📈 Trendy zakupowe w Polsce

Pełny dostęp do tego wydania mają płatni subskrybenci - członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz tylko 30% materiału, to kliknij w poniższy button, aby odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 Czeka na Ciebie 30 dni darmowego dostępu 👇️ 

W ostatnim czasie został wydany interesujący raport nt. zachowań zakupowych w Polsce, który przekrojowo zahacza o takie tematy jak: czynniki motywacyjne, promocje, kanały komunikacji, a także jeden z ostatnich “hot” tematów, czyli retail media. Pokusiłam się o przeczytanie ok. 170 stron raportu, wybranie najważniejszych informacji, dodanie do nich komentarza i uzupełnienie o dodatkowe materiały, tak więc czeka na Ciebie solidna porcja wiedzy w obszarze trendów zakupowych😀 Linki do wszystkich materiałów znajdują się w treści publikacji.

📚️ Tytułem wstępu zacznę od ostatnich danych podanych przez GFK → w 2023 r. średnia siła nabywcza na mieszkańca w Europie wyniesie 17 688 euro, co stanowi wzrost o 5,8 procent (różni się w zależności od kraju, a także zależy od tego, jak kształtują się ceny). Dane dla Polski są jednak zdecydowanie mniej optymistyczne:

^{Źródło: https://www.gfk.com/press/purchasing-power-of-europeans-increases-to-17688-euros-in-2023}

Mamy niższą siłę nabywczą niż nasi sąsiedzi z innych krajów, a pensje mniej więcej od marca 2023 stanęły w miejscu → wg dostępnych danych przeciętne miesięczne wynagrodzenie w sektorze przedsiębiorstw w Polsce w sierpniu wyniosło 7368,97 zł brutto (+11,9% YoY wg GUS, ale porównując z danymi z tego roku to pensje kształtowały się następująco: marzec 7508,34 zł, kwiecień 7430,65 zł, maj 7181,67 zł, czerwiec 7335,20 zł, lipiec 7485,12 zł.)

^{Źródło: Robert Kędzierski, Są najnowsze dane o pensjach. To potwierdzone. Przestaliśmy biednieć, https://www.money.pl/pieniadze/sa-najnowsze-dane-o-pensjach-to-potwierdzone-przestalismy-biedniec-6943547526544096a.html}

Powyższe dane już poniekąd wskazują na to, że dalej będziemy zwracać uwagę na ceny, a poszukiwanie promocji dalej będzie normą. W dalszej części materiału znajdziesz pogłębione trzy obszary:  

🧠 Zachowania zakupowe, które zmieniły się przez ostatnie 3 lata i które prawdopodobnie jeszcze się utrzymają.

💬 Kanały komunikacji, które rosną na znaczeniu pod kątem informowania o promocjach.

🛒 Retail media to rosnący trend nazywany już 3 falą digital marketingu (po searchu i social mediach).

Enjoy!

🧠 Zachowania zakupowe, które zmieniły się przez ostatnie 3 lata i które prawdopodobnie jeszcze się utrzymają.

📚️ Nie jest zaskakujące to, że od kiedy znacząco wzrosła inflacja, to staliśmy się wręcz łowcami okazji. Izba Gospodarki Elektronicznej wydała dwa raporty “W kryzysie do e-commerce” → w edycji z września br. pojawiły się takie dane jak:

• oszczędności posiada zaledwie 27% Polaków (vs. 48% w 2022 roku)

• 68% badanych wskazało, że zamierza kupować tańsze produkty:

• z kolei 66% wskazuje na odłożenie większych zakupów na później:

^{Źródło: II edycja raportu W kryzysie do e-commerce, Izba Gospodarki Elektronicznej, https://eizba.pl/wp-content/uploads/2023/09/Raport-e-Izby_Emergency_Commerce__2023_cz.2.pdf}

📚️ Dane potwierdza wspomniany obszerny raport "Jak mobile wspiera sprzedaż? Retail 2023/2024”, który został opracowany przez Spicy Mobile. Zachęcam do jego przejrzenia w całości → poniżej znajdziesz najważniejsze z mojego punktu widzenia informacje wzbogacone o komentarz i inne źródła.

