- enjoyGrowth!
- Posts
- 🧠 Ekonomia behawioralna w marketingu
🧠 Ekonomia behawioralna w marketingu
Czyli jak poprawnie interpretować nasze zachowania i wspomóc konsumentów w codziennych wyborach
Pełny dostęp do tego wydania mają płatni subskrybenci - członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz tylko 30% materiału, to kliknij w poniższy button, aby odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 Czeka na Ciebie 30 dni darmowego dostępu 👇️
W ostatnim czasie przeglądam sporo materiałów z ekonomii behawioralnej, które mnie fascynują i dziś dzielę się jednym z nich. Wnioski z nich płynące pozwalają zrozumieć nasze zachowania zakupowe i tym samym stanowią bardzo dobre wskazówki dla marek. W poniższym materiale znajdziesz dużo odniesień do książki, którą serdecznie polecam: “Punkt odniesienia. Rzecz o motywacyjnych i poznawczych inklinacjach w ekonomii behawioralnej”, która jest autorstwa Piotra Zielonki. Czekają na Ciebie następujące zagadnienia:
1️⃣ Negatywne zdarzenia oddziałują na nas silniej niż pozytywne
2️⃣ Unikamy strat
3️⃣ Lubimy wygodę zamiast podejmowania działań
4️⃣ Wolimy pewny zysk i loterię dotyczącą strat
5️⃣ Lubimy porównywać
6️⃣ Akceptujemy ryzyko na koszt firmy
7️⃣ Niespodziewane zyski mają dla nas mniejszą wartość
8️⃣ Wolimy mniejsze nagrody w krótszym czasie
9️⃣ 3 elementy, które wpływają na naszą percepcję reklam
1️⃣ Negatywne zdarzenia oddziałują na nas silniej niż pozytywne
W tym kontekście autor podaje bardzo trafne dwa przykłady:
Straty bolą ludzi ponad dwa razy silniej, niż cieszą zyski o analogicznej wartości (ang. losses loom larger that gains). A zatem - osoba, która przypadkowo rozbiła butelkę wina wartą 100 dolarów, musiałaby otrzymać niespodziewany upominek warty co najmniej 200 dolarów, aby poczuć, że strata została skompensowana.
Wydarzenia negatywne (np. straty pieniężne, opuszczenie przez przyjaciół i spotkanie się z krytycznymi uwagami otoczenia) silniej oddziałują na człowieka niż analogiczne zdarzenia o pozytywnym wydźwięku (np. zysk pieniężny, poznanie nowych przyjaciół i otrzymanie pochwał od otoczenia). Sukces związku dwojga ludzi zależy w większym stopniu od unikania konfliktów niż od okazywania sobie dowodów sympatii (Gottman i Silver, 2014). Przyjaźń rozwijana przez lata może zostać zniszczona przez pojedyncze, niefortunne działanie jednej ze stron, natomiast do jej odbudowy niezbędna jest kumulacja pozytywnych doświadczeń.
Ten fragment idealnie odzwierciedla podejście do customer experience użytkowników → jeżeli konsumenci doznają zawiedzenia, to trudno będzie odbudować z nimi relację. Takimi negatywnymi przykładami, na które zwracam szczególną uwagę są:
Brak szczegółów dotyczących rozmiaru produktu w branży fashion, czego odzwierciedleniem jest ogromna liczba zwrotów w tej kategorii.
Obsługa klienta w trakcie dokonywania zamówienia np. poprzez chatbot, który nie jest w stanie rozwiązać problemu klienta, a ten rezygnuje ze złożenia zamówienia.
Utrudniony kontakt z obsługą klienta np. poprzez chatboty na infolinii, które są okropnym rozwiązaniem dla osób, które próbują się dodzwonić w trudnej sytuacji typu kolizja / wypadek i chcą wezwać lawetę. Ja tego doświadczyłam i bez problemu sobie z tym poradziłam, ale osoba biorąca udział w kolizji była pod wpływem tak dużych emocji, że nie była w stanie zapanować nad automatem ubezpieczyciela.
