• enjoyGrowth!
  • Posts
  • 🚀 Strategia Growth na przykładzie Your KAYA cz. I

🚀 Strategia Growth na przykładzie Your KAYA cz. I

Czyli o tym jaka historia stoi za jedną z najszybciej rozwijających się firm D2C w Polsce oraz dlaczego warto prowadzić biznes w modelu subskrypcyjnym

Raz w miesiącu jest otwarty tekst dla Wszystkich subskrybentów enjoyGrowth! 🤗 Tym razem jest to strategia growth na przykładzie polskiego startupu Your KAYA, która uwzględnia case study ze zwiększenia konwersyjności poprzez zaawansowaną segmentację RFM ❤️ Enjoy! Materiał powstał przy wsparciu Arka Wiśniewskiego z Sublime 😀 

Your KAYA jest jedną z najszybciej rozwijających się firm typu D2C (direct to consumer) w Polsce, która sprzedaje produkty w modelu subskrypcyjnym. Działa od 2017 roku, była zewnętrznie finansowana (jednym z inwestorów jest Rafał Brzoska) i zgarnia coraz większą część rynku. Biorąc pod uwagę ich historię, aktualne działania i plany, to jestem pewna, że udział w rynku będzie się tylko powiększał 🚀 Your KAYA jest szalenie inspirująca → mam mnóstwo informacji, którymi chcę się z Tobą podzielić, dlatego materiał o tej marce jest podzielony na dwie części. Przed Tobą pierwsza z nich, która w większym stopniu dotyczy samego biznesu. Za tydzień pojawi się ciąg dalszy, który będzie skoncentrowany na obszarze customer experience 😀 

W poniższym materiale czeka na Ciebie:

Historia powstania marki, MVP i rozwój portfolio

💰️ Model biznesowy: subskrypcja

🔥 Lessons Learned z prowadzenia sprzedaży w modelu subskrypcyjnym

📈 Case study by Sublime: zwiększenie konwersyjności poprzez zaawansowaną segmentację RFM (recency, frequency, monetary)

💥 Innowacyjny rozwój firmy

🚀 Plany rozwoju biznesu

Historia powstania marki, MVP i rozwój portfolio

Moje pierwsze skojarzenie z Your KAYA było takie, że jest to marka z produktami intymnymi. Oczywiście tak jest, ale obecnie to zdecydowanie za mało, aby ją zamknąć w tej kategorii → z obecnym portfolio marka wpisuje się w kategorię personal care 😃 Faktem jest to, że zaczęli działalność od dwóch produktów: tamponów i płynu do higieny intymnej. Kluczowa była także idea, która im przyświecała od początku, czyli tworzenie produktów w pełni z naturalnych składników. Zwracam Twoją uwagę na to, że mieli na myśli całe produkty (❗️), czyli także owijkę i kartonik, w który są zapakowane tampony. W drodze eksploracji tego tematu okazało się, że nie ma regulacji prawnych, które wymagałyby od producentów przedstawiania składu produktów i rynek używa np. chloru 😮, który następnie w produkcie ma styczność z najbardziej wrażliwymi częściami ciała.

W tym miejscu chcę zrobić krok wstecz, abyś dowiedział_ się skąd w ogóle wziął się pomysł na brand i jak doszło do jego realizacji. Marek Gut i Kaja Rybicka-Gut opowiedzieli historię, która jest wręcz modelowym podejście do tworzenia marki, dlatego zależało mi na jej umieszczeniu. Historia zaczyna się od modelu biznesowego, który wpisuje się w potrzeby konsumentów:

Wyszliśmy od modelu biznesowego i chcieliśmy zrobić coś, co wpisywałoby się w subskrypcję. Wpadliśmy na menstruację. Jako, że jest to proces, który zachodzi w ciele cyklicznie. Idealnie wpisuje się w model biznesowy.

