🚀 Strategia Growth marki Mother's Protect

^{Czas czytania: ok. 8 minut}

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 Witam Cię w wydaniu dedykowanym płatnym subskrybentom 🔒️ 🤗 W każdy poniedziałek dzielę się wiedzą, jak rozwijać obszar Growth i przy tym mieć Enjoy. Zatem enjoyGrowth! 😊 

Jeżeli chcesz wesprzeć rozwój newslettera, to kliknij w poniższy button 👇️

Adaptogeny to naturalne substancje, zazwyczaj pochodzenia roślinnego, które mają na celu wspieranie organizmu w przystosowywaniu się do stresu, zarówno fizycznego, jak i psychicznego. Pomagają one przywrócić równowagę wewnętrzną, co może prowadzić do poprawy ogólnego zdrowia i samopoczucia. Adaptogeny działają na układ hormonalny i immunologiczny, pomagając w regulacji reakcji stresowych oraz w poprawie wytrzymałości i odporności na zmęczenie. Przykłady popularnych adaptogenów to ashwagandha, żeń-szeń, rhodiola (różeniec górski) i schisandra. Brzmi dobrze? Na pewno interesująco, dlatego zdecydowałam się przeanalizować markę Mother’s Protect, która zdobywa coraz większą popularność i zwróciła moją uwagę w wielu kwestiach - także tych negatywnych, o czym przeczytasz w poniższym materiale. Czekają na Ciebie następujące obszary:

✨ Podstawowe informacje nt. Mother’s Protect

🔢 Szczegółowy test dopasowujący produkty do potrzeb konsumentów

📈 Działania lojalizujące poprzez gwarancję “natura bez ryzyka” oraz program lojalnościowy

🧠 Komunikacja oparta na psychologii, motywacji oraz akceptacji swojej natury

💥 Komunikacja dostosowana do platform

💬 Recenzje produktów w social media jako jedno z najlepszych narzędzi uwiarygadniających produkty

✨ Podstawowe informacje nt. Mother’s Protect

Mother’s Protect to polska marka suplementów, która powstała w 2017 roku. Moją uwagę zwróciło to, że w każdym aspekcie jest podkreślona natura tzn. w składzie produktów, opakowaniach, a także w całej komunikacji. Na stronie mają osadzone wideo, w którym jasno wskazują, kto tu jest od zawsze (matka natura) i kto kogo potrzebuje (ludzie natury, a nie odwrotnie).

Obecnie Mother’s Protect oferuje 8 produktów o nazwach typu: czarodziej, aura, czy królowa. 6 z nich to wspomniane adaptogeny, witamina D3 oraz probiotyk → asortyment nie jest zatem bardzo obszerny, ale można na nim zbudować odpowiednią częstotliwość zakupów, ponieważ adaptogeny powinno stosować się regularnie z przerwami. Na stronie wskazują, że o adaptogenach wiadomo więcej od 1991 r.. Wtedy to w biuletynie Instytutu Problemów Biomedycznych (IMBP) pojawiła się informacja o tym, że adaptogeny zostały oficjalnie zarekomendowane do wykorzystania podczas lotów kosmicznych. Ponadto:

W tym roku zdobyli tytuł Zdrowej Marki Roku, który jest przyznawany w konkursie nagradzającym najwyższej jakości produkty i usługi stworzone z myślą o zdrowiu i zdrowym stylu życia.

To ze strony konkursu dowiedziałam się więcej nt. działań tej firmy niż ze strony marki (❗️) Z kluczowych informacji tam zawartych:

• Firma kontroluje całą produkcję. Sprowadza tylko całe fragmenty roślin, co umożliwia im kontrolowanie jakości przygotowywanych produktów. Tu także wskazano na istotny element - w produkcji wykorzystuje się tylko szkło i nie dopuszcza do kontaktu produktów z metalem.

• Podobno dbają także o tradycję zielarską, a także stosują różnego rodzaju przepisy i regulaminy → niestety na ich stronie nie jest to wskazane, informacje w sieci są także ograniczone.