Dlatego tak ważne jest zadbanie o pozytywne doświadczenie użytkownika → z raportu Gartnera wynika, że dobry customer service przekłada się na zwiększenie prawdopodobieństwa ponownych zakupów:
2️⃣ Unikamy strat
Piotr Zielonka wskazuje, że:
Ludzkie wybory częściej podyktowane są chęcią uniknięcia straty aniżeli dążeniem do zysku. Komunikat: “Zapinanie pasów w samochodzie zwiększa bezpieczeństwo jazdy” działa na odbiorców słabiej niż przekaz: “Niezapięcie pasów zagraża zdrowiu lub życiu podróżnych”.
Rozumiem to zachowanie, aczkolwiek nie chciałabym, aby zewsząd atakowały mnie marketingowe komunikaty nawiązujące do strachu. Myślę, że tu trzeba wyważyć odpowiednie słowa dla kategorii. W poniższym przykładzie dodatkowe ubezpieczenie jest zaznaczone czego dotyczy i w jakiej sytuacji jest rekomendowane 👇️
3️⃣ Lubimy wygodę zamiast podejmowania działań
We wspomnianej książce autor przytoczył bardzo dobry przykład, który obrazuje to, że w niektórych sprawach po prostu nie chce nam się wykazywać działań albo o tym zapominamy. Posłużę się tu fragmentem:
W wybranym przedsiębiorstwie przez wiele lat około 75% składki ubezpieczeniowej inwestowano w akcje, 20% - w obligacje, a 5% - w instrumenty rynku pieniężnego. W tej sytuacji jedynie 40% pracowników lokowało środki w funduszu emerytalnym. Pracodawca zamierzał zachęcić pozostałych pracowników, aby dołączyć do funduszu. W tym celu wprowadził bardziej konserwatywną strategię zarządzania funduszem (…) od tej pory składka emerytalna każdego pracownika automatycznie wpływała na konto nowego funduszu emerytalnego. Aby zrezygnować z uczestnictwa (…) pracownik musiał wypełnić odpowiedni wniosek. Uczestnictwo w programie emerytalnym wzrosło z 40% do 85%.
Nie zaskakują mnie tego typu wyniki, ponieważ jako konsumenci lubimy wygodę i trudniej nam jest podjąć działanie, szczególnie jeśli dotyczy rezygnacji, co oznacza dodatkowy wysiłek bez konkretnych korzyści. Ten przykład porównywałabym do subskrypcji, które są coraz popularniejsze, ponieważ przy powtarzalnych usługach oszczędzają nasz czas.
💡 Przytoczę tutaj po krótce case study, które jakiś czas temu opisywałam w materiale: 🚀 Strategia Growth na przykładzie PsiBufet. W 2021 roku PsiBufet działał w oparciu o model subskrypcyjny i jednorazowe zakupy (tzw. one time purchase). Przy tym drugim modelu klienci często zapominali dokonać płatności, co miało wpływ na rentowność biznesu oraz planowanie produkcji zamawiany posiłków. W oparciu o dane podjęto decyzję o pozostawieniu tylko subskrypcji, co przełożyło się w dłuższej perspektywie na wzrost retencji o 80%.
4️⃣ Wolimy pewny zysk i loterię dotyczącą strat
Zielonka tłumaczy to następująco:
Zgodnie z teorią perspektywy ludzie wykazują awersję do ryzyka w sferze zysków oraz skłonność do ryzyka w domenie strat (…) użyteczność uratowania 200 osób na pewno jest wyższa niż użyteczność uratowania 600 osób z prawdopodobieństwem równym 1/3. To dlatego opcję pewną wybiera ponad 70% badanych. Preferując w tym przypadku pewny zysk doznają większej satysfakcji niż gdyby wybrali loterię. (…) W wariancie typu “strata”, większość ludzi wybiera zatem loterię, doznając w ten sposób mniejszego bólu, niż gdyby wybrali pewną stratę (Zielonka, 2017).