Model subskrypcyjny jest popularny od kilku lat i świetnie sprawdza się w usługach cyfrowych (szczególnie streamingowych), w przypadku Your KAYA dotyczy produktów fizycznych, ale spełnia swoje funkcje. Founderzy nie tylko wzięli pod uwagę temat model biznesowy, ale także trendy konsumenckie:

Nie ukrywam też, że mocno przyglądaliśmy się temu, co się dzieje za oceanem (…) w jaki sposób konsumenci, którzy są trochę bardziej przyzwyczajeni do technologii, do nowych metod konsumpcji - faktycznie zaczynają konsumować. W Stanach ten model ten model subskrypcyjny on bardzo szybko się rozpędzał, on zaczął bardzo szybko zyskiwać dużą popularność. Amazon Prime był ogromnym graczem, który utorował drogę dla mniejszych spółek do tego, żeby w ten model subskrypcyjny wejść. On ma mnóstwo zalet z perspektywy prowadzenia biznesu. Oczywiście takich jak wysoka retencja, wysoka przewidywalność przychodu, która ułatwia planowanie, budżetowanie itd.

Wracając jednak do głównego tematu - menstruacji, to founderzy wspomnieli o istotnym aspekcie, który wymagał zmiany:

Był odpowiedni, jeśli chodzi o misję. Od samego początku wiedzieliśmy, że chcemy zrobić produkty, w których w komunikacji będzie można zamieszać. Menstruacja jest idealna pod tym względem, bo faktycznie jeszcze niedawno ta komunikacja wyglądała bardzo, bardzo źle i była owita bardzo mocnym tabu. Taki był nasz pomysł.

W tym momencie na myśl od razu przychodzą mi do głowy reklamy z niebieskim płynem, który przecież ma się nijak do rzeczywistości 😢 Kojarzę też komunikację opartą o aspekt wizualny i białe spodnie, tylko czy to faktycznie dotyka głównego problemu, z jakim mierzą się kobiety?

Founderzy mieli temat, model biznesowy, znali trendy, ale chcieli przekonać się, czy faktycznie ten produkt na rynku spotka się z zainteresowaniem. Podeszli więc modelowo do tematu i zbudowali MVP (minimum viable product), czyli minimalną wersję produktu, z którą można było wejść na rynek:

Zrobiliśmy to bardzo książkowo, bo faktycznie zanim ruszyliśmy z naszym biznesem, to już postanowiliśmy go przetestować. I faktycznie dopiero po ty testach się okazało, że jest taka potrzeba i wtedy zaczęliśmy działać. (…) Stworzyliśmy taką namiastkę sklepu internetowego, który wyglądał jak funkcjonujący sklep. Ale my tych produktów nie mieliśmy, więc to były tylko przeskalowane kartoniki, żeby stworzyć to przekonanie, że tych produktów jest więcej. Puściliśmy reklamy na Facebooku, żeby przekierować tam ruch. To były te czasy, kiedy media były dużo tańsze, w szczególności w social mediach. i patrzyliśmy ile osób faktycznie doda produkt do koszyka. Pamiętam, że wydaliśmy chyba 400 zł na reklamę i mieliśmy 1 500 osób, które ostatecznie zapisały się na listę oczekujących. Dosłownie w kilka dni.

Źródło: Żeby okres w końcu przestał być tabu, Marta Prus, https://www.pb.pl/zeby-okres-w-koncu-przestal-byc-tabu-1201507

ROZWÓJ PORTFOLIO

Na początku wspomniałam, że marka wystartowała z dwoma produktami, do których zaczęły dołączać kolejne m.in. podpaski, chusteczki do higieny intymnej, serum do dłoni i na podrażnienia, dezodorant pod pachy, ale także produkty do twarzy takie jak żele, czy kremy.

W ostatnim czasie pojawiły się także produkty do golenia:

💰️ Model biznesowy: subskrypcja

Your KAYA od samego początku działa w modelu subskrypcyjnym, który nie jest bardzo popularny w Polsce, ale są marki próbujące w nim swoich sił (jakiś czas temu pogłębiłam ten temat w dwóch materiałach: 🚀 Strategia Growth na przykładzie PsiBufet oraz 🚀 Strategia Growth na przykładzie Modern Wine Club).

