💡Dlaczego Twoje dane marketingowe Cię okłamują (i co z tym zrobić przy skalowaniu e-commerce)

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋

To wydanie jest wyjątkowo dostępne wszystkich 🤗 

Jeśli prowadzisz firmę albo odpowiadasz za marketing – jesteś w dobrym miejscu.

Co poniedziałek dzielę się tu tym, co naprawdę pomaga rozwijać biznes – na bazie doświadczeń, danych i sprawdzonych obserwacji z rynku.

Dziękuję, że tu jesteś – to dla mnie naprawdę ważne.

Coraz częściej trafiają do mnie klienci, którzy są w momencie skalowania działań marketingowych. Zaczynają samodzielnie zwiększać budżety, uruchamiają kolejne kanały reklamowe, testują nowe podejścia. I bardzo szybko zadają sobie (i mnie) pytanie: „Co zrobić, żeby nie przepalić budżetu? Jak podejść do tego mądrze?”

Moja odpowiedź zwykle brzmi… pytaniem:

I tu najczęściej pojawia się ta sama odpowiedź: „Patrzymy na dane z paneli reklamowych.”

I to właśnie jeden z największych błędów, które obserwuję. Panele reklamowe to tylko jedna strona historii – bardzo wygodna, bardzo optymistyczna i… bardzo nieobiektywna.

Dlatego przygotowałam ten materiał, który pomoże Ci ogarnąć fundamenty analityczne niezbędne przy skalowaniu e-commerce’u.

Dla kogo jest ten materiał?

• dla e-commerce’ów, które przekroczyły 30 000 PLN miesięcznie w budżecie reklamowym,

• dla tych, którzy działają przynajmniej w dwóch kanałach (np. Google + Meta, Meta + TikTok),

• ale także dla większych firm, które wciąż nie mają wdrożonego Conversion API, Consent Mode czy Enhanced Conversions,

• oraz dla marketerów, którzy chcą lepiej rozumieć różnice między danymi w GA4, Meta Ads, CRM-em a rzeczywistością.

Z tego materiału dowiesz się m.in.:

• Jak różne platformy reklamowe przypisują sprzedaż i czemu dane się nie zgadzają

• Dlaczego GA4 zaniża wyniki, a Meta „zawyża”

• Jak działa Conversion API i co realnie daje

• Na jakim etapie warto wdrożyć bardziej zaawansowaną analitykę

• Co musi być „ogarnięte” zanim zaczniesz skalować z głową

• I co zrobić, żeby nie wpaść w pułapkę „ładnych danych z paneli”

Jeśli myślisz poważnie o skalowaniu swojego e-commerce’u – to jest materiał dla Ciebie. Wyjątkowo postanowiłam zrobić otwartą publikację, ponieważ zależy mi na świadomym rozwoju biznesów, a ten temat traktują jako podstawę i chcę, aby dotarł do jak najszerszego grona odbiorców 😊 

📊 Jak panele reklamowe przypisują sprzedaż (i dlaczego to się często nie zgadza)

Zacznijmy od fundamentu: każda platforma reklamowa patrzy na efekty kampanii przez swoje okulary. I każda z nich jest… delikatnie mówiąc, trochę stronnicza.

Kiedy prowadzisz kampanie na Google, Meta czy TikToku, każda z tych platform raportuje własną liczbę konwersji, a Ty – jako marketer czy właściciel e-commerce – próbujesz się w tym odnaleźć.

I tu wchodzimy w temat, który jest nie tylko techniczny, ale przede wszystkim krytyczny dla skalowania działań: w jaki sposób te systemy przypisują sprzedaż i dlaczego pokazują inne dane niż GA4 czy Twój CRM.

🔍 Jak działa przypisywanie konwersji?

Na poziomie uproszczonym – każda platforma przypisuje sobie zasługę za sprzedaż, jeśli uzna, że miała wpływ na ścieżkę zakupową użytkownika. Ale każda z nich:

• nie widzi tego, co robi konkurencja np. Meta nie uwzględnia Google Ads,

• używa innego modelu atrybucji,

• działa w innym oknie czasowym (np. 1, 7, 28 dni),

• ma inny dostęp do danych – zależny od zgód, cookiesów, loginów.

📊 Porównanie: jak mierzą konwersje najpopularniejsze platformy?

🍪 Co z cookiesami, zgodami i consent mode?

To, czy platformy w ogóle widzą użytkownika i jego zachowania, zależy dziś w ogromnym stopniu od:

• zgody na cookies (Consent Mode) – jeśli użytkownik kliknie „odrzuć”, to wiele danych przepada (chyba że masz modelowanie w GA4),

• użycia Enhanced Conversions / CAPI w Meta / eAPI w TikToku– czyli przesyłania zaszyfrowanych danych np. e-maili, co pozwala lepiej dopasować konwersje -uzupełnia to brakujące dane, ale to dalej silosowe działanie w obrębie danego kanału.

