🚀 Strategia Growth na przykładzie Natu.Care

Raz w miesiącu jest otwarty tekst dla Wszystkich subskrybentów enjoyGrowth! 🤗 Tym razem jest to strategia growth na przykładzie polskiego startupu Natu.Care, która uwzględnia case study z uszczelnienia pomiaru kampanii akwizycyjnych ❤️ Enjoy! Materiał powstał przy wsparciu Arka Wiśniewskiego z Sublime i Barta Turczyńskiego z Natu.Care 😀 

W kręgu moich zainteresowań są zdecydowanie polskie startupy, które oferują produkty D2C i rozwijają model subskrypcyjny. Taka kombinacja poniekąd zmusza founderów do tworzenia fantastycznego customer experience dla klientów, a także wykorzystania innowacji w e-commerce 😍 W ostatnich miesiącach na enjoyGrowth! pojawiło się kilka case studies tego typu i tym razem dołącza do tego grona świeżynka jaką jest Natu.Care. W poniższym wydaniu czekają na Ciebie następujące obszary:

✨ Historia powstania marki

🛒 Oferta Natu.Care 

💰️ Model biznesowy

💥 Best practices z customer experience w e-commerce

📈 Case study by Sublime: uszczelnienie pomiaru kampanii akwizycyjnych

🔥 Unikalne Lessons Learned z dotarcia do pierwszych klientów i skalowania e-commerce, którymi podzielił się Bart Turczyński, Head of Acquisition & Co-Founder of Natu.Care

✨ Historia powstania marki

Natu.Care to stosunkowo młoda na polskim rynku marka, promująca wellness z produktami najwyższej jakości, które są sprzedawane w formie D2C (direct to consumer). Startup powstał w 2022 roku i został założony przez Natalię Grajcer, która powołała firmę w oparciu o swoje doświadczenia. Kilka lat temu Natalia podjęła walkę z chorobami autoimmunologicznymi - niestety, nie ograniczały się one tylko do jednej dolegliwości. W momencie, gdy miała 20 lat, otrzymała diagnozę choroby tarczycy Hashimoto, która wkrótce ewoluowała w chorobę Gravesa-Basedowa. Do tego doszły jeszcze insulinooporność oraz tachykardia serca. Przez wiele lat priorytetem była dla niej praca, a działała w branży, w której presja i rywalizacja były na porządku dziennym. Podczas gdy ciągły bieg i stres coraz mocniej ją wyniszczają, doświadczała wahania wagi, problemy ze skórą i włosami, a także problemów z trawieniem. Natalia wskazała także na aspekt zdrowia psychicznego, który nierozerwalnie jest związany ze zdrowie fizycznym. Mocno wpłynęły na nią poniższe słowa, które zostawiam w całości do własnej autorefleksji 😉 

Wtedy stanęła przed kolejnym trudnym wyborem: poddać się operacji wycięcia tarczycy lub zastosować terapię jodem radioaktywnym. Jednakże, zamiast podjąć natychmiastową decyzję, uciekła od codzienności. Spędziła kilka miesięcy na Bali, gdzie nauczyła się technik relaksacyjnych, pomagających wyciszyć umysł i ciało. Następnie wybrała się do Australii, gdzie zrozumiała znaczenie zbilansowanej diety i regularnej aktywności fizycznej. To doświadczenie nauczyło ją słuchać swojego ciała i intuicji, co wzmocniło jej determinację i dało siłę do dalszego działania.

Te doświadczenia stały się motywatorem do stworzenia produktów, które wspierają zdrową dietę i tym samym przyczynią się do realnego poprawienia zdrowia 💚 

^{Źródło: Kobieta z Pasją – Natalia Grajcar i kolagen od natu.care!, , Małgorzata Kopeć, https://urodaizdrowie.pl/kobieta-z-pasja-natalia-grajcar-i-kolagen-od-natu-care/}

🛒 Oferta Natu.Care

W sklepie są dostępne przede wszystkim suplementy (np. na dobry sen, omega), w tym autorski kolagen, który jest oferowano w kilku smakach np. mango-marakuja, czy pomarańcza → te smaki są absolutnym wyróżnikiem produktu, w którym nie czuć ryby 😅 

Co wyróżnia Natu.Care, który łączy “naturę”’ i “troskę”? M.in. autorskie receptury; skład i surowce użyte w kolagenach - brak dodatków i wypełniaczy; naturalne aromaty i barwniki; certyfikat zrównoważonego rybołówstwa, który wspiera ekosystem morski; wszystkie produkty Natu.Care zostały przebadane przez niezależne, akredytowane laboratorium J.S. Hamilton Poland.

