🚀 Trendy w kategorii Pet oraz Strategia Growth marki Chewy

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 Witam Cię w wydaniu dedykowanym płatnym subskrybentom 🔒️ 🤗 W każdy poniedziałek dzielę się wiedzą, jak rozwijać obszar Growth i przy tym mieć Enjoy. Zatem enjoyGrowth! 😊 

Kategoria zwierząt domowych w e-commerce rozwija się dynamicznie ze względu na rosnącą liczbę adopcji zwierząt na całym świecie, wzrost wydatków w e-commerce i nieustanną poprawę obszaru customer experience. Kluczowa jest jednak zmiana w podejściu do posiadania zwierząt, która staje się bardziej ukierunkowana na opiekę i dbałość o zwierzęta ❤️, a nie tylko posiadanie zwierząt. Przygotowując ten materiał przyjrzałam się trendom w tej kategorii oraz przeanalizowałam markę Chewy. Ten istotny gracz na rynku e-commerce w kategorii pet care generuje ponad 10 miliardów dolarów przychodów rocznie i ma absolutnie genialny customer experience, który przekłada się na ok. 75% realizacji zamówień w subskrypcji.

📈 Trendy w kategorii Zwierząt

🔢 Overview kategorii oraz wyników Chewy

🚀 Strategia Growth marki Chewy

💥 Best practices, których Chewy używa w e-commerce

💡 Kluczowe informacje i wnioski do zapamiętania

📈 Trendy w kategorii zwierząt

Na rozwój kategorii Zwierząt mają wpływ dwa aspekty. Pierwszym z nich są zmiany kulturowe. Millenialsi i Generacja Z, wchodząc w dorosłość, angażują się bardziej w opiekę i miłość do zwierząt domowych ❤️ niż wcześniejsze pokolenia. Właściciele zwierząt wykazują silne zainteresowanie zdrowiem swoich pupili, promując opiekę profilaktyczną. W efekcie odpowiedzialne posiadanie zwierząt domowych staje się coraz bardziej popularne, co przekłada się na wzrost sprzedaży produktów związanych z opieką nad zwierzętami domowymi oraz rozwój całej branży.

Jeszcze uzupełniając ten wątek danymi:

• Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Produktów dla Zwierząt Domowych (American Pet Products Association), około 85 milionów gospodarstw domowych posiada zwierzęta domowe - wzrost z 56% do 68% w ciągu ostatnich 30 lat.

• Obecnie gospodarstwa prowadzone przez te młodsze pokolenia stanowią ok. 60% wszystkich gospodarstw z zwierzętami, podczas gdy te prowadzone przez starsze pokolenia ok. 30%.

Milenialsi nie wydają jednak najwięcej. Według analizy przeprowadzonej przez MarketWatch, każde pokolenie wydaje rocznie na zwierzęta:

• Milenialsi: 731 USD, czyli 0,72% ich dochodów.

• Pokolenie X: 866 USD, czyli 0,68% ich dochodów.

• Boomersi: 793 USD, czyli 0,96% ich dochodów.

Drugim aspektem wpływającym na popularność kat. Pet był COVID-19. W pandemii wiele osób było zmuszonych pozostać w swoich domach na dłuższy czas. Wynikało to zarówno ze względu na nakazy pozostania w domu, jak i zalecenia dotyczące pracy zdalnej. W rezultacie zwiększył się czas spędzany w domu. W tym miejscu należy także zaznaczyć, że osoby na co dzień mieszkające samotnie były narażone na zwiększoną izolację, ze względu na lockdowny, dlatego też ta grupa zwróciła swoją uwagę w kierunku zwierząt. Przykładowo psy łagodzą niepokój i stres, a także mobilizują do większej aktywności fizycznej. Efektem tego był wzrost liczby adoptowanych zwierząt oraz zwiększone zainteresowanie opieką nad zwierzętami w schroniskach.

