🚀 Your KAYA: model subskrypcyjny buduje się poprzez testowanie hipotez

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 

To wydanie jest wyjątkowe - dziś w pełnej wersji dostępne dla całej społeczności enjoyGrowth!

Powstało we współpracy z Juo - platformą technologiczną do subskrypcji w e-commerce (szczególnie produktów fizycznych). Juo umożliwia markom budowanie i skalowanie modeli przewidywalnych przychodów dzięki infrastrukturze, która upraszcza wdrożenie i zarządzanie subskrypcjami - bez zbędnej złożoności i nadmiaru integracji. Nasza współpraca ma charakter komercyjny.

Wzrost często nie wymaga większego budżetu na kampanie reklamowe, a zdecydowanie mądrzejszego podejścia.

Są marki, które pojawiają się w rozmowach o subskrypcji wtedy, gdy ten model staje się modny. Są też takie, bez których trudno byłoby dziś opowiadać historię rozwoju subskrypcji produktów fizycznych w Polsce.

Your KAYA zdecydowanie należy do tej drugiej grupy.

Marka powstała w 2017 roku wokół produktów do higieny intymnej. Dziś rozwija znacznie szersze portfolio - od produktów menstruacyjnych, przez kosmetyki, po suplementy i jest obecna zarówno w modelu D2C, jak i retailu. Z jej subskrypcji skorzystało już ponad 100 tysięcy klientek.

To liczba, która dobrze pokazuje skalę. Ale jeszcze ważniejsze jest to, co stoi za nią: lata testowania, zmieniania założeń, rozwijania produktu, budowania zaufania do modelu oraz uczenia się, jak zarządzać relacją z klientką długo po pierwszym zakupie.

Jeśli powstaje cykl o recurring i subskrypcjach w e-commerce, to marki Your KAYA po prostu nie mogło w nim zabraknąć 😊 

Z Dawidem Zimnym, Head of Growth w Your KAYA, poznałam się podczas tegorocznego RZEcommerce w Rzeszowie. Jestem bardzo wdzięczna, że znalazł czas na tę rozmowę i podzielił się nie tylko tym, co w modelu subskrypcyjnym działa, ale również tym, gdzie pojawiają się napięcia, błędne założenia i decyzje, które trzeba podejmować, gdy marka ma już dużą, ustabilizowaną bazę subskrybentek.

Ten materiał to business case dla właścicieli e-commerce, osób odpowiedzialnych za growth, product, CRM i customer experience, którzy chcą zrozumieć, jak rozwijać recurring wtedy, gdy przestaje być eksperymentem. Gdy portfolio rośnie, marka wchodzi do retailu, klientki mają coraz bardziej zróżnicowane potrzeby, a subskrypcja staje się nie tylko mechanizmem zakupu, ale osobnym systemem: z własną logiką akwizycji, retencji, promocji, płatności i doświadczenia po zakupie.

Wtedy zaczynają się najciekawsze pytania. Nie tylko: czy klientka wybierze subskrypcję? Ale też: czy produkt rzeczywiście nadaje się do regularnego zakupu? Czy zakup one-time może być początkiem tej samej relacji? Jak projektować promocje, żeby budowały wartość, a nie quick cancels? I co musi wydarzyć się po zakupie, żeby klientka chciała zostać?

Zacznijmy od początku: od subskrypcji, która była wpisana w model Your KAYA od pierwszych dni, ale nigdy nie została potraktowana jak gotowa odpowiedź.

Od samego początku subskrypcja była wpisana w model biznesowy Your KAYA

Kiedy Your KAYA startowała w 2017 roku, subskrypcja była jednym z naturalnych elementów modelu. Marka budowała ofertę wokół produktów odpowiadających na regularną i przewidywalną potrzebę. Menstruacja pojawia się co miesiąc, a wraz z nią wraca potrzeba uzupełnienia produktów, które klientka chce mieć pod ręką, bez pamiętania o kolejnym zamówieniu i bez przechodzenia od początku przez cały proces zakupowy.

To tworzyło dobry fundament dla recurring. Nie oznaczało jednak, że zespół od razu wiedział, jak dokładnie powinien wyglądać ten model ani że sama subskrypcja była jedynym rozważanym rozwiązaniem.