^{Źródło: Natalia Grajcar: Kobieta dla kobiet, Natu.ralnie — rozmowa z założycielką Natu.Care, https://www.miastokobiet.pl/natalia-grajcar-natu-care/}

💰️ Model biznesowy

Zespół Natu.Care buduje markę, która wspiera klientów w realizowaniu potrzeb w zakresie zdrowia, urody i dobrego samopoczucia, dlatego zależy im na zbudowaniu grona lojalnych klientów, najlepiej zainteresowanych wykupieniem subskrypcji 😀 Przypominam, że subskrypcje nie są zbyt popularne w Polsce, użytkownicy są dość zamknięci na tę formę zakupów i pozyskanie klienta w tym modelu biznesowym jest nawet 3 x droższe niż w klasycznym e-commerce.

Obecnie w sklepie funkcjonują dwa modele zakupu: model subskrypcyjny, który zapewnia 20% zniżkę na zamówienia oraz jednorazowe zakupy tzw. one time purchase. Bardzo podoba mi się wyjaśnienie subskrypcji na stronie 😍 

Trafnie opisano, że “regularna suplementacja to klucz do szybkich – a co ważniejsze – trwałych efektów. Subskrypcja Natu.Care to spokojna głowa, że zapasy Twoich ulubionych produktów będą zawsze automatycznie uzupełniane.”

🔥 Game changerem jak dla mnie jest zaznaczenie, że za trzy odnowienia subskrypcji są przewidziane prezenty ❤️ 

💥 Best practices z customer experience w e-commerce

Na stronie głównej jest jasny komunikat o możliwym zakupie w modelu subskrypcyjnym → głównym benefitem jest stała 20% zniżka. Super, że jest wskazane to, że użytkownik decyduje o częstotliwości dostawy i jest podkreślony wybór “możesz zapauzować, edytować lub anulować swoją subskrypcję”

Jak w przypadku wielu biznesów w modelu subskrypcyjnym (podobne mechanizmy opisałam w materiałach 🚀 Strategia Growth na przykładzie & 🚀 Strategia Growth na przykładzie Modern Wine Club) na stronie Natu.Care pojawia się quiz, który pełni kilka funkcji:

• ułatwia zakupy i tym samym pomaga zaoszczędzić czas, który użytkownik musiałby poświęcić na czytanie o wszystkich produktach

• zbiera dane, aby na ich podstawie dopasowywać komunikację CRM → w tym przypadku dodatkowo w ramach quizu jest zapis do newslettera ze zniżką 15%

• personalizuje zakup, a przynajmniej sprawia takie wrażenie, że produkty są dopasowane do preferencji kupującego

• Na stronie głównej umieszczono opinie, które uwiarygadniają produkty → super, że są one w formie video, ponieważ budują zaufanie wobec marki i skracają dystans z marką (budują przekonanie, że produkty są dla mnie):

• Zastosowano także klasyczne, tekstowe opinie, ale jest przy nich obietnica, że “Natu.Care da Ci konkretne rezultaty” oraz wskazano osoby z imienia i nazwiska:

Na kartach produktowych także pojawia się kilka świetnych praktyk:

• 3 główne funkcje produktu z oznaczonymi ikonkami

• automatycznie zaznaczona subskrypcja z niższą ceną, ale wskazaniem konkretnych korzyści z regularnych zamówień

• jest info o “100% bezpiecznym składzie” i są podlinkowane wyniki badania

Z kolei w koszyku zadbano o: wskazaniu brakującej kwoty do darmowej dostawy; pasujących produktach; oznaczeniu płatności jako “bezpieczne zakupy”

W Natu.Care jest dostępny program lojalnościowy, w którym jasno wskazano, za jakie aktywności otrzymuje się punkty → podobny program prowadzą także inne biznesy subskrypcyjne np. 🚀 Strategia Growth na przykładzie Proper Good 

Jest z nim także połączony program poleceń: Podaruj 25%, otrzymaj 25 zł. “Twoi znajomi otrzymają 25% zniżki na ich pierwsze zamówienie. W zamian, Ty otrzymasz 500 punktów (25 zł) za każdego, kto zrealizuje zamówienie z Twojego polecenia.

📈 Case study by Sublime: uszczelnienie pomiaru kampanii akwizycyjnych

Kontekst:

1. Natu.Care jest startupem po rundzie finansowania, więc kluczowa jest dla nich kontrola każdego wydanego 1 PLN na marketing, aby przyniósł jak najwyższy zwrot z inwestycji.

