🚀 Strategia PLG na przykładzie Klaviyo

Platformy Marketing Automation, która umożliwia predykcyjną analitykę, a w ostatnim czasie wdrożyła także customer data platform

Author

Patrycja Kościołowska
December 04, 2023

Pełny dostęp do tego wydania mają płatni subskrybenci - członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz tylko 30% materiału, to kliknij w poniższy button, aby odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 Czeka na Ciebie 30 dni darmowego dostępu 👇️

Klaviyo.com to platforma marketing automation, która obecnie posiada ponad 130 000 płatnych klientów i odnotowała wzrost w ostatnim roku + 24% (porównując do danych z czerwca 2022, gdy mieli ok. 105 000 klientów). Warto też zaznaczyć, że ponad połowa klientów pochodzi spoza US. Klaviyo jest ukierunkowane na kategorię SMB (small medium business), a w szczególności retail & e-commerce. Moją uwagę zwróciło to, w jaki sposób strategicznie się rozwijają i jak pozyskują klientów, przy wykorzystaniu podejścia product-led growth. W poniższym materiale znajdziesz pogłębione następujące obszary:

✨ PRODUKT: przybliżony zakres możliwości platformy, który zmieniał się na przestrzeni ostatniej dekady.

💰️ MONETYZACJA.

📈 AKWIZYCJA & AKTYWACJA klientów w oparciu o framework Product-Led Growth.

🚀 CASE STUDIES z wykorzystania platformy marketing automation.  

Andrew Bialecki, CEO Klaviyo powiedział wprost, że od samego początku kluczowe było dla nich to, aby dobrze rozumieć swoich klientów i budować dla nich produkt, który pokochają ❤️ Oczekiwali, że wzrost będzie pochodził z rekomendacji. Analogicznie z takiego samego założenia wychodził Brian Chesky CEO Airbnb, który podzielił się metodą 10 ⭐️ experience → szczegóły w materiale: 🧠 Jak zaprojektować niesamowite doświadczenie klienta?

✨ PRODUKT

Corem działań Klayvio jest wysyłka wiadomości w trzech formatach:

  • e-mail - gdzie oferują różnego typu gotowe szablony do wysyłki, automatyzacje, narzędzia do testów A/B oraz segmentację list odbiorców;

  • SMS - jest to bardziej spersonalizowana forma kontaktu z klientami, która bardzo dobrze sprawdza się w przypadku krótkich promocji np. rabat przez cały weekend. Ważna jest tutaj konstrukcja wiadomości w taki sposób, aby nie wyglądała jak spam;

  • Push - jest to format do wysyłania wiadomości na urządzeniach mobilnych (Android i iOS)

Dodatkowo w ramach narzędzia są dostępne jeszcze dwa produkty:

  • Opinie - jeden z elementów karty produktowej, który jest doceniany przez kupujących;


  • Customer Data Platform, który pojawił się w ostatnich tygodniach i jest odpowiedzią na rosnące znaczenie 1st party data (przypominam, że 3rd party data mają zostać w pełni zablokowane w Chrome pod koniec 2023)

Platforma posiada także dodatkowe funkcje, takie jak:

  • Segmentacja: tworzenie segmentów konsumentów w oparciu o dane np. historię zakupów, poziomy zaangażowania i przewidywane LTV.

  • Automatyzacja: jest to opcja tworzenia flow wiadomości, które ma otrzymać klient - działa to w oparciu o dane z Klaviyo np. po pierwszym zakupie jest wysłane podziękowanie, po 5 zakupie jest wysłany dodatkowy rabat.

  • Raportowanie: uwzględnia część predykcyjną (❗️), czyli w oparciu o dane historyczne jest szacowana np. wartość klienta, ryzyko churnu. Wskazali w ostatnich materiałach:

Our advanced predictive analytics capabilities utilize machine learning and artificial intelligence so businesses can estimate consumer lifetime value, predict a consumer’s next order date, and calculate potential churn risk. Our platform also allows our customers to compare their performance against similar companies in their respective industries and makes recommendations on how to optimize future engagements. With over 6.9 billion consumer profiles as of June 30, 2023 and 11 years developing and refining our analytics, our customers gain insights from anonymized consumer experiences across all of our customers, resulting in substantial network effects as we scale.