Innowacja była wpisana w sposób, w jaki Your KAYA patrzyła na rozwój biznesu. Marka od początku chciała sprawdzać, jak inaczej odpowiadać na potrzeby klientek i budować z nimi długoterminową relację - nie tylko przez sam produkt, ale również przez model zakupu, cenę, wygodę i sposób korzystania z oferty.

Dlatego obok klasycznej subskrypcji zespół testował różne rozwiązania. Nie chodziło o mnożenie mechanizmów dla samej nowości. Każdy z nich odpowiadał na trochę inne pytanie: czy klientka bardziej doceni stałą dostawę, dostęp do lepszej ceny, większą elastyczność, czy po prostu prostszy sposób ponawiania zakupów?

W praktyce oznaczało to między innymi testowanie modelu, w którym klientka mogła kupić pakiet dający dostęp do produktów w korzystniejszej cenie niż standardowa. Marka sprawdzała też rozwiązania abonamentowe. Każdy z tych mechanizmów miał budować powtarzalność, ale w inny sposób: przez regularność dostawy, cenową korzyść albo większą przewidywalność zakupów.

To podejście dobrze oddaje sposób, w jaki Your KAYA rozwijała recurring: nie była to funkcja sklepu, którą wystarczy raz wdrożyć, ale seria hipotez do zweryfikowania.

Inspiracją były oczywiście rynki zachodnie, na których subskrypcja była już dobrze znanym modelem. Nie zastępowało to jednak lokalnej walidacji. Polski rynek, przyzwyczajenia zakupowe, wrażliwość cenowa i poziom zaufania do automatycznych płatności wymagały własnych odpowiedzi.

Z czasem recurring ewoluował razem z marką. Your KAYA rozbudowała portfolio poza produkty menstruacyjne, rozwijając m.in. kosmetyki do twarzy, ciała i w ostatnim czasie suplementy 👇️ 

Nie oznacza to jednak automatycznego dodawania każdego nowego produktu do subskrypcji. Punktem wyjścia jest potrzeba klientki i potencjał kategorii. Dopiero później marka sprawdza, czy dany produkt ma cechy, które pozwalają budować regularność: przewidywalne zużycie, odpowiednią częstotliwość zakupu, satysfakcję z produktu i ekonomię, która uzasadnia dodatkową korzyść dla subskrybentki.

To ważne rozróżnienie dla marek, które traktują recurring jako prosty sposób na zwiększenie częstotliwości zakupów.

Subskrypcja nie powinna być driverem portfolio. Powinna być konsekwencją dobrze rozpoznanej potrzeby oraz produktu, do którego klient rzeczywiście chce wracać.

W Your KAYA to nadal jeden z istotnych obszarów rozwoju - marka inwestuje w nowy panel subskrypcyjny i usprawnianie doświadczenia obecnej bazy. Nie próbują jednak podporządkować całego biznesu jednemu mechanizmowi.

Uważam, że to dojrzałe podejście do recurringu: traktować subskrypcję jako ważny silnik wzrostu, ale nie mylić jej z samym powodem, dla którego klientka wybiera markę.

Jednorazowy zakup “one-time purchase” może być początkiem recurringu

W wielu markach subskrypcja jest traktowana jak cel, do którego klient powinien dojść jak najszybciej. Jeśli nie wybiera jej przy pierwszym zakupie, to można uznać, że marka straciła szansę na bardziej wartościową relację.

W Your KAYA to myślenie wygląda inaczej.

Marka nie prowadzi osobnych działań akwizycyjnych dla klientek one-time i dla klientek subskrypcyjnych. Pierwszym celem jest pozyskanie użytkowniczki, która pozna produkt i sprawdzi, czy odpowiada on na jej potrzebę. To, czy zdecyduje się na recurring od razu, czy dopiero przy kolejnym zakupie, jest kolejnym etapem tej samej relacji.