W momencie uruchomienia sklepu była możliwość zakupu subskrypcji oraz złożenia jednorazowego zamówienia na boks startowy. W pierwszym miesiącu sprzedała się 1 subskrypcja i 500 boksów. W drugim miesiącu były to 3 subskrypcje i 1 000 boksów. Rozwój subskrypcji jest trudny, koszt pozyskania klienta w takim modelu jest nawet 3 x większy niż przy jednorazowym zakupie, dlatego też to skłoniło founderów do otwarcia się na wprowadzenie hybrydowego modelu zakupowego, czyli możesz złożyć jednorazowe zamówienie albo zdecydować się na cykliczne.

Obecnie boksy startowe są w cenie 17,99 pln:

i zawierają m.in.:

  • podpaskę na dzień i podpaskę na noc lub tampon mini, regular i super

  • próbkę olejku intymnego

  • próbkę peelingu do okolic intymnych

  • próbkę płynu do higieny intymnej

Ważne: zakup w subskrypcji pozwala zaoszczędzić 15% vs. jednorazowe zakupy i jest to podkreślone w komunikacji na stronie.

🔥 Lessons Learned z prowadzenia sprzedaży w modelu subskrypcyjnym

Wspomniałam już wcześniej, że model subskrypcyjny przynosi wartość, taką jak np. przewidywalny cashflow. Nie jest on jednak prosty w prowadzeniu. Dużą dawką wiedzy z tego obszaru podzielił się Marek Gut, Founder Your KAYA. Wybrałam dla Ciebie najciekawsze fragmenty:

  1. Częstotliwość jest dobrym punktem wyjścia w subskrypcji, ale kolejnym punktem do zweryfikowania produktu jest to, w jaki sposób jest kupowany przez konsumentów np. szampon często używamy codziennie, ale jesteśmy skłonni do częstej zmiany i to może stanowić problem przy skalowaniu.

  2. Nie musisz mieć wszystkich produktów dopasowanych do subskrypcji, ale to może być core jak w przypadku Your KAYA, który dotyczy menstruacji. Te dodatkowe produkty będą zwiększać LTV.

  3. Jeżeli dasz duże rabaty, to jest ryzyko, że user dokona zakupu w subskrypcji i tego samego dnia zrezygnuje.

  4. Powinieneś znaleźć taki poziom rabatu, do którego CR rośnie i się go trzymać. W przypadku Your KAYA jest to 15%. Rabat 20% nie wpłynie na CR, a zmniejszy przychód.

  5. W Your KAYA rabaty dajemy tylko ambasadorom albo gdy testujemy nowe kanały, inaczej to pułapka.

  6. Subskrypcja jest zawsze bardziej opłacalna dla klienta niż jednorazowy zakup, nawet jeśli oferujemy rabaty.

  7. W przypadku polskiego konsumenta super istotna jest cena.

  8. Celem nie jest subskrypcja, ale retencja i powtarzalność, a subskrypcja może w tym pomóc.

Zachęcam Cię do odsłuchania całego panelu dyskusyjnego:

📈 Case study by Sublime: zwiększenie konwersyjności poprzez zaawansowaną segmentację RFM (recency, frequency, monetary)

Kilka kluczowych informacji o Your KAYA na początek:

  • 60% (YoY) growth

  • 200K baza klientów

  • 60% przychodu pochodzi z kanału D2C

Retencja jest kluczowym wskaźnikiem w modelu subskrypcyjnym, aby mieć przewidywalny cashflow. W Your KAYA jest ona prowadzona za pomocą dwóch kanałów (marketing automation i Meta) oraz programu lojalnościowego. W każdy z kanałów jest stosowana inna strategia:

  • program lojalnościowy - klienci zbierają punkty, które następnie mogą wymieniać na zniżki lub darmowe produkty

  • program poleceń - znajomy może otrzymać 15% zniżki, a za polecenie można zgarnąć 10 pln

Problemy z jakimi mierzyła się Your KAYA:

