🚀 Strategia Growth na przykładzie Allbirds

Pełny dostęp do tego wydania mają płatni subskrybenci - członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz tylko 30% materiału, to kliknij w poniższy button, aby odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 Czeka na Ciebie 30 dni darmowego dostępu 👇️ 

Allbirds to startup, który wprowadził innowacje do produkcji obuwia oraz minimalizm w sneakersach. Markę pokochali innowatorzy z Doliny Krzemowej i celebryci. Allbirds zaczęło od wełny, do której potem dołączyła trzcina cukrowa i eukaliptus. Jak powiedział sam founder: czasem innowacja to odejmowanie i cisza, gdy wszyscy krzyczą 😍 Allbirds sprzedaje swoje produkty w modelu D2C i genialnie prowadzi działania marketingowe od samego początku. W poniższym materiale znajdziesz pogłębione następujące obszary:

✨ Krótka historia powstania Allbirds i innowacji w branży fashion

🔢 Aktualne wyniki  

💰️ Model biznesowy

💚 Sustainability oparte na innowacjach

💥 Świetnie funkcjonujący e-commerce, który wykorzystuje warte naśladowania best practices

🔥 Kluczowe punkty ze strategii marketingowej

✨ Krótka historia powstania Allbirds i innowacji w branży fashion

Founder Tim Brown to były nowozelandzki piłkarz, który reprezentował swój kraj na pozycji środkowego pomocnika. Podczas całej swojej kariery, zarówno w zespołach w USA, Australii, jak i Nowej Zelandii, Brown nosił buty sponsorowane przez znane marki, takie jak Adidas i Nike. Uważał jednak, że buty były zbyt krzykliwe, przeładowane różnymi kolorami i przesycone korporacyjnym logo.

Jeszcze w trakcie swojej sportowej kariery poza sezonem spędzał czas na badaniu fabryk obuwia w Internecie. W tamtym czasie żadna firma obuwnicza nie produkowała butów do biegania z cholewką wykonaną w całości z wełny, a Brown, był wychowany w Nowej Zelandii, którą nazywa "krainą 27 milionów owiec" (jest to drugi co do wielkości eksporter wełny na świecie). Tak powstał pomysł na markę: proste, minimalistyczne obuwie sportowe, które będzie wykonane z naturalnego materiału → Allbirds opisuje je jako "oddychające, regulujące temperaturę i odprowadzające wilgoć".

Brown otrzymał od nowozelandzkiego stowarzyszenia badawczego przemysłu wełnianego dotację na rozwój w wysokości 200 000 dolarów i opracował materiał do produkcji butów z wełny. Materiał ten charakteryzuje się nie tylko niezbędną wytrzymałością na zużycie obuwia, ale także wyjątkowym komfortem noszenia oraz brakiem uczucia swędzenia. W efekcie powstała supercienka wełna pochodząca z Wyspy Południowej Nowej Zelandii. Jej jakość byłą porównywana do tej, której używa się do produkcji luksusowych męskich garniturów dla takich marek jak Giorgio Armani i Gucci. Buty Allbirds są wytwarzane we Włoszech przy użyciu zastrzeżonej technologii dziania, a ich podeszwy składają się z połączenia gumy i pianki, oraz bardziej zrównoważonych komponentów na bazie oleju rycynowego.

💡 Nazwa Allbirds ma również swoje korzenie w Nowej Zelandii - odnosi się do faktu, że pierwsi osadnicy tego kraju zastali tam niemalże wyłącznie ptaki, co stanowiło odniesienie do "wszystkich ptaków" w tamtejszym krajobrazie.

W marcu 2014 roku, posiadając prototypy w ręku, Brown wystartował z kampanią “The Wool Runners: No Socks. No Smell” na platformie Kickstarter. Nie był pewien, czy problem, który rozwiązuje to problem globalny, czy tylko jego → czas pokazał, że to był i jest problem globalny. Zobacz jak wyglądała kampania 👇️ 

Inwestorzy bardzo pozytywnie zareagowali na przedstawiony pomysł, zdecydowali się wesprzeć Browna, który już wiedział, że czeka go ogrom pracy. Brown potrzebował wsparcia, dlatego jako drugi współzałożyciel Allbirds dołączył Joey Zwillinger (przyjaciel founderów Warby Parker, którzy później stali się inwestorami Allbirds → więcej o Warby Parker przeczytasz w 🚀 Strategia Growth na przykładzie Warby Parker).