Faktem jest, że zwracamy większą uwagę na ceny. Ten czynnik wskazało 61% badanych, niewiele mniej częściej szuka promocji, a prawie 1/3 kupuje mniej.

Dopóki inflacja na stałe nie wyhamuje, to nadal będziemy jako kluczowy przyjmować apsket ceny w trakcie podejmowania decyzji zakupowych → w październiku szacuje się, że wyniosła 6,5% i jest nadal wysoka vs. średnia w Europie 4,3% (dane za wrzesień).

Wspomniany aspekt ceny wskazuje aż w 46% badanych, co jak już wiesz nie jest zaskoczeniem. Moją uwagę zwrócił jednak poziom wskazania na markę, która otrzymała tylko 9%. Uważam, że to jest jednak niedoszacowane → mamy ulubione sklepy, które lubimy i z których nie chcemy rezygnować, a dla części konsumentów jest ważny status, który podkreślają używanymi markami. Badani także wskazują na odkładanie większych zakupów na rzecz tych mniejszych, które poprawiają nasze samopoczucie.

Nie znalazłam danych potwierdzających tzw. efekt szminki w Polsce, ale w US aż 47% badanych wskazało, że czuje się komfortowo wydając pieniądze na “small luxuries”.

Na tzw. efekcie szminki najbardziej korzystają kategorie typu beauty, fashion, ale też jedzenie premium (np. wyjście do restauracji).

📚️ Powyższe uzupełnię jeszcze o dane z polskiego rynku, które zostały zaprezentowane w trakcie konferencji Shopperday z 26.10.2023r. i wnoszą pozytywną perspektywę w zachowaniach zakupowych 😀 Smart shopperzy upatrują oszczędności w trzech wymiarach: pieniądze, czas, na przyszłość.

PIENIĄDZE: Wyniki przeprowadzonego badania wskazują na to, że chcemy kupować okazyjnie, jeśli widzimy połączenie jakości i ceny (❗️), czyli nie tylko najtańsze produkty. Najważniejsze jest jednak to, że chcemy kupować to, czego potrzebujemy, a nie co jest na promocji (❗️) → co oznacza potrzebę personalizacji ofert na bazie tego, co kupuje konsument.

CZAS: Oszczędność czasu jest prosta → tu mamy np. zakupy spożywcze online, outsourcing prac np. sprzątanie. Bogacimy się jako społeczeństwo i jesteśmy coraz bardziej świadomi, że czas jest najcenniejszy.

NA PRZYSZŁOŚĆ: Poniższe dane są optymistyczne → 64% badanych wskazało, że woli kupować od firmy, która działa w jakimś społecznym celu - nie tylko dla zysku ❤️ Od przyszłego roku największe firmy będą musiały publikować raporty dot. realizacji celów ESG, które poniekąd zmuszają firmy do realnych zmian i działań na rzecz klimatu, czy także równości społecznej.

💬 Kanały komunikacji, które rosną na znaczeniu pod kątem informowania o promocjach.

We wspomnianym wcześniej raporcie “Jak mobile wspiera sprzedaż? Retail 2023/2024” intersujący wynik otrzymał kanał, za pomocą którego chcemy dowiadywać się o promocjach → aż 39% badanych wskazało na sms/mms → to stosunkowo spersonalizowany kanał, który szybko dociera do konsumenta tzn. informacja w nim jest z dużym prawdopodobieństwem odczytana od razu, a nie np. po kilku godzinach/ dniach, jak w przypadku mailingu. Dla marketerów oznacza to jedno → konieczne jest zbieranie tych danych od konsumentów, aby następnie spełniać ich oczekiwania względem dostarczania informacji.

