🚀 AG1 sprzedaje tylko 1 produkt, a wartość firmy wyceniono na 1,2 mld dolarów

^{Czas czytania: ok. 9 min}

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 Witam Cię w wydaniu dedykowanym płatnym subskrybentom 🔒️ 🤗 W każdy poniedziałek dzielę się wiedzą, jak rozwijać obszar Growth i przy tym mieć Enjoy. Zatem enjoyGrowth! 😊  

Jeżeli chcesz mieć dostęp do pełnego materiału, to dołącz do grona osób, które wspierają mnie w tworzeniu najlepszego miejsca o Growth. Kliknij w poniższy button i skorzystaj z 30 dni za free 👇️

O AG1 dowiedziałam się dość przypadkiem i nie zdawałam sobie sprawy z tego, jak fascynujące jest to case study marki, która działa w modelu subskrypcyjnym 😍 Z ogromną ciekawością przeanalizowałam to, jaka historia stoi za suplementem odżywczym, który idealnie wpisuje się w trend biohackingu. W poniższej analizie czekają na Ciebie następujące obszary:

✨ Krótka historia powstania firmy Athletics Green

📈 Trend rosnącej świadomości w obszarze zdrowego życia oraz biohackingu

🛒 Maksymalnie uproszczone zakupy dla konsumentów

🚀 Najwyższej klasy marketing, który jest źródłem sukcesu AG1

💡 Podsumowanie i kluczowe wnioski

✨ Krótka historia powstania firmy Athletics Green (AG1)

Założycielem firmy jest Chris Ashenden, za którym stoi dość burzliwa historia. W dużym skrócie: Chris bardzo chciał być przedsiębiorcą, studiował przez chwilę nauki sportowe i założył firmę produkującą odżywki, która ostatecznie upadła. Po tym doświadczeniu zajmował się wieloma rzeczami, w tym nieruchomościami, które zadłużyły go na 5 mln $ i zrujnowały jego zdrowie. I tu ponownie pojawia się wątek zdrowia. Chris był zestresowany, przygnębiony, dużo pił i źle się czuł. W 2008 roku udał się do kliniki żywieniowej w Phoenix, która poddała go wszelkim możliwym testom (wartym 35 000 dolarów). Wykazały one, że jego organizm nie wchłania prawidłowo składników odżywczych. Zalecenie jakie otrzymał, to przyjmowanie 50 tabletek suplementów dziennie, które kosztowały 100$ / dzień. To zmotywowało Chrisa do znalezienia sposobu na to, aby suplementacja była łatwiejsza i tańsza dla niego i innych. Zatem źródłem pomysłu na AG1 były własne doświadczenia foundera, które jak się okazało stanowiły też problem wielu innych ludzi, co potwierdza sukces firmy.

Pomimo wcześniejszego bankructwa, Chris znalazł wczesnego inwestora, który sfinansował Athletic Greens. 2 kwietnia 2009 roku zarejestrował domenę athleticgreens.com na GoDaddy i rozpoczął działalność z zapasami o wartości 0,5 mln $, wydając miesięcznie 4-6 tys. $ na magazynowanie i inne bieżące koszty, bez żadnych przychodów. W 2009 roku przyjmowanie naturalnych suplementów nie było jeszcze powszechnie akceptowane. Chris postanowił znaleźć małą grupę ludzi, którzy zrozumieliby jego misję. Uświadomił sobie, że jego kluczowymi klientami nie są końcowi użytkownicy Athletic Greens, ale osoby mające wpływ na tych konsumentów. Wiedział, że przekonując trenerów, dietetyków i coachów odchudzania, jego produkt zyska popularność. Bezpośrednia sprzedaż do końcowych konsumentów byłaby zbyt kosztowna, więc skupił swoje ograniczone zasoby marketingowe na tych, którzy mają wpływ na ostatecznych użytkowników. Ta strategia okazała się skuteczna, a firma Athletic Greens zaczęła stopniowo się rozwijać.

