🚀 Your KAYA: wzrost modelu subskrypcyjnego buduje się dzięki setkom małych decyzji

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 

To wydanie jest wyjątkowe - dziś w pełnej wersji dostępne dla całej społeczności enjoyGrowth!

Powstało we współpracy z Juo - platformą technologiczną do subskrypcji w e-commerce (szczególnie produktów fizycznych). Juo umożliwia markom budowanie i skalowanie modeli przewidywalnych przychodów dzięki infrastrukturze, która upraszcza wdrożenie i zarządzanie subskrypcjami - bez zbędnej złożoności i nadmiaru integracji. Nasza współpraca ma charakter komercyjny.

Wzrost często nie wymaga większego budżetu na kampanie reklamowe, a zdecydowanie mądrzejszego podejścia.

Miesiąc temu na łamach enjoyGrowth! opublikowałam materiał „Your KAYA: model subskrypcyjny buduje się poprzez testowanie hipotez”.

W pierwszej części przyjrzałam się temu, jak marka przez lata rozwijała jeden z najbardziej dojrzałych modeli subskrypcyjnych produktów fizycznych w Polsce, z którego dziś korzysta ponad 100 tysięcy klientów, ale jak pokazała rozmowa z Dawidem Zimnym, Head of Growth Your KAYA, to nie był to efekt jednego pomysłu, czy gotowej strategii.

Rozmawialiśmy o tym, dlaczego nie każdy produkt powinien trafić do subskrypcji, dlaczego zakup jednorazowy często jest początkiem relacji, a nie porażką oraz dlaczego rozwój modelu subskrypcyjnego powinien opierać się na ciągłym testowaniu hipotez, a nie na założeniach. Jeżeli jeszcze nie czytał_ś tego materiału, to koniecznie do niego zajrzyj: 🚀 Your KAYA: model subskrypcyjny buduje się poprzez testowanie hipotez

Na końcu publikacji obiecałam, że to dopiero początek tej historii i dziś dotrzymuję słowa 😊 

Wraz ze wzrostem liczby subskrybentek zmieniają się również wyzwania i właśnie temu poświęcone jest drugie wydanie o Your KAYA.

Celem pierwszego materiału była przede wszystkim odpowiedź na pytanie „Czy i dlaczego model subskrypcyjny ma sens?”. W drugiej części schodzę poziom głębiej i odpowiem na znacznie bardziej praktyczne pytanie: Jak rozwijać model subskrypcyjny wtedy, gdy korzystają z niego dziesiątki tysięcy klientów?

W tym materiale czekają na Ciebie następujące zagadnienia:

• dlaczego model subskrypcyjny z czasem zaczyna przypominać drugi e-commerce,

• jak projektować doświadczenie klientki po zakupie,

• dlaczego panel subskrypcyjny staje się jednym z najważniejszych produktów cyfrowych marki,

• jak niewielkie zmiany w UX i płatnościach potrafią realnie przełożyć się na wzrost biznesu.

Ten materiał przygotowałam przede wszystkim z myślą o właścicielach e-commerce, osobach odpowiedzialnych za growth, product, CRM i customer experience oraz wszystkich, którzy chcą budować modele subskrypcyjne w sposób świadomy i długoterminowy.

Z czasem model subskrypcyjny staje się drugim e-commerce

Są marki, które na początku traktuje subskrypcję jako dodatkową opcję zakupu. To naturalne. W końcu startują od jednego produktu, niewielkiej liczby subskrybentów i stosunkowo prostego procesu. Z czasem jednak wraz z rozwojem modelu zmienia się nie tylko liczba klientów, ale także sposób zarządzania biznesem.

W klasycznym e-commerce ogromna część energii koncentruje się na pozyskaniu klienta i doprowadzeniu go do pierwszego zakupu. Sukces mierzymy liczbą transakcji, współczynnikiem konwersji czy wartością koszyka.

Model subskrypcyjny działa według zupełnie innej logiki. Tutaj pierwszy zakup nie jest metą, tylko jest początkiem relacji. Od tego momentu marka każdego miesiąca otrzymuje kolejną szansę, aby tę relację wzmocnić… albo osłabić.

Każda dostawa, każda płatność, każda wiadomość e-mail, każda zmiana terminu wysyłki czy dodanie nowego produktu stają się częścią doświadczenia klientki. To właśnie dlatego po pewnym czasie subskrypcja przestaje być jedną z funkcji sklepu, a zaczyna działać jak osobny produkt, który wymaga równie świadomego rozwoju.

