🧠Skuteczność marketingu? Zaczyna się tam, gdzie klient jeszcze nie myśli o zakupie

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋

To wydanie jest dostępne wyłącznie dla płatnych subskrybentów 🔒
Jeśli prowadzisz firmę albo odpowiadasz za marketing – jesteś w dobrym miejscu.
Co poniedziałek dzielę się tu tym, co naprawdę pomaga rozwijać biznes – na bazie doświadczeń, danych i sprawdzonych obserwacji z rynku.

Dziękuję, że tu jesteś – to dla mnie naprawdę ważne.

W marketingu łatwo wpaść w pułapkę szybkich działań: nowa kampania, nowy budżet, nowy KPI – najlepiej „na wczoraj”. Ale prawdziwa skuteczność marketingowa nie wynika z pojedynczych taktyk. To nie „co dziś zadziała?”, tylko „co zbuduje trwały wzrost w czasie?”.

Ten temat przewijał się już w dwóch wcześniejszych materiałach na enjoyGrowth!, które – jeśli jeszcze ich nie znasz – bardzo polecam nadrobić:
🧠 Jak skutecznie skalować marketing? Najpierw zrozum, co naprawdę napędza wzrost
🧠 Marketing, który naprawdę sprzedaje: jak wykorzystać emocje, by zwiększyć ROI

Tam pokazałam, że skuteczność nie zaczyna się od kanału, formatu ani targetu – tylko od zrozumienia mechanizmu wzrostu. I że to emocje, nie logika, decydują o tym, czy marka sprzedaje lepiej, drożej i dłużej. Ten materiał jest ich naturalną kontynuacją – ale idę o krok dalej.

Skupiam się tu na kontekście decyzji zakupowej – bo to, jak klient kupuje (impulsywnie, analitycznie, cyklicznie, online), wpływa bezpośrednio na to, jak działa marketing i jakie przynosi efekty.

Czekają na Ciebie następujące tematy:

💡 Nie każda kampania działa tak samo – bo nie każdy klient kupuje tak samo

💰 Jak dzielić budżet marketingowy w zależności od typu decyzji?

🛒 Kanał sprzedaży ma znaczenie. Online ≠ offline w działaniu kampanii

🧩 Strategia zaczyna się od kontekstu

Zanim przejdziemy dalej – jeśli nie masz jeszcze pełnego kontekstu, poniżej znajdziesz skrócone podsumowanie kluczowych wniosków z poprzednich dwóch materiałów. To właśnie one stanowią fundament do zrozumienia tego, co wydarzy się dalej.

🎯 Skuteczność to nie tylko sprzedaż. To zysk i skalowalność w czasie

Wg analiz Bineta i Fielda, skuteczny marketing to taki, który:

• generuje zyski, a nie tylko przychody,

• pozwala skalować działania bez proporcjonalnego wzrostu kosztów,

• łączy efekty „tu i teraz” z inwestycją w przyszłość – poprzez budowanie marki.

Dlaczego to takie ważne? Bo działania skoncentrowane wyłącznie na szybkim zwrocie (performance) często kończą się ścianą: rosnącym kosztem pozyskania klienta, erozją marży i nadmierną zależnością od promocji czy kuponów. Co więcej – jak pokazują dane – tylko 31% kampanii skupionych wyłącznie na sprzedaży przynosi wysoki wzrost zysków. Tymczasem aż 86% kampanii łączących sprzedaż z budową marki osiąga ten cel.

🧠 Dlaczego nie wystarczy „lejek w dół”? Bo marketing działa na dwie warstwy ludzkiego mózgu

Marketing nie działa w próżni – działa na ludzi. A ludzie, jak wiemy z badań psychologicznych (Kahneman), podejmują decyzje głównie pod wpływem emocji, nie logiki.

• System 1 (intuicyjny, emocjonalny) odpowiada za większość naszych decyzji zakupowych – działa szybko, bez analizy.

• System 2 (analityczny) uruchamia się rzadko – najczęściej tylko wtedy, gdy coś nas zaskoczy lub budzi niepewność.