Formalnie Allbirds powstało w 2015 z utrzymaniem swojego głównego założenia, czyli minimalizmu. Brown powiedział:

W 2016 roku oficjalnie rozpoczęli sprzedaż pierwszego modelu Wool Runners:

Zerknij koniecznie na materiał, który wtedy wypuścili 👇️ 

Allbirds zostało także zauważone przez Dolinę Krzemową 😎 W niedługim czasie wszyscy nosili ich buty m.in. Larry Page, Google co-founder; Dick Costolo, CEO Twittera i inwestor VC Ben Horowitz. Adaptacja brandu przez innowatorów przełożyła się później na kolejne rundy finansowania startupu. Marka szybko została dostrzeżona także przez celebrytów i np. Leonardo Di Caprio stał się jej inwestorem. W ciągu dwóch lat od uruchomienia firmy odnotowali sprzedaż pierwszej milionowej pary butów.

^{Źródło: Tom Huddleston Jr., How Allbirds went from Silicon Valley fashion staple to a $1.4 billion sneaker start-up, ttps://www.cnbc.com/2018/12/14/allbirds-went-from-silicon-valley-staple-to-billion-sneaker-startup.html}

Obecnie Allbirds sprzedaje następujące produkty:

a produkty sprzedają zarówno online, jak i offline → mają w sumie ok.59 lokalizacji, które z digitalem tworzą całe doświadczenie omnichannelowe:

🔢 Aktualne wyniki: Przychód za rok 2023 wyniósł 254 mln $$$, co oznacza spadek prawie 15% YoY. Stanowi to i tak całkiem niezły wynik, biorąc pod uwagę spowolnienie gospodarcze, które mieliśmy w ubiegłym roku.

💰️ Model biznesowy: Allbirds działa w modelu D2C (direct to consumers), czyli produkują buty i sprzedają je bezpośrednio do swoich klientów. Dzięki temu mogli zaoferować niższą cenę obuwia niż gdyby doszli do tego jeszcze pośrednicy → dotychczas mieli tylko jeden przypadek, gdy zdecydowali się na miesięczną współpracę z retailerem i finalnie z tego zrezygnowali.

💚 Sustainability oparte na innowacjach: Allbirds zrobiło furorę, ze względu na innowacje, które wykorzystują. Joey Zwillinger, Co-Founder i Co-CEO Allbirds bardzo tranie ujął to, w jaki sposób firma współżyje z z naturą i wykorzystuje jej zasoby:

Idea sprzed ponad 8 lat jest cały czas aktualna. Minimalistyczne sneakersy, wykonane z naturalnych materiałów drive’ują wzrost firmy. W 2023 r. zaprezentowali nowy model butów: "M0.0NSHOT", który ma ślad węglowy na poziomie 0,0 kilograma bez konieczności korzystania z kompensacji emisji dwutlenku węgla, aby osiągnąć ten poziom. Minimalistyczne, wsuwane sneakersy są wykonane głównie z wełny regeneracyjnej - neutralnej pod względem emisji dwutlenku węgla.

Wraz z ujawnieniem projektu, Allbirds udostępniło również zestaw narzędzi dla innych firm, aby tworzyły własne wersje. Jad Finck, Allbirds vice president of innovation and sustainability w Allbirds powiedział:

^{Źródło: Dani James, Allbirds debuts zero-carbon shoe design, open-source toolkit, https://www.retaildive.com/news/allbirds-debuts-moonshot-zero-carbon-shoe-open-source-toolkit-sustainable-design/653963/}

💥 Świetnie funkcjonujący e-commerce, który wykorzystuje warte naśladowania best practices:

• materiały wideo w galerii zdjęć, które lepiej pokazują sprzedawany produkt

• darmowa wysyłka (❗️), która często stanowi kluczowy aspekt przy podjęciu decyzji zakupowej → konsumenci w raportach wskazują potrzebę tańszej przesyłki lub właśnie darmowej, tu Allbirds jest konsekwentny i oferuje ją za darmo

• dodatkowo w opisie jest informacje, gdzie najlepiej sprawdzi się dany model obuwia (spacery, chłodniejsza pogoda), ale także pojawia się ważna kwestia związana z sustainability 💚 z tłum. “Wełna używana do produkcji naszych kapsułek Regen Capsule jest uprawiana przy użyciu regeneracyjnych praktyk rolniczych, które mają na celu odwrócenie zmian klimatycznych poprzez praktyki przywracające i chroniące przyrodę.”

• genialne są opinie, które wskazują od razu na cechy produktów (wełna ogrzewa w chłodne dni i chłodzi, gdy jest ciepło) i pokazują też heavy userów marki, którzy mają już kilka par butów i kupują je na zapas 😍 

• BRAK RABATÓW (❗️) - tak, Allbirds konsekwentnie kieruje się zasadą, że nie oferuje rabatów (buty są oferowane w przystępnych cenach - cena wynosi ok. 100$, a jej niższy koszt wynika z modelu biznesowego D2C). Jedyną opcją na zakup tańszych butów jest skorzystanie z końcówek kolekcji, które już nie wrócą 👇️ 

  • super tipem jest wskazanie “Filter by size...and check out quick!” 