• konfiguracji GTM / tagów – bez dobrze skonfigurowanych tagów i consent mode, nawet najlepiej wyglądająca kampania będzie raportować „puste” dane.

📉 Dlaczego dane się różnią?

Jeśli Twoje GA4 pokazuje 100 konwersji, Meta twierdzi, że zrobiła 160, a Google podaje 120 – to… wszyscy mogą mieć „rację”, tylko każdy z nich liczy po swojemu.

Oto najczęstsze źródła rozbieżności:

1. Model atrybucji – każda platforma przypisuje inaczej (ostatni klik, pierwszy, data-driven, view-through...).

2. Okno konwersji – Meta przypisze konwersję nawet do 7 dni po obejrzeniu reklamy. GA4 nie.

3. Zgody na cookies – bez zgody, GA4 nie widzi użytkownika. Google i Meta mogą próbować modelować, ale różnie to działa.

4. Duplikacja konwersji – jedna transakcja może zostać przypisana do kilku źródeł. Panel Meta mówi „moja”, Google mówi „moja”, a w rzeczywistości to ta sama sprzedaż.

5. Brak Enhanced Conversions / CAPI w Meta / eAPI w TikToku – bez tych narzędzi masz dziury w danych.

Przykład z życia (e-commerce 50k+ PLN / m-c)

Po analizie okazuje się, że:

• ~80 zamówień Meta przypisała sobie po wyświetleniu reklamy (użytkownik nie kliknął),

• Google przypisał sprzedaż do kampanii brandowej (ostatni klik),

• TikTok „zagarnął” część zamówień, gdzie użytkownicy obejrzeli reklamę, ale kupili dopiero po tygodniu – a GA4 tego nie powiązało.

Wniosek? Bez spięcia danych międzyplatformowo + analityki po stronie sklepu (GA4/CRM), nie wiesz realnie, co działa.

🧩 To jak to w końcu jest z tym Conversion API?

Jeśli inwestujesz w Meta Ads i chcesz, żeby dane o konwersjach były dokładniejsze, bardziej kompletne, a wyniki kampanii realnie odzwierciedlały sprzedaż – to Conversion API (CAPI) jest Twoim najlepszym sojusznikiem. Analogicznie wtedy potrzebujesz też mieć wdrożone wspomniane wcześniej tego typu rozwiązania w innych kanałach: Enhanced Conversion w Google Ads i eAPI w TikToku.

Jak to działa w praktyce?

• Użytkownik klika reklamę na IG lub Facebooku.

• Wchodzi na Twoją stronę i coś kupuje.

• Jeśli masz wdrożone CAPI, Twój serwer (albo np. Shopify / GTM Server Side) przesyła do Mety dane transakcyjne: e-mail, ID zamówienia, IP, user agent.

• Meta dopasowuje te dane do zalogowanego użytkownika – nawet jeśli cookies nie zadziałały, a piksel został zablokowany.

To nazywa się people-based attribution – czyli przypisywanie konwersji nie na podstawie przeglądarki, ale konkretnego użytkownika, który był zalogowany.

💡 Co to daje?

• Lepsze dopasowanie konwersji – zwłaszcza jeśli dużo użytkowników korzysta z iOS, Safari, adblocków itd.

• Mniej „gubienia” danych – jeśli cookies nie zadziałały, CAPI często „uratowuje” konwersję.

• Lepsza optymalizacja kampanii – algorytmy Meta mają więcej danych i szybciej uczą się, kto konwertuje.

• Wiarygodniejsze raporty – nie opierasz się tylko na pikselu (który często zawodzi).

TL;DR

Jeśli wydajesz więcej niż 30 000 PLN miesięcznie w Meta Ads, a jeszcze nie masz CAPI – to jest absolutny must-have. Nawet podstawowa integracja przez Shopify, WooCommerce, GTM czy Segment daje ogromną różnicę w jakości danych i wynikach kampanii.

🎯 Case study: Coffeedesk – czy Meta naprawdę działa?

Podczas marcowej konferencji RZEcommerce, Arek Wiśniewski z Sublime i Zbyszek Iwański z Coffeedesk pokazali, jak wygląda realne skalowanie kampanii Meta w firmie, która jest liderem swojego rynku.

Kontekst: Coffeedesk zna swoich klientów – to pasjonaci, którzy spędzają czas na Facebooku, rozmawiają o kawie, uczestniczą w grupach. Naturalnym krokiem była próba skalowania Mety jako kanału akwizycji.