Moja pierwsza myśl tutaj dotyczyła powszechnej opinii, że tak mało osób wybiera założenie swojego biznesu, ponieważ nie jest to pewne źródło przychodu. Ale przenosząc to na marketing i sprzedaż, to na myśl przychodzą mi dwie rzeczy, które są niezwykle skuteczne:
Ograniczone czasowo promocje wywołują w nas trigger, że trzeba działać, bo taniej już może nie być. W ubiegłym roku tuż przed Black Friday zastosował to Maczfit w swojej promocji, gdy poinformowali konsumentów wprost, żeby nie czekali na BF.
Ostatnie sztuki działają podobnie - skorzystanie z nich sprawia, że mamy poczucie zwycięstwa, że nam się udało.
Gwarancja ceny także proponowana przez biura podróży działa w oparciu o pewny zysk, ponieważ cena się nie zmienia, niezależnie czy wzrośnie, czy jednak spadnie 😉
5️⃣ Lubimy porównywać 😀
Autor wspomina:
Zakupy w cenie powyżej punktu odniesienia traktowane są przez klientów jako strata, zaś w cenie poniżej tego punktu - jako zysk.
W tym przypadku błogosławieństwem stała się dyrektywa Omnibus, która zobowiązuje sprzedawców do prezentowania cen z ostatnich 30 dni, co stanowi dla nas poniekąd punkt odniesienia odnośnie danego przedmiotu. Tu warto jednak zaznaczyć, że przez pandemię wzrosło zainteresowanie porównywarkami zakupowymi. Aż ¼ ścieżek zakupowych rozpoczyna się od Ceneo.
Zielonka zwrócił także uwagę na postrzeganie przez nas zysku, że jest on względny, a nie absolutny:
Zaoszczędzoną kwotę porównujemy do ceny zakupu. Postrzegamy zatem zaoszczędzoną kwotę w kategoriach względnych, a nie absolutnych. Zyskując 10 dolarów przy zakupie zegarka za 100 dolarów, zyskujemy aż 10%, natomiast oszczędzając 200 dolarów na kupnie samochodu za 20 tysięcy dolarów oszczędzamy jedynie 1%. Taka różnica w cenie samochodu stanowi zbyt mało, aby wywołać zmianę w zachowaniu kupującego (…).
🧠 Uzupełnię to znaną regułą 100, która oznacza, że:
jeżeli cena jest niższa niż 100 pln, to prezentujemy rabat % np. rabat 30% dla produktów o średniej wartości 30 pln będzie oznaczać zniżkę 9 pln
jeżeli cena jest wyższa niż 100 pln, to prezentujemy wartość bezwzględną np. przy cenie samochodu 79 000 pln podajemy rabat w wysokości 7 900 pln, który zostanie lepiej odebrany niż 10%
6️⃣ Akceptujemy ryzyko na koszt firmy
Jak już wcześniej pisałam, wolimy unikać starty i to samo dotyczy sytuacji, w których to ryzyko jest obniżane przez gwarantowaną wypłatę lub nawet jej prawdopodobieństwo.
“Dostajesz 30 dolarów. Czy akceptujesz następującą loterię: możesz zyskać lub stracić 9 dolarów z prawdopodobieństwem 50%”. Okazało się, że więcej ludzi akceptuje loterię w powyższej sytuacji, niż gdyby mieli wziąć udział w loterii bez wcześniejszego bonusu w wysokości 30 dolarów.
