📰 PRASÓWKA #50: Tworzenie produktów cyfrowych w praktyce cz. I

^{Czas czytania: poniżej 7 minut}

Cześć!

Z tej strony Patrycja 👋 Przed Tobą już 50 wydanie czwartkowego newslettera z porcją najciekawszych treści z obszaru Growth 🚀 

Dzisiejsze wydanie jest wyjątkowe, ponieważ w całości jest poświęcone praktycznej stronie tworzenia produktów. W poniedziałkowym newsletterze pojawił się obszerny materiał pt. 🧠 Zainspiruj się, jak tworzyć produkty technologiczne, w którym poruszyłam takie tematy jak: Strategia produktowa; Tworzenie wizji produktu, zasady tworzenia strategii produktowej oraz ustalenie jej hierarchii pod kątem rynku; Mapy rozwiązań biznesowych oraz OKR, KPI; Technika listu jako podstawa zaczepienia wizji w zespole produktowym; Klient referencyjny; Metody walidacji dopasowania produktu do rynku; Regularne spotkania typu “knowledge sharing”.

Jeżeli jeszcze nie przeczytał_ś materiału, to znajdziesz go pod tym linkiem: 🧠 Zainspiruj się, jak tworzyć produkty technologiczne.

Gdy pracowałam nad powyższym materiałem, to pomyślałam, że super byłoby, aby wypowiedział się w nim praktyk od produktów cyfrowych. Na myśl od razu przyszedł mi Tomek, który przygotował świetny tekst 😍 Mamy dla Ciebie same konkrety i od razu uprzedzam, że ze względu na objętość materiał został podzielony na II części. Przed Tobą pierwsza z nich, kolejna już za dwa tygodnie (11 lipca).

Dzisiejsze wydanie oddaję Tomkowi i życzę Ci enjoyGrowth! 😊 

Na wstępie krótkie bio, abyś wiedział kto jest autorem treści 😀 
Tomek Tomaszewski - founder Product Academy, poprzednio Head of Product w SentiOne, oraz product manager m.in. w PoskaPress, Benefit Systems. Specjalizuje się w „product discovery” nowych produktów, „evidence based product management” i budowaniu zespołów produktowych. Na misji, by pomóc 1000+ produktowcom wyjść poza bycie “backlog manageram”. Autor newslettera Product Craft → Zasubskrybuj newsletter Tomka po więcej produktowych treści » 😀 

W poprzednim newsletterze Patrycja podzieliła się z Wami inspiracjami z książki “Inpired” Marty Cagana - o strategii, OKRach, różnych technikach walidacji pomysłów na produkt (technika “listu”, klienta referencyjnego, rozmowy z klientami).

Sam jestem fanem Marty’ego i jego twórczości. To ona wychowała, określiła mój mindset na początku mojej drogi jako product managera i polecam ją każdemu kto na poważnie chce wejść w rozwój produktów.

Dlatego w tym materiale, pokaże Wam jak wspomniane elementy z “Inspired” mogą wyglądać w produktowej praktyce i jak sam je wykorzystywałem jako product manager. Pokażę Wam jak podchodzę do:

1️⃣ definiowania strategii produktowej

2️⃣ używania OKRów w firmie i pracy produktowej

3️⃣ wykorzystywania technik walidacji pomysłów na produkt

Na końcu znajdziesz też kilka dodatkowych polecanych książek i blogów 4️⃣.

1️⃣ Strategia w praktyce produktowej

Strategia produktowa to bardzo pojemny i niejednoznaczny temat - wielu przeraża, wiele firm i produktów jej nie posiada.

Marty definiuje ją prosto: strategia to podjęcie decyzji, którymi problemami (wyzwaniami) zespół ma się zajmować, by przybliżyć nas do realizacji długoterminowej wizji produktu, jednocześnie zaspokajając potrzeby firmy.