W raporcie wskazano także rosnące znaczenie marek własnych, które są bardzo dobrą alternatywą, gdy chcemy zaoszczędzić na zakupach → dla dużych sieci na pewno jest to ogromna szansa, dzięki której mogą zwiększyć koszyk zakupowy swoich klientów. Z drugiej strony dla marek oznacza to rosnące wyzwanie dot. tego jak przekonać konsumenta do wybrania ich produktu → oznacza to potrzebę jeszcze większej koncentracji na marce i aspekcie lojalizacji klientów.

W ostatnich 2 latach jest także odnotowywany wzrost zainteresowania dedykowanymi promocjami w aplikacjach → to oczywiście jest związane z oszczędzaniem, ale w tym miejscu przypominam o wspomnianej wcześniej istotności personalizacji promocji, której oczekują konsumenci. Przykładowo jeżeli kupujemy regularnie produkt X, to w promocji może być uzupełniający produkt Y, z którego chętniej skorzystamy, jeżeli będzie w lepszej cenie.

Badani oczywiście wskazują na to, że chcieliby otrzymać promocje na to, co kupują najczęściej, aczkolwiek to w takim przypadku nie podniesie wartości koszyka kupującego, który i tak wybrałby ten produkt. Na drugim miejscu znalazły się kupony do stacjonarnego wykorzystania (❗️) i to jest aspekt, który warto uwzględnić w strategii omnichannelowych działań, bo jak widać konsumenci chętnie wrócili do sklepów stacjonarnych po pandemii i potrzebuję doświadczeń w offline, więc warto na nie odpowiedzieć.

W raporcie uwzględniono bardzo interesującą grafikę, która przedstawia różnice pomiędzy trzema kanałami dotarcia do konsumentów: e-mail, sms, push. Zachęcam do zapoznania się z różnicami 👇️ 

Wskazano także na nowość jaką jest RCS → w całości przytaczam opis:

Ma on jednak swoje ograniczenia, które także podano:

🛒 Retail media to rosnący trend nazywany już 3 falą digital marketingu (po searchu i social mediach).

W ramach retail mediów pojawiają się już informacje o tworzących się sieciach reklamowych, które umożliwiają zakup powierzchni u retailerów → niesamowite jest to, że wracamy do zjawiska, które w Polsce było popularne w latach około 2010.

W raporcie od Spicy Mobile wskazano dwa istotne aspekty związane z retail mediami. Pierwszy z nich dotyczy korzyści współpracy z retailerami → najważniejszy to dostęp do danych 1st party, który jest najbardziej wartościowy i zyska na znaczeniu po wyłączeniu 3rd party cookies na koniec 2024. Z danych wynika, że szansy upatruje się w atrybucji → ciężko mi sobie wyobrazić, że będzie miała sens w zamkniętym ekosystemie, gdzie dodatkowo uwzględni się filtr poziomu produktu 😉 

Drugim aspektem są rosnące wydatki na retail media, które do 2027 roku mają się zwiększyć ponad 2,3 krotnie → estymacje są dla rynku US, więc na podobny trend na pewno będziemy musieli jeszcze trochę poczekać w Polsce. Dodaję bardziej aktualne dane niż te, które umieszczono w raporcie:

🤓 Zdaję sobie sprawę z tego, że natłok danych może przytłaczać, dlatego na koniec tego materiału chciałabym, abyś zapamiętał_ kluczowe informacje:

1. Obecnie najważniejszym aspektem w trakcie zakupów jest cena, co jest związane z naszą sytuacją finansową i ekonomiczną w Polsce.
   

2. Jesteśmy coraz bardziej świadomymi konsumentami, dlatego zwracamy uwagę na to, co robią marki, a także jakie oferują promocje → chcemy, aby były one dopasowane do nas oraz były dobre tzn. uwzględniały stosunek jakości do ceny. Ważne są także dla nas działania społeczne firm.
   

3. Narzędzia w ramach Digital Marketingu rozszerzają się i na znaczeniu zyskują spersonalizowane kanały komunikacji (sms, push), ale także retail media, które staną się kolejnym ekosystem i dołączą do walled gardens.