Ale pojawiło się kluczowe pytanie:

Pokrycie między klikami z Meta a Google Ads Non-Brand wynosiło między 5 a 40%, co oznaczało, że kanały mocno się pokrywają i bez dobrej atrybucji nie jest możliwe odpowiedzenie na wspomniane pytanie (dane w GA4 mocno zaniżały atrybucję).

Problem: komu wierzyć?

• Panel reklamowy Mety pokazuje tylko swoje konwersje – ale przypisuje ich dużo (także po samym wyświetleniu reklamy).

• GA4 zaniża dane – szczególnie na Safari, Firefox, iOS.

• Powody? Brak zgód na cookies, krótki czas życia sesji, brak śledzenia między urządzeniami (cross-device).

✅ Rozwiązanie: 1st party atrybucja z CAPI

We współpracy z Sublime wdrożono 1st party attribution – dane o konwersjach były zbierane z użyciem:

• Meta Conversion API (CAPI) – czyli dane z backendu (np. e-mail, IP) trafiają bezpośrednio do Mety, niezależnie od cookiesów, a następnie do Sublime gdzie zasilają model atrybucji.

• GA4 i CRM, gdzie dane były wzbogacane o rzeczywiste źródła kliknięć i wizyt.

Dzięki temu można było zrekonstruować pełne ścieżki zakupowe, z uwzględnieniem kliknięc Mety których GA4 nie widzi i lepiej ocenić, jak realnie działają kampanie Meta.

📊 Wnioski

#1 Meta działa znacznie lepiej niż zakładano

Znormalizowany ROAS (Return on Ad Spend) dla kampanii Meta różnił się znacząco w zależności od źródła danych:

GA4 mocno zaniża efektywność, bo nie widzi pełnej ścieżki – a 1st party model pokazuje, że Meta realnie „robi robotę”.

#2 Klienci z Mety mają bardzo dobre LTV

Sprawdzono także wartość klienta w czasie (LTV – lifetime value) po 30, 60 i 90 dniach od zakupu.

➡️ Klienci pozyskani przez kampanie Meta kupują ponownie i mają wysoką wartość w czasie, co może być zaskoczeniem dla tych, którzy traktują ten kanał wyłącznie wizerunkowo.

#3 Meta zdobywa głównie klientów powracających

To, co zaskoczyło nawet sam zespół Coffeedesku:

➡️ Meta świetnie działa jako kanał utrzymujący kontakt z obecnymi klientami, niekoniecznie jako główny kanał akwizycji nowych. Wnioski?

• Jeśli zależy Ci na pozyskiwaniu nowych klientów – warto dołożyć inne kanały (np. Google Search Non-Brand, TikTok, afiliację).

• Meta może świetnie pełnić rolę kanału „częstotliwościowego”, czyli utrzymywać obecność w głowie klienta – pod warunkiem, że dane to potwierdzają.

Jeżeli zainteresowała Cię marka Coffeedesk, to odsyłam Cię do mojej analizy 🚀Jak Coffeedesk skutecznie rozwija e-commerce bez rabatowej wojny cenowej?

📈 Kiedy kampanie trzeba zacząć optymalizować „na serio”?

Na podstawie mojej pracy z dziesiątkami e-commerce’ów — od małych DTC do dużych marek z budżetami 7-cyfrowymi — widzę jeden kluczowy wzorzec:

Ale po kolei:

Etapy rozwoju e-commerce a potrzeby analityczne

🔍 Kluczowy moment? Gdy masz 2+ kanały

To moment, w którym panel reklamowy przestaje wystarczać. Google będzie przypisywać 100% konwersji sobie, Meta też, a TikTok zacznie raportować swoje „view-through” jako sukces. A Ty? Zaczynasz się gubić, co tak naprawdę działa.

Wniosek z mojej praktyki: Jeśli działasz przynajmniej na dwóch kanałach i Twój miesięczny budżet przekracza 30 000 PLN, to bez porządnej analityki bardzo łatwo podejmować błędne decyzje.

