🚀 Strategia Growth na przykładzie HubSpotu

Pełny dostęp do tego wydania mają płatni subskrybenci - członkowie enjoyGrowth! PRO 🔒️ 🤗 Jeżeli widzisz tylko 30% materiału, to kliknij w poniższy button, aby odblokować pozostałą część wartościowych treści 🧠 Czeka na Ciebie 30 dni darmowego dostępu 👇️ 

O The Flywheel Effect pisałam we wcześniejszych materiałach (🚀 Koncepcja The Flywheel Effect na przykładzie Loom oraz 🧠 Od Customer Journey do Flywheel ) i po krótce tylko przytoczę, że autorem tej koncepcji jest Jim Collins, według którego to suma wszystkich działań (nawet najmniejszych) przekłada się na sumaryczny efekt. Istotne są dwa elementy, które tu występują:

1. tarcia (frictions), które mogą spowolnić koło zamachowe i które należy eliminować

2. siły (forces), które należy wykorzystywać do “popychania” koła zamachowego

📈 Działanie zgodnie z The Flywheel Effect przekłada się na wzrost w biznesie (zarówno b2b, jak i b2c) 💰️ Team Hubspot.com policzył, że inwestycja w customer service pomaga obniżyć churn i tym samym zaoszczędzić budżet na pozyskanie nowych klientów:

Z kolei wg raportu Gartnera wynika, że dobry customer service przekłada się na zwiększenie prawdopodobieństwa ponownych zakupów:

W poniższym materiale znajdziesz:

1. omówienie zewnętrznej części “flywheel”, czyli poszczególnych grup: Strangers, Prospects, Customers, Promoters
   

2. omówienie wewnętrznej części: Attract, Engage, Delight
   

3. case study HubSpot.com , którzy wykorzystują The Flywheel Effect w swoich działaniach - przede wszystkim marketingowo-sprzedażowych, ale w taki sposób funkcjonuje cała firma. Innymi przykładami firm, które korzystają z tego frameworku są: Amazon.com ,Uber.com 

W zewnętrznej części koła mamy 4 typy użytkowników, którzy po kolei przechodzą w nowe role:

• Strangers - to Ci, którzy po prostu przeglądają informacje w sieci, wchodzą na stronę, bloga. W offline moglibyśmy ich nazwać “window shoppers” 😉 Oni mają już problem, dlatego szukają sposobów na jego rozwiązanie. Dla nich istotne będzie odpowiedzenie na następujące pytania: co to jest za rozwiązanie, czym się różni od innych i ile kosztuje → czyli chcą uzyskać podstawowe informacje, zanim staną się prospectami. Kluczowe zatem będzie przedstawienie tych danych w prosty sposób, bez ukrywania cen np. za formularzem leadowym, aby nie stracić ich zainteresowania. Do nich potem możesz wracać z komunikacją remarketingową.
   

• Prospects - oni już poznali rozwiązanie, jakie oferujesz i są tuż przed podjęciem decyzji o zakupie. Na przykładzie tradycyjnych klientów offline: oni byli na Twojej stronie www, odwiedzili Twój sklep offline, aby osobiście sprawdzić dostępne systemy szafek oraz rodzaje blatów kuchennych, ale jeszcze nie zdecydowali się, gdzie zaprojektują kuchnię i złożą ostateczne zamówienie. Kluczowym momentem jest zatem to:

  • w offline: co zastaną w sklepie, czy spotkają się z obsługą, która będzie im doradzać, czy tylko odpowiadać na pytania; czy zobaczą tylko wspomniane szafki kuchenne, czy całą aranżację, dzięki której zwizualizują swoją kuchnię oraz jakie dodatkowe usługi będą mogli kupić np. projektowanie, montaż, podłączenie urządzeń elektrycznych.

  • w online: jest dość podobnie, gdy klienci chcą skorzystać z demo, poznać podstawowe i zaawansowane funkcje, sprawdzić czy będą mieć zapewniony support np. przy wdrażaniu danego rozwiązania, czy będą mogli skorzystać z gotowych rozwiązań np. template’ów w Notion.so.

  Reasumując jest to grupa, która w klasycznym ujęciu znajduje się w tzw. dole lejka sprzedażowego i potrzebuje triggeru do podjęcia decyzji zakupowej. To im składamy obietnicę rozwiązania problemu, z jakim się mierzą.
  

• Customers - to obecni klienci, którzy płacą i przekładają się na cashflow 💰️ → to o nich powinniśmy bardzo dbać (❗️). Jest to oczywiste, ale wiele firm przykłada mniejszą wagę do utrzymania klienta, tylko koncentruje uwagę na działaniach akwizycyjnych, co w ujęciu The Flywheel Effect nie ma miejsca. Uzupełniając jeszcze tylko to co jest istotne w kontekście działań utrzymaniowych to np. realizacja usług w danym terminie (np. wspomniany zakup szafek, dostawa i montaż), support odpowiadający w ciągu 24h, szybka i bezproblemowa wymiana produktów, prowadzenie działań lojalizujących, aby klienci widzieli wartość z dokonywania zakupów w tym samym miejscu.
  