Wcześniejsza wypłata skłania ludzi do angażowania się w ryzykowane zakłady, ponieważ osłabia ból po ewentualnej stracie, o ile wartość straty nie przewyższa wartości wygranej. Badacze nazywają to zjawisko efektem “na koszt firmy” (…)
Jest to szczególnie wykorzystywane przez firmy oferujące zakłady bukmacherskie, które oferują bonusy powitalne na start:

Pb.pl (widoczne dla płatnych subskrybentów)
Stosunkowo podobnym przykładem są promocje, gdzie dostajemy np. rabat na pierwsze zakupy w danym serwisie, czy aplikacji. Dzięki temu uzyskujemy większe prawdopodobieństwo dokonania zakupu przez użytkownika.
7️⃣ Niespodziewane zyski mają dla nas mniejszą wartość
We wspomnianej książce autor wskazuje, że:
Niespodziewane zyski są łatwiej wydawane niż inne rodzaje aktywów (np. comiesięczna pensja), jako że pieniądze uzyskane w sposób niespodziewany mają mniejszą wartość psychologiczną.
W pierwszej kolejności zaskoczyło mnie to, że inaczej postrzegamy wartość pieniędzy, ale po dłuższym zastanowieniu sama obserwuję tego typu zachowania u siebie. Comiesięczne wpływy są dystrybuowane często w ten sam sposób np. rata za kredyt, rachunki za media, zakupy spożywcze, badania etc.
💡 Impulsywne zakupy. W przypadku niespodziewanej gotówki często jest ona dedykowana na coś, co już sobie upatrzyliśmy, ale nie mieliśmy na to wcześniej zasobów albo na dodatkowe zakupy, na które dotychczas nie mogliśmy sobie wcześniej pozwolić np. bilety lotnicze. W wielu firmach bonusy roczne są wypłacane na koniec roku albo w styczniu, więc zamiast ograniczać wydatki po świętach, to chętnie korzystamy z poświątecznych wyprzedaży.
8️⃣ Wolimy mniejsze nagrody w krótszym czasie
Autor wspomniał, że:
Impulsywność, czyli tendencja do wybierania mniejszych, ale szybciej dostępnych nagród (oraz większych, ale bardziej oddalonych w czasie kar) jest immanentną cechą człowieka. Wyrazistość szczegółów najbliższej przyszłości sprawia, że wydaje nam się ona bardziej realna niż odległa przyszłość. Dlatego odczuwamy podekscytowanie na myśl o szybkim otrzymaniu nagrody, nawet jeśli ma być mniejsza niż nagroda, na którą trzeba długo czekać.
I to jest przyczyna, dla której ludzie mają problem z utrzymaniem diety, ponieważ zdrowe jedzenie przez kilka dni nie przekłada się na natychmiastową gratyfikację i cel wydaje się zbyt odległy.
💡 Z marketingowego punktu widzenia widzę dwa aspekty, które mogą się przełożyć na większe zaangażowanie konsumentów:
W konkursach lepiej sprawdzi się duża pula mniejszych nagród niż np. tylko 3 duże → dzięki temu jest wyższe prawdopodobieństwo zdobycia nagrody, która też jest bardziej rzeczywista. Ostatnio trafiłam na konkurs marki Reporter, która w ramach nagród zaoferowała 1 konsolę i 9 voucherów do sklepu.
Innym przykładem jest loteria Allegro, w której uwzględniono “nagrody natychmiastowe” w postaci aż 5 000 kart podarunkowych o wartości 100 pln.
Usługi typu moneyback i cashback są tak popularne, ponieważ oznaczają natychmiastowy zwrot naszych pieniędzy. Moneyback to promocja banku, który np. zachęca do płatności kartą. Z kolei cashback możemy spotkać na różnych stronach lub aplikacjach, gdzie znajdziemy dostępne różne oferty marek (screen poniżej). Według danych, jakie udało mi się znaleźć: Prawie 70 proc. Polaków słyszało już o usłudze cashback, czyli możliwości wypłaty pieniędzy przy okazji płatności kartą za zakupy. Jedna trzecia wypłacała w ten sposób gotówkę. Na koniec marca 2022 r. cashback był dostępny w blisko 280 tys. placówek handlowych w całej Polsce.
