poziomie około 226 miliardów $$$ w 2028 roku. DiDi, Uber i Lyft należą do głównych graczy w tej branży.

Koszty, korki i komfort to główne czynniki napędzające rynek. Wzrost rynku współdzielenia przejazdów jest wynikiem unikania posiadania samochodu, co stanowi duży koszt i to zachowanie jest szczególnie zauważalne wśród młodych dorosłych, którzy nie czują potrzeby posiadania auta. Przewiduje się, że współdzielenie przejazdów będzie najbardziej popularne w miastach, gdzie posiadanie samochodu jest kosztowne i mniej praktyczne ze względu na korki i ograniczone miejsca parkingowe. Rozwój współdzielenia przejazdów jest możliwy przez powszechne korzystanie ze smartfonów, a aplikacje mobilne są szczególnie popularne w Indiach i Chinach. Oznacza to, że potencjalnie usługi mobilności mogą przynieść duże przychody w tych regionach. Z kolei w Europie jest największy potencjał dla platform mobilności, ze względu na zagęszczenie samochodów w miastach.

🔢 Uber w liczbach za 2023:

• Przychody: 9,9 mld USD (wzrost 15% YoY)

• Dochód netto: 1,4 mld USD

• Miesięczni aktywni konsumenci platformy (MAPC): 150 milionów (wzrost o 15%)

• Podróże: średnio około 28 milionów przejazdów dziennie (wzrost o 24% rok YoY)

^{Źródło: https://finance.yahoo.com/news/uber-technologies-inc-uber-reports-121256107.html}

Dodaję także wykres, gdzie wskazano udział poszczególnych elementów przychodu Ubera → zwracam Twoją uwagę na to, że za ogromną część odpowiada już usługa Uber Eats.

📈 Model biznesowy

Poniżej znajdziesz rozłożony na części pierwsze model biznesowy 😀 W tym miejscu zaznaczę, że Uber to klasyczny przykład marketplace’u, który łączy dwie strony → kierowców i pasażerów. W przypadku Uber Eats dochodzi jeszcze trzecia: restauracje. Moją uwagę zwróciły dwa aspekty:

1. Silne value proposition, gdzie upraszczając: pasażerowie otrzymują tańsze i wygodniejsze przejazdy niż dotychczasowymi taksówkami, a kierowcy mają możliwość dodatkowego zarobku w elastycznej formule.

2. Customer relationship z genialnym systemem ocen zarówno kierowców, jaki i pasażerów. Do tego dodam także monitorowanie klienta w trakcie jazdy i powiadomienia typu “czy wszystko jest ok, ponieważ Twój kurs się wydłuża albo zmienił trasę” → oczywiście jest to związane z niebezpieczeństwem braku kontroli nad kierowcami i wieloma przypadkami, w których pasażerowie doznali krzywdy lub niedogodności.

Rozwój i ekspansja Ubera dostarczają także kontrowersji, ze względu na głośne już spory z taksówkarzami oraz kwestie prawne. Ciekawostką jest to, że przy wejściu na nowe rynki zespoły Ubera posługiwały się jasnymi wytycznymi ze swojej centrali, która zachęcała do agresywnych działań:

💰️ Revenue stream

Uber to przykład modelu biznesowego opartego na prowizji, która jest pobierana na różnych poziomach i już z kilku usług:

• Prowizja od klientów - opłata za usługę

• Prowizja od kierowców za przejazd - opłata transakcyjna

• Prowizja od restauracji w ramach usługi Uber Eats

• Opłaty za anulowanie od użytkowników, którzy rezygnują z przejazdu

• Surge pricing - w godzinach największego natężenia ruchu są podwyższane opłaty.

🎯 Analiza SWOT

Dodaję w całości materiał, na który trafiłam w sieci:

Ciekawym aspektem są zagrożenia, które wpływają na problemy z rentownością → po raz pierwszych w historii Uber stał się rentowny w 2023 r. Ich dotychczasowe problemy z rentownością były spowodowane m.in. tym, że:

• wydali miliardy dolarów na różne akwizycje, starając się wyeliminować konkurencję i poprawić usługi. Niestety, wiele z tych przejęć nie przyniosło oczekiwanej rentowności, co dodatkowo obciążyło wyniki finansowe firmy

• doświadczyli znaczących niepowodzeń w inwestycjach, takich jak nieudane ekspansje w Chinach i Azji Południowo-Wschodniej oraz nieudane start-upy w dziedzinie samochodów autonomicznych, jak Aurora, które kosztowały firmę około 2,5 miliarda dolarów