Dawid wyjaśnił jak to wygląda w Your KAYA:

Jeżeli spojrzymy na model subskrypcyjny jak na drugi e-commerce, to przestajemy myśleć wyłącznie o kolejnych zamówieniach, a zaczynamy projektować cały system, który ma sprawić, że klientka będzie chciała zostać z marką przez kolejne miesiące, a nawet lata.

To oznacza zupełnie inne priorytety. Coraz większego znaczenia nabiera doświadczenie po zakupie, wygoda zarządzania subskrypcją, jakość komunikacji, możliwość dostosowania modelu do zmieniających się potrzeb czy usuwanie nawet drobnych tarć, które z czasem mogą prowadzić do rezygnacji.

Dlatego też w ostatnim czasie kluczowym obszarem rozwoju Your KAYA był panel subskrypcyjny.

Prawdziwy test modelu subskrypcyjnego zaczyna się po pierwszym zakupie

Od momentu uruchomienia subskrypcji klientka regularnie podejmuje kolejne decyzje. Przesuwa termin dostawy. Dodaje nowe produkty. Korzysta z promocji. Pomija jedno zamówienie albo zmienia wariant produktu. To właśnie suma tych pozornie drobnych decyzji sprawia, że panel subskrypcyjny przestaje być zapleczem technicznym, a staje się jednym z najważniejszych elementów doświadczenia klientki.

1️⃣ Od zarządzania jednym zamówieniem do zarządzania całą relacją

Większość paneli subskrypcyjnych projektowana jest wokół jednego pytania: „Co klientka chce zrobić z najbliższym zamówieniem?” Przesunąć dostawę? Zmienić adres? Pominąć paczkę? Anulować subskrypcję?

Your KAYA wychodzi z zupełnie innego założenia i zadaje inne pytanie: „Jak wygląda relacja klientki z marką w kolejnych tygodniach i miesiącach?”

Efektem tego jest to, że nowy panel został oparty na widoku kalendarza.

Zamiast pokazywać wyłącznie najbliższą przesyłkę, prezentuje wszystkie przyszłe dostawy wynikające z różnych subskrypcji. Klientka może z wyprzedzeniem zobaczyć cały harmonogram swoich zamówień, połączyć przesyłki, przesunąć termin jednej z nich czy świadomie zaplanować, kiedy rzeczywiście będzie potrzebowała kolejnych produktów.

Tak wygląda widok nadchodzącego zamówienia 👇️ 

Z kolei tak wygląda widok kolejnego zamówienia (subskrypcje są rozróżnione kolorami na poziomie kalendarza i potem na oznaczeniu buttonu) 👇️ 

W praktyce oznacza to przejście od zarządzania pojedynczym zamówieniem do zarządzania własnym rytmem zakupów.

W klasycznym e-commerce najczęściej myślimy o jednym zakupie. Dodajemy produkt do koszyka, finalizujemy zamówienie i wracamy dopiero wtedy, gdy ponownie pojawi się potrzeba.

Model subskrypcyjny działa inaczej. Tutaj klientka zarządza relacją, która trwa przez kolejne miesiące, a to oznacza, że potrzebuje narzędzia, które pozwoli jej patrzeć kilka kroków do przodu.

Transparentność terminów i zawartości zamówień daje klientce coś, czego w modelach subskrypcyjnych często brakuje → poczucie kontroli.

Klientka wie, kiedy otrzyma kolejne produkty. Może dopasować dostawy do wyjazdu, zmieniającego się tempa zużycia czy planowanych zakupów. Nie musi czekać, aż system przypomni jej o zbliżającej się wysyłce. Sama decyduje, jak ma wyglądać jej harmonogram.

W dobrze zaprojektowanym modelu recurring klientka powinna mieć poczucie, że to ona zarządza subskrypcją.

Z kolei transparentność zmniejsza niepewność, a im mniej zaskoczeń w modelu subskrypcyjnym, tym większa szansa, że klientka pozostanie z marką na dłużej.

2️⃣ Najczęstsze działania powinny być dostępne natychmiast w formie “one-click”

Drugim elementem, który mocno wybrzmiał podczas rozmowy z Dawidem, jest odejście od projektowania "na intuicję".

