🧠Skuteczność spada nie dlatego, że robisz coś źle. Sprawdź, jak dobrać właściwą proporcję brand vs activation i odzyskać wzrost

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋

To wydanie jest dostępne wyłącznie dla płatnych subskrybentów 🔒
Jeśli prowadzisz firmę albo odpowiadasz za marketing – jesteś w dobrym miejscu.
Co poniedziałek dzielę się tu tym, co naprawdę pomaga rozwijać biznes – na bazie doświadczeń, danych i sprawdzonych obserwacji z rynku.

Dziękuję, że tu jesteś – to dla mnie naprawdę ważne.

To ostatnia część mojego cyklu o skuteczności – czyli o tym, co naprawdę napędza wyniki kampanii. Jeśli jesteś marketerem lub osobą decyzyjną po stronie biznesu, to ten materiał jest właśnie dla Ciebie. A zwłaszcza jeśli:

• masz wrażenie, że robicie wszystko poprawnie, a i tak sprzedaż nie rośnie,

• chcesz wiedzieć, jak dziś planować budżet, by nie przepalić,

• albo po prostu szukasz twardszych danych, by lepiej uzasadniać swoje decyzje.

W poprzednich częściach pokazałam m.in.:

• dlaczego emocje działają, ale tylko w konkretnym kontekście,

• czemu nie każda kategoria pozwala rosnąć, nawet przy dobrych kampaniach,

• kiedy reklama buduje markę, a kiedy tylko kosztuje,

• czemu kopiowanie liderów może Cię wyprowadzić na manowce,

• oraz jak dostosować strategię do fazy życia rynku i Twojej marki.

Linki do wszystkich materiałów:

🧠 Jak skutecznie skalować marketing? Najpierw zrozum, co naprawdę napędza wzrost
🧠 Marketing, który naprawdę sprzedaje: jak wykorzystać emocje, by zwiększyć ROI
🧠Skuteczność marketingu? Zaczyna się tam, gdzie klient jeszcze nie myśli o zakupie
🧠Skuteczność marketingu? Zależy od ceny, kategorii i... tego, czy naprawdę warto coś zmieniać
🧠 Dlaczego marketing działa u konkurencji, a u Ciebie nie? Może dlatego, że kopiujesz nie to, co trzeba

A w tej – ostatniej – części:

• pokażę Ci, dlaczego skuteczność kampanii spada – nawet jeśli robisz wszystko dobrze,

• przeanalizuję pięć kluczowych zmian na rynku, które to tłumaczą (m.in. innowacja, presja cenowa, słabszy brand building),

• i na koniec dam Ci konkretne narzędzie, które pomoże dobrać właściwy podział budżetu na brand vs activation – dopasowany do Twojego kontekstu, a nie do ogólnej średniej.

Na początek – szybkie przypomnienie tego, co już wiemy.

🧠 Zanim przejdziesz dalej: co już wiemy o skuteczności (i czemu to ma znaczenie)?

Zanim wejdziemy w ostatnią część analizy, szybkie przypomnienie tego, co pokazałam ostatnio – zwłaszcza jeśli nie czytałaś_ś poprzedniego materiału.

W tamtym tekście pokazałam, jak bardzo skuteczność kampanii zależy nie od pomysłu czy budżetu – ale od kontekstu, w jakim działa marka. A konkretnie: od dwóch rzeczy, które często ignorujemy:

➡️ Na jakim etapie rozwoju jest kategoria, w której działasz
➡️ I na jakim etapie rozwoju jest Twoja marka

Oto najważniejsze wnioski, które warto mieć z tyłu głowy:

1️⃣ Skuteczność kampanii zależy od fazy życia kategorii

Kategorie przechodzą przez cztery fazy: nowa, wzrostowa, dojrzała, schyłkowa i w każdej z nich marketing działa inaczej.

• W nowych kategoriach (np. AI dla małych firm, slow fashion, wellness subscriptions) klienci dopiero się uczą, więc największy zwrot dają działania brandowe: zasięg, obecność, emocje.

• W kategoriach wzrostowych (np. DTC, ubezpieczenia online) potrzebujesz już systemu – brand + performance, emocje + argumenty.

• W dojrzałych rynkach trzeba pracować ciężej: lojalność, personalizacja, doświadczenie.

• W schyłkowych – działa głównie performance. Optymalizujesz to, co zostało.