To rozróżnienie jest ważne. Your KAYA nie traktuje klientek one-time i subskrypcyjnych jak dwóch odrębnych person. To często ta sama osoba, tylko na innym poziomie zaufania do marki i gotowości do wejścia w długoterminową relację. Jak podkreślił Dawid, marka nie zakłada też automatycznie, że klientka subskrypcyjna jest „lepszym” typem klientki niż osoba kupująca jednorazowo. Z perspektywy Your KAYA to raczej klientka, która w danym momencie jest gotowa wybrać wygodniejszy dla siebie model zakupu.

Nie zmienia to faktu, że po wejściu na stronę na karcie produktowej są od razu wskazane benefity z subskrypcji i po kliknięciu jest to domyślna forma zakupu 👇️ 

Natomiast to, co jest wart podkreślenia to to, że akwizycja ma doprowadzić klientkę do produktu. Subskrypcja ma pomóc jej wracać do niego w sposób, który jest dla niej wygodny i opłacalny. Nie każda osoba będzie gotowa wejść w ten model przy pierwszym kontakcie z marką, zwłaszcza gdy dopiero testuje produkt, jego jakość, dopasowanie do swoich potrzeb czy samą markę.

W przypadku Your KAYA między pierwszym a kolejnym zamówieniem mija średnio kilka miesięcy. To oznacza, że marka ma czas, aby nie tylko przypomnieć o sobie, ale też edukować klientkę: pokazać korzyści recurring, oswoić ją z mechanizmem oraz zbudować poczucie, że subskrypcja nie ogranicza kontroli nad zakupem.

To właśnie dlatego marka wykorzystuje komunikację między zakupami: mailing, przypomnienia i informacje o tym, jak działa model. Nie po to, aby „docisnąć” klientkę do kolejnej transakcji, ale po to, aby ułatwić jej podjęcie decyzji w momencie, w którym regularność zaczyna mieć realną wartość.

Poniżej znajdziesz przykład mailingu wysłanego w ramach komunikacji edukacyjnej 👇️ 

W tym miejscu recurring przestaje być alternatywą dla zakupu jednorazowego. One-time purchase i subskrypcja nie są dwoma konkurującymi modelami, tylko są dwoma możliwymi momentami tej samej podróży klientki.

To również zmienia sposób myślenia o metrykach. Jeśli marka patrzy wyłącznie na udział subskrypcji w pierwszym koszyku, to może nie zauważyć klientów, którzy potrzebują więcej czasu, aby wejść w długoterminową relację. Warto więc mierzyć nie tylko pierwszą konwersję, ale też drogę: od pierwszego zakupu do kolejnego, od kolejnego zakupu do recurring oraz od recurringu do utrzymania klientki.

W Your KAYA już na wcześniejszym etapie rozwoju modelu obserwowano dwa osobne wskaźniki: udział subskrypcji wśród nowych klientek oraz udział subskrypcji wśród klientek powracających. To pozwoliło zobaczyć nie tylko, czy model „sprzedaje się” na wejściu, ale też czy marka potrafi zamienić doświadczenie z produktem w gotowość do regularnego zakupu.

💡 To bardzo praktyczna lekcja dla e-commerce: Nie pytaj wyłącznie: „ile osób wybrało subskrypcję dziś?”. Pytaj też: „ilu klientów po pierwszym doświadczeniu z marką jest gotowych wybrać ją później?”

Recurring nie zaczyna się od zaznaczenia opcji w checkoutcie. Zaczyna się od produktu, któremu klient ufa na tyle, żeby chcieć wrócić.

Brutalna rzeczywistość: nie każdy produkt powinien trafić do subskrypcji

Łatwo założyć, że jeśli marka sprzedaje produkty, które można kupować regularnie, to subskrypcja powinna obejmować całe portfolio. W praktyce to jedno z tych założeń, które potrafią szybko podnieść złożoność biznesu - bez proporcjonalnego wzrostu wartości dla klientki czy marki.

Your KAYA dobrze pokazuje, że recurring nie powinien być automatyczną nakładką na każdy nowy produkt. Wraz z rozwojem portfolio marka obserwowała, że produkty subskrypcyjne są bardzo nierówne: część naturalnie buduje regularność, a część przyciąga klientkę przy pierwszym zakupie, ale nie daje jej wystarczającego powodu, żeby odnawiać zamówienie.