• wysoka konkurencja zmusza firmę do oferowania niższych cen i rabatów, co pogłębia problemy finansowe

• ponoszą ogromne koszty prawne, kary i wysokie wydatki na lobbing

⭐️ The North Star Metric (kluczowy KPI dla firmy, który powinien koncentrować się na dostarczaniu wartości i zwiększaniu zaangażowania użytkowników) w przypadku Ubera to całkowita liczba ukończonych przejazdów. Oznacza sukces platformy w świadczeniu usług transportowych dla użytkowników. Analiza tego wskaźnika w cyklach tygodniowych pokazuje zaangażowanie użytkowników, ale także kierowców, którzy stanowią jedno ze źródeł przychodów.

🚀 Growth, czyli jak pozyskują nowych klientów i optymalizują koszty

Zacznę od tego, że oferowany przez Ubera produkt jest sam w sobie genialny i zrewolucjonizował rynek 😍 Realnie rozwiązują globalny problem, a to stanowi pierwszy krok do osiągnięcia sukcesu. W przypadku Ubera kupujemy nie tylko przejazd i do tego tańszy niż taxi, ale przede wszystkim komfort → zamówienie w apce, monitoring przejazdu, a także z góry oszacowany koszt usługi. Do tego Uber wpisuje się w tzw. efekt sieci, czyli wzrost wartości produktu poprzez zwiększanie jego liczby użytkowników. W przypadku Ubera większa liczba kierowców i pasażerów oznacza lepsze czasy odbioru, niższe ceny, lepsze recenzje kierowców i zwiększone przychody na rynku.

Warto jednak pamiętać o tym, że biznes rozwija się od 15 lat i dopiero w ubiegłym roku zaczął być rentowny, co oznacza, że przez 14 lat cały czas w niego inwestowano m.in. w technologię, w tym też rozwój nowych funkcjonalności, akwizycje firm na różnych rynkach, a także w działania marketingowe (❗️).

Ramesh Johari, profesor z Uniwersytetu Stanforda w jednym z odcinków podcastu Lenny’ego wskazał aktywność, która była game changerem w kontekście skalowania Ubera wśród pasażerów:

^{Źródło: Lenny Rachitsky & Ramesh Johari, Marketplace lessons from Uber, Airbnb, Bumble, and more, https://open.spotify.com/episode/2Vj1iJqCX7iSaZuDVQfIkE?si=F0Ajx5NkS7S109Z4IRa9xw} 

💡 Nie jest zaskoczeniem, że darmowa usługa przyciąga nowych klientów, ale w przypadku Ubera kluczowe było znalezienie tzw. early adopters, którzy zaczną korzystać z usługi i będą przekazywać o niej informacje poprzez WOMM (world of mouth marketing). Marketing szeptany stanowi jedno z ich głównych źródeł akwizycji nowych klientów, ale też i kierowców.

💡 Uber zdaje sobie sprawę z tego, że tuż po pozyskaniu nowych użytkowników są kluczowe następujące aspekty:

1. Aha moment, czyli zrozumienie wartości usługi → w przypadku Ubera jest to znalezienie pojazdu w ciągu kilku minut, dostanie się do wyznaczonego miejsca w szacowanym czasie oraz brak zmartwień w kontekście płatności, bo dzieją się one automatycznie.

2. Przywiązanie nowego klienta do korzystania z usług - i tu klasycznie Uber oferuje zniżki na pierwsze przejazdy. Ten sam mechanizm stosują także w kontekście retencji, gdy np. użytkownik przez jakiś czas nie korzystał z aplikacji i chcą go zmotywować do powrotu.

3. Polecenia znajomym, czyli WOMM w opcji zdigitalowanej, gdzie można otrzymać bonus za polecenie znajomego (obecnie w programie referralowym można zgarnąć 40 pln, ale jest ono rozłożone na 5 przejazdów ze zniżką 8 pln, czyli znowu mechanizmem przywiązującym usera do apki 😉 ).

