📰 PRASÓWKA #83

^{Czas czytania: około 8 minut}

Cześć!

Z tej strony Patrycja 👋 Przed Tobą już 82 wydanie czwartkowego newslettera z porcją najciekawszych treści, które pomogą rozwinąć Twój biznes w internecie 🚀

📖 2030 Jak ścieranie się najwyraźniejszych dzisiejszych trendów przekształci przyszłość wszystkiego - to niesamowita analiza trendów, które już lada moment będą kształtować nasz świat. Autor z chirurgiczną precyzją pokazuje, jak zmiany demograficzne, technologiczne i społeczne wpłyną na nasze życie oraz biznesy.

Jednym z najważniejszych wniosków, które szczególnie mnie poruszyły, jest rosnące znaczenie starzejącego się społeczeństwa. O skali tej zmiany świadczą liczby:

Te dane są fascynujące, ale też dają wiele do myślenia. Jak przygotowujemy nasze biznesy na tę zmianę? Czy transformujemy nasze produkty / usługi? Czy nasz e-commerce uwzględnia udogodnienia dla starszych osób? W jaki sposób dostosowujemy komunikację do starzejącego się społeczeństwa?

Właśnie o tym napisałam swoją najnowszą analizę – link znajdziesz poniżej 👇️ 

W dzisiejszej prasówce czekają na Ciebie następujące treści:

📈Srebrna rewolucja: Jak starzejące się społeczeństwo zmienia biznes i marketing

💥 Case study Wonga.pl: Challenge accepted! Jak zwiększyć sprzedaż w czasie kryzysu? Casebook od IAB

📚️ Zbiór danych o e-commerce, czyli “Quo Vadis E-commerce 2024”

🎁 Zgarnij darmowy dostęp na 3 miesiące do enjoyGrowth! Premium

📈Srebrna rewolucja: Jak starzejące się społeczeństwo zmienia biznes i marketing

Liczby nie kłamią: do 2050 roku co trzeci Europejczyk będzie miał ponad 65 lat. To nie futurystyczna prognoza, a realny trend, który już teraz wpływa na gospodarkę, rynek pracy i konsumpcję. Jak zmieniają się potrzeby tej grupy? Gdzie firmy mogą szukać nowych okazji biznesowych? I dlaczego marketing nadal traktuje seniorów jak jednolitą masę, zamiast dostrzegać ich różnorodność?

W tej analizie przyglądam się danym, przykładom i strategiom firm, które nie tylko dostosowują się do demograficznych zmian, ale wręcz na nich zyskują. Jeśli myślisz, że srebrna gospodarka to temat na przyszłość – czas spojrzeć na liczby jeszcze raz (zerknij na początek tego maila 😉)

Szczegóły w materiale » 📈Srebrna rewolucja: Jak starzejące się społeczeństwo zmienia biznes i marketing [pełna treść jest dostępna dla płatnych subskrybentów 🔒️]

💥 Case study Wonga.pl: Challenge accepted! Jak zwiększyć sprzedaż w czasie kryzysu? Kampania zdobyła wyróżnienie w kategorii performance marketing w konkursie IAB Mixx Awards 2024.

Nie wiem, czy wiesz, ale na co dzień jestem strategiem w agencji dentsu Polska. Z jej ramienia byłam jurorem w ostatnich dwóch edycjach konkursu IAB Mixx Awards, ale co najważniejsze - wraz z najlepszym zespołem zdobyłam wyróżnienie w kategorii performance marketing 🔥 

Nie zawsze mogę dzielić się efektami swojej pracy, ale tym razem opracowane przez nas case studies zostało opublikowane w casebooku, dlatego poniżej znajdziesz szczegóły tej kampanii 👇️ 

Cele kampanii: Celem kampanii było dostarczenie tej samej liczby sprzedanych pożyczek przy takiej samej wysokości CPA w Q2 2023 co w Q2 2022, mimo trudności w kategorii oraz wyzwań rynkowych.

Wyzwanie: Nowelizacje ustawy o kredycie konsumenckim oraz kolejne przepisy ustawy nałożyły na instytucje finansowe nowe ograniczenia w udzielaniu pożyczek. Dodatkowo stale zmniejszający się popyt na kredyty gotówkowe i pożyczki pozabankowe, utrzymujący się od połowy 2022 roku, powodował ujemną dynamikę wzrostu. Zwiększyła się także dynamika liczby kredytów gotówkowych i pożyczek pozabankowych na mniejsze kwoty oraz udział BNPLi w rynku. Główni gracze (także banki) reagowały już na zmieniające się trendy i dodatkowo, w odróżnieniu od Wongi, prowadzili działania wizerunkowe, m.in. w telewizji. Wonga natomiast dostępna jest tylko online i nie posiada własnych placówek.