W kategorii beauty najlepiej działają produkty, których zużycie jest łatwe do przewidzenia i które są związane z konkretną, regularną potrzebą. W przypadku Your KAYA takim przykładem są produkty menstruacyjne. Klientka wie, kiedy będzie ich potrzebować, wie mniej więcej, ile ich zużywa i nie chce znaleźć się w sytuacji, w której musi kupować je na ostatnią chwilę.

Na drugim końcu są produkty używane mniej regularnie lub trudniejsze do oszacowania. Dobrym przykładem jest SPF. Teoretycznie to produkt, który można kupować cyklicznie. W praktyce tempo zużycia zależy od sezonu, pogody, wyjazdów, codziennych nawyków czy tego, czy klientka używa go samodzielnie, czy dzieli z innymi osobami. Subskrypcja może więc zostać ustawiona, ale niekoniecznie odnowiona.

Równie istotna jest sama konstrukcja oferty. Zestawy mogą wyglądać jak naturalny kandydat do recurring, bo zwiększają wartość koszyka. Jednak jeśli klientce kończy się tylko jeden z produktów, a pozostałe nadal ma w zapasie, to cały zestaw zaczyna przestawać odpowiadać jej realnej potrzebie. Przykład takiego zestawu (na 3 miejscu jest rękawica GLOV, którą klientka przecież nie musi zamawiać cyklicznie)👇️ 

To prowadzi do ważniejszego pytania: Czy klientka będzie umiała przewidzieć, kiedy ponownie go potrzebuje i czy subskrypcja da jej większą kontrolę, a nie będzie kolejną rzeczą do zarządzania?

W Your KAYA odpowiedź na to pytanie jest analizowana nie tylko przez pryzmat samej konwersji do modelu. Marka patrzy również na odnawialność konkretnych produktów. Jeśli klientki rezygnują jeszcze przed pierwszym odnowieniem albo produkt nie buduje wyższej wartości w czasie, to subskrypcja może oznaczać po prostu dodatkowy rabat, który obciąża marżę, zamiast realnie wzmacniać retencję.

W Your KAYA rozwój portfolio nie zaczyna się od pytania o recurring. Marka najpierw patrzy na potrzebę rynkową i potencjał produktu. Subskrypcja pojawia się dopiero wtedy, gdy może być sensownym sposobem korzystania z niego.

💡 Zapamiętaj: Nie każde SKU potrzebuje przycisku „Subskrybuj”. Czasem lepszą decyzją biznesową jest pozostawienie produktu w sprzedaży jednorazowej i niekomplikowanie klientce ani sobie całego modelu. Nie oznacza to jednak, że taki produkt nie może wspierać wzrostu modelu subskrypcyjnego. Wręcz przeciwnie - może być świetnym elementem cross-sellu, który klientka może dokupić do kolejnej dostawy. Dzięki temu marka zwiększa wartość koszyka oraz LTV, nie próbując na siłę zamieniać każdego produktu w recurring.

Retencja zaczyna się od zrozumienia zmieniających się potrzeb klientki

W subskrypcji można wpaść w pułapkę myślenia, że każda rezygnacja jest porażką.

Z perspektywy dashboardu churn wygląda prosto: klientka była, klientki już nie ma. W rzeczywistości za tą decyzją często nie stoi utrata zaufania do marki ani niezadowolenie z produktu. Czasem klientka ma zapas. Czasem wyjeżdża. Czasem zmienia rytm życia, potrzebuje innego wariantu albo po prostu nie chce otrzymać kolejnej paczki dokładnie w tym momencie.

W Your KAYA to rozróżnienie stało się jednym z ważnych elementów projektowania modelu. Marka bada powody rezygnacji, ale jednocześnie nie traktuje działania „cancel” jako jedynej możliwej ścieżki.

Dlatego kluczowe jest pytanie: czy w momencie, w którym zmienia się potrzeba klientki, to czy marka daje jej wygodną alternatywę dla definitywnej rezygnacji?

