Zanim klient zaufa marce, to ufa człowiekowi. Jak founderzy napędzają wzrost?

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 

To wydanie jest dostępne wyłącznie dla płatnych subskrybentów 🔒

Wierzę, że rozwój biznesu zaczyna się od ciekawości. Ciekawości rynku, klientów, nowych możliwości, ale też człowieka i mechanizmów, które stoją za podejmowanymi przez nas decyzjami.

Jeśli tu jesteś, to najprawdopodobniej właśnie to nas łączy.

Dziękuję, że jesteś częścią enjoyGrowth! 🤝

Ten materiał powstał w odpowiedzi na temat najnowszego numeru magazynu PURPOSE: „Klient”.

PURPOSE to internetowy magazyn kulturalno-społeczny dla kreatywnych intelektualistów i intelektualistek. Od 22 lat inspiruje do świadomego życia i pracy, pokazując świat ludzi kultury, sztuki i kreatywności oraz wspierając rozwój zawodowy w sektorze kreatywnym.

Tym razem redakcja postawiła pytanie, które tylko pozornie ma oczywistą odpowiedź: kim właściwie jest klient i jak znaleźć ludzi, dla których to, co tworzymy, będzie miało znaczenie?

To pytanie skłoniło mnie do przyjrzenia się temu, gdzie dziś naprawdę zaczyna się droga do zakupu. Coraz częściej, zanim zainteresujemy się ofertą firmy, poznajemy człowieka, który za nią stoi. Obserwujemy, o czym mówi, jakie problemy uważa za ważne, w jaki sposób myśli i czy jego deklaracje pozostają spójne z tym, co tworzy. Dopiero później może pojawić się zainteresowanie produktem, wejście na stronę albo rozmowa handlowa.

Postanowiłam więc przyjrzeć się founder-led growth - mechanizmowi wzrostu opartemu na bliskości rynku. W materiale pokazuję, jak obecność foundera może pomagać w zdobywaniu pierwszych klientów, poznawaniu ich potrzeb, rozwijaniu produktu i budowaniu zaufania, które z czasem powinno przejść na całą organizację. Analizuję dwa odmienne przykłady, a na końcu przekładam płynące z nich wnioski na praktyczne działania.

To materiał dla founderów i właścicieli firm, ale również ekspertów, freelancerów oraz twórców rozwijających własne marki. Szczególnie dla tych, którzy zastanawiają się, jak docierać do właściwych odbiorców bez sprowadzania całej strategii do publikowania w social mediach.

Być może droga do zakupu zaczyna się dziś nie od pierwszego kontaktu z marką, lecz od pierwszego spotkania z człowiekiem, który nadaje jej kierunek.

Droga do zakupu nie zaczyna się już w jednym miejscu

Przez lata proces zakupowy przedstawialiśmy w formie lejka. Klient miał najpierw zauważyć markę, później się nią zainteresować, rozważyć jej ofertę, a na końcu dokonać zakupu. Tak działa chociażby klasyczny model AIDA (attention, interest, desire, action). See-Think-Do-Care rozszerzył to spojrzenie, uwzględniając różne poziomy intencji odbiorcy i etap następujący już po transakcji.

Oba modele nadal mogą być przydatne. Pomagają uporządkować działania firmy, dopasować komunikację do poziomu gotowości klienta i projektować konkretne ścieżki: inne dla osoby, która dopiero poznaje kategorię, inne dla powracającego klienta, a jeszcze inne dla kogoś, kto porzucił koszyk.

Rzeczywista droga do zakupu rzadko przebiega w uporządkowanej kolejności. Odbiorca może usłyszeć o marce w podcaście, później zobaczyć wypowiedź jej założyciela na LinkedInie, po kilku tygodniach trafić na opinię klienta, wejść na stronę i niczego nie kupić, a następnie wrócić po prywatnej rozmowie ze znajomym. Może wielokrotnie przechodzić między poznawaniem możliwości a ich ocenianiem - dokładnie tak, jak opisuje to koncepcja „messy middle” opracowana przez Google. (Think with Google)

Wraz z pojawianiem się kolejnych platform rośnie liczba potencjalnych punktów styku. Jeszcze kilka lat temu TikTok dla wielu marek praktycznie nie istniał jako kanał docierania do klientów. W 2020 roku miał w Europie ponad 100 mln użytkowników miesięcznie, a pięć lat później już ponad 200 mln. Dziś jest nie tylko źródłem rozrywki, ale również miejscem odkrywania produktów, trendów i firm. (TikTok Newsroom 2020, TikTok Newsroom 2025)

Za chwilę podobną zmianę może przynieść kolejna platforma, nowy format albo wyszukiwanie oparte na AI. Nie oznacza to, że marka musi być wszędzie. Nie może jednak zakładać, że pierwszy kontakt klienta nastąpi na jej stronie, w sklepie lub poprzez zaplanowaną przez nią kampanię.

