🚀 Strategia Growth marki Maczfit

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 Witam Cię w wydaniu dedykowanym płatnym subskrybentom 🔒️ W każdy poniedziałek dzielę się wiedzą, jak rozwijać obszar Growth i przy tym mieć Enjoy. Zatem enjoyGrowth! 😊 

Jeżeli chcesz wesprzeć rozwój newslettera, to kliknij w poniższy button 👇️ 

Rynek cateringów dietetycznych może być wart ok. 3 miliardów PLN i cały czas rośnie. Pokochaliśmy to rozwiązanie, ponieważ oszczędza czas na robieniu zakupów i przygotowywaniu posiłków, czyli wprowadza wygodę do naszego życia 😊 Jesteśmy dość wyjątkowym krajem pod tym względem, ponieważ w innych krajach posiłki są symbolem spotkań z bliskimi, celebracją wspólnego czasu. Cateringi mają swoje benefity, ale dla mnie ten trend pokazuje, że jesteśmy cały czas na etapie “dorobku”. Na szczęście jednak urosła nasza świadomość nt. zdrowia i coraz więcej wiemy na temat tego, jak o siebie dbać, a to bardzo dobry znak 👌 W dzisiejszym wydaniu czeka na Ciebie analiza jednego z topowych graczy na polskim rynku w tej kategorii, czyli Maczfitu. W tym miejscu już zaznaczę, że jest to szalenie wymagający biznes, który funkcjonuje w oparciu o precyzyjne działania na danych, ponieważ posiłki są zamawiane z dnia na dzień i muszą być wykonane ze świeżych składników oraz dostarczone na czas.

🔢 Najważniejsze dane dot. rynku cateringu dietetycznego w Polsce

📈 Trend rosnącej świadomości w obszarze zdrowego życia

✨ Unikalna oferta Maczfit i charakterystyka biznesu

💥 Aplikacja sercem retencji klientów

💬 Komunikacja poprzez wartości w konkurencyjnej cenowo kategorii

🚀 Strategie, których Maczfit użył do skalowania wzrostu

❤️ Działania charytatywne, które wspierają wizerunek marki

💡 Kluczowe wnioski do zapamiętania

🔢 Najważniejsze dane dot. rynku cateringu dietetycznego w Polsce:

• 12% Polaków korzysta lub korzystało w przeszłości z cateringu dietetycznego

• szacowane wyniki za 2023 rok wynoszą ponad 3 mld zł, co stanowi +20% YoY

• działających podmiotów w kategorii może być nawet 550

• obecnie następuje konsolidacja – 4 największych graczy posiada ok. 30% rynku, a w rękach największych 8 firm jest jego połowa sprzedaży

^{Źródło: Rynek cateringu dietetycznego rośnie jak na drożdżach – w tym roku przebije wartość 3 mld zł, https://businessinsider.com.pl/biznes/najlepsze-cateringi-dietetyczne-2024/89lcty1}

Udział w rynku poszczególnych graczy jest następujący:

📈 Trend rosnącej świadomości w obszarze zdrowego życia

Satysfakcja w życiu może pochodzić z różnych źródeł, ale tutaj najbardziej podstawową kwestią jest poczucie bezpieczeństwa w różnych obszarach. Wg ostatnich danych z raportu Maczfit:

Dodam jeszcze jeden fragment, który łączy dwa aspekty: zdrowie samopoczucie i zdrowe odżywianie:

Bardzo upraszczając: zdrowe samopoczucie jest nierozerwalnie związane ze zdrowym odżywianiem, które wpływa na to, czy nie mamy wahań energii, co jest związane ze zbilansowanymi posiłkami i poziomem cukru. Przekłada się ono także na jakość naszego snu (na który destrukcyjnie wpływa alkohol, czy późne posiłki), a także wygląd naszej cery i sylwetki (np. nabiał tworzy stany zapalne i wypryski).