To kolejna zmiana, która zachodzi w dojrzałych modelach subskrypcyjnych.

Nie projektuje się funkcji, które "wydają się przydatne", tylko projektuje się zachowania. Jeżeli dane pokazują, że tysiące klientek regularnie przesuwają termin dostawy, zwiększają liczbę produktów albo pomijają jedno zamówienie, to właśnie te działania powinny wymagać najmniejszego wysiłku.

Rozwiązaniem jest tutaj “One-click”, który stanowi świadomą decyzję projektową i ma dotyczyć każdej kluczowej akcji jak wspomniane pominięcie zamówienia, czy zwiększenie liczby produktów. To podejście eliminuje niepotrzebny friction (tarcie, czyli tzw. przeszkodę) w najważniejszych momentach podróży klientki.

3️⃣ Mobile-first to decyzja oparta na zachowaniu użytkowników

Na pierwszy rzut oka można odnieść wrażenie, że projektowanie mobile-first jest dziś po prostu standardem.

W przypadku panelu subskrypcyjnego chodzi jednak o coś więcej. Decyzje dotyczące kolejnych dostaw rzadko podejmowane są przy komputerze. Znacznie częściej dzieje się to w codziennych sytuacjach. Kiedy klientka przypomina sobie o zbliżającym się wyjeździe. Kiedy zauważa, że zrobiły jej się zapasy. Kiedy podczas zakupów chce dodać nowy produkt do kolejnej paczki albo wtedy, gdy właśnie kończy jej się ulubiony kosmetyk. Your KAYA najpierw zrozumiała, w jakich sytuacjach ich klientka sięga po telefon i następnie podjęła decyzję o zaprojektowaniu panelu z założeniem mobile-first.

Dolna nawigacja przypomina rozwiązania znane z aplikacji mobilnych, najważniejsze akcje pozostają zawsze pod ręką, a cała architektura informacji została podporządkowana szybkim decyzjom podejmowanym na telefonie.

4️⃣ Klientka subskrypcyjna nadal jest klientką e-commerce

Kolejnym ciekawym elementem nowego panelu jest to, że nie został zaprojektowany wyłącznie z myślą o zarządzaniu subskrypcją.

To może wydawać się oczywiste, ale w praktyce wiele marek popełnia ten sam błąd. Zakładają, że skoro klientka zdecydowała się na recurring, to jej potrzeby ograniczają się wyłącznie do produktów objętych cykliczną dostawą. W rzeczywistości wygląda to inaczej.

Klientka nadal odkrywa nowości, korzysta z promocji, kupuje produkty sezonowe, testuje nowe kategorie. Część z nich może z czasem trafić do subskrypcji, inne pozostaną jednorazowym zakupem.

Dlatego Your KAYA nie oddziela panelu od sklepu internetowego, wręcz przeciwnie.

Nowy panel został zaprojektowany tak, aby klientka mogła w naturalny sposób dodawać kolejne produkty do nadchodzącej przesyłki, korzystać z aktualnych promocji czy odkrywać nowe kategorie bez konieczności rozpoczynania zakupów od początku.

Jak widzisz marka holistycznie patrzy na rozwój relacji z klientką. Subskrypcja nie zamyka ścieżki zakupowej, tylko staje się jej naturalnym przedłużeniem. To ważna zmiana perspektywy.

W modelu recurring celem jest stworzenie jednego, spójnego doświadczenia, w którym granica między zarządzaniem subskrypcją a kolejnymi zakupami praktycznie przestaje istnieć.

5️⃣ Najlepszą retencją nie zawsze jest „zostań”, czasem jest kliknięcie „pomiń tę dostawę”.

W modelu subskrypcyjnym łatwo wpaść w pułapkę myślenia, że każda próba anulowania subskrypcji oznacza utratę klientki. W praktyce bywa dokładnie odwrotnie.

Klientka nie chce zrezygnować z marki, tylko chce rozwiązać konkretny problem.
Być może wyjeżdża na dwa tygodnie.
Być może zrobiły jej się zapasy.
Być może w ostatnim miesiącu zużyła mniej produktu niż zwykle.

Każda z tych sytuacji prowadzi do tej samej decyzji w panelu - klientka może kliknąć „anuluj subskrypcję”, ale powód za każdym razem jest zupełnie inny.

