- enjoyGrowth!
- Posts
- 🧠 Jak wykorzystać nawyki do budowy produktów i komunikacji?
🧠 Jak wykorzystać nawyki do budowy produktów i komunikacji?
Nawyki klientów sprawiają, że używają produktów częściej i przez dłuższy czas, co prowadzi do zwiększenia wartości wskaźnika LTV.
Patrycja Kościołowska
August 05, 2024
Czas czytania: ok. 10 min
Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 Witam Cię w wydaniu dedykowanym płatnym subskrybentom 🔒️ 🤗 W każdy poniedziałek dzielę się wiedzą, jak rozwijać obszar Growth i przy tym mieć Enjoy. Zatem enjoyGrowth! 😊
Jeżeli chcesz mieć dostęp do pełnego materiału, to dołącz do grona osób, które wspierają mnie w tworzeniu najlepszego miejsca o Growth. Kliknij w poniższy button i skorzystaj z 30 dni za free 👇️
Tworząc marketing, czy produkt niezbędna jest widza z obszaru psychologii, bo na koniec dnia wszystkie komunikaty są jest kierowane do konsumentów. Jako twórcy komunikacji i rozwiązań chcemy, aby nasze działania odniosły efekt (np. poprzez kliknięcie w reklamę, zakup produktu na stronie, czy dołączenie do płatnej wersji usługi). Lubimy analizować wskaźniki, szukać rozwiązań, które je poprawią i dowozić KPI. W tym pędzie często zapominamy o tym, ze po drugiej stronie jest człowiek, którym rządzą pewne mechanizmy, wynikające z natury i biologii. W Big Techach (np. Google, Meta, TikTok) doskonale o tym wiedzą i poświęcają mnóstwo czasu nad tym, aby zaprojektować w taki sposób produkt i komunikację, aby kształtowały one nawyki konsumenckie. Bardzo lubię tę tematykę, dlatego coraz więcej czytam o konsumencie, nawykach, ale też tym, jak giganci kreują produkty. Dziś chcę podzielić się z Tobą wnioskami z kolejnej książkowej pozycji, którą przeczytałam i która może także zmienić Twoje myślenie 😉
💥 Impulsy i wzmocnienia, czyli o tym, co nas triggeruje i czym jest nagroda
💛 Proste potrzeby powinny być podstawą produktów i komunikacji - niezmienne zasady wynikające z podstawowych potrzeb
📈 Jak zaaplikować wspomnianą prostotę i tym samym wyeliminować tarcia, które stoją na drodze? Przykład komunikacji marketingowej oraz zmian na stronie, które przyczyniły się do wzrostu leadów o 50%
💡 Dodatkowe reguły, które warto znać: niedostępności, wspomaganej korzyści, wzmocnienia plemienne i łowieckie, reguła wyboru i zaangażowania
Do napisania poniższego materiału zainspirowała mnie książka “Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie”, którą napisał Nir Eyal - wykładowca w Stanford Graduate School of Business i Hasso Plattern Institute of Design. Zatem poniższe cytaty wprost z niej pochodzą, chyba że wskazałam innego autora - w tym materiale korzystałam z wielu źródeł 😀
💥 Impulsy dzielimy na dwie kategorie:
wewnętrzne, które wynikają z potrzeb np. chcę poprawić swój humor po ciężkim dniu w pracy
zewnętrzne, które są zaprojektowane i tu zawierają się wszelkie działania marketingowe (mail, notyfikacja z aplikacji)
W obu tych przypadkach efektem ma być podjęcie działania, czyli zachowania, którego skutkiem będzie nagroda. Zostając przy przykładzie poprawy humoru:
mogę wejść na social media, opublikować materiał i poczekać na lajki
gdy tylko się one pojawią, to nastąpi szybki wyrzut dopaminy tzw. “hormonu szczęści”, który przekłada się na samopoczucie. Zatem cel zostaje osiągnięty, otrzymujemy nagrodę za zaspokojenie potrzeby.
Z biznesowego punktu widzenia:
W przypadku większości modeli biznesowych płacenie za “odzyskanie” klienta nie jest uzasadnione ekonomicznie, firmy na ogół korzystają z płatnych impulsów po to, by zdobyć nowych użytkowników, a następnie wykorzystują inne impulsy do tego, by ich odzyskać.
Ten mechanizm nie działa nieustannie, bo przyzwyczajamy się do niego. I tu pojawia pierwsza rzecz, która zwróciła moją uwagę z ostatnio przeczytanej książki. W cyklu potrzeba → nagroda kluczowe jest zaprojektowanie zmiennych elementów, aby podtrzymywać stan, w którym nieustannie poszukujemy nagród. Chodzi tu o tzw. nieregularne wzmocnienia, które są prowadzone celowo, aby wywołać:
stan koncentracji, który wygasza działanie obszarów mózgu odpowiedzialnych za ocenę i racjonalne postępowanie, a aktywuje te jego obszary, które wiążą się z pragnieniami
Czyli mówiąc wprost: te nieregularne wzmocnienia to podsycanie pragnień. Zostając dokładnie przy tym przykładzie:
gorszy humor → post w social mediach → lajki = docenienie z zewnątrz
Takim nieregularnym wzmocnieniem to mogą być np.
powiadomienia o tym, kto Ciebie obserwuje, a kogo Ty nie obserwujesz
sugerowane treści dla Ciebie w Twoim feedzie
podsuwanie treści nieco innych tzn. content bazuje na tym, co przeglądasz i podsuwa Ci podobne treści, ale raz na jakiś czas pojawia się coś zupełnie nowego, coś co wybudza się z “letargu” i właśnie wywołuje ponowny wyrzut dopaminy 💥 To jest właśnie nieregularne wzmocnienie, którego potem nagminnie szukamy.