Nasze decyzje, wybory oznaczają możliwość skupienia się dla nas i naszych zespołów. Decydując w którą stronę idziemy, decydujemy również w którą NIE idziemy. Mamy więc możliwość skupienia się.

Elementy strategii produktowej

Moje podejście do strategii produktów składa się z 4 elementów:

1️⃣ Wizja (dokąd chcemy dotrzeć, nasza narracja)

Nie wszyscy klasyfikują wizję, jako część strategii, natomiast bez wizji nie ma strategii - jak budować strategię, jeśli nie wiemy dokąd ma nas ona zaprowadzić? Składa się ona z:

• wizji produktu - czyli długoterminowego, inspirującego obrazu przyszłości, który definiuje kierunek rozwoju produktu. Jest to fundament, na którym opierają się wszystkie decyzje strategiczne, motywując zespół do działania.

• north Star - kluczowa, najważniejsza metryka, która powinna wskazywać postęp w realizacji wizji naszego produktu

2️⃣ Wybrane pole gry (czyli na jakim rynku chcemy grać)

Wybrane pole gry to określenie rynku na którym chcemy się skupić. Rynku, na którym nasz produkt będzie walczył o użytkownika. W tym obszarze powinniśmy określić:

• Grupa docelowa: kto jest naszym głównym użytkownikiem, kto będzie korzystał z naszego produktu?

• Problemy: Jakie najważniejsze problemy mają nasi użytkownicy, które nasz produkt ma rozwiązać? Możemy tu użyć np. techniki Jobs To be Done.

• Propozycja wartości: Co oferujemy naszym klientom, jaka jest propozycja wartości naszego produktu?

• Alternatywy: Jakie inne rozwiązania są dostępne na wybranym przez nas rynku?

Strategiczne wyróżniki: Co nas wyróżnia na tle konkurencji? Jakie są nasze unikalne cechy?

Kluczowe metryki: Jakie stałe wskaźniki będziemy monitorować, aby mierzyć sukces naszego produktu na rynku?

3️⃣ Kluczowe ruchy (jak chcemy zdobywać rynek?)

Kluczowe ruchy to przyjęte nasze najważniejsze założenia, długoterminowe strategie dla poszczególnych kluczowych obszarów produktów. W zależności od typu produktu będą to inne typy strategii. Przykładem mogą być:

• strategie dotarcia - jakie kanały i metody pozyskiwania klientów wykorzystamy? Strategia Product-led growth, Sales-led Growth?)

• strategia monetyzacji - jaki model biznesowy monetyzacji wybieramy? freemium, trial, reverse trail?

Warto tworzyć tylko takie strategie dla obszarów, które rzeczywiście wymagają kluczowych decyzji. W przeciwnym wypadku będzie to strata czasu.

4️⃣ Wyzwania (na jakich wyzwaniach chcemy się teraz skupić?)

Wyzwania to główne przeszkody i problemy, które musimy przezwyciężyć, aby nasza strategia była skuteczna i pozwalała dojść do określonej wizji produktu. Strategia powinna określać na których wyzwaniach chcemy się teraz skupić (a na których nie).

Te wzywania powinny stać naszymi strategicznymi priorytetami dla naszych zespołów na najbliższy okres i mieć odzwierciedlenie w celach firmy i zespołów, które będą nad tymi wyzwaniami pracować. Pomóc nam może w tym framework OKR.

Jak opracowuję strategię produktową?

Opracowanie strategii można podzielić na trzy główne kroki: diagnoza, określenie wyzwań oraz wybór strategicznych priorytetów. Poniżej przedstawiam, jak w praktyce przechodzę przez te etapy:

1️⃣ Diagnoza

Diagnoza to pierwszy krok w opracowaniu strategii produktowej. Polega na dogłębnej analizie aktualnej sytuacji rynkowej, pozycji naszego produktu oraz potrzeb i problemów użytkowników. Do diagnozy warto wykorzystywać techniki znane z product discovery.

