🧠 Ekonomia behawioralna w marketingu

Pełny dostęp do tego wydania mają płatni subskrybenci - członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz tylko 30% materiału, to kliknij w poniższy button, aby odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 Czeka na Ciebie 30 dni darmowego dostępu 👇️ 

W ostatnim czasie przeglądam sporo materiałów z ekonomii behawioralnej, które mnie fascynują i dziś dzielę się jednym z nich. Wnioski z nich płynące pozwalają zrozumieć nasze zachowania zakupowe i tym samym stanowią bardzo dobre wskazówki dla marek. W poniższym materiale znajdziesz dużo odniesień do książki, którą serdecznie polecam: “Punkt odniesienia. Rzecz o motywacyjnych i poznawczych inklinacjach w ekonomii behawioralnej”, która jest autorstwa Piotra Zielonki. Czekają na Ciebie następujące zagadnienia:

1️⃣ Negatywne zdarzenia oddziałują na nas silniej niż pozytywne 

2️⃣ Unikamy strat

3️⃣ Lubimy wygodę zamiast podejmowania działań

4️⃣ Wolimy pewny zysk i loterię dotyczącą strat

5️⃣ Lubimy porównywać

6️⃣ Akceptujemy ryzyko na koszt firmy

7️⃣ Niespodziewane zyski mają dla nas mniejszą wartość

8️⃣ Wolimy mniejsze nagrody w krótszym czasie

9️⃣ 3 elementy, które wpływają na naszą percepcję reklam

1️⃣ Negatywne zdarzenia oddziałują na nas silniej niż pozytywne

W tym kontekście autor podaje bardzo trafne dwa przykłady:

Ten fragment idealnie odzwierciedla podejście do customer experience użytkowników → jeżeli konsumenci doznają zawiedzenia, to trudno będzie odbudować z nimi relację. Takimi negatywnymi przykładami, na które zwracam szczególną uwagę są:

1. Brak szczegółów dotyczących rozmiaru produktu w branży fashion, czego odzwierciedleniem jest ogromna liczba zwrotów w tej kategorii.

2. Obsługa klienta w trakcie dokonywania zamówienia np. poprzez chatbot, który nie jest w stanie rozwiązać problemu klienta, a ten rezygnuje ze złożenia zamówienia.

3. Utrudniony kontakt z obsługą klienta np. poprzez chatboty na infolinii, które są okropnym rozwiązaniem dla osób, które próbują się dodzwonić w trudnej sytuacji typu kolizja / wypadek i chcą wezwać lawetę. Ja tego doświadczyłam i bez problemu sobie z tym poradziłam, ale osoba biorąca udział w kolizji była pod wpływem tak dużych emocji, że nie była w stanie zapanować nad automatem ubezpieczyciela.

Dlatego tak ważne jest zadbanie o pozytywne doświadczenie użytkownika → z raportu Gartnera wynika, że dobry customer service przekłada się na zwiększenie prawdopodobieństwa ponownych zakupów:

2️⃣ Unikamy strat

Piotr Zielonka wskazuje, że:

Rozumiem to zachowanie, aczkolwiek nie chciałabym, aby zewsząd atakowały mnie marketingowe komunikaty nawiązujące do strachu. Myślę, że tu trzeba wyważyć odpowiednie słowa dla kategorii. W poniższym przykładzie dodatkowe ubezpieczenie jest zaznaczone czego dotyczy i w jakiej sytuacji jest rekomendowane 👇️ 

3️⃣ Lubimy wygodę zamiast podejmowania działań

We wspomnianej książce autor przytoczył bardzo dobry przykład, który obrazuje to, że w niektórych sprawach po prostu nie chce nam się wykazywać działań albo o tym zapominamy. Posłużę się tu fragmentem:

Nie zaskakują mnie tego typu wyniki, ponieważ jako konsumenci lubimy wygodę i trudniej nam jest podjąć działanie, szczególnie jeśli dotyczy rezygnacji, co oznacza dodatkowy wysiłek bez konkretnych korzyści. Ten przykład porównywałabym do subskrypcji, które są coraz popularniejsze, ponieważ przy powtarzalnych usługach oszczędzają nasz czas.

💡 Przytoczę tutaj po krótce case study, które jakiś czas temu opisywałam w materiale: 🚀 Strategia Growth na przykładzie PsiBufet. W 2021 roku PsiBufet działał w oparciu o model subskrypcyjny i jednorazowe zakupy (tzw. one time purchase). Przy tym drugim modelu klienci często zapominali dokonać płatności, co miało wpływ na rentowność biznesu oraz planowanie produkcji zamawiany posiłków. W oparciu o dane podjęto decyzję o pozostawieniu tylko subskrypcji, co przełożyło się w dłuższej perspektywie na wzrost retencji o 80%.

Become a paying subscriber of enjoyGrowth! PRO 🤗 to get access to this post and other subscriber-only content.

Already a paying subscriber? Sign In