^{Źródło: Karolina Jaźwińska, Raport „Sztuka dobrego jutra” odpowiada na pytanie, jak wieść dobre życie, https://www.vogue.pl/a/raport-sztuka-dobrego-jutra-od-cateringu-dietetycznego-maczfit}

Uzupełniając tę wiedzę jeszcze kilkoma danymi z raportu “Zdrowie na talerzu” z 2023 od SuperMenu:

• 63% badanych oceniło swój stan zdrowia na bardzo dobry / dobry

• wiedzę nt. zdrowia czerpiemy głównie z następujących miejsc: www i artykułów poświęconych zdrowiu (55%), od lekarza (53%), rekomendacji od rodziny, znajomych (27%), z wydawnictw: prasy, książek (18%)

Czujemy się zdrowi, gdy:

• mamy odpowiednią ilość snu (52%)

• regularnie uprawiamy sport (49%)

• dbamy o zdrowie psychiczne (46%)

Z kolei na to, że czujemy się niezdrowi wpływa:

• zbyt mało ruchu (54%)

• brak dbałości o zdrowie psychiczne (44%)

• nieodpowiednia dieta (42%)

^{Źródło: Raport “Zdrowie na talerzu”, Supermenu, https://modanaurode.pl/wp-content/uploads/2023/06/Raport_SuperMenu_Zdrowie_na_talerzu.pdf}

✨ Unikalna oferta Maczfit i charakterystyka biznesu

Maczfit został założony w 2015 roku przez Macieja Lubiaka. Nie jest on zwykłym Maciejem - jest znanym tenisistą, kierowcą rajdowym i przedsiębiorcą 😀 Firma ma bardzo ciekawą misję - chcą dostarczać najwyższej jakości posiłki, które wyglądają i smakują tak, jakby pochodziły prosto z eleganckiej restauracji. To nie wszystko - dowożą swoje posiłki do prawie 3 000 miast w całej Polsce, mają 10 różnych gotowych diet do wyboru, a także oferują konfigurowalną opcję, w której możesz wybierać własne dania.

Biznes cateringów dietetycznych jest szalenie interesujący pod kilkoma względami:

• jest to model subskrypcyjny, w którym klient decyduje się na pewną częstotliwość dokonywanych zamówień

• z konieczności działający w modelu data-driven, gdzie na bieżąco muszą być prognozowane zamówienia, aby na tej podstawie móc dokonywać zakupu produktów i tym samym na bieżąco dbać o rentowność biznesu

• mocno nastawiony na retencję tzn. tu komunikacja z klientem następuje wręcz w trybie codziennym, gdzie są wysyłane notyfikacje np. aby wypić szklankę wody → to zupełnie inny typ biznesu pod kątem budowanych relacji z klientami niż np. w klasycznym e-commerce, gdzie często ścieżka komunikacji urywa się w momencie zakupu produktu

Maczfit rozumie dbanie o całą ścieżkę customer experience, dlatego oferują dwie ważne rzeczy (zwróć uwagę na aspekt elastyczności i wolności w tym zakresie):

• szybką realizację zamówienia: Burczy Ci w brzuchu? Znowu musisz czekać na dietę? Z Maczfit szybko zapomnisz o tym problemie! Wystarczy, że złożysz zamówienie do godziny 15:00, aby już pojutrze cieszyć się zestawem zdrowych i pysznych posiłków prosto od naszych kucharzy. Masz to jak w garnku!

• szybką możliwość jego modyfikacji: Zmieniaj dietę, adres i godziny dostawy. A może wyjeżdżasz na egzotyczne wakacje i chcesz wstrzymać dostawy? Nic prostszego – załóż konto i zarządzaj swoim planem dietetycznym z poziomu intuicyjnego panelu sterowania. Zmiany w zakresie adresu i godziny dostawy możesz wprowadzać z dnia na dzień, ale pamiętaj, aby to zrobić do godziny 13:00!

^{Źródło: https://www.maczfit.pl/dlaczego-my}

💡 W 2023 roku postanowili podążać za konsumentem i dbać o jego potrzeby tam, gdzie on jest, dlatego w okresie wakacyjnym w aplikacji udostępniono możliwość zmiany dostawy, dodawanie i odejmowanie posiłków, czy detoks sokowy → jest to świetne rozwiązanie, które z jednej strony zapewnia komfort klientom, a Maczfitowi brak spadku w przychodach w okresie wakacyjnym.