9️⃣ 3 elementy, które wpływają na naszą percepcję reklam
Efekt zakotwiczenia:
Ludzie szacują nieznanie sobie wartości w oparciu o dostępne im w danej chwili przypadkowe informacje. To zjawisko nosi nazwę heurystyki zakotwiczenia. W wyniku niewystarczającej ilości rzetelnych informacji powstaje skłonność do posługiwania się przypadkowo dobranymi wartościami i kształtowania na ich podstawie własnej opinii.
Jeżeli wiemy, że bilet na naszą ostatnią konferencję biznesową kosztował 1 000 pln, to jak widzimy 1 500 pln, to uznamy, że to drogo → niezależnie od tego, że np. wystąpią na niej topowi prezenterzy i że ta cena obowiązuje jeszcze 7 dni, bo potem będzie wyższa. W tej sytuacji odniesiemy się do naszej wiedzy, która nie uwzględnia rzetelnej analizy 😉
Z drugiej strony jako marketerzy mamy wpływ na kontekst w jakim zostanie wyemitowana nasza reklama. Jeżeli ten bilet za 1 500 pln zobaczymy w kontekście np. wywiadu na YouTube z osobą z listy 100 najbogatszych Forbes, to mogą się w nas obudzić aspiracje i impulsywnie kupimy bilet.
Z zakotwiczeniem wiąże się także prezentacja iPada przeze Steve’a Jobsa, o której wspomniałam w materiale 🧠 Guidelines: jak prezentować ceny i konstruować promocje.
Efekt aureoli:
Efekt aureoli (ang, halo effect) polega na tym, że odczuwany stan emocjonalny (afekt) determinuje w większym lub mniejszym stopniu ocenę obiektu. Może to powodować nieuprawnione przenoszenie cech z jednej kategorii obiektu na inne. Przenoszone cechy najczęściej mają charakter dwubiegunowy (np. dobry-zły, atrakcyjny - nieatrakcyjny, przyjemny-nieprzyjemny) i zostają przeniesione na wszystkie kategorie obiektu (np. na jego przydatność lub cenę). (…) osoby atrakcyjne fizycznie uważane są za bardziej inteligentne.
Faktem jest, że lubimy patrzeć na ładnych ludzi i lepiej ich oceniamy. Analogicznie sytuacja wygląda w przypadku znanych nam osób np. influencerów, sportowców, celebrytów, których uważamy za autorytet i ufamy w ich rekomendacje. Ja np. ufam w suplementy Asi Jędrzejczyk, które mają prosty skład i bazują na jej wieloletnim sportowym doświadczeniu.
Efekt asymilacji:
W przypadku oceny kilku obiektów warto wspomnieć o efekcie asymilacji oraz efekcie kontrastu. Cechy atrakcyjnej fizycznie modelki przechodzą na reklamowany samochód, natomiast umieszczenie obok siebie na fotografii bardzo dobrego oraz słabego samochodu sprawia, że słabe auto wydaje się jeszcze gorsze, niż jest w rzeczywistości.
Tu z kolei warto zapamiętać, że w przypadku produktów z niższej półki istotne jest zwrócenie uwagi na to, aby nie pojawiały się one tuż obok produktów premium.
📚️ Mam nadzieję, że zainspirował_ś się powyższymi przykładami i pomogą Ci w przygotowywanych strategiach / planach marketingowych. Bardzo zachęcam Cię do przeczytania w całości książki, z której pochodzą powyższe cytaty: “Punkt odniesienia. Rzecz o motywacyjnych i poznawczych inklinacjach w ekonomii behawioralnej”, Piotr Zielonka wydanie III, 2023, CeDeWu Sp. z o.o.
Koniecznie daj znać, jak oceniasz powyższą treść 😀 |
Dziękuję za Twoją uwagę 🤗
Patrycja
Reply