Dlatego działania oparte wyłącznie na racjonalnych przekazach sprzedażowych nie są w stanie zbudować trwałej przewagi. Fakty się wypalają – emocje się kumulują. To właśnie emocje tworzą skojarzenia, budują lojalność, wzmacniają zaufanie i dają marce siłę pozwalającą utrzymywać wyższe ceny.

❤️ Emocje nie są dodatkiem. Są warunkiem skuteczności

Z badań IPA wynika jednoznacznie: kampanie oparte na emocjach generują więcej efektów brandowych, lojalnościowych i cenowych niż kampanie racjonalne. I co ważne – te efekty nie pojawiają się od razu, ale rosną w czasie, kumulując się nawet przez kilka lat.

Co więcej – emocje nie tylko budują markę, ale też wzmacniają skuteczność kampanii performance. Marka, która jest znana, lubiana i rozpoznawalna, konwertuje lepiej. Działa szybciej. Sprzedaje z większą marżą.

⚖️ Brand i performance to nie „albo-albo”. To „razem działa najlepiej”

Dane są jednoznaczne: największy zwrot z inwestycji przynoszą kampanie, które łączą działania brandowe i sprzedażowe. To właśnie w tej synergii kryje się prawdziwa skuteczność marketingowa.

Dla przypomnienia – najlepsze rezultaty przynosi proporcja 60:40, czyli 60% budżetu na działania budujące markę, a 40% na aktywację i sprzedaż. To podejście nie jest przypadkowe – wynika z lat analiz, tysięcy kampanii i twardych danych. Ten balans pozwala jednocześnie zasilać przyszły wzrost i realizować cele tu i teraz – bez wypalania marki ani marży.

A skoro skuteczność marketingu zależy nie tylko od tego co mówisz, ale też kiedy, komu i w jakim kontekście – pora zagłębić się w decyzję zakupową jako punkt wyjścia. Bo nie każdy klient kupuje tak samo. A to, jak kupuje, decyduje o tym, co naprawdę działa.

💡 Nie każda kampania działa tak samo – bo nie każdy klient kupuje tak samo

Nie każda kampania działa tak samo. Dlaczego? Bo nie każdy zakup przebiega tak samo. Skuteczność marketingowa to nie tylko kwestia kreatywnego pomysłu – to umiejętność dopasowania działań do sposobu, w jaki ludzie podejmują decyzje. Z badań Bineta & Fielda, zebranych w książce Effectiveness in Context, wynika jasno: to, jak bardzo zaangażowany jest konsument w decyzję zakupową, diametralnie zmienia skuteczność kampanii. Innymi słowy: skuteczność to nie tylko sprzedaż. To zysk, odporność na cenę i możliwość skalowania bez wypalania budżetu.

🧭 Kategorie low vs high consideration – dlaczego to takie ważne?

Nie wszystkie produkty są sobie równe. Różnią się tym, jakie decyzje wywołują u konsumenta: czy są szybkie i intuicyjne, czy raczej przemyślane i obciążone ryzykiem.
Ten poziom zaangażowania poznawczego i emocjonalnego wpływa bezpośrednio na to:

• jak działa marketing,

• jakie kanały warto wykorzystać,

• jakie efekty można uzyskać (i kiedy!).

🟢 LOW CONSIDERATION – „kupuję, bo znam / widzę / potrzebuję teraz”

Przykłady produktów:

• FMCG: napoje, chipsy, środki czystości

• produkty codziennego użytku: pasta do zębów, żarówki, baterie

• subskrypcje tanich aplikacji (np. medytacja, kalendarz)

Cechy decyzji:

• podejmowana szybko, często „na autopilocie”

• mało ryzyka, niska cena, mała różnica między markami

• silna rola Systemu 1 (emocje, skojarzenia, nawyk)

🎯 Co działa?