Zadbaj o podstawy: mini-checklista analityczna

Zanim przejdziesz do modelowania danych, BI i Lookera, upewnij się, że ogarniasz bazę. Oto lista rzeczy, które każdy e-commerce skalujący się powinien mieć wdrożone:

✅ Tracking i zgody

• Consent Mode v2 – zgodność z RODO, modelowanie konwersji przy braku zgód

• Google Tag Manager – ustandaryzowany i udokumentowany setup tagów

• GA4 poprawnie skonfigurowane – eventy + ecommerce + cross-domain (jeśli trzeba)

✅ Zaawansowane śledzenie

• Enhanced Conversions (Google Ads) – przesyłanie danych użytkownika po konwersji

• Meta Conversion API (CAPI) oraz eAPI (TikTok) – integracja po stronie serwera (np. GTM Server Side, Shopify, Woo)

• Import danych z CRM – przynajmniej dla głównych zamówień (np. email, wartość, status)

Pamiętaj jednak, że zaawansowane śledzenie nie rozwiąże problemu, z którym się mierzymy. Wspomniany Arek Wiśniewski powiedział:

✅ Łączenie danych

• Porównanie danych GA4 vs. panele reklamowe – czyli różnice w ROAS, CPA, liczbie konwersji

• Atrybucja oparta o 1st-party data – np. UTM + click ID + email hash

• Prosty dashboard (np. Looker Studio) – jedno miejsce, wiele źródeł, szybkie wnioski

W oparciu o swoje doświadczenie przygotowałam kilka pro tipów, które potencjalnie mogą Ci pomóc w jeszcze lepszej analizie Twoich danych.

💡 Pro tip #1: GA4 nie widzi wszystkiego i to jest OK, jeśli wiesz dlaczego

Jeśli Twoje dane w GA4 wyglądają słabo, to niekoniecznie kampania nie działa. GA4 nie widzi części konwersji z iOS, Safari, użytkowników bez zgody. Wdrożenie wspomnianych rozwiązań typu Enhanced Conversion, CAPI, eAPI, czy consenst mode poprawi jakość danych, ale w pełni ich nie uzupełni w GA4 i jest to problem, z którym mierzy się cały rynek.

💡 Pro tip #2: Conversion API to nie dodatek, tylko obowiązek (powyżej 30k PLN budżetu)

Masz budżet >30 000 zł miesięcznie na Meta Ads? Bez CAPI kampanie są jak samochód bez lusterek — niby jedziesz, ale nie masz pełnej kontroli. Nawet podstawowa integracja przez Shopify, WooCommerce czy GTM Server Side daje ogromny skok jakości danych.

💡 Pro tip #3: Testuj ROAS w różnych źródłach — różnice to nie bug, tylko insight

Jeśli Meta pokazuje ROAS 4.0, a GA4 0.9, to niekoniecznie ktoś kłamie. Sprawdź:

• modele atrybucji (last click vs data-driven),

• okna konwersji,

• jakość danych (cookies, zgody, eventy).

Czasem „prawda” leży gdzieś pomiędzy i warto zbudować własny model 1st-party attribution.

💡 Pro tip #4: Im więcej kanałów, tym mniej możesz ufać pojedynczym panelom

Gdy masz tylko Google — panel Google działa OK. Ale przy dwóch kanałach (np. Google + Meta) zaczyna się konflikt danych. Każdy przypisze sobie tę samą konwersję. Dlatego właśnie od 2+ kanałów warto patrzeć przez niezależny system np. poprzez atrybucję 1st party.

💡 Pro tip #5: Consent Mode działa tylko wtedy, gdy naprawdę go skonfigurujesz

Samo włączenie Consent Mode w GTM to dopiero początek. Upewnij się, że Twoje tagi (GA4, Ads, Meta, TikTok) respektują zgodę użytkownika. W innym przypadku stracisz dane albo gorzej – złamiesz przepisy RODO.

Na koniec – czyli po co to wszystko?

Skalowanie biznesu to nie tylko zwiększanie budżetów i uruchamianie nowych kampanii. To przede wszystkim świadome decyzje oparte na danych, które są kompletne, spójne i właściwie zinterpretowane.

Bo kiedy wydajesz 30, 50 czy 150 tysięcy miesięcznie, to koszt złej decyzji może być większy niż budżet testowy mniejszego e-commerce’u.

Dlatego tak mocno podkreślam rolę analityki – tej prawdziwej, nie tylko z panelu reklamowego. Bo dopiero wtedy masz realną kontrolę nad tym, co działa, a co tylko wygląda, jakby działało.

🤝 Chcesz rozwijać swój e-commerce świadomie?

Jeśli zależy Ci na rozwoju, który jest oparty o dane, nie przeczucia,
jeśli chcesz strategicznie podejść do skalowania działań marketingowych,
albo po prostu masz ochotę pogadać o tym, jak nie przepalać budżetu przy wzroście, to napisz do mnie na [email protected]. Z chęcią porozmawiam, zadam kilka pytań i zobaczymy, czy mogę Ci pomóc.

A do tego mam dla Ciebie coś ekstra ‼️ Sublime oferuje darmową konsultację analityczną dla pierwszych 5 e-commerce, które mają problem z pomiarem Meta vs GA4 i chcą porozmawiać, jak do tego podejść. Jeżeli chcesz z tego skorzystać, to napisz do mnie na [email protected].