Źródło: UNITED STATES SECURITIES AND EXCHANGE COMMISSION WASHINGTON, D.C. 20549, FORM S-1 REGISTRATION STATEMENT UNDER THE SECURITIES ACT OF 1933, Klaviyo, Inc, https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1835830/000162828023030618/klaviyoincs-1.htm

  • Integracje: Klaviyo opiera się na ponad 300 gotowych integracjach i otwartych interfejsach API np. z Buy with Prime 

Podsumowanie najważniejszych funkcjonalności znajduje się na poniższej grafice:

Przez ostatnie 10 lat firma bardzo się rozwinęła, co zostało ujęte na poniższej osi czasu. Zwracam Twoją uwagę na to, że pierwszych 100 klientów pozyskali w ciągu 2 lat od rozpoczęcia działalności, w ciągu kolejnych 2 lat doszli już do 1 000 klientów, a osiągnięcie 10 000 klientów zajęło im 6 lat → jak widać mieli bardzo duże przyrosty, co było efektem m.in. partnerstwa z BigCommerce.

💰️ MONETYZACJA:

Model biznesowy oparli o dwie metryki: liczbę klientów oraz liczbę wysyłanych wiadomości. Mówiąc wprost: im większy jest klient, tym więcej płaci. Jest to szczególnie korzystne rozwiązanie dla małych firm, które mają inne potrzeby i mogą startować z bezpłatnym planem.

📈 AKWIZYCJA & AKTYWACJA klientów w oparciu o framework Product-Led Growth.

W Klaviyo wiedzieli też, że głównym źródłem ich klientów będą partnerstwa. Ich strategicznym partnerem jest Shopify.com, który jednocześnie jest jednym z większościowych udziałowców dostawcy marketing automation.

At the end of 2022, ~78% of Klaviyo’s ARR was derived from customers on the Shopify platform, and ~11% of new ARR was from customers coming through the Shopify app store. This is not surprising, given most customers are in the retail and eCommerce verticals. However, they are looking to sell into other verticals such as education, events and entertainment, restaurants, travel, as well as B2B companies.

Źródło: Alex Clayton, Anthony DeCamillo, Tanner Bhonslay, Klaviyo IPO | S-1 Breakdown, https://www.meritechcapital.com/blog/klaviyo-ipo-s-1-breakdown

📚️ Partnerstwa przynoszą im klientów, ale do ich pełnej aktywacji służy content (❗️), który budują na stronie i jest to m.in.:

  • Akademia, gdzie są materiały np. jak ustawić pierwsze flow komunikacyjne z wykorzystaniem różnych narzędzi w trakcie najbardziej gorącego okresu - Black Friday & Cyber Monday

    👇️ 

  • Live traningi, które są prowadzone w dwóch językach (angielski i francuski), 3 strefach czasowych i z podziałem na 3 rodzaje eventów

  • Mają także dedykowaną stronę dla community, gdzie jest ponad 14 000 członków. Umożliwia ona nie tylko przeglądanie historycznych pytań, ale także daje możliwość połączenia z klientem Klaviyo z tej samej branży

💡 Andrew Bielecki w jednym z wywiadów wspomniał także, że od samego początku istotne jest dla nich pokazywanie wartości biznesowej dla klienta, ponieważ to stanowi potwierdzenie, że narzędzie działa. Widać to np. na wizualizacjach na stronie, gdzie najmocniej wybija się revenue:

📉 W dostępnym materiale z danymi z sierpnia tego roku zaraportowali, że ich CAC Payback wynosi obecnie 14 miesięcy. Poniżej znajduje się definicja, w jaki sposób mierzą ten wskaźnik:

Customer Acquisition Cost Payback Period. We define our Customer Acquisition Cost, or CAC, payback period as the number of months it would take for our non-GAAP gross profit to exceed our adjusted selling and marketing expenses. We calculate our CAC payback period as of any date of determination by first calculating the change in revenue from the date that was twelve months prior to the date of determination to the revenue on the date of determination. We then multiply the change in revenue by our gross margin as calculated over the twelve months preceding the date of determination, but excluding any impact of stock-based compensation expense. We then divide that amount by our selling and marketing expense over the same preceding twelve month period, adjusted to exclude the impact of stock-based compensation expense and amortization of a prepaid marketing expense associated with the Shopify Warrants (as defined in the section titled “Certain Relationships and Related Party Transactions”). We then obtain the quotient of (i) 12 and (ii) the resulting amount to arrive at our CAC payback period.

🚀 Moją uwagę zwróciła także podana przez nich planowana strategia Growth, która obejmuje m.in.:

  • Pozyskiwanie nowych klientów poprzez dalsze rekomendacje, partnerstwa z agencjami, ale także rozbudowę zespołu sprzedażowego (❗️)

  • Większą monetyzację bazy aktualnych klientów poprzez:

    • przechodzenie na wyższe plany - rosną wraz ze wzrostem klientów i tu co jest istotne - zależy im na tym, aby klienci maksymalnie działali poprzez self-service, co ogranicza koszty po stronie Klaviyo;

    • dosprzedaż produktów - stąd np. uruchomienie wspomnianej wcześniej customer data platform.