Do strukturyzowania pracy nad diagnozą i płynnego poruszania się między celami biznesowymi, potrzebami użytkowników i pomysłami na rozwiązania stosuję technikę Opportunity Solution Tree.

2️⃣ Określenie Wyzwań - po przeprowadzeniu diagnozy, kolejnym krokiem jest określenie głównych wyzwań, które musimy przezwyciężyć, aby realizować naszą wizję produktową. W określaniu wyzwań pomaga mi często szablon Product Strategy Canvas.

3️⃣ Wybór Strategicznych Priorytetów (Wyzwań)

Ostatnim krokiem jest wybór strategicznych priorytetów, które określą nasze kluczowe działania i "bets" na przyszłość. Te priorytety powinny być oparte na diagnozie i analizie wyzwań, a także być zgodne z naszą wizją. To na nich zespoły powinny skupić się w najbliższym czasie. To tych wyzwań użyjemy do zdefiniowania OKRów dla naszych zespołów.

To co jest jednak istotne, to że praca nad strategią powinna być ciągła (a przynajmniej cykliczna). Obrany przez nas kierunek może okazać się błędny, rynek zmienić - dlatego proces diagnozy, określania i wyboru wyzwań powinien być stałem elementem pracy produktowej w firmie.

Gdzie szukać dodatkowych informacji?

• Artykuł Marty Cagana o strategii produktowej

• Artykuł Tima Herbiga o “Product Strategy Patterns”

• książka „Good Strategy / Bad Strategy” - Richard P. Rumelt

2️⃣ OKRy w produktowej praktyce

Do „operacjonalizacji” strategii, czyli ustalenia celów na jej podstawie możemy użyć frameworka OKR. Celowo używam tutaj nazwy frameworka, bo OKRy to coś więcej niż sposób zapisu celu. Sam schemat zapisu przybliżyła Wam Patrycja w poprzednim newsletterze [🧠 Zainspiruj się, jak tworzyć produkty technologiczne]. Dzisiaj przyjrzymy się natomiast jak wpleć OKRy w produktową praktykę na podstawie wyznaczonej strategii.

OKRY w strukturze firmy

Jak zatem stosować OKR-y w praktyce? Kluczowe jest zrozumienie, jak cele wpisują się w całą strukturę organizacyjną. Poniższy trójkąt ilustruje, gdzie i w jaki sposób używamy OKR-ów:

• Na szczycie trójkąta znajdują się misja i wizja firmy, które określają, dlaczego firma istnieje i jak mierzy swój sukces.

• Poziom niżej mamy strategię, która obejmuje horyzont 2-3 lat. Strategia definiuje konkretne wyzwania (problemy i szanse), wyznacza kierunki strategiczne, wskazuje rynki, produkty/usługi i zasoby niezbędne do realizacji tych celów.

• Aby lepiej zarządzać długoterminowymi celami, na kolejnym poziomie wykorzystujemy OKR-y, które pomagają skrócić czas potrzebny na weryfikację naszej strategii:

  • Formułujemy cel roczny, który jest naszym najlepszym pomysłem na sprawdzenie skuteczności strategii. Cel ten służy jako punkt odniesienia dla krótszych cykli planowania (cele kwartalne). Obejmuje on tzw. lag metrics, czyli metryki opóźniające, które zmieniają się wolno i są zależne od wielu czynników.

  • Na podstawie celu rocznego określamy najlepszy pomysł na weryfikację celu rocznego w kwartale, co staje się naszym celem kwartalnym. Ten cel skupia się głównie na lead metrics, czyli metrykach wyprzedzających, które zmieniają się szybko i są bezpośrednio związane z naszą pracą.

• Na dole trójkąta znajduje się nasza codzienna praca, czyli projekty i inicjatywy. Dzięki OKR-om możemy łatwo zobaczyć, które z tych działań naprawdę przyczyniają się do realizacji naszych celów.