• Kolejna kwestia to ”Firma działa zgodnie ze standardami GMP (dobrej praktyki produkcyjnej), funkcjonują tu systemy HACCP. Badają oni próbki na obecność grzybów i pleśni. Działają pod nadzorem GIS. Pomimo braku takiego obowiązku badają również próbki na obecność metali ciężkich.” → niestety o tym też sami nie wspominają na Mother’s Protect.

^{Źródło: https://zdrowamarkaroku.pl/blog/naturalne-wsparcie-od-mothers-protect}

🔢 Szczegółowy test dopasowujący produkty do potrzeb konsumentów (jest dostępny pod tym linkiem). Dotychczas spotykałam się z testami, ale o mniejszej objętności np. quiz w MWC, który opisałam w materiale 🚀 Strategia Growth na przykładzie Modern Wine Club lub 🚀 Strategia Growth na przykładzie Trinny London. Na Mother’s Protect test jest dość szczegółowy i zahacza o obszary typu np. m.in. płeć, wiek, kwestie karmienia piersią / płodności, zadowolenie z życia, alergie, insulinooporność, sen, ale także pytania zahaczające o samopoczucie typu:

Po wypełnieniu testu pojawia się info, że to już prawie koniec. Można zapisać się do newslettera i otrzymać kilka benefitów 👇️ 

Minusem jaki tu widzę jest to, że obligatoryjne jest podanie adresu e-mail o raz numeru telefonu, inaczej sam zapis mailowy jest niemożliwy ☹️ Wynik mnie nie zaskoczył, bo jest nim flagowy produkt: czarodziej.

➕ takiego testu:

• dopasowanie produktów do potrzeb kupujących

• większa szansa na konwersję, gdy użytkownik zaangażował się w test i wysłał swoje dane → oferowany rabat i kod “dopasowany” triggerują do dokonania zakupu

• poczucie wyjątkowości po zapisie do grupy z listy newsletterowej, która otrzymuje np. wyjątkowe rabaty

• zbierane dane - w tym przypadku dość wrażliwe w kontekście zdrowia

➖ testu:

• potencjalne rozczarowanie po uzyskaniu wyniku - tak jak w moim przypadku

• opcjonalnie brak pokrycia obietnicy dot. unikalnej grupy

Moją uwagę zwróciła jeszcze jedna kwestia: wynikiem testu była rekomendacja produktu “czarodziej”, natomiast na tej samej stronie były pokazane opinie innych produktów. Nie było to dla mnie zrozumiałe i jest to zdecydowanie niepoprawne działanie, które ewidentnie jest błędem w ustawieniach.

📧 Na koniec jeszcze wspomnę, że po zapisie i braku zakupu zakupu prowadzą dość intensywną komunikację mailingową (mają ustawioną ścieżkę edukacyjną w CRM)→ dostałam 8 maili w ciągu 4 tygodni, wszystkie od “mojego opiekuna” i w bardzo ubogiej wizualnie formie.

📈 Działania lojalizujące poprzez gwarancję “natura bez ryzyka” oraz program lojalnościowy

Mother’s Protect oferuje wydłużony okres ochrony, w którym można odstąpić w ciągu 45 dni od daty zakupu, co jest fajnym ukłonem w stronę kupujących. Podobne rozwiązanie oferuje wspomniany już wcześniej Modern Wine Club 😊 

Mother’s Protect ma także wdrożony program lojalnościowy, który nie tylko przyznaje punkty za zakupy, ale także za aktywność w ramach social media → świetny ruch budujący ich pozycję w social mediach.