👉 Z danych IPA jasno wynika: im młodszy rynek, tym łatwiej o mocne efekty kampanii. I odwrotnie – w dojrzałych kategoriach każda kampania „walczy” o uwagę.

2️⃣ Podział budżetu brand/performance nie może być uniwersalny

To, czy inwestujesz 70/30 czy 50/50, powinno zależeć od tego, gdzie jesteś jako rynek:

• Nowe kategorie: rekomendacja to 65% brand / 35% activation – bo trzeba najpierw zbudować świadomość, zanim ktoś kliknie.

• Kategorie ugruntowane: ok. 62/38 – rośnie rola aktywacji, ale brand nadal robi robotę.

• Kategorie schyłkowe: przesuwamy się w stronę 58/42 – tu już chodzi o leady, nie budowanie przyszłości.

👉 Jeśli robisz 50/50, bo „tak się robi” – możliwe, że przepalasz budżet albo ograniczasz efekty.

3️⃣ To, kim jesteś jako marka, zmienia wszystko

Dane mówią jasno: nowe marki rosną szybko, ale potrzebują odwagi i wysokiego udziału w “głosie” (ESOV). Marki niszowe są superefektywne, jeśli wiedzą, do kogo mówią. Liderzy rosną wolniej, ale taniej – działają z rozmachem i zyskownie.

Najtrudniejsze? Małe marki bez jasnej tożsamości. Wysoki koszt, niski zwrot, dużo hałasu – mało efektów.

👉 Efektywność nie zależy od wielkości budżetu, tylko od tego, kim jesteś i jak jesteś postrzegany.

4️⃣ Strategia mediowa powinna rosnąć razem z marką

• Na początku (pierwsze 1–2 lata): 65% activation / 35% brand – musisz ruszyć sprzedaż.

• Potem: 57% brand / 43% activation – zaczynasz budować pamięć i preferencję.

• Dojrzałe marki: nawet 70%+ na brand – bo to on trzyma marżę, lojalność i udziały.

👉 Reklama na początku = wzrost. Reklama później = stabilność i zysk. Ale żeby to działało, strategia musi się zmieniać razem z marką.

OK – i co dalej? Skoro wiemy, co działa… to dlaczego coraz trudniej o efekty?

Na tym etapie możesz pomyśleć: „Skoro znamy zasady gry – dobieramy strategię do etapu marki, rynku, budujemy brand, dbamy o mix – to czemu kampanie wciąż nie dowożą tak jak kiedyś?”

I właśnie o tym będzie dalsza część tej analizy.

Bo problemem nie jest brak wiedzy. Problemem są warunki gry, które zmieniły się szybciej niż strategie. W kolejnych fragmentach pokażę Ci:

• dlaczego rosnący rynek to dziś rzadkość,

• czemu „innowacja” nie zawsze znaczy „efektywność”,

• jak zmieniły się szanse małych marek i dlaczego to trudniejszy moment niż jeszcze dekadę temu,

• oraz co się dzieje, gdy brand building znika z planów mediowych.

Jeśli czujesz, że „robicie wszystko dobrze, a i tak nie rośnie” – to nie jesteś sam_. Ale może po tej części zrozumiesz dlaczego i co z tym zrobić.

Na dobry początek dostajesz 30 dni za darmo!

Already a paying subscriber? Sign In.

enjoyGrowth! premium to:

• • Ekskluzywne analizy i raporty – co poniedziałek otrzymasz szczegółowe analizy sukcesów marek, innowacyjnych strategii marketingowych, trendów e-commerce i zachowań konsumentów, które mają wpływ na rozwój Twojego biznesu w internecie.
• • Prasówka z kluczowymi materiałami – co czwartek dostaniesz przegląd najnowszych raportów, artykułów i podcastów z zakresu growth marketingu, e-commerce oraz customer experience, wzbogacony o moje komentarze i praktyczne wnioski, które łatwo wdrożysz.
• • Dostęp do pełnego archiwum treści – subskrypcja zapewnia dostęp do wszystkich materiałów od momentu powstania enjoyGrowth, co pozwala na korzystanie z bogatego zbioru analiz, artykułów i trendów, które pomogą Ci w dalszym rozwoju biznesu.
• • Oszczędność czasu – nie musisz robić researchu. Otrzymasz wyselekcjonowane treści, które zaoszczędzą Ci czas i dadzą dostęp do najważniejszych informacji bez konieczności przeszukiwania internetu.