Rok później Chris miał turbo szczęście 😀 Na celowniku Chrisa znalazł się jeden z influencerów, który opublikował książkę “4-godzinne ciało”, a tym autorem jest znany na całym świecie Tim Ferriss (jego wątek pojawia się jeszcze w innych tematach, o czym przeczytasz w dalszej części materiału). Tim wspomina w niej o Athletic Greens i co ważne - autorowi nie zapłacono za wzmiankę o produkcie, zrobił to, bo uwierzył w koncepcję. Ten zbieg okoliczności dał ogromnego boosta sprzedażowego Athletic Greens, który pochodził od followersów Tima Ferrissa, którzy podążali za nim w kwestiach związanych z optymalizacją siebie.

Chris rozwijał firmę bez zewnętrznego finansowania do 2022 roku, gdy pozyskał 115 mln $ od Alpha Wave Global przy wycenie 1,2 mld USD.

💡 Zapamiętaj, że w pierwszym kroku kluczowe jest dopracowanie świetnego produktu, a dopiero następnie koncentracja na jego promocji. W przypadku Athletic Greens strategia obejmowała skupienie się na dużych influencerach, którzy mają swoich wiernych odbiorców i stanowią de facto łącznik z klientem końcowym. Analogiczną strategią posłużyła się marka WHOOP, o której napisałam w materiale 📈 Rosnący trend dbania o swój dobrostan

^{Źródło: https://www.headwestguide.com/athletic-greens}

Athletic Greens przeszło w między czasie rebranding, gdzie z typowo suplementowej firmy (wg mnie z mocnym skojarzeniem odżywek dla ludzi z siłowni 😅) stali się marką lifestyle’ową. Używają także nazwy AG1 zamiast Athletic Greens, aby nie umniejszać produktowi, że jest tylko zielonym proszkiem.

Nowe pozycjonowanie idealnie wpisuje się także w trend biohackingu, który polega na optymalizacji różnych obszarów, aby poprawić stan zdrowia i samopoczucia 💚 

📈 Trend rosnącej świadomości w obszarze zdrowego życia oraz biohackingu

Satysfakcja w życiu może pochodzić z różnych źródeł, ale tutaj najbardziej podstawową kwestią jest poczucie bezpieczeństwa w różnych obszarach. Wg ostatnich danych z raportu Maczfit:

Dodam jeszcze jeden fragment, który łączy dwa aspekty: zdrowie samopoczucie i zdrowe odżywianie:

Bardzo upraszczając: zdrowe samopoczucie jest nierozerwalnie związane ze zdrowym odżywianiem, na które także składa się suplementacja.

^{Źródło: Karolina Jaźwińska, Raport „Sztuka dobrego jutra” odpowiada na pytanie, jak wieść dobre życie, https://www.vogue.pl/a/raport-sztuka-dobrego-jutra-od-cateringu-dietetycznego-maczfit}

Wspomniałam też o biohackingu, więc tylko w skrócie zajawię ten temat. Globalnie rośnie zainteresowanie naturalnymi metodami, które poprawiają ciało i umysł, czyli przekładają się na ogólne zdrowie i tym samym samopoczucie. Poniżej znajdziesz wykres z Google Trends za ostatnie 2 lata z tego obszaru 👇️ 

W 2022 r. globalna wielkość rynku biohackingu została wyceniona na 16,0 mld USD i przewiduje się, że osiągnie 83,0 mld USD do 2032 r. → wskaźnik CAGR (compound annual growth rate - skumulowany roczny wskaźnik wzrostu) osiągnie poziom 18,4% w latach 2023-2032.

Biohacking obejmuje różne aspekty m.in. tracking wskaźników za pomocą urządzeń typu wearables (o czym także wspomniałam w materiale 📈 Rosnący trend dbania o swój dobrostan), zimne prysznice, ograniczenie niebieskiego światła przed snem, czy wspomniane już przyjmowanie suplementów. AG1 pozycjonuje się jako codzienny suplement, który wspiera zdrowie, energię, czy koncentrację. Używają genialnie prostego hasła “Jedna miarka. Codziennie rano. Na całe życie.” 😍 

🛒 Maksymalnie uproszczone zakupy: 1 SKU & Subskrypcja & DTC

Jakiś czas temu opisywałam case study suplementów polskiej marki 🚀 Strategia Growth marki Mother's Protect, która oferuje 6 produktów. AG1 jest w pełni skoncentrowany na jakości i od samego początku oferta obejmuje tylko 1 produkt (SKU, czyli stock keepint unit) 💥 Początkowo ustalona misja została w pełni zachowana tzn. AG1 został zaprojektowany, aby zastąpić wiele suplementów, dostarczając kompleksową mieszankę składników odżywczych w jednej smacznej porcji każdego dnia. AG1 zawiera m.in. bakterie przyjazne dla jelit, błonnik, przeciwutleniacze, wysokiej jakości grzyby.