🧠 Komunikacja oparta na psychologii, motywacji oraz akceptacji swojej natury

Interesująca jest diametralna zmiana w komunikacji (❗️), która nastąpiła z początkiem 2023 r. Przeglądając profil na instagramie możesz trafić na posty np. z 2019 r., gdzie w komunikacji pojawiały się produkty oraz kontekst nieco sportowy, ze względu na właściwości produktów. Z roku 2019 są ostatnie komunikaty (być może później jakieś były, ale obecnie nie są widoczne) do stycznia 2023 r., gdy pojawił się post w nowym stylu:

Następie w maju 2023 opublikowano wideo o matce naturze, które znajduje się na początku tego materiału. Od tego momentu widać spójną i przemyślaną komunikację. Przypomnę tylko, że efektem stosowania adaptogenów ma być m.in. lepsza koncentracja, większa ilość energii, poprawa samopoczucia. A to są elementy silnie związane z samorozwojem, motywacją, a także psychologią, która bardzo mocno zyskała na znaczeniu od czasu pandemii, gdy więcej mówi się nt. wpływu psychologii na nasze życie, potrzebie zatrzymania, odpuszczenia oraz akceptacji. Wspomniane przeze mnie tematy stanowią dość istotny obszar komunikacyjny na instagramie. Dlaczego właśnie na tej platformie? Ponieważ IG pokazuje aspiracje, do których chcemy / dążymy. Ten rodzaj treści także dobrze się klika i angażuje odbiorców. Marka Mother’s Protect to dostrzegła i oparła na nim swoją komunikację:

Po liczbie lajków (niektóre posty mają po kilka tysięcy ❤️) widać, że komunikacja trafia do odbiorców, a w komentarzach można dostrzec ich zadowolenie:

Zwracam także Twoją uwagę na to, że komunikacja ma tutaj pozytywne wydźwięk 👇️ 

Widać jednak, że są testowane nowe formy treści, bo w pewnym momencie zaczęły pojawiać się cytaty z książek:

Dochodzą także nowe treści typu posty produktowe, ale także zajawki i fragmenty podcastu “Dobre żyćko”, który został uruchomiony w październiku 2023 r. → odcinki poruszyły takie tematy jak wybór psychoterapeuty, katastrofizowanie, czy prokrastynację. Zatem mocno były osadzone we wspomnianej tematyce psychologii, a teraz w mojej ocenie lekko już skręcają w kierunku zdrowia. Poniżej znajduje się zajawka odcinka wraz z prośbą o zadawanie pytań:

Muszę przyznać, że ciekawie wygląda ta komunikacja w minionym roku. W mojej ocenie wspomniane treści psychologiczno-motywacyjne świetnie odpowi3działy na potrzeby pewnej grupy na Instagramie, ale niekoniecznie przełożyło się to na sprzedaż, ponieważ nigdzie nie było nawiązania / przekierowania do produktu❗️ Być może celem było po prostu zbudowanie grona obserwujących (obecnie profil Mother’s Protect na Instagramie ma ok. 52 000 obserwujących), co wg mnie nie jest dobrym kierunkiem → docelowo i tak trzeba promować posty, aby docierały do obserwujących, którzy realnie nie są w stanie przejrzeć wszystkich postów / storiesów swoich znajomych, czy profili, które obserwują.

💡 Na pewno na plus są treści, które zachęcają do zadawania pytań / podpowiedzi tematów do kolejnych treści (typu podcast), bo to pozwala na odpowiedzenie na realne potrzeby konsumentów 😊 Myślę, że Mother’s Protect potrzebuje jeszcze chwilę na znalezienie balansu między treściami motywacyjnymi / edukacyjnymi / produktowymi.

💥 Komunikacja dostosowana do platform

Wspomniałam dużo o Instagramie oraz YouTube, ale na uwagę zasługuje także TikTok, gdzie jest prowadzona zupełnie inna komunikacja 😍 Ten kanał jest o rozrywce i to widać w materiałach. Przykładowe (polecam je przejrzeć w całości, linki są zaszyte w źródłach 😉):

1,2 mln viewsów

5,1 mln viewsów

Niektóre posty są naprawdę świetne 😂 Po widocznych viewsach widać, że marka uczy się robić treści na TT, tylko pytanie, czy przełożą się one docelowo na sprzedaż?

