🧠 Strategia wzrostu e-commerce: jak zmienia się mierzenie efektywności w różnych fazach rozwoju

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋

To wydanie jest wyjątkowo dostępne wszystkich - przygotowaliśmy je wraz z przyjaciółmi z Sublime🤗 

Jeśli prowadzisz firmę albo odpowiadasz za marketing – jesteś w dobrym miejscu.

Co poniedziałek dzielę się tu tym, co naprawdę pomaga rozwijać biznes – na bazie doświadczeń, danych i sprawdzonych obserwacji z rynku.

Dziękuję, że tu jesteś – to dla mnie naprawdę ważne.

Poprzedni materiał 💡Dlaczego Twoje dane marketingowe Cię okłamują (i co z tym zrobić przy skalowaniu e-commerce) był dopiero początkiem. Pokazałam Ci, jak uporządkować analitykę i odzyskać kontrolę nad decyzjami marketingowymi. Ale od razu czułam, że trzeba pójść krok dalej. Bo dane – nawet najlepsze – nie wystarczą, jeśli nie wiemy, jak je czytać w kontekście wzrostu biznesu.

I właśnie o tym rozmawiałam jakiś czas temu z Arkiem – prywatnie moim bliskim przyjacielem, a zawodowo założycielem Sublime i ekspertem od analityki, którego bardzo cenię. Znamy się od lat, a nasze rozmowy – te „prywatne przy kawie” i te strategiczne o klientach – zawsze prowadzą do ważnych wniosków.

To właśnie z jednej z takich rozmów wzięła się potrzeba stworzenia tego materiału.

Chcieliśmy wspólnie odpowiedzieć na pytanie, które bardzo często słyszymy od klientów: "Dlaczego mimo świetnych wyników w kampaniach mój biznes nie rośnie tak, jak powinien?"

Ten materiał powstał z myślą o osobach, które już są w procesie skalowania – mają działające kampanie, widzą wyniki, inwestują konkretne budżety (często 30–50 tys. zł i więcej), ale czują, że coś zaczyna się zacinać. Jest dla:

• właścicieli e-commerce’ów,

• marketing managerów,

• CMO i osób odpowiedzialnych za wzrost.

Jeśli jesteś właścicielem e-commerce, marketing managerem, CMO albo po prostu osobą odpowiedzialną za wzrost – to jesteś we właściwym miejscu.

Bo skalowanie to nie sprint na ROAS – to długodystansowy proces, który wymaga dobrych pytań, lepszych danych i mądrzejszych decyzji.

🔁 Co już wiemy (i dlaczego to dopiero początek)

W poprzednim materiale 💡Dlaczego Twoje dane marketingowe Cię okłamują (i co z tym zrobić przy skalowaniu e-commerce) pokazałam, dlaczego – jeśli chcesz rosnąć mądrze – same panele reklamowe nie wystarczą. W teorii kampania wygląda świetnie, ROAS się zgadza, koszyk się kręci… ale sprzedaż nie rośnie tak, jak zakładałeś. A w praktyce?

Okazuje się, że każda platforma raportuje efekty po swojemu – a Ty zaczynasz gubić się w tym, co naprawdę działa.

Punktem wyjścia było proste, ale kluczowe pytanie:

Jeśli odpowiedź brzmi: „Na danych z paneli reklamowych” – to prawdopodobnie podejmujesz decyzje na podstawie niepełnych lub optymistycznych informacji. W skrócie: przepalasz budżet, myśląc, że wszystko działa.

Dlatego uporządkowaliśmy najważniejsze elementy, które trzeba mieć uporządkowane, zanim zacznie się skalować biznes z głową.

📊 Panele reklamowe pokazują tylko część historii

Każda platforma reklamowa mierzy konwersje „po swojemu” – różni je m.in.:

• model atrybucji (np. last click w Google vs. view-through w Meta),

• okno konwersji (1, 7, 28 dni – w zależności od platformy),

• widoczność danych (czyli to, czy użytkownik wyraził zgodę na cookies i czy da się go powiązać z transakcją).

To sprawia, że Google może przypisać sobie konwersję, która równie dobrze mogła być wywołana przez reklamę na Facebooku. A Meta – jeśli tylko użytkownik zobaczył reklamę – chętnie doliczy ją jako „swoją”. Tymczasem GA4 – ograniczony przez brak zgód – nie pokaże Ci wielu zdarzeń w ogóle.

Efekt? Ta jedna konwersja (np. sprzedaż) pojawia się w różnych raportach z paneli reklamowych oraz w GA4 → w takim przypadku mamy do czynienia z duplikacją danych. Na koniec dnia nie wiesz, które dane możesz wierzyć i na bazie, którego raportu podejmować decyzje biznesowe (np. gdzie zwiększyć budżet, a gdzie go zmniejszyć).

GA4 nie widzi wszystkiego, Meta przesadza, a system transakcyjny mówi najwięcej

Jeśli korzystasz tylko z jednego źródła danych, widzisz tylko część obrazu:

• GA4 zaniża wyniki, szczególnie wśród użytkowników iOS i Safari (brak zgód na cookies, krótkie sesje, ograniczony cross-device).