  • Ekspansję zagraniczną, co ma odzwierciedlenie np. w dostosowaniu sesji live do innych stref czasowych i języków.

Klaviyo zdają sobie także sprawę z istniejących ryzyk w drodze po większy zwrot i do jedno z głównych zaliczają to, że są zależni od partnerów zewnętrznych typu Shopify.

Źródło: UNITED STATES SECURITIES AND EXCHANGE COMMISSION WASHINGTON, D.C. 20549, FORM S-1 REGISTRATION STATEMENT UNDER THE SECURITIES ACT OF 1933, Klaviyo, Inc, https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1835830/000162828023030618/klaviyoincs-1.htm

🚀 CASE STUDIES z wykorzystania platformy marketing automation.

Wyniki: Honeylove skonsolidowało wiadomości e-mail i SMS w Klaviyo, pomagając osiągnąć 194% wzrost przychodów przypisanych do Klaviyo w latach 2021-2022.

Wyzwanie: Honeylove chciało mieć większą kontrolę nad spersonalizowaną komunikacją, ale korzystało z rozwiązań dwóch dostawców: Klaviyo do wiadomości e-mail oraz z dodatkowego dla wysyłek SMS.

Rozwiązanie:

After Honeylove decided to use Klaviyo for both SMS and email, it was able to drive coordinated experiences across both channels and create a seamless customer experience. Additionally, using Klaviyo’s benchmark feature to compare itself to 100 similar companies, Honeylove identified three main actions around its key flows to drive higher revenue from its customer base – integrating SMS into email flows, highlighting its full product line in its flows, and using A/B testing to measurably increase click and placed order rates.

Wynik: od czasu dołączenia do Klaviyo w grudniu 2018 r., Honeylove dodało SMS-y w 2022 r. i zwiększyło swój ARR o ponad 11 000%.

“Working with Klaviyo, it feels like we are only limited by our imagination and we don’t end up blocked by the technology.” Director of eCommerce, Honeylove

Źródło: UNITED STATES SECURITIES AND EXCHANGE COMMISSION WASHINGTON, D.C. 20549, FORM S-1 REGISTRATION STATEMENT UNDER THE SECURITIES ACT OF 1933, Klaviyo, Inc, https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1835830/000162828023030618/klaviyoincs-1.htm

JennyKayne.com to luksusowa marka odzieżowa i domowa, która mierzyła się z wyzwaniem zbyt dużej liczby wysyłanych maili → dziennie to były nawet 3 wiadomości. Zależało im na poprawie wizerunku, jednocześnie w tym samym czasie stawiając cel wzrostu sprzedaży 😃 W tym celu po okresie Black Friday 2022 wdrożyli 3 taktyki:

Sending interest-based campaigns: To ensure emails feel relevant, Jenni Kayne often sends different campaigns to apparel and home shoppers. Smith distinguishes the two audiences with Klaviyo segments based on purchase and browsing history, and zero-party interest data from Jenni Kayne’s email sign-up forms.

Inviting customers to meet in person: Jenni Kayne uses email to encourage in-person shopping, strategically sending online shoppers discount codes redeemable only in stores. And if a customer near a store abandons a $5K+ cart, their local store manager gets a Klaviyo notification to send 1:1 outreach.

Spotlighting rewards over discounts: When Jenni Kayne ramped down promo codes, they got “louder” about their rewards program, Smith says. She uses Klaviyo’s Yotpo integration to add dynamic banners to rewards users’ email sends, showing their points earned and redemption options.

Zastosowanie omnichannelowego podejścia i programu lojalnościowego przyniosło imponujące wyniki 👇️ 

🤓 Klaviyo jest interesującym przykładem narzędzia, które specjalizuje się w konkretnej kategorii (SMB, e-commerce), skaluje swoje wyniki w oparciu o partnerstwa (Shopify) i rekomendacje, ale przede wszystkim dba o klienta → tworzy content, który w pełni odpowiada na potrzeby onboardingu i rozwoju biznesu wraz z Klaviyo. Dodatkowo poszerzają także swoją ofertę produktową, wykorzystując aktualne trendy (AI podpowiadające optymalizacje działań, czy customer data platform). Zdecydowanie warto ich śledzić!

Koniecznie daj znać, jak oceniasz powyższą treść 😀

Login or Subscribe to participate in polls.

Dziękuję za Twoją uwagę 🤗 

Patrycja

Reply

or to participate.