💬 Recenzje produktów w social media są jednym z najlepszych narzędzi uwiarygadniających produkty i tak jest też w tym przypadku. W przeszłości marka wybierała do współpracy osoby, które można nazwać autorytetem i były to np..:

Kasia Błażejewska-Stuhr (dietetyk kliniczny, psychodietetyk) już w 2020 r. napisała wpis, w którym pojawiła się recenzja:

Są też współprace z twórcami z kategorii i np. Natural Crew Vlog posiada prawie 19 tys. followersów na YouTube. W 2022 r. zrobili recenzję produktu, przy którym podali kod rabatowy do zakupu → obserwujący widzą nieszczerość i w tego typu współpracach i wskazują na to w komentarzach pod filmikiem (polecam się z nimi zapoznać).

Czy jest to nietrafiona współpraca? Filmik ma 16 tys. wyświetleń, trochę negatywnych komentarzy, ale sądzę, że jest grono zwolenników bloga, które wspiera markę i na pewno dokonało zakupu z tym kodem - tak więc tu przydałyby się dane sprzedażowe 😉 

💡 Jak można tym zarządzić? Np. przy współpracy z influencerami poprosić o szczery feedback i dodanie też rzeczy, które nie do końca im pasują, aby na koniec dnia recenzja była autentyczna.

Podobnym wg mnie nie do końca trafionym przykładem jest materiał, który ukazał się w serwisie F5 “Adaptogeny Mother’s Protect to antidotum na stres i intensywny tryb życia. Recenzja adaptogenów Mother’s Protect” . W bardzo ładny sposób opisano markę, właściwości produktów, posłużono się sformułowaniem, że tekst jest recenzją, a jedyne zdanie, jakie tam padło to:

Tak jak wspomniałam marka przechodzi obecnie transformację komunikacją i to samo dotyczy aktualnych współprac z influencerami, którzy uwiarygadniają produkty i pokazują je w kontekście lifestyle’owym:

Julia Kawala | dietetyka kliniczna | zdrowie z 11 000 obserwujących

J A G O D A | plussize | lifestyle z ok. 35 000 obserwujących

MARTA SUWIŃSKA półfinalistka farma 3 z 38 500 obserwujących - tu w poście pojawił się największy zauważony przeze mnie rabat 23%

💡 W tym kanale jest jeszcze jedna ważna kwestia: influencerzy mają dedykowane kody rabatowe dla siebie, więc jest możliwe zidentyfikowanie sprzedaży z ich treści.

💡 Kluczowe wnioski:

1. Marka Mother’s Protect istnieje na rynku od 7 lat i widać, że obecnie jest w fazie transformacji komunikacji, gdzie testują różne rodzaje treści (cytaty motywacyjne, posty produktowe, podcast, czy także rozrywkę na TikToku).

2. Na podstawie komunikacji na IG można śmiało stwierdzić, że content motywacyjny jest pożądany przez użytkowników szukających treści, z którymi będą mogli się utożsamić oraz które je wzmocnią.

3. Na koniec dnia najważniejsza jest jednak sprzedaż, więc komunikacja wymaga bieżących analiz pod kątem pozyskiwania nowych klientów, kosztu pozyskania klienta (CAC - customer acquisition cost) oraz ich retencji, bo suplementy to biznes, w których ten wskaźnik jest szalenie istotny, ze względu na częstotliwość zakupów.

4. Jednym z najlepszych kanałów dotarcia w kategorii health & beauty są social media, a szczególnie influencerzy, którzy mają swoich odbiorców i są w stanie “wciągnąć” ich w dyskusję nt. produktów.

5. Przy tych współpracach warto pamiętać o dedykowanych kodach rabatowych - analiza wpływu influencerów na sprzedaż będzie łatwiejsza 😉 

Jestem bardzo ciekawa dalszych losów Mother’s Protect. Marka ewidentnie została reanimowana i obecnie wykorzystuje duży trend na zdrowy styl życia oraz naturalną suplementację. Widać także, że stoją za tym konkretne budżety reklamowe 💰️, które przekładają się na widoczne zaangażowanie w social mediach, a także wspomniane współprace influencerskie.