🚀Jak sprzedawać przez influencer marketing? II część wywiadu z Kamilem Bolkiem

Wirtualni influencerzy są w różnych odsłonach np. Lil Miquela jest ambasadorką BMW i samochodów elektrycznych. Występuje w reklamach, ma chłopaka i dziewczynę, publikuje masę treści na Instagramie (ma 2,5 mln followersów), ale nigdy się nie urodziła.

Dzisiaj mamy wysyp tego typu tematów np. ostatnio były wybory miss najładniejszej AI girl. Genialnym, biznesowym przykładem jest Caryn, która weszła na inny poziom influencingu.

Po drugiej stronie są także pet influencerzy, czyli wszelkiego rodzaju zwierzaki, które również prowadzą swoje konta. Mnóstwo ludzi je obserwuje, śledzi ich historie, poczynania itd. Ludzie je antropomorfizują, czyli przypisują im ludzkie emocje, intencje, zachowania, wchodzą z nimi w interakcje. My piszemy do tego czegoś, to nam odpisuje w taki sposób, że śmieje się z nami, a nawet nas zaczepia. W takiej sytuacji widzimy jakąś historię, dostrzegamy w tym “ludzką twarz” i dla odbiorcy jest to autentyczne.

Młodsze pokolenia deklarują w badaniach, że jeżeli influencer dostarcza relewantnych informacji, to nie mają problemu z tym, czy to jest wirtualny byt, czy nie. Te deklaracje wynoszą już ok. 40%.

Na wielu konferencjach podawałem przykład, że to jest według mnie zaprzepaszczona szansa dla wielu marek. Żeby przerobić swoich brand-heroes na wirtualnych influencerów. Kiedyś były 2 najpopularniejsze fanpage’ marek w Polsce: Serce i Rozum oraz Mały Głód. Ich sukces polegał właśnie na tym, że jako ludzie zawsze wolimy mieć kontakt i relację z innymi ludźmi - a nie markami, firmami czy fanpagami. Tylko za ludźmi - szczególnie tymi wirtualnymi czy animowanymi - musi stać jakaś historia, osobowość, cele. Zrobienie cyfrowego awatara w reklamie - to nie jest dobry przykład wykorzystania wirtualnego influencera. I patrząc po aktualnych case’ach - wiele marek chyba trochę to myli. 

Nie ma tego dużo Polsce, ale gdybym był przedsiębiorcą, to bym inwestował w agencję influencerów B2B. Uważam, że to jest na pewno next big thing. Na Linkedin już pojawiają się pierwsze tego typu współprace np. Kardyś z OPPO, czy Michał Sadowski z Samsungiem. Pytanie czym jest B2B, bo nie zawsze są to produkty biznesowe sensu stricto, ale skierowane do pojedynczych ludzi prowadzących JDG. Świetny przykład to inFakt - ich współpraca z Włodkiem Markowiczem, Karolem Paciorkiem i Radkiem Kotarskim. Na bardzo wielu poziomach i w wielu kanałach.

Generalnie takim wytrychem dla mnie, który można w B2B wykorzystać, to zamówienie u influencera tylko contentu. Jeżeli masz kogoś, kto świetnie tłumaczy skomplikowane zagadnienia w prosty sposób i potrafi utrzymać uwagę, no to kupujesz u niego film albo jakąkolwiek inną kreację. Zasięg już dorabiasz samodzielnie, bo on go może nie mieć. Czyli wysyłasz to w swoim newsletterze, publikujesz w swoich social mediach albo robisz z tego wąsko targetowaną reklamę. Albo jak wspomniałaś: jeśli prowadzisz rozmowy z przedstawicielem handlowym, to wyjmujesz tablet, pokazujesz i mówisz “Proszę zobaczyć. Pan X, czy Pani Z właśnie opowiada o tym, jak nasze maszyny do segregacji działają i funkcjonują.” To jest często dużo fajniejsze niż takie korponudne filmy, do których się przyzwyczailiśmy. Włodek Markowicz (jeden z Lekkostronniczych) przyszedł do inFakt głównie jako twórca poradnikowych treści wideo - dziś jest również ich twarzą. To jest wg mnie modelowy przykład wykorzystania influencerów w B2B.

To jest szersze pojęcie, które nazywa się ekonomią twórców i to jest 6 x większy rynek niż influencer marketingu. Twórcy zarabiają na produktach, donejtach, reklamach i wszystkim innym. Chyba Goldman Sachs szacował, że w ciągu następnych kilku lat ten rynek wzrośnie x 5.

Dla marek to jest super grupa tzw. profesjonalnych influencerów. Czyli takich, którzy mają swoją profesję i przy okazji stają się influencerami. Przykładowo masz fizjoterapeutkę, która teraz zaczyna być twórczynią i robić swoje treści np. sprzedaje ebooki, apkę, kursy czy cokolwiek innego.

Wiesz to już się dzieje nawet w przypadku takich mikro influencerów. Moja siostra napisała do Instagramerki z jakimś pytaniem o roślinkę typu: jak ją pielęgnować, podlewać, bo była dziwna (roślinka, nie siostra) i nic nie była w stanie o niej znaleźć w internecie. Dostała odpowiedź od tej influencerki i od razu też ofertę na ebooka za 20 zł. To był prosty ebook typu “Jak się zajmować roślinkami w domu?”. To jest najprostszy przykład monetyzacji swoich zasięgów - nawet niszowych. Ale w takim ebooku za grosze może być też oferta innej marki np. nawozu albo doniczki, czegokolwiek.