Małgorzata Wierzbicka, Omnichannel Director w Maczfit

💡 Maczfit jest pewien swoich produktów, a także chce maksymalnie zadbać o swoich klientów, dlatego prowadzą program “Gwarancja 100% jakości albo zwrot pieniędzy!”. Podobny mechanizm ma także Modern Wine Club, który opisałam w materiale 🚀 Strategia Growth na przykładzie Modern Wine Club

Maczfit prowadzi program lojalnościowy, w którym zbiera się MaczCoiny. Jego celem jest zaangażowanie klientów w aplikację, gratyfikacja za lojalność, polecenia znajomym, ale także zbieranie na bieżąco feedbacku, aby móc reagować z wyprzedzeniem na potencjalny churn klientów 😉 

💥 Aplikacja sercem retencji klientów

Aplikacja Maczfitu w sklepie Play ma ponad 100 tys. pobrań, ocenę 4,7 oraz 3k opinii. Moją uwagę zwróciło to, że odpowiadają na negatywne opinie, co nie jest standardem w aplikacjach, więc za to ogromny plus 👍️ 

Od samego początku korzystanie z usług przybiera formę spersonalizowaną tzn. po pobraniu aplikacji jest test, w którym trzeba zaznaczyć swój cel:

Podoba mi się także wezwanie do działania “motivate yourself” i kompleksowe podejście do dbania o swoje zdrowie, a nie tylko sprzedaż produktów 😀 

Ciekawym rozwiązaniem jest pokazanie liczby klientów, którzy wybrali Maczfit → znajduje się to na pierwszym ekranie po włączeniu aplikacji

Bardzo łatwo nawiguje się aplikacją przy pierwszym zamówieniu 🙂 Z rzeczy, które mi się podobają, bo wpływają na komfort to:

Przy wyborze diety są zaznaczone te, które spełnią nasz cel i te, które go nie spełnią:

Świetną opcją jest wybór tygodni bez weekendów:

Można także wybrać max godzinę dostawy oraz jest info, aby zostawić wskazówki dla kuriera 😍 

Prosto jest także wyjaśniona cykliczna subskrypcja i jednorazowe zamówienie:

Możliwość dodania FV z zaciągnięciem danych z GUS, co działa perfekcyjnie 😍 

💬 Komunikacja poprzez wartości w konkurencyjnej cenowo kategorii

Bardzo ciekawy jest progres w komunikacji, jaki marka zrobiła przez minione 7 lat 😀 Na YouTube jest dostępny film, w którym pokazali, jak przygotowuje się catering (dostępny pod tym LINKIEM). Wtedy też kluczowa była różnorodność potraw i komunikat o dostawie (tu jest krótka wersja filmiku z 2019 LINK). Kilka lat temu całą kategoria była w innym miejscu → ona się dopiero budowała, przekonywała konsumentów do istotnej zmiany, jaką jest zamówienie gotowych posiłków zamiast zakupów i gotowania w domu.

Na wstępie wspomniałam, jak wielu graczy jest na rynku cateringów z dowozem. Trzeba tu zaznaczyć, że Maczfit nie jest o konkurowaniu ceną, marka niesie za sobą konkretne wartości. W jednym z ich ostatnich spotów wskazują, że wierzą w dobre życie, a także elastyczność (wspomniane wcześniej funkcjonalności w obszarze zamawiania i modyfikacji posiłków), równowagę i wygodę. Jest także “Sztuką być Maczfit” 👇️ 

🚀 Strategie, których Maczfit użył do skalowania wzrostu

• Dywersyfikacja produktu - rozwój wyboru menu, aby dotrzeć do tych klientów, którzy dotychczas nie znajdowali nic dla siebie w Maczficie.

• Zaoferowanie nowych produktów, które mają na celu utrzymanie klienta np. jeśli klient rezygnuje ze śniadań, to w to miejsce można zaoferować np. koktajl potreningowy - dzięki temu klient się nie nudzi.