Stronę także mają wyjątkową 😍 Dlaczego?

Po wejściu na stronę główną od razu są widoczne opinie, które uwiarygadniają produkt. Liczba prawie 46 tys. także tutaj robi wrażenie 😉 

Zastosowanie AG1 jest banalnie proste → przedstawiono je w 4 krokach za pomocą zdjęć i opisów. Analogicznie zaprezentowano główne benefity produktu.

Moją uwagę zwróciło przede wszystkim to, w jak wielu miejscach jest podkreślone, że AG1 jest suplementem odżywczym typu science-driven → w zakładce “research studies” są przedstawione 3 wyniki badań. Przykładowo potwierdzają one, że "uczestnicy zgłaszali pozytywny wpływ na energię, sprawność umysłową i skórę.

Muszę przyznać, że mają także genialnie uproszczony koszyk zakupowy 🛒 

Na stronie jest widoczny Welcome Kit, który z założenia jest sprzedawany w subskrypcji.

Po kliknięciu “Buy AG1 now” pojawiają się tylko dwie opcje zakupu: klasycznego albo dostosowanego do podróżowania ✈️ 

Wybrałam standardową ofertę i tu pokazały mi następujące opcje zakupu:

• miesięcznej subskrypcji (87$ to wcale nie jest dużo za komplet suplementów → dziennie to mniej niż 3$)

• podwójnej miesięcznej subskrypcji (można po prostu kupić dla drugiej osoby, więc w zestawie jest taniej o10$)

• jednorazowego zakupu, który nie uwzględnia Welcome Kita, czyli pojemnika do przechowywania i shakera

Dalej jest już tylko podsumowanie zamówienia i ekspresowa płatność 😀 Tu wspomnę jeszcze tylko, że zakup jest możliwy poprzez stronę www. Od początku AG1 działa w modelu DTC (direct to consumer) i nie mają swoich sklepów stacjonarnych.

Na zakończenie tej części dodam jeszcze hook, jakim się posługują dla nowych klientów. Mianowicie jest to prezent powitalny w postaci rocznego zapasu witaminy D3+K2.

🚀 Najwyższej klasy marketing, który jest źródłem sukcesu AG1: Podcasty & Referrale do personalizowanych LP

AG1 robi genialną rzecz → personalizują strony, które są przekierowaniami np. z reklamy w podcastach. Przykładowo współpracują z jednym z najbardziej znanych podcasterów Andrew Hubermanem. Jego podcast obecnie zajmuje 6 miejsce na świecie w rankingu najpopularniejszych podcasterów (tylko na YouTube ma 5,66 mln subskrybentów) 😀 Dr Andrew Huberman jest neurobiologiem i profesorem neurobiologii i okulistyki w Stanford School of Medicine. Weszłam na jeden z filmików na YouTube: Dr. Adam Grant: How to Unlock Your Potential, Motivation & Unique Abilities, gdzie jest umieszczony opis:

💡 Link https://drinkag1.com/en-uk/partner/huberman/ctr przekierowuje do spersonalizowanej strony ze zdjęciem Hubermana oraz informacją “recomended by Dr. Andrew Huberman” 👇️ 

Co więcej tu się pojawia także konkretne copy: “As I often mention on the podcast, AG1 gives me additional energy, tastes great, and reassures me that I am covering my nutritional bases regardless of how careful or consistent I am with my whole food intake. This is the supplement I recommend when asked, "What is the one best thing to take?" For me, taking AG1 is a non-negotiable, everyday practice.”