Klient był świadomy sytuacji rynkowej i trudności z niej wynikających. Naszym celem było więc utrzymanie biznesu na tym samym poziomie, co już było wyzwaniem.

Dotychczasową grupę docelową zdecydowaliśmy się podzielić na dwie – pierwszą, gdzie konsumenci potrzebują większej pożyczki i drugą, gdzie potrzebują mniejszych kwot, ale szybciej. Ograniczeniem demograficznym, kluczowym dla naszego produktu, jest grupa 21+.

Strategia: Nasza strategia stanowiła odpowiedź na zmianę trendów w zaciąganiu pożyczek na przełomie 2022/2023. Obawialiśmy się jednak, że to nie wystarczy do zrealizowania założonego celu. W obliczu wyzwań rynkowych zakładaliśmy, że liczba pożyczek będzie spadała i coraz drożej będzie je dostarczyć, dlatego zaplanowaliśmy także wdrożenie rozwiązań data-driven, które miały pozwolić nam na zoptymalizowanie budżetu oraz podniesienie efektywności kampanii.

Strategia opierała na następujących filarach:

• dostosowanie oferty do potrzeb rynku

• precyzyjne targetowanie i segmentacja komunikacji

• rozwój modelu atrybucyjnego

• koncentracja na najbardziej kalorycznych potencjalnych klientach dzięki modelowaniu machine learning

Sposób realizacji:

1️⃣ Kreacja: Kreacje wykorzystywane w kampanii Wongi w Q2 2023 zostały podzielone na dwie linie odpowiadające dwóm rodzajom pożyczek. Tak samo zrobiliśmy z dotychczasowymi kampaniami w Google Ads, programmatic oraz display direct. Dodatkowo, wprowadziliśmy nowy landing page dedykowany pożyczkom krótkoterminowym (wonga.pl/darmowka). Strona została zaprojektowana z myślą o maksymalnym uproszczeniu procesu wnioskowania – zawierała jedynie podstawowy kalkulator pożyczkowy, co pozwalało skrócić ścieżkę klienta do minimum. Takie rozwiązanie doskonale wpisywało się w potrzeby klientów, którzy w tej kategorii szczególnie cenią szybkość i łatwość uzyskania gotówki.

2️⃣ Media mix: 100% budżetu kampanii stanowił digital. Media mix w Q2 2023 wyglądał następująco: SEM 25%, display 53%, programmatic 5%, afiliacja 16%

• W porównaniu do Q2 2022 zwiększyliśmy budżet SEM o 9 p.p. CPA dla sprzedanych pożyczek było najniższe, dlatego skupiliśmy się na skalowaniu kampanii w tym kanale.

• Udział display direct w media mix pozostał bardzo duży, ponieważ generuje ponad połowę wszystkich konwersji. Skupiliśmy się w nim na optymalizacji m.in. za pomocą testów i utrzymaniu dotychczasowych wolumenów sprzedanych pożyczek.

• Afiliację zmniejszyliśmy aż o 49% (-14 p.p. w media mix). Analizując efektywność za 2022 rok, okazało się, że generuje ona konwersje z najwyższym kosztem. Przetestowaliśmy rozwiązania, które miały doszacować kanał i obniyć koszty pozyskania konwersji, ale nie przyniosły one efektu. Mimo bardzo wysokiej liczby konwersji last click okazało się, że w atrybucji data-driven afiliacja nie ma tak dużego udziału w pozyskiwaniu konwersji, dlatego zdecydowaliśmy się obniżyć stawki dla sieci i tym samym budżet w tym kanale.

• Programmatic wzrósł o 3 p.p. W tym kanale, podobnie jak w display direct, skupiliśmy się na optymalizacji CPA konwersji, wykorzystując rozwiązania machine learning.

• Dodatkowym elementem kampanii były wysyłki newsletterów do baz własnych klienta.

3️⃣ Innowacje:
W kampanii użyliśmy dwóch rozwiązań analitycznych: model scoringowy oraz impression eaters.

• Ten pierwszy, oparty na machine learning, służy do badania profili użytkowników, przypisanych do wskazanych przez klienta segmentów. Model bazuje na danych dotyczących ruchu na stronie klienta oraz interakcji użytkowników z reklamami klienta. Dzięki niemu utworzyliśmy odpowiednie listy służące do ich targetowania oraz targetowania prospectów danego segmentu, dających największy inkrementalny przyrost konwersji możliwie najniższym kosztem krańcowym.