Albo przychodzi brand i mówi, że dzięki nam ten ebook jest teraz o połowę taniej, albo za każdego kupionego ebooka u tej influencerki my jeszcze dopłacamy drugie tyle na schronisko. Tych możliwości jest masa.

Ja od długiego czasu o tym mówię, ale nikt tego nie robi. Chodzi o wykorzystanie influencerów do budowania SEO. Te treści świetnie się pozycjonują i żyją bardzo długo. Co ciekawe, blogerzy (mimo, że nikt już w ogóle tego słowa nie używa), ciągle żyją, ich artykuły są i do tego są fajnie pozycjonowane.

Dotychczas nie widziałem briefu, żeby marce zależało na tym, aby działania z influencerami były zoptymalizowane pod wyszukiwania: tytuł, opisy i cała reszta. To są w pełni zaprzepaszczone szanse.

Pamiętam przykład x-komu. W materiale influencerkim pozycjonowanym na frazę “elegancki laptop gamingowy”. Po publikacji i fakturze, film miał 100 000 wyświetleń. Teraz, po kilku latach ma 3 x tyle wyświetleń, ale link pod tym filmem prowadzi do nieaktywnej oferty na nieistniejącej stronie, a na filmie wyświetlają się reklamy konkurencyjnego Media Expert. I to jest myślenie krótkoterminowe wobec influencerów.

Zatem nie zawsze chodzi o to, aby gonić trendy.

Drugi obszar o sporym potencjale, o którym się mówi, jest właśnie korzystanie z tzw. content creatorów. Czyli po prostu kupowanie contentu od twórców, nieważne jakie mają wizerunki, czy zasięgi. Po prostu zamawiasz u nich u nich content na swoje SM.

Temat, o którym też prawie w ogóle się nie mówi, to Snapchat. To jest duża ciekawostka, bo Polsce Snapchat ma więcej użytkowników niż Linkedin. Snapa używa się albo jako komunikator, albo jako narzędzie do robienia contentu na inne platformy. Ale z pewnością warto go obserwować.

Aby patrzeć na dane, które mają znaczenie. Oczywiście mógłbym powiedzieć, że trzeba weryfikować influencerów i sprawdzić, czy nie mają fejkowych followersów. Ale jak sprawdzasz, do ilu unikatowych użytkowników w danej grupie średnio docierają ich publikacje, to mniej Cię obchodzi, ile ktoś ma fejkowych followersów.

Największym błędem, jeszcze według mnie, o którym wciąż powtarzam jest engagement rate, czyli ten wskaźnik zaangażowania. To jest bzdura kompletna, bo liczba lajków i komentarzy nie mówi nam o niczym.

Do ilu unikatowych użytkowników średnio docierają publikacje influencera. Te dane otrzymasz bezpośrednio od twórcy albo od agencji.

Trzeba uważać na liczbę viewsów (wyświetleń), bo 1 użytkownik może coś obejrzeć kilka razy i często tak się dzieje. Plus wyświetlenie może mieć zupełnie różny czas trwania - to tzw.  “watchtime”. Czasem kluczowe jest utrzymanie uwagi odbiorcy, bo możesz mieć viewsa na tiktoku, który trwa 7 sekund, a możesz mieć viewsa na YouTubie, który trwa 15 minut i to znowu nie znaczy, że YouTube jest lepszy, ani gorszy. To znaczy, że to są 2 różne rzeczy, a ten sam views.

Jeżeli potrzebujesz miar performance’owych, to możesz zapytać influencera, ile było kliknięć w ostatniej kampanii i ostatnim linku, który wrzucił na stories, czyli ile było przeklików, jaki był CTR.

Zaczynasz od zdefiniowania celu, jaki ma mieć współpraca z influencerami. Potem na jakiej platformie on może być zrealizowany, z jakimi twórcami, jakie grupy docelowe mnie interesują. Później szukasz tych twórców, czy to przez agencję, czy jakimś narzędziem, czy po prostu ręcznie.

Następnie trzeba zweryfikować założenia, czyli odezwać się do influencerów i dostać niepubliczne statystyki. Musisz sprawdzić, co na tych profilach się dzieje.

Równolegle warto zastanowić się, co Ty w ogóle chcesz, żeby oni zrobili? Jakie świadczenia zrealizowali. Influencer marketing to nie jest lokowanie na Instagramie - tych świadczeń jest ponad 100 do wyboru. Polecam zajrzeć np. na: https://influencermarketing.org.pl/lista-swiadczen-influencerow/ - żeby przekonać się, jaki to jest wachlarz możliwości. 

W całym procesie jest także ważne analizowanie i uczenie się. Często jedynym rozwiązaniem jest po prostu testowanie.

Na koniec jeszcze dodam, że problem danych jest taki, że one pochodzą z przeszłości i wyciąganie z nich wniosków jest post factum i nie zawsze daje Ci podstawę do podejmowania decyzji. Po prostu trzeba robić i się nie bać niektórych rozwiązań, ale robić świadomie, a nie yolo lokowanko na insta 😉