To właśnie dlatego Your KAYA odchodzi od jednego, uniwersalnego procesu rezygnacji. Dzięki workflowom przygotowanym wspólnie z Juo kolejne kroki są dopasowywane do rzeczywistej potrzeby klientki.

Jeżeli problemem są zapasy, to system nie zachęca od razu do pozostania za wszelką cenę. Najpierw proponuje rozwiązanie problemu np. pominięcie jednej dostawy.

Jeżeli klientka potrzebuje więcej czasu, to może przesunąć termin kolejnej przesyłki.

Jeżeli zmieniły się jej potrzeby, to może wymienić produkt albo zmodyfikować swoją subskrypcję.

W tym miejscu przypomnę kluczową kwestię z pierwszej części o Your KAYA. Przejście od pierwszego zakupu do subskrypcji często zajmuje wiele miesięcy. Marka inwestuje w edukację, budowanie zaufania i kolejne doświadczenia zakupowe, zanim klientka zdecyduje się na recurring.

Dlatego w momencie, gdy ta relacja już istnieje, to warto zrobić wszystko, aby nie tracić jej z powodu problemu, który można rozwiązać jednym kliknięciem.

Retencja nie polega więc na zatrzymywaniu klientki za wszelką cenę, tylko na dawaniu jej poczucia kontroli, a najlepsza subskrypcja to taka, którą łatwo dopasować do zmieniającego się życia.

Wszystkie te rozwiązania – od kalendarza, przez one-click, aż po personalizację procesu rezygnacji mają jeden wspólny cel: ułatwić klientce pozostanie w modelu subskrypcyjnym. Kiedy spojrzymy na nie razem, to widać jeszcze jedną rzecz. Growth najczęściej powstaje z dziesiątek albo i setek dobrze zaprojektowanych decyzji.

Growth w subskrypcji to suma małych decyzji

W naszej rozmowie Dawid wprost odpowiedział, ze nie mieli jednego przełomowego momentu , który nagle odblokował wzrost. Wynik Your KAYA jest sumą małych decyzji, które z czasem obniżają friction: lepiej pokazują wartość modelu, budują zaufanie, skracają drogę do zakupu albo pozwalają klientce łatwiej zarządzać tym, co już kupiła.

Jednym z takich usprawnień było wspomniane wdrożenie płatności powtarzalnych BLIK.

Your KAYA wspólnie z Juo przeprowadziła eksperyment na checkoutcie subskrypcyjnym (ostatnim kroku zakupowym, gdzie jest dostępna płatność). Badanie trwało 12 miesięcy i objęło ponad 75 tysięcy sesji użytkowników. Użytkownicy trafiali do jednej z dwóch wersji checkoutu: w pierwszej BLIK nie był dostępny jako metoda płatności, w drugiej był. Poza tym elementem doświadczenie pozostawało takie samo.

Wynik: dostępność płatności powtarzalnych BLIK przełożyła się na 37% wzrost współczynnika konwersji.

Bez zmiany produktu.
Bez zmiany ceny.
Bez zmiany komunikacji.

Jedyna zmienna: dostępność metody płatności.

To bardzo dobry przykład tego, dlaczego w recurring nie warto patrzeć wyłącznie na produkt, ofertę czy poziom rabatu. Czasem barierą nie jest brak potrzeby ani brak zainteresowania subskrypcją. Barierą jest po prostu sposób, w jaki klientka ma za nią zapłacić.

W Polsce BLIK jest metodą dobrze znaną, oswojoną i kojarzoną z wygodą. Dla 59% badanych stanowi ulubioną formę płatności wg Tpay (źródło: Raport “Jak Polacy lubią płacić online?”).

Wprowadzenie jego wersji powtarzalnej usunęło jedno z tarć charakterystycznych dla subskrypcji: konieczność podawania danych karty lub wykonywania dodatkowych czynności przy kolejnych płatnościach.

Ten przykład nie dotyczy wyłącznie BLIKA. Pokazuje szerszą zasadę: growth często nie polega na tym, żeby wymyślić klientce nowy powód do zakupu. Czasem wystarczy usunąć powód, przez który nie mogła kupić w sposób, który jest dla niej naturalny.

Właśnie dlatego w dojrzałej subskrypcji warto analizować nie tylko to, dlaczego klientki kupują, ale również:

• gdzie zatrzymują się w checkoutcie,

• które metody płatności wybierają,

• na jakich etapach muszą wykonać dodatkową czynność,

• jakie komunikaty budują zaufanie,

• które elementy panelu sprawiają, że zostają zamiast anulować.