Czy to trick, który może przekonać fanów Dr Andrew Hubermana do zakupu? Zdecydowanie! Tu muszę wspomnieć o jeszcze jednej kwestii. W 2022 roku AG1 ogłosiło, że Huberman dołączą do zespołu doradców, aby m.in. edukować konsumentów w zakresie nauki o żywieniu i zdrowych nawykach. Huberman wypowiedział skomentował to następująco:

AG1 w 2021 był trzecim co do wielkości reklamodawcą podcastów pod względem całkowitej liczby programów (za BetterHelp i Manscaped). Szacuje się, że wydają 2,2 miliona dolarów miesięcznie na samą reklamę podcastów (albo też już więcej). Wspomniałam o Hubermanie, ale tu zwracam Twoją uwagę na to, że oni naprawdę współpracują z największymi i jest to także np. Joe Rogan, który zajmuje nr 1 wśród podcastów na Spotify (z kolei na YouTube ma 17 mln subskrybentów), czy Timem Ferrisem. W przypadku Rogana spersonalizowana strona wygląda nieco inaczej 👇️ 

Według korespondencji Marketing Brew z Jonathanem Cornem, Chief Growth & Marketing Officer w AG1 i odpowiada za współpracę z podcasterami:

^{Źródło: Alyssa Meyers, Athletic Greens gives us the scoop on its podcast advertising strategy, https://www.marketingbrew.com/stories/2022/09/15/athletic-greens-gives-us-the-scoop-on-its-podcast-advertising-strategy}

🚀 Najwyższej klasy marketing, który jest źródłem sukcesu AG1:
content & influencer markerting & kreacje

AG1 zdecydowanie potrafi w mniej standardowy marketing np. w offline robią sampling w postaci testowania gotowego produktu

a także sponsoring wydarzeń powiązanych kontekstowo → tu screen z Ironmana

Mają także bardzo przemyślaną komunikację w social mediach, gdzie np. wspomniany wcześniej Dr. Huberman prowadził swoją serię “Foundational Fridays” z krótkimi filmikami edukacyjnymi. Przykładowo: “Relationships take work. Dr. Andrew Huberman is here to explain why they’re worth it. Take notes 🗒️ As @hubermanlab says, when we talk about relationships, most think of romantic relationships. And while romantic, platonic, and familial connections are all important aspects of having a healthy social wellbeing, one relationship—the one we have with ourselves and with our bodies—might be the most important one of all. Take a look, on this week’s episode of Foundational Fridays.” (link)

Tu warto także wspomnieć o inspirującej serii “Morning People”, gdzie pokazywali poranne rutyny różnych osób → wskazuje to na ich różne segmenty grup docelowych. Przykładowo: szermierza Milesa Chamley-Watsona (link), Makeup Artist Bobbi Brown (link). Wcześniej z kolei były to materiały “Starting Blocks”, gdzie np. Allyson Felix, biegaczka i przedsiębiorczyni opowiadała o swoich początkach (link).

Social Media to także afiliacja, gdzie za tego typu współpracę oferują prowizję w wysokości 20%. Przykładowo promuje ich Caroline Idiens, która jest fitness coachem, posiada 1,7 mln followersów na IG i która zaoferowałą swojej społeczności promkę w postaci 10 darmowych (mini) podróżniczych opakowań.

Social Media to także reklama płatna i tu AG1 ewidentnie testuje różnego rodzaju kreacje, copy i segmenty odbiorców np. mają komunikaty skierowane do rodziców, czy podkreślające benefit produktu (wzrost poziomu energii), a także promkę.

Więcej znajdziesz w bibliotece reklam Facebooka.

💡 Podsumowanie i kluczowe wnioski: niesamowite jest to, że w przypadku tylko 1 produktu można prowadzić tak zaawansowane działania 😲 W mojej ocenie AG1 zdecydowanie powinno się docenić za:

1. wiarygodność w zakresie sprzedawanego produktu, co jest poparte współpracą z naukowcami i badaniami, jakie prowadzą → tu pamiętaj o Dr. Hubermanie, który jest jednym z najpopularniejszych podcasterów, a także doradcą AG1

2. świetnie dostosowanym e-commerce, gdzie dominuje prostota i pełna optymalizacja w zakresie ścieżki zakupowej

3. genialny marketing, który koncentruje się na różnorodnym contencie: podcastach i spersonalizowanych LP, edukacji oraz inspiracji, gdzie przede wszystkim angażują sportowców uwiarygadniających produkt, ale także influencerów, którzy w sposób autentyczny pokazują AG1

Gdybym miała podsumować markę trzema słowami, to byłyby to: autentyczność, spójność, zasięg. Pamiętaj, że to tylko wycinek z ich działań. Niemniej to dla mnie majstersztyk tego, w jak mądry sposób można skalować biznes z pomocą digitalu 🚀