• na stronie mają informacje o programie afiliacyjnym dla fanów marki oraz mediów → oferują prowizję od sprzedaży netto

• sustainability = drugie życie produktów, dlatego też Allbirds prowadzi marketplace ReRun (Old favorites. New closets. Because your Allbirds, and the planet, deserve to keep running), na którym można kupić produkty z drugiej ręki ❤️ Dodam jeszcze fragment copy, które znajduje się na tej stronie:
  
  What Happens When We Outgrow Our Shoes?

  Every now and then, our shoes need a refresh. So they leave our closets, but then what? Unfortunately, most end up in a landfill, where they emit greenhouse gases into the atmosphere while they decompose over the next, oh, thirty or forty years. It’s a far from perfect option, and we’ve been working on finding a better one. One solution? Extending the life of our shoes by finding them a new home.

🔥 Kluczowe punkty ze strategii marketingowej z końca 2023:

• 96% of shoppers would consider purchasing from Allbirds again and Core customer is 35-45 and skews female

• 3 reasons customers recommend Allbirds: Quality, Comfort, Design

• Partial to premium products and brands; Active lifestyle, adventurous and world traveler; Cares about the environment and making a positive impact

^{Źródło: https://ir.allbirds.com/static-files/a35bfc11-e5bb-4be7-a1de-d548757ce618}

Powyższe punkty adresują m.in. w działania w SoMe, w które Allbirds potrafi od samego początku 😉 Przed launchem marki wypuścili teaser: miesiąc przed startem zaczęli tworzyć buzz w sieci wykorzystując do tego #weareallbirds

Promują zdrowy lifestyle tzn. aktywny tryb życia, niekoniecznie nastawiony na osiąganie wyników w sporcie + jest on zmiksowany z komfortowym ubiorem:

Edukują nt. środowiska np. zużycia dwutlenku węgla i głośno poruszają ważne dla nich kwestie np. tu, że ropa jest głupia i decyzją holenderskiego rządu Shell ma zmniejszyć emisję CO2 o 45% do 2030 r.

Jednym z elementów komunikacją są influencerzy, zarówno o mniejszych, jak i większych zasięgach np. Travis Baker z 8,6 mln followersów:

💡 W komunikacji podkreślają dwie kwestie: “made from trees’’ & “a naturally comfortable fit” → ma to stanowić przypomnienie, że produkty Allbirds są wykonane z materiałów przyjaznych dla środowiska.

🔥 W tym miejscu zaznaczę także, że na koniec 2023 roku wypuścili Wool Runner 2, czyli nową wersję kultowego modelu, z którym wystartowali na rynku w 2016. Zobacz jak genialnie utrzymali spójność komunikacji nawiązując do pierwszego spotu sprzed 8 lat 👇️ 

“The world’s even more most comfortabliest shoes”

🚀 W ramach rozwoju marki, a tym samym działań marketingowych zwracam jeszcze Twoją uwagę na jedną kwestię. Community to strategiczny filar Allbirds i pod tym hasłem kryje się masa aktywności m.in. słuchanie klientów w social mediach i odpowiadanie na ich potrzeby np. wprowadzenie modelu w danym kolorze 😀 Wspieranie lokalnych grup / klubów sportowych, wyzwania biegowe na Stravie, organizowanie eventów sportowych. W 2020 r. stworzyli pop up store angażujący konsumentów, który zachęcał do tworzenia user generated contentu z przebytej ścieżki po Toronto:

W powyższym materiale tylko zarysowałam działania, jakie Allbirds podejmuje w ramach rozwoju swojej firmy. Dla mnie niesamowita jest misja (“At Allbirds, we are on a mission to prove that comfort, good design and sustainability don’t have to be mutually exclusive”), którą kierują się od samego początku i bardzo mi utkwiło w pamięci zdanie, że innowacja może być odejmowaniem i ciszą 😍 Spójność widzę na każdym poziomie → od momentu wizji produktu, jego stworzenia, dystrybucji i marketingu. Allbirds robi niesamowitą robotę udowadniając, że można w zrównoważony sposób prowadzić biznes i połączyć go z zabawną komunikacją. Co więcej oni są liderem i wytyczają kierunek innym → można tworzyć produkty z zerową emisją dwutlenku węgla i rozwijać e-commerce bez rabatów, ale z second handem. Dla mnie są genialnym przykładem i z pewnością będę śledzić ich dalsze losy 😀