🧠 Ekonomia behawioralna w marketingu

Pełny dostęp do tego wydania mają płatni subskrybenci - członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz tylko 30% materiału, to kliknij w poniższy button, aby odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 Czeka na Ciebie 30 dni darmowego dostępu 👇️ 

W ostatnim czasie przeglądam sporo materiałów z ekonomii behawioralnej, które mnie fascynują i dziś dzielę się jednym z nich. Wnioski z nich płynące pozwalają zrozumieć nasze zachowania zakupowe i tym samym stanowią bardzo dobre wskazówki dla marek. W poniższym materiale znajdziesz dużo odniesień do książki, którą serdecznie polecam: “Punkt odniesienia. Rzecz o motywacyjnych i poznawczych inklinacjach w ekonomii behawioralnej”, która jest autorstwa Piotra Zielonki. Czekają na Ciebie następujące zagadnienia:

1️⃣ Negatywne zdarzenia oddziałują na nas silniej niż pozytywne 

2️⃣ Unikamy strat

3️⃣ Lubimy wygodę zamiast podejmowania działań

4️⃣ Wolimy pewny zysk i loterię dotyczącą strat

5️⃣ Lubimy porównywać

6️⃣ Akceptujemy ryzyko na koszt firmy

7️⃣ Niespodziewane zyski mają dla nas mniejszą wartość

8️⃣ Wolimy mniejsze nagrody w krótszym czasie

9️⃣ 3 elementy, które wpływają na naszą percepcję reklam

1️⃣ Negatywne zdarzenia oddziałują na nas silniej niż pozytywne

W tym kontekście autor podaje bardzo trafne dwa przykłady:

Ten fragment idealnie odzwierciedla podejście do customer experience użytkowników → jeżeli konsumenci doznają zawiedzenia, to trudno będzie odbudować z nimi relację. Takimi negatywnymi przykładami, na które zwracam szczególną uwagę są:

1. Brak szczegółów dotyczących rozmiaru produktu w branży fashion, czego odzwierciedleniem jest ogromna liczba zwrotów w tej kategorii.

2. Obsługa klienta w trakcie dokonywania zamówienia np. poprzez chatbot, który nie jest w stanie rozwiązać problemu klienta, a ten rezygnuje ze złożenia zamówienia.

3. Utrudniony kontakt z obsługą klienta np. poprzez chatboty na infolinii, które są okropnym rozwiązaniem dla osób, które próbują się dodzwonić w trudnej sytuacji typu kolizja / wypadek i chcą wezwać lawetę. Ja tego doświadczyłam i bez problemu sobie z tym poradziłam, ale osoba biorąca udział w kolizji była pod wpływem tak dużych emocji, że nie była w stanie zapanować nad automatem ubezpieczyciela.

Dlatego tak ważne jest zadbanie o pozytywne doświadczenie użytkownika → z raportu Gartnera wynika, że dobry customer service przekłada się na zwiększenie prawdopodobieństwa ponownych zakupów:

2️⃣ Unikamy strat

Piotr Zielonka wskazuje, że:

Rozumiem to zachowanie, aczkolwiek nie chciałabym, aby zewsząd atakowały mnie marketingowe komunikaty nawiązujące do strachu. Myślę, że tu trzeba wyważyć odpowiednie słowa dla kategorii. W poniższym przykładzie dodatkowe ubezpieczenie jest zaznaczone czego dotyczy i w jakiej sytuacji jest rekomendowane 👇️ 

3️⃣ Lubimy wygodę zamiast podejmowania działań

We wspomnianej książce autor przytoczył bardzo dobry przykład, który obrazuje to, że w niektórych sprawach po prostu nie chce nam się wykazywać działań albo o tym zapominamy. Posłużę się tu fragmentem:

Nie zaskakują mnie tego typu wyniki, ponieważ jako konsumenci lubimy wygodę i trudniej nam jest podjąć działanie, szczególnie jeśli dotyczy rezygnacji, co oznacza dodatkowy wysiłek bez konkretnych korzyści. Ten przykład porównywałabym do subskrypcji, które są coraz popularniejsze, ponieważ przy powtarzalnych usługach oszczędzają nasz czas.

