🚀 Strategia Growth na przykładzie Warby Parker

Pełny dostęp do tego wydania mają płatni subskrybenci - członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz tylko 30% materiału, to kliknij w poniższy button 👇️, aby odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠  

Warby Parker to jedna z najpopularniejszych firm d2c (direct to consumer), która jest także obecna w offline - posiadają ponad 220 sklepów, a do końca 2023 ma być ich ok. 240. Warbyparker.com to eyewear retailer, który sprzedaje produkty związane z okularami i świadczy usługi optyczne = genialne połączenie 🚀 Wystartowali w 2010 roku, a za Q1 2023 zaraportowali: wzrost przychodu netto o 12,2% YoY = 172 mln $$$. Ich średni przychód na klienta wzrósł o 8,4% rok do roku do 270 $$$.

Ich strategia growth obejmuje szerokie spektrum działań, które wdrożyli podczas 13 lat rozwoju biznesu. W poniższym materiale znajdziesz uchwycone te, które miały największy wpływ na ich wzrost. Czeka na Ciebie:

1. Krótka historia o tym, skąd wziął się pomysł na biznes, czyli jak z deficytu zrobić firmę wartą ok. 1,4 mld $$$ 🤑 i jednocześnie odpowiedzialną społecznie 😇 
   

2. Pionierski program, który odpowiada na potrzeby konsumentów i zmienił kategorię 🚀 
   

3. Skalowanie biznesu w oparciu o standardowe i niestandardowe praktyki, łączące online i offline 💥 
   

4. Wdrożenie dodatkowych usług, które także poprawiają doświadczenie zakupowe oraz zwiększają przychody (❗️)
    

5. Wsparcie sprzedaży poprzez komunikację
   

6. Płatne działania mediowe, które wspierają sprzedaż 🤑 

Krótka historia o tym, skąd wziął się pomysł na biznes, czyli jak z deficytu zrobić firmę wartą ok. 1,4 mld $$$ 🤑 i jednocześnie odpowiedzialną społecznie 😇 

Zaczynając od początku. Kontekst powstania firmy był następujący: co-founder Neil Blumenthal podczas kilkumiesięcznej podróży dookoła świata zgubił swoje okulary i za nowe musiał zapłacić 700$, co teraz jest wysoką sumą, a miejmy na uwadze to, że 13 lat temu to była jeszcze większa kwota 😮 Neil uznał, że absurdem jest cena okularów, w porównaniu z 200$, które wydał na nowego iPhone’a 3G 😆 Dlatego też wraz ze swoimi przyjaciółmi ze studiów założyli firmę, która miała prosty cel - w niskiej cenie sprzedawać okulary online bezpośrednio do konsumentów —> model biznesowy d2c i sprzedaż online miały przyczynić się oszczędności na eliminacji klasycznych sklepów 💡 

🧠 Zaczynając od modelu d2c, który jest tu kluczowy - Warby Parker postawiła na bezpośrednią współpracę z dostawcami, aby obniżyć koszty licencyjne. Mieli też inny łańcuch dostaw, gdzie postawili na montaż soczewek na ostatnim etapie - adekwatnie do decyzji konsumenta, a nie zakładając z góry i tworząc podział na okulary przeciwsłoneczne i korekcyjne. Obecnie wszystkie oprawki są projektowane in-house 🙂 

Start WarbyParker.com nie należał do najprostszych. Po niewielkim dofinansowaniu uruchomili sklep i zaplanowali reklamę w prasie. Źle zrozumieli termin wydania 🤦 i strona jeszcze nie była gotowa, gdy konsumenci dowiedzieli się o nowej marce i zaczęli składać zamówienia. Pierwszego dnia zabrakło produktów, a lista oczekujących na nie wyniosła 20 000 😮 

^{Źródło: Kyle Giffin, Dave Gilboa and the Birth of Warby Parker, https://scet.berkeley.edu/dave-gilboa-and-the-birth-of-warby-parker/}

😍 W tym miejscu warto zaznaczyć, że od pierwszego dnia prowadzą program “Buy a Pair, Give a Pair”, który jest działaniem CSR. Za każdą sprzedaną parę przekazują jedną parę potrzebującym - dotychczas było to już 13 mln okularów.

Pionierski program, który odpowiada na potrzeby konsumentów i zmienił kategorię 🚀 

🤓 W 2013 ogłosili pionierski program “Home-Try-On”, którego założeniem było zamówienie 5 oprawek do domu i ich przetestowanie przez 5 dni, zanim konsument dokona wyboru. Wysyłka i zwrot był na koszt Warby Parker. To była innowacja, która przede wszystkim miała przełamać bariery w zakupach online tego typu produktów i była strzałem w dziesiątkę 😉 

Program funkcjonuje do dziś, a obecnie dodatkowo na stronie jest wdrożony quiz. Składa się on z 8 kroków, gdzie wskazujemy szerokość naszej twarzy, wybieramy wzory okularów, które nam się podobają, czy także materiały, jakie lubimy. Wynikiem testu są propozycje okularów, dopasowane do naszych preferencji, które możemy zamówić do testów w domu 😍 

Skalowanie biznesu w oparciu o standardowe i niestandardowe praktyki, łączące online i offline 💥 

🏪 Sprzedaż online to jedno, ale założyciele wiedzieli, że potrzebuję też sklepu offline do skalowania swojego biznesu. Zanim weszli w ten obszar, to otworzyli świąteczny pop up store oraz przekształcili szkolny autobus w sklep, który podróżował po US, aby sprawdzić jakim realnie zainteresowaniem będzie cieszyła się klasyczna sprzedaż Warby Parker👇️👇️👇️

Te “testy” miały kluczowe znaczenie, ponieważ jak wspomina Neil Blumenthal, co-founder i obecnie Co-CEO of Warby Parker:

Działania Warby Parker były świadomie prowadzone i eliminowały tzw. tarcia (frictions), poprzez rozszerzenie swojego podejścia online-only approach o klasyczne sklepy i zbudowanie doświadczenia na całej ścieżce zakupowej, gdzie online i offline się przenikają 😇 Reasumując konsument miał dwie drogi:

• mógł od razu złożyć zamówienie online lub skorzystać z programu “Home-Try-On”,

• albo odwiedzić sklep stacjonarny i tam dokonać wyboru.