Część najważniejszych interakcji pozostaje poza polem widzenia firmy: prywatne wiadomości, przesyłane linki, rozmowy ze znajomymi, słuchanie podcastu bez pozostawienia reakcji czy wielomiesięczne obserwowanie czyjegoś profilu. Analityka może ostatecznie przypisać sprzedaż wyszukiwarce albo wejściu bezpośredniemu, choć zainteresowanie i zaufanie zaczęły powstawać dużo wcześniej i w zupełnie innym miejscu.

Firma może projektować wiele ścieżek, automatyzacji i scenariuszy komunikacji. Nie zamknie jednak całego procesu decyzyjnego klienta w jednej sekwencji ani nie zobaczy wszystkich zdarzeń, które wpłynęły na jego wybór.

Dlatego coraz większe znaczenie ma nie tylko to, jak marka prowadzi klienta do zakupu, ale również kogo klient może spotkać, zanim w ogóle zacznie rozważać jej ofertę.

Czy każda marka potrzebuje widocznego lidera?

Skoro pierwszy kontakt z marką może nastąpić poprzez człowieka, łatwo dojść do wniosku, że każdy lider powinien regularnie publikować i budować rozpoznawalność. Nie każda marka jednak tego potrzebuje i nie każdy lider powinien zostawać jej publiczną twarzą.

Obecność konkretnej osoby może skrócić dystans, nadać komunikacji ludzki charakter i pomóc zrozumieć wartości firmy. Odbiorcy poznają w ten sposób nie tylko ofertę, ale również sposób myślenia jej twórcy: problemy, które uważa za ważne, standardy, których chce przestrzegać, oraz motywacje stojące za powstaniem firmy. To właśnie na tej podstawie często zaczynają oceniać, czy marka jest im bliska i czy chcą jej zaufać. Sama widoczność nie jest jednak strategią. Musi mieć określony cel, pasować do sposobu działania organizacji i wynikać z gotowości lidera. Jeśli ktoś nie chce funkcjonować publicznie, nie ma własnego punktu widzenia albo czuje się w tej roli sztucznie, jego aktywność może bardziej osłabić wiarygodność marki, niż ją wzmocnić.

Warto też odróżnić role, które często wrzucamy do jednego worka: CEO i foundera.

CEO prowadzi organizację. Może uosabiać jej kierunek, standardy działania i wizję przyszłości, budując zaufanie wśród pracowników, partnerów, inwestorów czy opinii publicznej.

Founder ma coś, czego nie da się w pełni przekazać kolejnemu zarządzającemu: bezpośredni związek z genezą firmy. Zna problem, od którego wszystko się zaczęło, pamięta pierwsze założenia i może wiarygodnie wyjaśnić, dlaczego uznał, że warto stworzyć dane rozwiązanie.

Jedna osoba może oczywiście pełnić obie funkcje. Różnica dotyczy źródła wiarygodności: CEO przemawia jako osoba prowadząca organizację, founder - jako ktoś, kto powołał ją do życia.

Ta szczególna pozycja ma największą wartość na początku. Młoda marka nie posiada jeszcze rozpoznawalności, rozwiniętej dystrybucji, wielu opinii ani dużego budżetu. Founder może pożyczyć jej własną historię, wiedzę, relacje i wiarygodność. Może też pozostać blisko klientów, słuchać ich języka, poznawać obiekcje i konfrontować własną wizję z rzeczywistością.

To właśnie istota founder-led growth.

W dalszej części przyglądam się temu, czym founder-led growth różni się od budowania marki osobistej, jak Brian Chesky i Michał Wrzosek zdobywali pierwszych klientów oraz co founder może zrobić, aby jego obecność budowała nie tylko rozpoznawalność, ale również trwały wzrost firmy. Pełna wersja tego materiału jest dostępna dla płatnych subskrybentów 🔒️ 

aby mieć dostęp do pozostałej części tekstu. Na dobry początek dostajesz 30 dni za darmo!

Already a paying subscriber? Sign In.

Płatny dostęp to:

• • 📊 Poniedziałkowe analizy, czyli pogłębione materiały strategiczne, dostępne wyłącznie dla płatnych subskrybentów.
• • 📰 Miesięczne prasówki, czyli materiały, które realnie wpływają na decyzje biznesowe + mój autorski komentarz.
• • 📂 Archiwum wszystkich treści + konkretne wskazówki do wdrożenia.