2. Celem startupu jest skalowanie, ale ze względu na ograniczone środki, mało rozpoznawalną markę i potrzebę pokazania rentowności pozyskanych klientów (w celu pozyskania kolejnych rund finansowania) duże kampanie brandingowe, z odroczonym efektem, nie mają racji bytu. Dlatego też bardziej koncentrują się na akwizycji nowych klientów w BOFU (bottom of the funnel, czyli dole lejka zakupowego = performance) + ew. MOFU, (czyli mid of the funnel) niż na TOFU (top of the funnel, czyli górze lejka zakupowego = brandingu). Operacyjnie Natu.Care podzielił kampanie na dwa typy:

   1. cold (aka prospecting; no prior interaction)

   2. warm (aka remarketing; prior interaction)

PROBLEM: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.” czyli jak zmierzyć efektywność kanałów w dole (BOFU) i środku (MOFU) lejka.

• Wydać więcej na Meta(MOFU) czy Google Ads (BOFU)? Każdy z paneli reklamowych pokazuje, że ten kanał jest rentowny 😀 Ale oddzielne panele reklamowe mają zduplikowane konwersje pomiędzy kanałami.

• Czy wobec tego oprzeć się na GA4, głównie w ocenie kampanii Meta?

• Kampanie powinny być skoncentrowane na użytkownikach WARM, czy COLD?

• Kupić więcej ruchu do późniejszego retargetowania czy nie?

Najpopularniejsze podejście do oceny działań brandowych/MOFU/TOFU polega na wykorzystaniu wyników w panelu META lub GA4. Poniżej plusy i minusy tych podejść:

Idealnym rozwiązaniem byłoby połączenie kilku funkcjonalności, które dostarczane są przez różne systemy 😀

• Deduplikacja konwersji (źródło: GA4)

• 100% przychodów (źródło: e-commerce)

• User-based not cookie based (źródło: Meta)

• Cross-device  (źródło: Meta)

• Impresje (źródło: Meta)

Potencjalnym rozwiązaniem jest klasyczny MMM (Marketing Mix Modelling), ale jest zbyt drogi dla startupu. Co wobec tego jak nie to?

ZASTOSOWANE ROZWIĄZANIE: 1-st party Attribution, która opiera się na następujących założeniach:

• wykorzystanie ścieżek konwersji w GA4 ( deduplikacja konwersji)

• uzupełnienie danych z GA4 o dane sprzedażowe z e-commerce

• połączeniu danych z paneli reklamowych, w tym danych z CAPI (Conversion API) w Meta (dodanie Cross-device i impresji)

Test trwał 3 miesiące i WYNIKI okazały się dość zaskakujące:

• Wyniki ROAS w META były znacząco wyższe w panelu reklamowym niż w GA4. 1st party Attribution pokazywała wyniki pomiędzy tymi narzędziami

• 1st party Attribution wskazało kampanie COLD jako skuteczniejsze niż WARM (❗️). Stoi to w sprzeczności z wynikami z panelu META.

• Brandowe kampanii Google okazały się znacznie mniej dochodowe w 1st party Attribution niż jest to raportowane w panelu reklamowym, czy w GA4.

Planowane kolejne kroki:

• Doinwestowanie kampanii COLD w Meta, analogicznie kampanie non brand w Google.

• Zwiększenie precyzji w pomiarze kampanii prowadzonych w TOFU, na które dotychczas był zdecydowanie mniejszy nacisk np. TikTok.

• Rozbudowa modelu analitycznego np. o włączenie pozakupowych ankiet jako uzupełnienie ścieżki konwersji użytkownika.

Źródło, które zdecydowanie polecam obejrzeć w całości 👉️ LINK

🔥 Unikalne Lessons Learned z dotarcia do pierwszych klientów i skalowania e-commerce, którymi podzielili się Bart Turczyński, Head of Acquisition & Co-Founder of Natu.Care - Bart serdeczne dzięki Ci za to❤️ 

Jak pozyskaliście pierwszych 100 klientów?

Jakie działanie (lub działania) przyniosły największy wzrost w e-commerce?

Czy jest coś co Wam kompletnie nie wyszło z obszaru ‘growth’?

Z jakimi wyzwaniami obecnie się mierzycie?

Jakie są Wasze plany rozwoju?

Natu.Care jest kolejnym bardzo ciekawym przykładem biznesu subskrypcyjnego na naszym rynku. Bardzo mi się podoba to, w jaki sposób dbają o customer experience (quiz personalizujący ofertę do potrzeb klienta, stała zniżka przy zakupie subskrypcyjnym, a także prezenty za odnowienie subskrypcji) i pracują nad skalowaniem biznesu, wykorzystując do tego content w formie edukacyjnej, a także podejście data-driven w działaniach reklamowych oraz mądrą optymalizację biznesu pod czysty zysk 😀