• Branding, branding, branding! Konsument nie analizuje – wybiera to, co zna i lubi

• szeroki zasięg, powtarzalność, emocje (TV, OOH, display)

• silna marka = wyższy udział w koszyku

⚠️ Błędy?

• zbyt duże inwestycje w performance i precyzyjne targetowanie

• ignorowanie budowania skojarzeń i dostępności mentalnej

🔶 HIGH CONSIDERATION – „kupuję, bo się zastanowiłem”

Przykłady produktów:

• ubezpieczenia, kredyty, konta bankowe

• samochody, drogie AGD, elektronika

• studia podyplomowe, systemy B2B, software, SaaS

• wakacje, zakup mieszkania

Cechy decyzji:

• decyzja dłuższa, bardziej racjonalna (System 2 + System 1)

• większe ryzyko, zaangażowanie emocjonalne lub finansowe

• research, porównywanie, pytanie znajomych / Google’a

🎯 Co działa?

• Połączenie brand i performance – potrzebna jest obecność i argument

• Emocje nadal kluczowe, ale trzeba też dostarczyć konkretów

• SEO, porównywarki, lead generation, retargeting – ale wspierane przez silny brand

⚠️ Błędy?

• poleganie tylko na logice: „mamy lepszy produkt, to wystarczy” ❌

• pomijanie emocji w komunikacji

• brak obecności przed momentem zakupu

🔁 Podsumowanie: co z tego wynika?

📊 High consideration = większy wpływ marketingu na efekty biznesowe
Jak pokazują dane z IPA Databank (1998–2016), kampanie w kategoriach wymagających większego zaangażowania konsumenta (high consideration) przynoszą znacznie silniejsze efekty na niemal każdym kluczowym wskaźniku biznesowym:

• +14 p.p. więcej dużych efektów sprzedażowych (54% vs 40%)

• +14 p.p. w akwizycji nowych klientów (37% vs 23%)

• +5 p.p. w zyskowności kampanii (28% vs 23%)

• Efekty lojalnościowe i cenowe także są lepsze – choć mniej znacząco

Wniosek? W kategoriach high consideration marketing działa silniej – i szerzej. To nie tylko większy wpływ, ale też większy potencjał do skalowania zysku i udziału w rynku.

🧩 Wniosek strategiczny:

Nie ma jednej recepty na skuteczność – bo nie ma jednej drogi zakupowej. Ale punkt wspólny jest jeden: niezależnie od kategorii, marka musi być obecna zanim klient będzie gotowy kupić. Dlatego skuteczność zawsze zaczyna się od zrozumienia kontekstu decyzji, a dopiero potem – od wyboru narzędzi. A skoro różne decyzje wymagają różnych podejść – to równie różna powinna być struktura budżetu marketingowego. W kolejnej części pokażę, jak ją dopasować i dlaczego klasyczne 60:40 to czasem za mało… lub za dużo.

Na dobry początek dostajesz 30 dni za darmo!

Already a paying subscriber? Sign In.

enjoyGrowth! premium to:

• • Ekskluzywne analizy i raporty – co poniedziałek otrzymasz szczegółowe analizy sukcesów marek, innowacyjnych strategii marketingowych, trendów e-commerce i zachowań konsumentów, które mają wpływ na rozwój Twojego biznesu w internecie.
• • Prasówka z kluczowymi materiałami – co czwartek dostaniesz przegląd najnowszych raportów, artykułów i podcastów z zakresu growth marketingu, e-commerce oraz customer experience, wzbogacony o moje komentarze i praktyczne wnioski, które łatwo wdrożysz.
• • Dostęp do pełnego archiwum treści – subskrypcja zapewnia dostęp do wszystkich materiałów od momentu powstania enjoyGrowth, co pozwala na korzystanie z bogatego zbioru analiz, artykułów i trendów, które pomogą Ci w dalszym rozwoju biznesu.
• • Oszczędność czasu – nie musisz robić researchu. Otrzymasz wyselekcjonowane treści, które zaoszczędzą Ci czas i dadzą dostęp do najważniejszych informacji bez konieczności przeszukiwania internetu.