• Meta zawyża dane, licząc konwersje nawet po samym obejrzeniu reklamy (tzw. view-through attribution).

• System transakcyjny pokazuje rzeczywiste zamówienia, ale sam w sobie nie rozwiązuje zagadki: skąd przyszli ci klienci i który kanał ich przekonał?

Dlatego prawdziwą wartość przynosi dopiero połączenie tych źródeł i zrozumienie, skąd się biorą różnice.

Nowoczesna analityka to nie „nice to have”. To warunek skalowania.

Jeśli Twój budżet reklamowy przekracza 30 000 zł miesięcznie, musisz mieć wdrożone następujące rozwiązania:

• Consent Mode v2, który ratuje część danych nawet przy braku zgody,

• Meta Conversion API, które przesyła dane z backendu (np. e-mail, IP) niezależnie od cookiesów,

• Enhanced Conversions (Google Ads), dzięki którym kampanie mogą dopasować transakcje do konkretnych użytkowników,

• Integrację z system transakcyjnym, aby widzieć, kto realnie kupuje i czy kampanie napędzają wartość.

Bez tego – Twój ROAS może być tylko ładną iluzją, ponieważ jak już wiesz bazuje na zduplikowanych konwersjach reklamowych.

Checklista dla każdego, kto poważnie myśli o wzroście

Zanim zaczniesz testować nowe kanały, skalować kampanie czy podejmować decyzje budżetowe – sprawdź, czy masz uporządkowane podstawy:

• Czy tagi w GTM są poprawnie skonfigurowane i uwzględniają zgody użytkownika?

• Czy GA4 zbiera dane ecommerce i działa cross-domain (jeśli trzeba)?

• Czy dane z systemu transakcyjnego e-commerce są importowane i łączone z danymi o efektach działań mediowych, i pozwalają analizować rzeczywiste wyniki?

• Czy masz dashboard (np. w Looker Studio), który pokazuje różnice między źródłami?

I ostatnia rzecz – ROAS to nie wszystko

To, że kampania ma ROAS 4.0 w panelu Meta, nie oznacza, że realnie dowozi sprzedaż.
Może ją przypisać po wyświetleniu reklamy, nawet jeśli użytkownik kupił dopiero tydzień później, po kliknięciu w Google’a. Z kolei GA4 może tej konwersji w ogóle nie przypisać, jeśli użytkownik nie zgodził się na cookies.

Dlatego tak mocno podkreślałam w tamtym materiale:

• weryfikuj ROAS w różnych panelach reklamowych oraz w GA4,

• porównuj te dane z systemem transakcyjnym, aby wychwycić, gdzie pojawiają się różnice,

• buduj model atrybucji oparty o własne dane (1st-party data).

To wszystko było po to, żebyś miał_ realną kontrolę. Nie tylko nad tym, co widać w raportach – ale przede wszystkim nad tym, co rzeczywiście napędza wzrost.

I właśnie od tego momentu zaczynamy dzisiejszy temat.

Bo nawet mając dobrze ustawioną analitykę… możesz wciąż podejmować błędne decyzje. Zwłaszcza jeśli patrzysz tylko na ROAS – i nie zauważasz, że właśnie zaczynasz gonić własny ogon, ponieważ Twoje płatne działania reklamowe docierają także do Twoich klientów, których masz już w bazie.

📈 Mam dane. Mam kontrolę. I co dalej?

Skoro już wiesz, jak zbierać dane, które mają sens – pora zadać kolejne pytanie: Co z nimi zrobisz?

W poprzednim materiale pokazałam Ci, jak ogarnąć fundamenty analityczne: od Consent Mode i CAPI po porównanie wyników z GA4, systemu transakcyjnego i paneli reklamowych. To był krok niezbędny, żeby odzyskać kontrolę nad decyzjami, które podejmujesz.

Ale... sama analityka, nawet najlepiej ustawiona, nie wystarczy.

Bo dane to dopiero punkt wyjścia. A wzrost – ten prawdziwy, strategiczny – zaczyna się od zrozumienia, w jakim miejscu rozwoju jest Twój e-commerce i co go tak naprawdę napędza.

Wiem to z doświadczenia – kiedy pracuję z firmami, które przekraczają próg 30, 50 czy 100 tysięcy złotych miesięcznie w budżecie reklamowym, często widzę ten sam schemat:

• reklamy zaczynają trafiać do osób, które już znają markę,

• ROAS wygląda świetnie, ale sprzedaż… przestaje rosnąć,

• testujemy nowe grupy, zmieniamy bidding, poprawiamy kreacje, ale realny efekt nie przychodzi.

To moment, w którym pojawia się iluzja wzrostu. Wszystko wygląda dobrze na wykresach, a jednak coś się nie zgadza.

Najczęstszy błąd, który wtedy obserwuję, to zbyt mocne skupienie na optymalizacji taktycznej – zamiast zatrzymać się i zadać sobie ważniejsze pytanie:

• „Czy te kampanie naprawdę pozyskują nowych klientów?”