• Wprowadzenie tańszej oferty dla innego segmentu, aby odpowiedzieć na potrzeby rynku.

• Poszukiwanie nowych kanałów / miejsc dotarcia do klienta, które np. mogą być górą lejka i potem potencjałem do targetowania.

• Odpowiednie podejście do testowania - zrozumienie jaką funkcję pełni dany kanał w lejku np. jeżeli jest na górze lejka, to wtedy jego ocena nie może być po last clicku (modelu atrybucji).

• Świadome zarządzanie proporcją działań brandowych i performance’owych - w przypadku Maczfitu był moment, w którym komunikacja brandowa napędziła tak dużą sprzedaż, że nie dało się jej “obrobić” i trzeba było wstrzymać tę komunikację. Potem jednak położono zbyt duży nacisk na działania performance, które osiągnęły sufit i zabrakło komunikacji budującej brand. Teraz już wiedzą, jak tym odpowiednio zarządzać, aby stale podtrzymywać popyt.

• Promocje, które przyspieszają decyzję zakupową klienta oraz pomagają w jego lojalizacji. To też zależy od kategorii, ale jeśli konkurencja używa rabatów, to ich brak powoduje, że klienci idą do konkurencji.

• Aplikacja retencyjna - opisana wyżej w materiale 🙂 

• Nowy kanał w postaci TV, ale tu z mądrze poprowadzoną komunikacją, która ma za zadanie wpłynąć na traffic i revenue (poprzez jasne CTA “wejdź na stronę” oraz pokazanie rabatu), a nie zwiększać sprzedaż całej kategorii.

Źródło polecam obejrzeć w całości panel dyskusyjny nt. przebijania sufitu w e-commerce 👉️ E-commerce Growth Meetup #4: Breaking Through the Growth Ceiling – Strategies & Solutions

❤️ Działania charytatywne, które wspierają wizerunek marki

Akcja #WzywamyPosiłki została zapoczątkowana 13 marca 2020r., aby wesprzeć lekarzy i pracujący personal w trakcie pierwszego lockdowny COVID-19. Maczfit przyłączył się już 19 marca jako jeden z głównym partnerów:

Od 2022 r. Maczfit wspiera fundację Herosi, która opiekuje się dziećmi chorymi na nowotwór. Karolina Tokarz, Dyrektor ds. Komunikacji Wizualnej i Marketingu w Maczfit o założeniach bożonarodzeniowej kampanii:

Założeniem Maczfitu jest edukacja ludzi nt. tego, że konieczne jest regularne wsparcie, aby fundacja mogła realizować swoje założenia. Spodobało mi się porównanie, które zastosowała tutaj Karolina:

^{Źródło: https://nowymarketing.pl/karolina-tokarz-maczfit-prawdziwa-sztuka-pomagania-znajduje-odzwierciedlenie-w-regularnosci/}

💡 Kluczowe wnioski do zapamiętania:

1. Ważne jest podążanie za trendami swoich konsumentów, które umożliwią dopasowanie oferty do ich potrzeb (np. terminowy dowóz do miejscowości wakacyjnych).
   

2. Kluczowe jest dobre zrozumienie biznesu, w którym się działa i rozwój działań wpływających na jego wzrost (świetnie zaprojektowana aplikacja, która ma poprawić funkcjonowanie klientów tzn. podpowiadać co mają jeść, kiedy wypić wodę, pokazywać wyniki etc.).
   

3. Bycie liderem lub droga do osiągnięcia pozycji lidera zobowiązuje do tego, że cena nie może tylko stanowić przewagi konkurencyjnej - liczą się wartości, jakimi marka posługuje się w całym biznesie (wolność, jakość, korzyści).

4. W skalowaniu biznesu liczy się konsekwencja i otwartość na nowe działania np. poszerzenie asortymentu produktów, czy wykorzystywanie rozwiązań, które dopiero w późniejszym etapie przekładają się na sprzedaż (np. aplikacja zwiększa wartość klientów, social media otwierają lejek sprzedażowy).
   

5. Celem biznesu oczywiście jest zarabianie pieniędzy, ale mnoży się je poprzez pomaganie (działania charytatywne).