💡 Przytoczę tutaj po krótce case study, które jakiś czas temu opisywałam w materiale: 🚀 Strategia Growth na przykładzie PsiBufet. W 2021 roku PsiBufet działał w oparciu o model subskrypcyjny i jednorazowe zakupy (tzw. one time purchase). Przy tym drugim modelu klienci często zapominali dokonać płatności, co miało wpływ na rentowność biznesu oraz planowanie produkcji zamawiany posiłków. W oparciu o dane podjęto decyzję o pozostawieniu tylko subskrypcji, co przełożyło się w dłuższej perspektywie na wzrost retencji o 80%.

4️⃣ Wolimy pewny zysk i loterię dotyczącą strat

Zielonka tłumaczy to następująco:

Moja pierwsza myśl tutaj dotyczyła powszechnej opinii, że tak mało osób wybiera założenie swojego biznesu, ponieważ nie jest to pewne źródło przychodu. Ale przenosząc to na marketing i sprzedaż, to na myśl przychodzą mi dwie rzeczy, które są niezwykle skuteczne:

1. Ograniczone czasowo promocje wywołują w nas trigger, że trzeba działać, bo taniej już może nie być. W ubiegłym roku tuż przed Black Friday zastosował to Maczfit w swojej promocji, gdy poinformowali konsumentów wprost, żeby nie czekali na BF.
   

   

   Maczfit.pl 

2. Ostatnie sztuki działają podobnie - skorzystanie z nich sprawia, że mamy poczucie zwycięstwa, że nam się udało.

3. Gwarancja ceny także proponowana przez biura podróży działa w oparciu o pewny zysk, ponieważ cena się nie zmienia, niezależnie czy wzrośnie, czy jednak spadnie 😉 
   
   

   

   Tui.pl 

5️⃣ Lubimy porównywać 😀 

Autor wspomina:

W tym przypadku błogosławieństwem stała się dyrektywa Omnibus, która zobowiązuje sprzedawców do prezentowania cen z ostatnich 30 dni, co stanowi dla nas poniekąd punkt odniesienia odnośnie danego przedmiotu. Tu warto jednak zaznaczyć, że przez pandemię wzrosło zainteresowanie porównywarkami zakupowymi. Aż ¼ ścieżek zakupowych rozpoczyna się od Ceneo.

Zielonka zwrócił także uwagę na postrzeganie przez nas zysku, że jest on względny, a nie absolutny:

🧠 Uzupełnię to znaną regułą 100, która oznacza, że:

• jeżeli cena jest niższa niż 100 pln, to prezentujemy rabat % np. rabat 30% dla produktów o średniej wartości 30 pln będzie oznaczać zniżkę 9 pln

• jeżeli cena jest wyższa niż 100 pln, to prezentujemy wartość bezwzględną np. przy cenie samochodu 79 000 pln podajemy rabat w wysokości 7 900 pln, który zostanie lepiej odebrany niż 10%

6️⃣ Akceptujemy ryzyko na koszt firmy

Jak już wcześniej pisałam, wolimy unikać starty i to samo dotyczy sytuacji, w których to ryzyko jest obniżane przez gwarantowaną wypłatę lub nawet jej prawdopodobieństwo.

Jest to szczególnie wykorzystywane przez firmy oferujące zakłady bukmacherskie, które oferują bonusy powitalne na start:

Stosunkowo podobnym przykładem są promocje, gdzie dostajemy np. rabat na pierwsze zakupy w danym serwisie, czy aplikacji. Dzięki temu uzyskujemy większe prawdopodobieństwo dokonania zakupu przez użytkownika.

7️⃣ Niespodziewane zyski mają dla nas mniejszą wartość

We wspomnianej książce autor wskazuje, że:

W pierwszej kolejności zaskoczyło mnie to, że inaczej postrzegamy wartość pieniędzy, ale po dłuższym zastanowieniu sama obserwuję tego typu zachowania u siebie. Comiesięczne wpływy są dystrybuowane często w ten sam sposób np. rata za kredyt, rachunki za media, zakupy spożywcze, badania etc.

💡 Impulsywne zakupy. W przypadku niespodziewanej gotówki często jest ona dedykowana na coś, co już sobie upatrzyliśmy, ale nie mieliśmy na to wcześniej zasobów albo na dodatkowe zakupy, na które dotychczas nie mogliśmy sobie wcześniej pozwolić np. bilety lotnicze. W wielu firmach bonusy roczne są wypłacane na koniec roku albo w styczniu, więc zamiast ograniczać wydatki po świętach, to chętnie korzystamy z poświątecznych wyprzedaży.