W przypadku Your KAYA taką alternatywą może być przesunięcie terminu dostawy, pauza albo zmiana produktów w zamówieniu. To pozornie niewielkie funkcje, ale w modelu recurring zmieniają znaczenie całej decyzji. Klientka nie musi wybierać między „kolejną paczką, której dziś nie potrzebuję” a „kończę relację z marką”. Może po prostu dopasować subskrypcję do swojego aktualnego życia.

Dawid zwraca uwagę, że właśnie dlatego w ich przypadku przesunięcia są częstsze niż definitywne anulowania.

To szczególnie ważne wtedy, gdy marka buduje dużą, ustabilizowaną bazę. W pewnym momencie retencja przestaje być wyłącznie zadaniem CRM-u czy customer service. Staje się zadaniem produktowym.

Jeśli klientka musi pisać do obsługi, żeby zmienić termin, usunąć jeden produkt albo zamienić wariant, to marka sama podnosi koszt pozostania w relacji. Jeśli może zrobić to szybko, samodzielnie i bez stresu, to szansa na utrzymanie jej w bazie rośnie.

Dobra retencja polega na tym, że kiedy klientka zmienia zdanie, to nie musi od razu kończyć całej relacji.

To także zmienia także sposób patrzenia na wartość klienta. W Your KAYA ważną częścią wzrostu są reaktywacje. Dotyczą one klientek, które kiedyś korzystały z subskrypcji, zrezygnowały, ale z czasem wracają do niej, kiedy ponownie pojawia się potrzeba.

Z perspektywy marki oznacza to, że relacji nie warto oceniać wyłącznie przez pryzmat jednego momentu anulowania. W recurring liczy się także to, czy klientka pamięta o modelu, ufa mu i chce do niego wrócić, kiedy znów będzie dla niej użyteczny.

💡 Kolejna lekcja z dojrzałego modelu subskrypcyjnego: Nie każda przerwa w zamówieniach jest rezygnacją, którą trzeba „naprawić”. Czasem jest naturalnym etapem relacji, do którego marka powinna być dobrze przygotowana. Dlatego coraz większą rolę odgrywają scenariusze reaktywacji, najczęściej realizowane w ramach marketing automation (np. w formie odpowiednio zaprojektowanych sekwencji e-mail). Mogą one przypominać o marce, prezentować nowości, odpowiadać na najczęstsze powody rezygnacji czy zachęcać do ponownego uruchomienia subskrypcji wtedy, gdy potrzeba ponownie się pojawi. Dobrze zaprojektowane scenariusze reaktywacji pozwalają odzyskać część klientów, którzy nie zrezygnowali z produktu, lecz jedynie zrobili sobie przerwę.

Churn zaczyna się znacznie wcześniej niż kliknięcie "anuluj"

Nie każda rezygnacja z subskrypcji jest sygnałem, że klientka przestała potrzebować produktu.

W dojrzałym modelu recurring marka musi umieć odróżnić naturalną zmianę rytmu życia od zachowania, które powstało dlatego, że sama konstrukcja oferty zaczęła premiować szybkie wejście i równie szybkie wyjście z subskrypcji.

W Your KAYA takim sygnałem był rosnący wskaźnik quick cancel.

To kolejna lekcja dla marek, które traktują rabat za recurring jako prosty sposób na podniesienie konwersji w checkoucie.

Rabat może skutecznie zwiększyć liczbę nowych subskrypcji. Nie musi jednak zwiększać liczby klientów, którzy zostaną w modelu na dłużej. Jeśli największa korzyść pojawia się w pierwszym koszyku, to klientka może dostać dokładnie to, po co przyszła, zanim jeszcze zdąży doświadczyć wartości regularnej relacji.

Your KAYA zaczęła więc testować inną logikę. Zamiast łączyć zniżkę subskrypcyjną z promocją sklepową już przy pierwszym zamówieniu, marka wyrównuje korzyść do najlepszej dostępnej oferty. Dodatkowa wartość związana z subskrypcją pojawia się dopiero przy pierwszym odnowieniu.

Ta zmiana polegała na lepszym dopasowaniu momentu, w którym ta wartość jest przyznawana. To różnica między komunikatem: „wybierz subskrypcję, a dostaniesz więcej już teraz” a komunikatem: „jeśli model rzeczywiście będzie dla Ciebie użyteczny, to będziemy nagradzać Cię za pozostanie w nim”.