• „Czy to jeszcze akwizycja, czy już tylko retencja?”

• „Czy ROAS faktycznie oznacza efektywność, czy tylko miły dla oka wynik?”

Dlatego teraz zapraszamy Cię na kolejny poziom. Zrobimy krok w tył, żeby lepiej zobaczyć, dokąd zmierza Twój biznes. Pokażę Ci, co się dzieje, gdy e-commerce wchodzi w fazę skalowania i dlaczego to właśnie wtedy pojawiają się największe, choć niewidoczne na pierwszy rzut oka, blokady wzrostu.

Jeśli czujesz, że jesteś w tym punkcie albo niedługo tam będziesz, ta część będzie dla Ciebie naprawdę cenna. Czas przyjrzeć się temu, kiedy wzrost zaczyna zwalniać i co możesz z tym zrobić – zanim będzie za późno.

Skoro mamy już fundamenty i wiemy, co oznacza kontrola nad danymi – pora spojrzeć szerzej. Bo żeby podejmować dobre decyzje, musisz wiedzieć nie tylko co działa, ale dlaczego działa. I przede wszystkim – na jakim jesteś etapie rozwoju jako e-commerce.

🧭 Gdzie jesteś na ścieżce wzrostu?

Zanim pokażemy Ci, co dokładnie dzieje się z kampaniami, gdy zaczynają „kręcić się w kółko” musimy spojrzeć szerzej. Na cały obraz wzrostu. Sublime przygotowało bardzo czytelny wykres z fazami wzrostu, przez które przechodzi e-commerce – zarówno od strony przychodów, jak i inwestycji w marketing.

📊 Fazy wzrostu w e-commerce

1. Product-Market Fit
   To moment walidacji – testujesz produkt, pierwsze kanały, pierwsze kampanie. Każda sprzedaż cieszy, każda konwersja to sygnał, że coś zaczyna działać. Mierzenie efektywności sprowadza się najczęściej do ROAS-u w panelach i na tym etapie to jeszcze OK.

2. Early Growth
   Zaczynasz działać w więcej niż jednym kanale – pojawia się Google + Meta, może już TikTok czy influencerzy. Wydajesz coraz więcej, ale… nadal brakuje spójnego podejścia do danych. Nadal patrzysz na ROAS z paneli, który nie mówi Ci prawdy. To moment, w którym trzeba połączyć dane mediowe ze sprzedażowymi i zacząć patrzeć na efektywność inaczej, bo bez tego możesz skalować coś, co wcale nie działa.

3. Scaling Plateau
   Tutaj rośnie nie tylko budżet, ale i złożoność działań. Kampanie brandowe, działania retencyjne, e-mail marketing, influencerzy – wszystko się zazębia. ROAS przestaje być wystarczający, bo efekty widać dopiero w czasie. Tu właśnie wchodzi na poważnie CLV (Customer Lifetime Value, czyli wartość klienta w czasie) / CAC (customer acquisition cost, czyli koszt pozyskania klienta), kohorty i analiza długoterminowa. Zaczynasz potrzebować nie tylko danych, ale interpretacji, która pomoże Ci ocenić, co realnie napędza wzrost, a co tylko wygląda dobrze w panelu.

4. Mature Growth / Expansion
   Na tym etapie masz już pełen miks kanałów – online i offline, performance i brand, działania akwizycji i retencji. Skalujesz nowe rynki, rozbudowujesz ofertę, automatyzujesz komunikację i podejmujesz decyzje, które mają wpływ w horyzoncie miesięcy, a nie dni. Analityka staje się strategiczna – potrzebujesz nie tylko narzędzi typu GA4 czy Looker, ale też (agile) marketing mix modeling, integracji BI i zespołu, który potrafi połączyć dane z różnych źródeł. To tutaj wzrost staje się procesem – nie wynikiem jednej kampanii.

I właśnie między fazą early growth a scalingiem najczęściej pojawia się pierwsza poważna blokada. Coś, co może wyglądać jak sukces, ale w rzeczywistości jest sygnałem, że kampanie zaczynają kręcić się w kółko.

Na tym dziś zakończymy – ale to dopiero połowa historii.

W tej części pokazaliśmy Ci, dlaczego same dane nie wystarczą, jeśli nie potrafisz ich czytać w kontekście wzrostu. Opisaliśmy też 4 fazy rozwoju e-commerce i to, jak zmienia się sposób mierzenia efektywności na każdym etapie. Bo właśnie zrozumienie gdzie jesteś – jest kluczowe, żeby wiedzieć co robić dalej.

W drugiej części – która ukaże się już 20 października – wejdziemy głębiej.

Pokażemy Ci 3 najczęstsze blokady, które spowalniają wzrost w skalującym się e-commerce. To momenty, w których ROAS wygląda dobrze, ale biznes nie rośnie. Kampanie się kręcą, ale nie pozyskują nowych klientów. Wydajesz więcej, a masz wrażenie, że kręcisz się w miejscu.

Najważniejsze? Każdą z tych blokad można rozbroić – pod warunkiem, że wiesz, gdzie szukać przyczyny.

Do zobaczenia już wkrótce 👋