Wzrost nie zawsze zaczyna się od większego budżetu mediowego. Czasem zaczyna się od jednego dobrze usuniętego tarcia.

Subskrypcja dojrzewa razem z marką

Historia Your KAYA pokazuje, że model subskrypcyjny nie jest czymś, co raz się wdraża, a potem po prostu „działa”.

Przez dziewięć lat marka przeszła drogę od subskrypcji wpisanej w model produktów menstruacyjnych do biznesu, który rozwija portfolio, buduje dużą bazę subskrybentek, inwestuje w doświadczenie po zakupie i równolegle rośnie w kanale retail.

To ostatnie jest szczególnie istotne. Dziś recurring nie jest jedyną drogą, przez którą klientka spotyka się z Your KAYA. Marka rozwija obecność w retailu, gdzie może być odkrywana przez nowe osoby, które wcześniej nie szukały jej bezpośrednio online. Jednocześnie D2C i subskrypcja pozostają przestrzenią, w której marka może budować głębszą relację: lepiej rozumieć potrzeby klientek, rozwijać ofertę i odpowiadać na ich zmieniające się rytuały zakupowe.

Wraz z marką rozwija się również jej klientka. Zmieniają się jej potrzeby, etap życia, sposób korzystania z produktów, wrażliwość cenowa i oczekiwania wobec wygody. Dlatego dojrzały recurring nie może opierać się wyłącznie na automatycznej dostawie. Musi być systemem, który potrafi zmieniać się razem z klientką.

To właśnie widać w decyzjach Your KAYA: testowaniu różnych modeli, selekcji produktów do subskrypcji, projektowaniu promocji, które premiują realną regularność, rozwoju panelu oraz inwestowaniu w płatności i doświadczenie po zakupie.

5 rzeczy, które warto przenieść do własnego e-commerce:

1️⃣ Subskrypcja z czasem staje się osobnym produktem.

Na początku rozwijasz sklep. Z czasem zaczynasz rozwijać również sam model subskrypcyjny z własnymi KPI, komunikacją, doświadczeniem klienta i roadmapą produktową.

Dojrzały recurring wymaga własnej strategii rozwoju.

2️⃣ Panel subskrypcyjny jest częścią produktu.

Panel nie służy wyłącznie do zarządzania płatnościami. To miejsce, w którym klientka podejmuje kolejne decyzje zakupowe, zarządza dostawami i buduje codzienne doświadczenie z marką.

Dobre doświadczenie po zakupie jest równie ważne jak dobry checkout.

3️⃣ Najlepszy UX usuwa tarcia, zanim staną się powodem rezygnacji.

One-click, widok kalendarza, mobile-first → To nie są dodatki. To sposób projektowania doświadczenia, które pozwala klientce dopasować subskrypcję do własnego życia.

Najlepsza retencja często zaczyna się od dobrze zaprojektowanego produktu.

4️⃣ Growth rodzi się z setek małych usprawnień.

W dojrzałym modelu subskrypcyjnym rzadko istnieje jeden przełomowy moment. Znacznie częściej wzrost jest efektem wielu drobnych decyzji dotyczących produktu, płatności, komunikacji i doświadczenia klientki.

Usuń jedno tarcie, potem kolejne i jeszcze jedno.

5️⃣ Dane powinny zmieniać produkt, a nie tylko raporty.

Najciekawsze w rozmowie z Dawidem było dla mnie to, że dane nie kończą swojej drogi w dashboardach. Przekładają się na konkretne decyzje dotyczące projektu panelu, kolejności funkcji czy najczęściej wykonywanych działań.

Product development zaczyna się od obserwacji zachowań klientów.

Po rozmowie z Dawidem utwierdziłam się w przekonaniu, że najlepsze modele subskrypcyjne są konsekwentnie rozwijane - decyzja po decyzji, hipoteza po hipotezie, zawsze z myślą o zmieniających się potrzebach klientów.

💛 Juo - dziękuję Wam za zaufanie i możliwość prowadzenia rozmów, które pokazują, że za wzrostem biznesów subskrypcyjnych stoją przede wszystkim dobre produkty, zrozumienie klientów i konsekwentnie budowane doświadczenia. #WspółpracaReklamowa.