We wspomnianym podcaście Johari wspomniał o jeszcze jednej istotnej rzeczy:

Z mojego punktu widzenia wspomniany system oceniania pełni tutaj dwie istotne funkcje, które są od siebie zależne:

1. daje poczucie realnego wpływu na aplikację → na poziomie psychologicznym

2. zwiększa zaangażowanie w aplikację → dzięki temu chętniej z niej korzystamy

💥 Wspomniałam, że przez wszystkie lata Uber inwestował w technologię i tu kluczowe jest zaznaczenie strategicznego partnerstwo z Google. Uber już dawno zintegrował swoje usługi z Google Maps i przez jakiś był oferowany jako jedyna forma tego typu przejazdu w ramach map → Google jednak zrezygnował z tego partnerstwa. Aktualnie te dwie firmy współpracują w dużo szerszym i korzystniejszym zakresie - w ubiegłym roku ogłoszono:

😍 Silny brand

Uber jest zdecydowanie silnym brandem, o czym świadczy to, że potocznie mówi się “zamówmy ubera” - niezależnie od tego, z jakiego rodzaju firmy się korzysta. Jest to analogiczna sytuacja do Adidasa, który sprzedaje sportowe buty nazywane przez wszystkich adidasami 😉 Taka sytuacja jest możliwa, gdy marka tworzy nową kategorię → w tym przypadku car sharing.

W tym miejscu warto także wspomnieć o tym, że wspomniany wcześniej także dobrze performujący WOMM jest wspierany przez kampanie marketingowe, które Uber prowadzi w social mediach. Przykładowo:

#WhyIRide - akcja zapoczątkowana w 2016 roku, która miała na celu zachęcenie użytkowników do podzielenia się swoimi historiami, dlaczego jeżdżą z Uberem. Jednym z przykładów jest historia Kelley, która ma autyzm i nie może zrobić prawa jazdy, a jazda Uberem daje jej poczucie wolności:

#MoveWhatMatters - to z kolei akcja, która została zapoczątkowana przez COVID-19 i namawiała do tego, aby pozostać w domu. Uber zobowiązał się do 10 milionów bezpłatnych przejazdów i dostaw żywności dla pracowników służby zdrowia, seniorów i osób potrzebujących na całym świecie.

🛒Retail Media

W 2022 roku Uber uruchomił własną sprzedaż reklamy w ramach sieci reklamowej Journey Ads, której celem jest umożliwienie markom łączenia się z konsumentami podczas całej ich podróży z tyłu taksówki. Reklamy są wyświetlane konsumentom na każdym etapie ich podróży - od oczekiwania na połączenie z kierowcą i w trakcie podróży. Model reklamowy wykorzystuje dane własne Ubera, a z reklam korzystają już m.in. NBCUniversal, Heineken i United Artists Releasing. Reklamy Journey będą również wyświetlane w aplikacji Uber Eats (źródło: https://www.performancemarketingworld.com/article/1802645/uber-targets-hungry-consumers-travellers-app-ads-using-own-data).

💡 Kluczowe wnioski:

Na temat Ubera mogłabym przygotować jeszcze kilka analiz, aczkolwiek najważniejsze kwestie uwzględniłam powyżej 😉 Z mojego punktu widzenia kluczowe jest to, że oni świetnie rozumieją swój produkt, który wyznacza ich rozwój:

1. dbają o rewelacyjny customer experience, czyli całe doświadczenie użytkownika, włącznie z momentem aha i tym, co się dzieje wewnątrz aplikacji, czyli wspierającym zaangażowanie systemem rabatowym i programem referralowym;

2. rozwijają kolejne usługi z wykorzystaniem stworzonego modelu, czyli Uber Eats → stanowiący już ponad 30% przychodu;

3. coraz lepiej monetyzują swój produkt → w przypadku Uber Eats doszła trzecia strona, od której pobierają prowizję i już teraz sprzedają swoją powierzchnię reklamową w ramach Journey Ads.

Gdy myślę o ich przyszłości, to w mojej ocenie ostatni punkt, czyli retail media będą kluczowym źródłem wzrostu przychodu w najbliższym czasie, ze względu na ogromny wzrost zainteresowania tym obszarem w marketingu (nowe inventory reklamowe, mniejszy clutter reklamowy i przede wszystkim możliwość wykorzystania 1st party data). To z kolei może wpłynąć na akceptowalny wyższy koszt pozyskania klienta (CAC, czyli customer acquistion cost) na trudnych rynkach i tym samym dalsze wzrosty z obecnych 150 mln aktywnych miesięcznie użytkowników platformy.

Z niecierpliwością także czekam na zautomatyzowanie dostaw z wykorzystaniem robotów oraz zrealizowanie ich zobowiązań, czyli stania się platformą w pełni elektryczną i zeroemisyjną do 2040 roku 💚