Efekt? Marka poprawiła marżę i ograniczyła poziom wskaźnika quick cancel.

Z mojego punktu widzenia najciekawszy jest tu sposób myślenia. Dojrzały recurring polega na maksymalizowaniu liczby subskrypcji, które mają szansę realnie wejść w rytm klientki i budować wartość dla obu stron.

W chwili tworzenia tego materiału była dostępna pierwsza w historii akcja -30% na wybrane produkty na stałe w każdym zamówieniu, co bardzo czytelnie zostało oznaczone w komunikacji 😊 

5 wniosków, które warto “zabrać” do swojego e-commerce

Po rozmowie i analizie modelu Your KAYA wiem, że recurring jest jednym z bardziej wymagających modeli w e-commerce, ponieważ wymaga zupełnie innego sposobu myślenia o produkcie, kliencie i wzroście.

Z całej rozmowy szczególnie zapamiętam pięć rzeczy.

1️⃣ Subskrypcja powinna być konsekwencją dobrze zaprojektowanego produktu.

Your KAYA nie rozwija portfolio pod recurring. Najpierw szuka realnej potrzeby klientek, a dopiero później sprawdza, czy dana kategoria ma potencjał do budowania regularnych zakupów.

2️⃣ Zakup jednorazowy może rozpoczynać długotrwałą relację z klientem.

W przypadku Your KAYA pierwsze zamówienie bardzo często jest początkiem relacji, a nie momentem, w którym marka "sprzedała lub nie sprzedała" subskrypcję. Czas potrzebny na zbudowanie zaufania jest naturalnym elementem tego modelu i może wynieść kilka miesięcy.

3️⃣ Produkty do subskrypcji powinny być wybierane świadomie, mogą stanowić tylko część portfolio.

Recurring nie zwiększa automatycznie wartości biznesu. Źle dobrane produkty mogą zwiększać złożoność operacyjną, obniżać marżę i generować churn zamiast przewidywalnych przychodów.

4️⃣ Retencja zaczyna się dużo wcześniej niż moment rezygnacji.

Jeżeli klientka ma możliwość elastycznego zarządzania swoim zamówieniem, to nie musi wybierać między kolejną paczką a całkowitym odejściem z modelu. Dlatego warto analizować nie tylko churn, ale również powody, które do niego prowadzą.

5️⃣ Recurring dojrzewa wraz z marką.

Model subskrypcyjny nie jest projektem, który można wdrożyć raz i uznać za zakończony. Wraz z rozwojem marki zmienia się portfolio produktów, potrzeby klientek, kanały sprzedaży i sam sposób korzystania z oferty. To oznacza, że recurring również musi nieustannie ewoluować.

To jednak nie koniec tej historii 🙂 

Podczas rozmowy z Dawidem bardzo szybko zorientowałam się, że największe wyzwania związane z recurringiem pojawiają się wtedy, gdy z modelu korzystają dziesiątki tysięcy klientów, oferta stale się rozwija, a subskrypcja staje się jednym z najważniejszych filarów biznesu.

Właśnie dlatego zdecydowałam się podzielić ten materiał na dwie części.

W kolejnym wydaniu zajrzymy "pod maskę" dojrzałego modelu subskrypcyjnego i sprawdzimy, jak Your KAYA rozwija go na co dzień - od projektowania doświadczenia klientki, przez rozwój panelu subskrypcyjnego, aż po niewielkie eksperymenty, które potrafią realnie przełożyć się na wzrost biznesu.

Pierwsza część odpowiadała na pytanie „jak zbudować model subskrypcyjny, który ma sens?”. Druga będzie skoncentrowana na tym, jak rozwijać model subskrypcyjny wtedy, gdy przestaje być eksperymentem, a staje się jednym z najważniejszych produktów rozwijanych przez markę.

💛 Juo - dziękuję Wam za zaufanie i możliwość prowadzenia rozmów, które pokazują, że za wzrostem biznesów subskrypcyjnych stoją przede wszystkim dobre produkty, zrozumienie klientów i konsekwentnie budowane doświadczenia. #WspółpracaReklamowa.