• Drugie rozwiązanie, czyli wprowadzenie modelu impression eaters, pozwoliło na wykluczenie w programmatic ciasteczek, które mają zerowe prawdopodobieństwo skonwertowania. W ten sposób prowadziliśmy kampanie do użytkowników, których prawdopodobieństwo skonwertowania jest wysokie, jednocześnie optymalizując koszt nieefektywnych wyświetleń.

Rezultaty: Mimo wyzwań rynkowych i pogłębiającego się kryzysu kampania w budżecie niższym o 3% dostarczyła 39% więcej sprzedanych pożyczek przy niższym o 30% CPA (dane Q2 2023 vs. Q2 2022). Analizując efekty z poszczególnych kanałów, wyglądało to następująco:

Dodatkowo wprowadzone przez nas innowacje również miały wpływ na efekt końcowy:

• model scoringowy dostarczył CPA niższe o 12% od średniego CPA kampanii w totalu

• impression eaters zmniejszyło wydawany budżet w programmatic o 24% przy zachowaniu tej samej konwersji

Podsumowanie

Kampania osiągnęła lepsze wyniki niż zaplanowane KPI. Przyczyniła się do tego holistyczna strategia, która obejmowała dostosowanie produktu do potrzeb rynkowych, segmentację grupy docelowej adekwatnie do produktów oraz wdrożenie rozwiązań data-driven (model scoringowy, impression eaters, ulepszenie atrybucji), dzięki którym zoptymalizowaliśmy budżet w poszczególnych kanałach mediowych oraz podnieśliśmy efektywność kampanii w obliczu trudnej sytuacji rynkowej.

Case study jest dostępne w Casebooku, który wydał IAB → są w nim uwzględnione wszystkie kampanie, które zdobyły nagrody / wyróżnienia we wspomnianym konkursie. Zdecydowanie warto przejrzeć ten materiał i zainspirować się do prowadzenia własnych działań 😀 

Chcę pobrać tych wieeeeeele kejsów »

📚️ Zbiór danych o e-commerce, czyli “Quo Vadis E-commerce 2024”

Jeżeli szukasz kluczowych danych dot. e-commerce dla rynku europejskiego, to koniecznie musisz zajrzeć do raportu “Quo Vadis E-commerce 2024”, który bazuje na wielu różnych publikacjach. Super tam uporządkowano następujące kwestie:

1. Prognozy dla e-commerce do 2029 roku, które są zakładają wzrosty → przede wszystkim w takich kategoriach jak: moda, żywność i meble. Szacowany wzrost wynosi ok. 8% YoY i jest niższy niż w okresie pandemii, gdy wynosił ok. 14%.

2. W raporcie dodano także mapkę z regionu CEE, w którym to Polska odpowiada za 54% obrotu.

3. Udział e-commerce w handlu detalicznym to zaledwie 8,5% → od zawsze miłuję i zajmuję się zakupami przez internet, ale też powtarzam, że nie można pomijać offline’u, szczególnie przy projektowaniu całościowej ścieżki zakupowej.

4. W publikacji poruszono aspekt cross-border, w którym największym problem stanowią zwroty. Jest to ogólnie duży problem handlu elektronicznego i już widać pewne zmiany na rynku np. Zalando ogranicza okres zwrotów ze 100 do 30 dni.

5. Dość istotnie rośnie re-commerce, o czym już wielokrotnie pisałam (nawet poświęciłam temu całe wydanie 📈 Rosnący trend resale i recommerce)→ w tym roku jego wartość ma wynieść ok. 120 mld euro.

6. Zwiększa się także zainteresowanie marketplace’ami, których udział w sprzedaży ma się zwiększyć do 55-60%. Najpopularniejsze platformy na świecie to:

I jeszcze marketplace’y w Polsce:

Chcę pobrać ten raport »

🎁 Zgarnij darmowy dostęp na 3 miesiące do enjoyGrowth! Premium

Wystarczy, że zaprosisz 3 znajomych do zapisania się na newsletter enjoyGrowth! 😊Kliknij w poniższy button, aby przesłać dedykowany link (jest to super ważne, bo tylko wtedy do Twojego adresu e-mail przypiszą się adresy Twoich znajomych i będzie mógł zostać automatycznie nadany dostęp) 👇️ 

Coś śmiesznego 😂 na koniec: