🧠 Od Customer Journey do Flywheel

Pełny dostęp do tego wydania mają płatni subskrybenci - członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz tylko 30% materiału, to kliknij w poniższy button 👇️, aby odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 

Przy projektowaniu strategii kluczowe jest zrozumienie konsumenta i jego ścieżki decyzyjnej, dostępnych rozwiązań marketingowych, a także całego procesu sprzedażowego. W poniższym materiale znajdziesz podstawowe informacje o tym czym jest customer journey, user flow, czym się różni lejek marketingowy od sprzedażowego oraz oczywiście co to jest flywheel 🤓 Enjoy!

Najprościej ujmując customer journey jest przykładową ścieżką konsumenta, który ma styczność z marką w wielu punktach. Zadaniem ścieżki jest odwzorowanie zdarzeń, które po sobie następują np. na Instagramie widziałam najnowszą kolekcję marki X, która bardzo mi się spodobała 😍 i zdecydowałam się pójść do sklepu, aby ją obejrzeć na żywo. Niestety wybranej bluzki nie było w moim rozmiarze - na poziomie emocjonalnym zaszło więc delikatne rozczarowanie 😞 Dlatego też zachęcona przez obsługę w sklepie sprawdziłam dostępność tego produktu w aplikacji mobilnej marki i okazało się, że mogę dokonać zamówienia z dostawą na następny dzień 🙏 Bluzka została przysłana według planu, pasowała idealnie i do tego otrzymałam rabat -10% na kolejne zakupy w aplikacji - tak więc satysfakcja była podwójna 😎 

Podany przykład uwzględnia:

• przynajmniej 3 touch pointy: Instagram, sklep offline, aplikację online

• minimum 3 rodzaje emocji w trakcie całego procesu: rozczarowanie, zadowolenie, satysfakcję

• element lojalizacji - rabat na kolejne zakupy w aplikacji

Ten przykład to totalny wycinek ścieżki, ale obrazuje istotne elementy.

Graficznie całkiem dobrze przedstawił to Nielsen na przykładzie umówienia pierwszej wizyty u nowego lekarza. Kate Kaplan rozróżniła User Journey: is a scenario-based sequence of the steps that a user takes in order to accomplish a high-level goal with a company or product, usually across channels and over time.

I doprecyzowała, że Journey maps are a common artifact for visualizing journeys, as they are narrative and descriptive. Effective journey maps don’t just relay the steps taken to achieve a goal; they tell a user-centered story about the process.

We wspomnianym materiale Nielsena pojawia się także ujęcie User flow, czyli zestawu interakcji, które mają bardziej szczegółowy cel i nie uwzględniają myśli oraz emocji na ścieżce.

Wracając do podanego przeze mnie przykładu zakupu bluzki marki X —> user flow mogłoby odnosić się do zakupu w aplikacji, którą trzeba pobrać ze sklepu z aplikacjami, zarejestrować się, dodać produkt do koszyka, wypełnić dane dostawy i dokonać płatności. Tu na poziomie szczegółów powinny być rozpisane np. buttony, w które user musi kliknąć, dane które musi podać, rodzaje dostawy i opcje płatności.

^{Źródło: Kate Kaplan, https://www.nngroup.com/articles/user-journeys-vs-user-flows/ z dnia 07.07.2023}

Marketing Funnel, czyli lejek marketingowy uwzględnia poniekąd customer journey, ale obejmuje także etap, gdy konsument nie ma jeszcze określonej potrzeby zakupowej —> chodzi oczywiście o tzw. górę lejka, czyli awareness. Zawiera także etap po zakupie marki, czyli lojalizacji (nazywany też care, czy retention). Celem dobrego rozpisania lejka marketingowego jest rozłożenie touch pointów mediowych na poszczególnych etapach ścieżki, a także zdefiniowanie odpowiednich KPI.

Świetne rozróżnienie obrazuje poniższa grafika 😍 

Z mojego punktu widzenia kluczowe jest, aby lejek obejmował nie tylko marketing, ale także poszczególne etapy sprzedaży i to chcę pokazać na wybranych przykładach, ponieważ lejki różnią się także w zależności od produktu / usługi i oczywiście kategorii.

PRZYKŁADY LEJKÓW SPRZEDAŻOWYCH

SaaS Sales Funnel został ujęty w 4 etapach: awareness, engagement, purchase i retain, gdzie przy każdym warto zadać pytania pomocnicze. Przykładowo w kontekście engagement Pipedrive podpowiada: what if a lead has barely interacted with your product or service after their first session? A rep can reach out to understand why they stopped using it and ultimately guide them back to usage.

Pipedrive przygotowało także świetny przykład z kategorii real estate (grafika poniżej), która charakteryzuje się tym, że np. proces decyzyjny trwa około 6 miesięcy od momentu rozpoczęcia poszukiwań domu/mieszkania, przeglądaniem miliona ofert, oglądaniem wielu nieruchomości, poziomu zainteresowania, a także negocjacjami uzupełnionymi wysokim poziomiem emocji 😉 

^{Źródło: https://www.pipedrive.com/en/blog/sales-funnel-templates z dnia 07.07.2023}

Pozostając w temacie SaaSów warto mieć na uwadze dwie strategie go-to market, o których już tu pisałam: sales led growth & product led growth.

Jason M. Lenkin przygotował prezentację, która bardzo prosto tłumaczy w jakie sposób jest budowane revenue w tym obszarze

Rozróżnieniem w tym przypadku jest koncentracja na wybranej grupie, gdzie buyersami są Ci, którzy podejmują decyzję o zakupie, bo widzą w benefit w usłudze, a użytkownikami Ci, którzy realnie z niej korzystają.

Natomiast według Lemkina te dwa podejścia powinny łączyć się w jeden lejek, który wzajemnie się uzupełnia pod kątem zaspokojenia zarówno grupy buyersów, jak i użytkowników.

^{Źródło: Jason M. Lemkin, https://cloud.substack.com/p/product-led-or-sales-led-growth-a - z dnia 07.07.2023}

Nieco inaczej z kolei wygląda e-commerce conversion funnel, gdzie core działań jest związany z tym, co się dzieje na stronie, jak użytkownik jest prowadzony i jakie komunikaty dostaje od marki.

Powyższy lejek mógłby zostać uzupełniony o następujące KPI: liczba użytkowników, liczba wyświetleń stron produktu, liczba dodanych produktów do koszyka, rozpoczęcie zamówienia, % dodanych produktów ramach cross sellu i liczba transakcji zakończonych płatnością.

💡 Last but not least: flywheel, czyli postawienie w centrum konsumenta, wokół którego obraca się marketing, sprzedaż i obsługa.

Brian Halligan, CEO Hubspota na swoim przykładzie wskazał, że to ujęcie lepiej oddaje ich spojrzenie na biznes “Using a flywheel to describe our business allows me to focus on how we capture, store and release our own energy, as measured in traffic and leads, free sign-ups, new customers, and the enthusiasm of existing customers. It’s got a sense of leverage and momentum. The metaphor also accounts for loss of energy, where lost users and customers work against our momentum and slow our growth.

Z jego punktu widzenia kluczowe jest zrozumienie dwóch dynamik, które napędzają koło:

1. siła (force) - tutaj wskazał przykład zmiany podejścia w dziale sprzedażowym, który z zasady jest oparty na prowizji. “Our sales reps are focused not only on closing customers, but on delighting customers.”

2. tarcie (friction) - czyli usunięcie wszystkiego, co może powodować przeszkody i tu Halligan przytoczył swoje doświadczenie zakupowe “When I bought that Purple mattress, there was almost zero friction in the process. I did it in a few minutes online; they shipped it to my home; and if I decided to return it, the process promised to be simple and hassle-free.”

I na sam koniec zostawię fragment, który idealnie podsumowuje materiał związany z projektowaniem customer journey, czy lejków 😉 “If you want to build a great company in 2018, your customer experience has to be ten times lighter than the competition. It used to be what you sell that really matters, now it’s how you sell that really matters.”

^{Źródło: Brian Halligan, https://hbr.org/2018/11/replacing-the-sales-funnel-with-the-sales-flywheel z dnia 07.07.2023}