8️⃣ Wolimy mniejsze nagrody w krótszym czasie

Autor wspomniał, że:

I to jest przyczyna, dla której ludzie mają problem z utrzymaniem diety, ponieważ zdrowe jedzenie przez kilka dni nie przekłada się na natychmiastową gratyfikację i cel wydaje się zbyt odległy.

💡 Z marketingowego punktu widzenia widzę dwa aspekty, które mogą się przełożyć na większe zaangażowanie konsumentów:

1. W konkursach lepiej sprawdzi się duża pula mniejszych nagród niż np. tylko 3 duże → dzięki temu jest wyższe prawdopodobieństwo zdobycia nagrody, która też jest bardziej rzeczywista. Ostatnio trafiłam na konkurs marki Reporter, która w ramach nagród zaoferowała 1 konsolę i 9 voucherów do sklepu.

   

   Źródło
   
   

   Innym przykładem jest loteria Allegro, w której uwzględniono “nagrody natychmiastowe” w postaci aż 5 000 kart podarunkowych o wartości 100 pln.
   

   

   Źródło

2. Usługi typu moneyback i cashback są tak popularne, ponieważ oznaczają natychmiastowy zwrot naszych pieniędzy. Moneyback to promocja banku, który np. zachęca do płatności kartą. Z kolei cashback możemy spotkać na różnych stronach lub aplikacjach, gdzie znajdziemy dostępne różne oferty marek (screen poniżej). Według danych, jakie udało mi się znaleźć: Prawie 70 proc. Polaków słyszało już o usłudze cashback, czyli możliwości wypłaty pieniędzy przy okazji płatności kartą za zakupy. Jedna trzecia wypłacała w ten sposób gotówkę. Na koniec marca 2022 r. cashback był dostępny w blisko 280 tys. placówek handlowych w całej Polsce.

   
   

   

   Źródło

9️⃣ 3 elementy, które wpływają na naszą percepcję reklam

• Efekt zakotwiczenia:

Jeżeli wiemy, że bilet na naszą ostatnią konferencję biznesową kosztował 1 000 pln, to jak widzimy 1 500 pln, to uznamy, że to drogo → niezależnie od tego, że np. wystąpią na niej topowi prezenterzy i że ta cena obowiązuje jeszcze 7 dni, bo potem będzie wyższa. W tej sytuacji odniesiemy się do naszej wiedzy, która nie uwzględnia rzetelnej analizy 😉 

Z drugiej strony jako marketerzy mamy wpływ na kontekst w jakim zostanie wyemitowana nasza reklama. Jeżeli ten bilet za 1 500 pln zobaczymy w kontekście np. wywiadu na YouTube z osobą z listy 100 najbogatszych Forbes, to mogą się w nas obudzić aspiracje i impulsywnie kupimy bilet.

Z zakotwiczeniem wiąże się także prezentacja iPada przeze Steve’a Jobsa, o której wspomniałam w materiale 🧠 Guidelines: jak prezentować ceny i konstruować promocje.

• Efekt aureoli:

Faktem jest, że lubimy patrzeć na ładnych ludzi i lepiej ich oceniamy. Analogicznie sytuacja wygląda w przypadku znanych nam osób np. influencerów, sportowców, celebrytów, których uważamy za autorytet i ufamy w ich rekomendacje. Ja np. ufam w suplementy Asi Jędrzejczyk, które mają prosty skład i bazują na jej wieloletnim sportowym doświadczeniu.

• Efekt asymilacji:

Tu z kolei warto zapamiętać, że w przypadku produktów z niższej półki istotne jest zwrócenie uwagi na to, aby nie pojawiały się one tuż obok produktów premium.

📚️ Mam nadzieję, że zainspirował_ś się powyższymi przykładami i pomogą Ci w przygotowywanych strategiach / planach marketingowych. Bardzo zachęcam Cię do przeczytania w całości książki, z której pochodzą powyższe cytaty: “Punkt odniesienia. Rzecz o motywacyjnych i poznawczych inklinacjach w ekonomii behawioralnej”, Piotr Zielonka wydanie III, 2023, CeDeWu Sp. z o.o.