  • brak widocznego znaczącego wpływu na utrzymanie klientów

  • nie było jasne, czy konwersje pochodzą od nieaktywnych, czy już zaangażowanych klientów

  • trudno było określić, ile z tych zakupów stanowiło inkrement

  • najskuteczniejsze kampanie zawierały rabaty, co nie było zaskoczeniem

Rozwiązanie jakie zastosowano:

1️⃣ Sublime współpracuje z Your KAYA od 1 dnia, więc posiada ogromne ilości danych zakupowych. Na ich podstawie postanowiono przeprowadzić analizę RFM, która uwzględnia trzy wymiary:

  1. Recency: kiedy klient dokonał zakupu po raz ostatni?

  2. Frequency: jak często klient dokonuje zakupów?

  3. Monetary: jaka jest średnia wartość zamówienia dla tego klienta?

2️⃣ Każdy wymiar dzielony jest na pięć części. W zależności od grupy do której zaklasyfikowani są klienci otrzymują adekwatny score od 1 do 5. Przykładowo, jeżeli klient dokonał transakcji w ostatnich 7 dniach (recency) to otrzymuje score 1, jeżeli 7-14 to score 2, itd.

3️⃣ Na podstawie danych zdefiniowano 10 segmentów w 3 głównych grupach:

4️⃣ W kolejny kroku podjęto decyzję o przeprowadzeniu testu, do którego przyjęto następujące założenia:

  • 1 segment będzie sprawdzany w 1 kanale → w pierwszej kolejności była to Meta;

  • wybranym segmentem był “Falling Enthusiasm” → grupa klientów, którzy kiedyś byli dobrymi klientami (duża częstotliwość lub wartość zakupów), ale nie zrobiła zakupów w ostatnich 180 dniach;

  • budżet mediowy podzielono następująco: 85% dla grupy testowej i 15% dla kontrolnej;

  • dane z CRM były przesyłane codziennie w sposób automatyczny;

  • liczony był inkrementalny przychód - oznacza to że tylko 85% klientom z grupy Falling Enthusists była pokazana komunikacja. Dzięki temu możliwe było porównanie wyników z 15% klientów z grupy kontrolnej, którzy nie otrzymali komunikacji. A to z kolei umożliwiło obliczenie wartości dodanej/inkrememtalnej komunikacji;

  • test miał trwać 2 tygodnie i obejmować 2 komunikaty: program lojalnościowy i rabat.

Wyniki:

  • 90% klientów z bazy CRM zostało zmatchowanych z użytkownikami Mety, co stanowi bardzo dobry wynik (średnia to 60-70%)

  • odnotowano: 21 tys. zł inkrementalnego przychodu (38% wzrostu w porównaniu z grupą kontrolną)

  • koszt 1 228 PLN

  • ROAS wyniósł 16

  • średnia częstotliwość kontaktu użytkownika z reklamą wyniosła 5,7

  • lepsze wyniki odnotował komunikat nr 2, czyli rabat

Next steps:

Po przeprowadzonym teście Your KAYA zdecydowała się na wykorzystanie tego podejścia także w innych kanałach i jest w trakcie wdrażania komunikacji opartej o segmenty RFM w marketing automation.

💥 Innowacyjny rozwój firmy

Your KAYA jest także pionierem pod kątem wprowadzenia dodatkowego urlopu, który można wziąć ze względu na gorsze samopoczucie np. podczas menstruacji. Jak wspomniała Kaja Rybicka-Gut, Founderka Your KAYA:

Mogę z dumą powiedzieć, że od roku jest to usystematyzowane i każdy doskonale wie, co mu przysługuje, jak to zaznaczyć i zakomunikować reszcie zespołu. Nie dotyczy to tylko kobiet. Mężczyźni też mogą mieć gorszy dzień i my to akceptujemy. Nie ma sensu zmuszać kogoś do pracy, jeżeli źle się czuje. Wiem to doskonale, właśnie ze względu na to, jak ja przechodzę miesiączkę (…) Nasi pracownicy oznaczają swoje samopoczucie czerwoną kropelką na Slacku. Dla całego teamu jest to informacja, że dzisiaj kogoś nie ma, bo potrzebuje się zregenerować i odpocząć.