Tak w praktyce wygląda zwykle poziom OKRów w naszym modelu organizacji:

Taki system pozwala nam zachować przejrzystość i spójność działań na wszystkich poziomach organizacji, zapewniając, że projekty i inicjatywy wspierają realizację długoterminowych celów strategicznych.

Jak to zastosować w praktyce? - case study

Kilka lat temu byłem product managerem zajmującym się wprowadzeniem na rynek, a następnie rozwojem produktu SentiOne Automate (platforma do budowy botów głosowych i tekstowych dla enterprise).

Na podstawie wizji produktu dla tego nowego produktu określiliśmy, że naszą strategią wejścia na rynek jest zdobycie dużego klienta referencyjnego.

Naszym najlepszym pomysłem długoterminowym była realizacja projektu referencyjnego z klientem X (cel roczny), a najważniejszą hipotezą do przetestowania w jednym z kwartałów było to, czy wystartujemy produkcyjnie (z sukcesem) bota Y dla klienta.

Na tej podstawie powstał jeden z OKRów kwartalnych:

W praktyce właścicielem OKRa byłem ja, a KRów poszczególne zespoły: zespoły projektujące bota, mogły skupić się na części KRów (pierwszy i drugi KR), podobnie jak zespół techniczny (trzeci KR), jak i sprzedażowy (czwarty KR).

Dzięki temu każdy zespół widział na czym powinien się skupić i jak mierzyć postępy w realizacji celu, a ja miałem pewność że podążamy w kierunku realizacji strategii firmy.

Definiowanie Key Results - najpopularniejsze wskaźniki produktowe

Dobre zdefiniowanie KRów jest jedną z najtrudniejszych rzeczy w całym procesie, więc warto poświęcić im dużo uwagi. Chcemy, żeby KRy były mierzalne. Z pomocą przychodzą na metryki produktowe.

Mimo, że każdy produkt jest inny, kluczowe metryki dla większości produktów są bardzo podobne, bo i wysokopoziomowy cykl życia użytkownika jest zbliżony:

🔎 Akwizycja - wskaźniki pozyskiwania użytkowników do produktu, np. Cost of Customer Acquisition (CAC)

✨ Aktywacja - wskaźniki pierwsze doświadczenie wartości produktu / funkcji np. Activation Rate, Onboarding Completion Rate

🧑‍💻 Zaangażowanie - metryki zaangażowania użytkownika w użycie produktu np. Monthly / Daily Active Users

🔄 Retencja - metryki zatrzymania użytkowników w naszych produkcie, np. Customer Retention Rate

❤️ Satysfakcja - zadowolenie z używania produktu / funkcji, np. Customer Satisfaction (CSAT)

💰 Monetyzacja - metryki zarabiania na produkcie np. Average Revenue Per User (ARPU), Lifetime Value (LTV)

💌 Polecenia - metryki polecania naszego produktu przez użytkowników, np. Net Promoter Score (NPS)

Poniżej znajdziesz moją bazę kilkudziesięciu najważniejszych metryk produktowych, których zwykle używam przy rozwoju produktów, każda zawiera opis, wzór jak liczyć dany wskaźnik i przykładowy wynik wraz z interpretacją:

Gdzie szukać dodatkowych informacji?

Razem z Mattem Paprockim przygotowaliśmy najbardziej kompletny przewodnik o OKRach dla product mangerów. Zapraszamy:

W kolejnym wydaniu (11 lipca ❗️) przeczytasz dalszą część nt. tworzenia produktów cyfrowych w praktyce i znajdziesz tam następujące tematy:

3️⃣ wykorzystywanie technik walidacji pomysłów na produkt

4️⃣ polecane książki i blogi

Jeżeli enjoyGrowth! 😊 dostarcza Ci wartościowej wiedzy, to może rozważysz regularne wsparcie rozwoju newslettera? Dzięki płatnym subskrybentom zwiększam swoje zasoby do tworzenia regularnych i coraz lepszych treści - dziękuję Wam za to 🙌