^{Źródło: https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/pet-care-market}

Jednym z trendów z kategorii Pet jest spersonalizowany catering dla psiaków. Przytoczę fragment materiału, który opublikowałam w październiku 2023:

🐕‍🦺 Psy są naszymi ulubionymi zwierzętami domowymi - na koniec 2021 r. w Polsce ich liczba wynosiła 7 mln 936,3 tys. Według dostępnych danych jesteśmy 4 co do wielkości rynkiem czworonogów w Europie (…) . Potencjał w prawie 8 mln psiaków dostrzegł PsiBufet - pierwsza w Polsce firma oferująca posiłki w nowej kategorii fresh dla psiaków. Na koniec 2022 roku podawali, że karmią już ok. 10 000 psów. Więcej przeczytasz w publikacji 🚀 Strategia Growth na przykładzie PsiBufet. Materiał uwzględnia case study z podejścia data-driven i optymalizacji działań pod LTV.

Nieoczywiste trendy rozwijające tę kategorię:

• Rozwój dedykowanych miejsc do mycia zwierząt na myjniach samochodowych np. Scrub It Up Car Wash Laundromat, czy Pet Wash.

• W hotelach są promowane pobyty przyjazne zwierzętom → Mars Petcare, producent Pedigree współpracuje w tym zakresie z Hiltonem.

• Bezpłatna aplikacja GoDoggo wyróżnia miejsca i wydarzenia przyjazne psom np. parki, puby, restauracje.

^{Źródło: Jenn McMillen, 4 Retail Pet Trends At Petco, Amazon And Others, https://www.forbes.com/sites/jennmcmillen/2024/01/22/4-retail-pet-trends-at-petco-amazon-and-others/?sh=4a6baf7f4575}

🔢 Overview kategorii oraz wyników Chewy

Na rynek Zwierząt składają się trzy kategorie: jedzenie, produkty do pielęgnacji oraz usługi, które stanowią największy udział (tu będą wszelkiego rodzaju szczepienia, wizyty u weterynarzy, ale także usługi typu groomer, czy wspomniane już myjnie).

Wartość globalnego rynku pet care za rok 2022 oszacowano na poziomie 280 mld $$$. Prognozy na rok 2032 wynoszą już 550 mld $$$, co będzie stanowiło prawie 100% wzrost kategorii na przestrzeni dekady. Udział rynku europejskiego w tym torcie w 2032 jest prognozowana na ok. 60 mld $$$, co stanowi zaledwie 11%. ^{(źródło: https://www.gminsights.com/industry-analysis/pet-care-market).} Warto także zwrócić uwagę na to, że istotnie będzie rósł udział e-commerce w całym torcie sprzedażowym 👇️ 

Wspomniałam wcześniej ile wydają poszczególne grupy, dodaję jeszcze jedną kategoryzację:

• właściciele psów wydają średnio 912$ rocznie,

• a właściciele kotów średnio 653$ rocznie.

Istotnym graczem na rynku US w kategorii Zwierząt jest Chewy. Firma została założona w 2011 roku przez Ryana Cohena i Michaela Daya. Z małego startupu w nieco ponad dekadę rozwinęli się do wiodącego e-commerce karmy dla zwierząt domowych i innych produktów dla zwierząt. Chewy odnotował sprzedaż netto za rok 2023 na poziomie 11,15 mld USD, co stanowi wzrost 10,2% YoY. Obecnie Chewy jest liderem, do którego zbliża się Amazon z mniejszym o zaledwie 2 p.p. udziałem:

Dodaję także interesujące porównanie dwóch graczy:

🚀 Strategia Growth marki Chewy

Strategia Chewy od samego początku skupiała się na zapewnieniu klientom wygody zakupów online oraz całodobowej obsłudze klienta, prowadzonej przez miłośników zwierząt domowych. Dodatkowo firma stawiała na ułatwienia w powtarzaniu zakupów dzięki funkcji Autoship, czyli odnowienie zamówień (subskrypcja). Autoship odpowiada za prawie 75% sprzedaży w sklepie, co jest genialnym wynikiem (❗️)