Źródło: „Myślę, że dla wielu osób realnym wyborem jest to, czy kupić jedzenie czy paczkę podpasek” – Kaja Rybicka-Gut, Your KAYA, Wiktoria Nestoruk, https://fashionbiznes.pl/mysle-ze-dla-wielu-osob-realnym-wyborem-jest-to-czy-kupic-jedzenie-czy-paczke-podpasek-kaja-rybicka-gut-your-kaya/

Dodatkowy urlop ogłosiła na Linkedin ponad rok temu szefowa HR w Your Kaya. Bardzo trafnie zaznaczyła, że pomimo użycia słowa “urlop” to tak naprawdę taki dzień ma niewiele wspólnego z urlopem 👏 

Post wywołał jednak ogromne poruszenie. Cieszę się, że było wiele pozytywnych głosów, które doceniły inicjatywę. Niestety trafiłam także na komentarze w stylu, że jest to dyskryminacja mężczyzn 😢 Zachęcam do przejrzenia dyskusji → post dostępny jest pod linkiem.

🚀 Plany rozwoju biznesu

Od kwietnia 2022 roku wybrane produkty Your KAYA są dostępne w sieci Rossmann, czyli w ponad 1 500 sklepów. Dla marki oznaczało to także wejście do mniejszych miast, w których brand nie był znany. Z pewnością jest to ogromne wyzwanie logistyczne, aby zatowarować produkty, które wcześniej przez 5 lat były dostępne tylko online. Niemniej to także zmiana strategii z pure e-commerce na omnichannel, która niesie za sobą ogrom możliwości. Na tym jednak nie koniec. Your KAYA ma apetyt na więcej. Founderzy wskazują, że:

Jest spory potencjał, aby rosnąć w kategoriach, w których już teraz jesteśmy. Chcemy stać się takim legacy playerem, jeżeli chodzi o higienę intymną na naszym polskim rynku. Do tego wchodzą nowe wertykale produktowe i to portfolio zamierzamy bardzo mocno rozszerzać i faktycznie plan jest taki, aby pojawiło się nowych kilkadziesiąt produktów w ofercie Your Kaya. I to będą produkty do ciała i bardziej specjalistyczne do twarzy.

Te słowa padły pod koniec 2023 roku, więc rok 2024 zapowiada się bardzo obiecująco. W kontekście planów rozwojowych pojawia się jeszcze jeden istotny aspekt i jest nim zagranica. Już wcześniej founderzy wspominali o chęci wyjścia poza Polskę. Widać, że ten temat dojrzał i powoli zaczyna się krystalizować:

Rynki zagraniczne: ekspansja jest droga, jest bardzo droga. (…) Na małą skalę funkcjonujemy zagranicą. Chcemy tę skalę zwiększyć, ale chcemy to zwiększyć w mądry sposób (…) Będzie się to wiązało z przełożeniem strategii omnichannel, którą mamy w Polsce na nowe rynki zagraniczne, bez wchodzenia czysto przez kanał D2C (…) Myślimy o dużych rynkach (…) Niemcy to kierunek, który rozważamy.

Źródło: Żeby okres w końcu przestał być tabu, Marta Prus, https://www.pb.pl/zeby-okres-w-koncu-przestal-byc-tabu-1201507

Z ogromną ciekawością przyglądam się temu jak marka się rozwija → prowadzi śmiałą i jednocześnie zabawną komunikację, wprowadza nowe produkty do portfolio, a także zwiększa swój zasięg poprzez rozszerzenie działań z D2C na omnichannel. W przyszłym tygodniu dowiesz się więcej w jaki sposób angażują swoich konsumentów i jakie niestandardowe działania podejmują 😍 Zatem #stadytuned

Koniecznie daj znać, jak oceniasz powyższą treść 😀

Login or Subscribe to participate in polls.

Dziękuję za Twoją uwagę 🤗 

Patrycja

Reply

or to participate.