• Promoters - to obecni klienci, którzy są skłonni być wręcz ambasadorami marki i zachęcać “strangersów” do zainteresowania produktem / usługą, z której korzystają i są zadowoleni → i tu wchodzimy w początek flywheel. Przykładowo:

  • nawiązując do wspomnianych szafek, to promotersi zostawiają opinię o zakupionych produktach / sklepie albo dzielą się zdjęciami swoich wnętrz w social mediach (część jest dostępna na profilach, ale ogrom wiedzy jest na zamkniętych grupach 🧠)

  • przekazują polecenia kolejnym leadom, co ma bardzo często miejsce w b2b → dzieje się to zarówno bezpośrednio, ale także poprzez tzw. testimoniale i case studies.

W wewnętrznej części koła zamachowego mamy z kolei: Attract, Engage i Delight, czyli poszczególne etapy, gdzie się znajdują powyższe grupy klientów. Każdy etap ma też swoją funkcję, aby wyeliminować “tarcia” i zastosować odpowiednie “siły”, żeby koło dalej było w ruchu. Świetnie to opisał HubSpot.com na swoim blogu, dlatego przytoczę cały fragment:

^{Źródło: The Flywheel, https://www.hubspot.com/flywheel}

HubSpot.com chętnie dzieli się swoją wiedzą i doświadczeniem na blog.hubspot.com → bardzo polecam tam zerknąć i zagłębić się w poszczególne materiały 🙂 Użycie przez nich The Flywheel Effect jest też jednym z bardziej znanych i zdecydowanie skutecznych, o czym świadczą ich wyniki biznesowe (dane pochodzą z ich strony):

• Total revenue was $1.731 billion, up 33% compared to 2021.

• Subscription revenue was $1.691 billion, up 34% compared to 2021.

• Grew Customers to 167,386 at December 31, 2022, up 24% from December 31, 2021.

Podejście HubSpotu do poszczególnych etapów jest następujące:

Attract: zależy im na rozpędzeniu “koła zamachowego”, dlatego używają narzędzi z tzw. inbound marketingu i inwestują w darmowy content np. wspomniany blog.hubspot.com ,

• gotowe do użycia templatki m.in. kalendarz social media, plan marketingowy, czy szablony świątecznych maili 👇️ 
  

• podcast “My first million”, w którym poruszają idee biznesowe i rozmawiają o trendach - nowy odcinek pojawia się już co 2-3 dni 😲 

• program na YouTube “The Hustle”, w którym są krótkie i dłuższe formy - poniżej znajdziesz linki do najbardziej popularnych odcinków:

Engage: chcą ułatwić Prospectom zaangażowanie w produkt i następnie jego zakup, dlatego oferują darmową wersję narzędzia 🙂 Oczywiście ma ona ograniczenia np. mailing jest obrandowany HubSpotem, dostępna jest jedna automatyzacja, a także nie ma bieżącego wsparacia supportu. Implementacja narzędzia i poznanie jego funkcji już zwiększa szanse na zakup wyższej wersji niż potencjalna zmiana narzędzia 😉 

Delight: w ramach tego etapu rozwijają całą ścieżkę self-service, czyli doradzają jak używać narzędzia, aby zmaksymalizować jego wyniki 📈 Do tego zapewniają stały support wdrożeniowy i strategiczny dla płacących klientów. W najwyższym planie oferują też takie funkcje jak: dashboardy, opcje personalizacji, integrację z Salesforce.com i Search Console.

Podsumowując poszczególne etapy:

Holistyczne podejście The Flywheel Effect odnosi się także do poszczególnych teamów działających w HubSpot.com, a także działań, które prowadzą. Przykładowo:

🧠 Kluczowe w zastosowaniu The Flywheel Effect jest zidentyfikowanie “tarć” i ich źródeł, z którymi spotykają się potencjalni & obecni klienci, a następnie wdrożenie rozwiązań, które je wyeliminują. Dodatkowo HubSpot.com uwzględnia automatyzacje, które mogą w tym pomóc. Fragment materiału, którym się podzielili 👇️ 

Ich podejście do “flywheel” świetnie podsumował Jon Dick, VP of Marketing w HubSpot:

^{Źródło: Jon Dick, How the Flywheel Killed HubSpot's Funnel, https://blog.hubspot.com/marketing/our-flywheel}

🎞️ Jeżeli masz chwilę, to polecam obejrzeć prezentację CEO HubSpotu, w której wyjaśnia poszczególne części The Flywheel Effect 😀 

💡 Zapamiętaj dwie kluczowe rzeczy, które są istotne w The Flywheeel Effect:

1. Zrozumienie całościowej ścieżki klienta i położenie nacisku na część związaną z customer service, ponieważ to ona w dużej mierze wpływa na to, czy dany klient z nami zostanie i czy poleci nas innym klientom → to z kolei docelowo przekłada się na przychody 💰️ 

2. Identyfikowanie wspomnianych tarć, które mogą np. przeszkadzać na ścieżce zakupowej albo w trakcie korzystania z usługi, co ma przełożenie na zadowolenie klienta 😃 Tu na pewno pomocne będą dane, ankiety, ale też przede wszystkim rozmowy klientami.