💡 Chewy podzieliło się swoimi danymi nt. LTV klientów, które zwiększa się z długością korzystania z e-commerce. Klienci zazwyczaj wydają mniej niż 200 USD w pierwszym roku, ponad 400 USD w drugim roku, około 700 USD w piątym roku. Grupa klientów z najwyższym stażem wydaje prawie 1 000 USD rocznie. Ta informacja stanowi podstawę do strategicznych działań firmy. Sumit Singh, CEO of Chewy powiedział, że firma koncentruje swoje wysiłki i zaangażowanie w relacje z klientami na tych wartościowych klientach, którzy wykazali, że prawdopodobnie będą nadal zwiększać swoje wydatki:

Od samego początku założeniem Chewy jest to, że jeśli pokażesz klientom, że ich kochasz i kochasz ich zwierzęta, to będą wobec ciebie lojalni na zawsze ❤️ 

^{Źródło: Joan, Verdon, How Chewy Is Winning The Tug Of War For Pet Dollars, https://www.forbes.com/sites/joanverdon/2022/06/02/how-chewy-is-winning-the-tug-of-war-for-pet-dollars/?sh=5d0829647c32}

📈 Chewy dostrzega szansę na wzrost revenue poprzez rozwój produktów typu ubezpieczenia dla zwierząt (❗️)

Według North American Pet Health Insurance Association (NAPHIA) składki na ubezpieczenie zdrowotne zwierząt domowych wzrosły o 23,5% w 2022 r. YoY. W całej Ameryce Północnej ubezpieczonych jest ponad 5,4 miliona zwierząt domowych (wzrost o 21,7% w porównaniu z 4,4 miliona zwierząt ubezpieczonych w 2021 r.).

Kristen Lynch, Executive Director of NAPHIA

Chewy dostrzegło ten trend i obecnie firma priorytetowo traktuje ubezpieczenie zwierząt domowych jako kluczową ofertę, dążąc do tego, aby opieka zdrowotna nad zwierzętami była bardziej przystępna cenowo i dostępna dla wszystkich. Sumit Singh, CEO:

^{Źródło: Shelley E. Kohan, Chewy Drives Customer Loyalty With Profits Up 2o%, https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2023/06/08/chewy-drives-customer-loyalty-with-profits-up-2o/?sh=337bf22d424d}

W sklepie Chewy są dostępne różne opcje, ale kluczowym jest wariant typu welnness z codzienną opieką (np. szczepienia, czyszczenie zębów) oraz typowe ubezpieczenie, które uwzględnia wystawianie recept i nagłe przypadki. W obu przypadkach oferty zaczynają się zaledwie od 20$ miesięcznie:

Oferty są oczywiście personalizowane adekwatnie do kategorii zwierząt i ich stanu zdrowia.

Chewy to nie tylko e-commerce nastawiony na zysk. Działają także intensywnie w obszarze pomocy zwierzętom ❤️ W sekcji “Give Back” znajduje się możliwość zakupu przedmiotów z listy życzeń od lokalnych schronisk lub organizacji ratowniczych:

Jest także możliwa adopcja zwierzaków z filtrowaniem pod rodzaju zwierzaka (psy lub koty) oraz regionem.

Zaangażowanie w działania charytatywne buduje zaangażowaną społeczność klientów Chewy, których łączy wspólny cel, jakim jest dobrostan zwierzaków ❤️ 

💥 Best practices, których Chewy używa w e-commerce

Na wstępie zaznaczę, że Chewy nie jest dostępne w naszym regionie, nie da się w pełni przejrzeć ich asortymentu, chyba że skorzystasz z VPN 😉 

Jeżeli zajmujesz się e-commerce, to wiesz, że jedną z ważniejszych kwestii podnoszonych przez kupujących są koszty dostawy → w wielu raportach są wskazywane na zbyt wysokie. Chewy zdecydowanie rozumie ten aspekt i oferuje:

• darmową dostawę przy pierwszym zamówieniu powyżej 35$

• darmową dostawę dla wszystkich zamówień powyżej 49$

Oprócz darmowej dostawy w sklepie jest dostępnych mnóstwo rabatów → tu muszę przyznać, że ich mnogość sprawiła, że nie wszystko było dla mnie jasne w pierwszej chwili 😕 Niemniej doceniam działania, które mają skłonić usera do zakupu. Przykładowe z nich to:

50% rabatu na pierwsze zamówienie przy użyciu Autoship:

Kup 1 produkt, a drugi otrzymasz z 50% rabatem → dotyczy to tylko wybranych marek:

Oferta Chewy jest dość obszerna → posiadają produkty nie tylko dla psów i kotów, ale także dla koni, mały zwierząt (np. chomików), ptaków, zwierząt hodowlanych, dzikich ptaków, gadów i rybek. Dodatkowo przewidziano także kategorię spersonalizowanych produktów dla “pet parents” 😉 Znajdują się w niej np. kubki, poduszki, czy skarpetki.

Chewy dba o swoich klientów, dlatego oferuje im szybkie, darmowe porady poprzez live chat:

Opinie klientów wskazują na to, że porady online działają i dzięki temu zaoszczędzają oni nie tylko pieniądze, które musieliby wydać na weta, ale także oszczędność jest w zakresie stresu zwierząt.

Dodatkową, ale już płatną usługą jest video call ze specjalistą → koszt wynosi zaledwie 19,99$:

W Chewy na uwagę zasługuje zdecydowanie customer experience 😍, który odróżnia ich od wspomnianego Amazona. Trzymają się tej zasady, żeby pokazywać właścicielom troskę o ich zwierzaki, bo Ci stają się ich ambasadorami i odpowiadają za WoMM (word of mouth marketing). Przykładowy tweet:

^{Źródło: Ryan Duffy, Case Study: Chewy and Customer Experience as a Marketing Wedge, https://medium.com/knowable/case-study-chewy-and-customer-experience-as-a-marketing-wedge-bae1c5891fe1}

Na satysfakcję w ramach customer exprience (i tym samym wysoki poziom retencji) wpływa także to, że Chewy używa spersonalizowanej komunikacji do swoich klientów, których kategoryzują m.in. po rasie zwierzaka, dla którego są produkty. Do tego:

Chewy rozumie także to, że w komunikacji liczą się emocje, dlatego prowadzą cykliczne kampanie, w które angażują swoich klientów oraz trzymają się charytatywnego konceptu:

^{Źródło: https://thebrandhopper.com/2024/03/06/marketing-strategy-and-marketing-mix-of-chewy/}

💡 Na sam koniec jeszcze wspomnę, że Chewy sprzedaje swoją powierzchnię w ramach tzw. retail media, co stanowi dodatkowe źródło ich przychodu w e-commerce ^{(źródło: https://acadia.io/advertising-on-the-chewy-retail-media-network/)}.

💡 Kluczowe informacje i wnioski do zapamiętania:

1. Wartość globalnego rynku pet care za rok 2022 oszacowano na poziomie 280 mld $. Prognozy na rok 2032 wynoszą już 550 mld $, co będzie stanowiło prawie 100% wzrost kategorii na przestrzeni dekady → istotnie będzie rósł udział sprzedaży poprzez kanał e-commerce.

2. W rozwoju biznesu zdecydowanie ważna jest perspektywa wzrostu LTV, która uwzględnia rozwój asortymentu i usług → w przypadku tej kategorii dotyczy to wsparcia weterynaryjnego online oraz ubezpieczenia zwierzaków.

3. Nieustannie kluczową dźwignią w biznesie jest customer experience, który przekłada się retencję klientów, a także na pozyskanie nowych klientów poprzez WoMM.

4. Równie ważne jest zdefiniowanie wspólnych wartości (dobrostanu zwierzaków), które będą łączyły klientów i zwiększały ich zaangażowanie.