Pierwszy sklep stacjonarny został otwarty w 2013 w Soho w Nowym Jorku, a dekadę później powinno być ich już ok. 240. Sprzedaż w poszczególnych kanałach kształtuje się mniej więcej na poziomie 60:40 na korzyść offline.

^{Źródło: Brin Snelling, How Warby Parker's Stores Are Setting The Stage For Direct-To-Consumer Brands, www.forbes.com/sites/brinsnelling/2023/02/08/how-warby-parkers-stores-are-setting-the-stage-for-direct-to-consumer-brands}

Wdrożenie dodatkowych usług, które także poprawiają doświadczenie zakupowe oraz zwiększają przychody (❗️)

Pionierski program i uruchomienie kanału offline to zdecydowanie nie wszystko 🙂 W 2019 Warby Parker wdrożyło AR (augmented reality) na swoją stronę, aby jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby konsumentów - wystarczy skorzystać z programu “Virtual-Try-On”, aby przymierzyć oprawki do obrazu z kamerki (wcześniej to był upload zdjęcia, na które były nakładane oprawki) i od razu można zamówić wybraną parę online 😃 Dla klientów oznacza to oszczędność czasu, dla Warby Parker oszczędność kosztów 🤑 Implementacja tego rozwiązania było kolejnym krokiem w poprawie customer journey użytkowników, którzy wchodzili na stronę, ale nie dokonywali zakupów. Polecam pobawić się tym na stronie, bo efekt jest naprawdę zaskakujący 😃 

Wspomniany Neil Blumenthal, co-founder bardzo trafnie podsumował ich podejście:

^{Źródło: Brin Snelling, How Warby Parker's Stores Are Setting The Stage For Direct-To-Consumer Brands, www.forbes.com/sites/brinsnelling/2023/02/08/how-warby-parkers-stores-are-setting-the-stage-for-direct-to-consumer-brands}

Istotnym elementem zakupu okularów jest recepta od lekarza - Warby Parker oczywiście także i o tym pomyślało i w 2021 uruchomiło opcję odnowienia recepty 🙂 Jeżeli potrzebujesz recepty, to masz możliwość jej zamówienia online poprzez wykonanie testu na iPhonie. Koszt to jedyne 15$.

Z kolei jeżeli potrzebujesz nowej recepty albo w ogóle udania się na badania oczu, to Warby Parker także oferuje taką możliwość w swoich sklepach 😃 Cena zaczyna się od 85$.

Uczciwie wskazują także różnice w powyższych dwóch opcjach, aby konsument dokonał świadomego wyboru.

Wsparcie sprzedaży poprzez komunikację

Przechodząc do działań wspierających sprzedaż 😈 - Warby Parker wykorzystuje oczywiście social media i user generated content, czyli treści generowane przez klientów marki 🙂 Okulary są świetnym tematem do zdjęć, które dodatkowo są wspierane przez markę. Warby Parker ma ustalony hasztag #warbyhometryon, pod którym kryje się masa zdjęć w różnych oprawkach 🤓 Na dzień XXX jest około 24 tys. postów z tym hasztagiem. Najważniejsza rzecz - już opakowanie z oprawkami rozpoczyna angażujący proces:

Tak wygląda zewnętrzna część opakowania, które jest dostarczane w ramach Home-Try-On❤️ 

Wewnątrz są konkretne wskazówki, co zrobić z przesyłką. Przy nr 1 jest info, aby zapytać otoczenie o to, jak się wygląda w przesłanych oprawkach, w tym followersów z użyciem hasztaga #warbyhometryon 😉, co od razu wskazuje konsumentowi co ma zrobić. Z kolei przy 2 jest wskazanie, że Warby także zapewnia support ze swojej strony, więc nie jesteś zdany tylko na otoczenie, ale też marka Tobie pomoże 🙂 

Poniżej są z kolei screeny z postów, jakich są tysiące w sieci - polecam przejrzeć po #warbyhometryon

Płatne działania mediowe, które wspierają sprzedaż 🤑 

Warby Parker prowadzi zarówno działania typu performance marketing, jak i używa tradycyjnej reklamy w TV. W ostatnim czasie zdecydowali się na kluczową zmianę w swoich działaniach - ograniczyli budżet marketingowy o 35% YoY, czego m.in. skutkiem był spadek przychodów z e-commerce w Q1 2023 (-8% YoY). Jednocześnie poinformowali w swojej strategii o otwarciu kolejnych sklepów, ponieważ widzą że klienci liczba klientów jest napędzana przez offline. Zmiana więc wydaje się jak najbardziej logiczna 🤓 Jak wskazuje Zak Stambor w materiale “D2C brands Warby Parker and Allbirds made gains in Q1”

^{Źródło: Zak Stambor, D2C brands Warby Parker and Allbirds made gains in Q1, https://www.insiderintelligence.com/content/d2c-brands-warby-parker-allbirds-made-gains-q1}

A tak wygląda ich spot telewizyjny z sierpnia 2023, w którym kierują użytkowników w dwa miejsca docelowe: Try 5 pair for free or visit a nearby store. warbyparker.com