Zdecydowanie zachęcam do obejrzenia tego krótkiego materiału (ok. 4 min) 👇️
Na koniec tej części wspomnę jeszcze o tym, że im bardziej użytkownik jest zaangażowany w produkt / usługę np. poprzez polecenia, tym bardziej lokuje w tym swoje uczucia i nazywa się to “lokatą uczuciową”. A jak wiemy, lokata procentuje z czasem, więc to odroczona korzyść 😉
💛 Proste potrzeby powinny być podstawą produktów i komunikacji
Eyal wprost napisał o tym, że:
Najważniejszą funkcją, jaką pełni produkt stosowany nawykowo, jest eliminacja uczucia dyskomfortu u użytkownika, co odbywa się poprzez wytworzenie skojarzenia tak, aby użytkownik postrzegał określony produkt lub usługę jako źródło ulgi.
Czyli znowu wracamy do rozwiązywania realnych problemów 😀 Im jest on dotkliwszy, budzi ogromną frustrację, a produkt będzie rozwiązywał ten problem, to użytkownik będzie mocniej do niego przywiązany. Tu chodzi zatem o aspekt emocjonalny, a nie związany z funkcjonalnościami produktu. Czyli dodawanie kolejnych fajnych funkcji niekoniecznie ma sens → to powinno dziać się dopiero, gdy będziemy mieć pewność, że one są potrzebne.
Eyal w swojej książce bardzo słusznie posłużył się nawiązaniem do psychologa ze Stanfordu:
Fogg twierdzi, że każdym z nas kieruje motywacja do tego, by szukać przyjemności i unikać cierpienia, poszukiwać nadziei i unikać lęku, a także by znaleźć uznanie społeczne, jednocześnie unikając odrzucenia.
Tak, to jest bardzo proste, tylko my to próbujemy skomplikować 😉 Wspomniane social media dokładnie bazują na tych trzech elementach:
przyjemności (lubimy oglądać ładne rzeczy),
nadziei (w którą chcemy wierzyć),
uznaniu społecznym (docenienie ze strony innych)
Prostota jest kluczowym aspektem, który powinien przyświecać zarówno tworzeniu produktów, jak i budowaniu komunikacji z użytkownikami. Tu z kolei posłużę się świetnym przykładem koncepcji flywheel, która stawia w centrum konsumenta, wokół którego obraca się marketing, sprzedaż i obsługa.
Wiele mówi się na temat lejków sprzedażowych/marketingowych oraz ich poszczególnych etapach, ale to wcale nie jest tak, że klient wpada tylko do określonej “części” i tam zostaje. To jest cykl, który nieustannie trwa od momentu styku z komunikacją, przez zakup i użytkowanie produktu / usługi, poprzez polecenia. Bliska jest mi wspomniana koncepcja flywheel, która przedstawia proces na kole zamachowym, gdzie działają siły i tarcie. Celem biznesu jest wyeliminowanie tego “tarcia”, aby jak najlepiej ułatwić proces dla konsumenta. Świetnie o tym opowiada Hubspot (narzędzie typu CRM) 👇️
Brian Halligan, CEO Hubspota na swoim przykładzie wskazał, że to ujęcie lepiej oddaje ich spojrzenie na biznes:
Using a flywheel to describe our business allows me to focus on how we capture, store and release our own energy, as measured in traffic and leads, free sign-ups, new customers, and the enthusiasm of existing customers. It’s got a sense of leverage and momentum. The metaphor also accounts for loss of energy, where lost users and customers work against our momentum and slow our growth.
Z jego punktu widzenia kluczowe jest zrozumienie dwóch dynamik, które napędzają koło:
siła (force) - tutaj wskazał przykład zmiany podejścia w dziale sprzedażowym, który z zasady jest oparty na prowizji. “Our sales reps are focused not only on closing customers, but on delighting customers.”
tarcie (friction) - czyli usunięcie wszystkiego, co może powodować przeszkody i tu Halligan przytoczył swoje doświadczenie zakupowe “When I bought that Purple mattress, there was almost zero friction in the process. I did it in a few minutes online; they shipped it to my home; and if I decided to return it, the process promised to be simple and hassle-free.”
Zostawię fragment, który idealnie podsumowuje materiał związany z projektowaniem customer journey, czy lejków 😉
If you want to build a great company in 2018, your customer experience has to be ten times lighter than the competition. It used to be what you sell that really matters, now it’s how you sell that really matters.”
Źródło: Brian Halligan, https://hbr.org/2018/11/replacing-the-sales-funnel-with-the-sales-flywheel z dnia 07.07.2023
Świetnie koncepcję flywheel obrazuje także graf o Amazonie, który krąży po sieci:
Jeżeli zainteresowała Cię koncepcja flywheel, to zachęcam Cię do zajrzenia do dwóch materiałów, w których ją poruszyłam:
📈 Jak zaaplikować wspomnianą prostotę i tym samym wyeliminować tarcia, które stoją na drodze?
Źródła frustracji mogą być różne, ale wspomniany już Fogg:
wyróżnił sześć elementów, dzięki którym osiąga się pożądaną prostotę - są to czynniki, które mają wpływ na poziom trudności wykonania zadania. Oto one:
- czas - jak długo trwa wykonanie czynności;
- nakłady finansowe - koszt wykonania danej czynności;
- nakład pracy - ilość pracy potrzebna do wykonania danej czynności;
- wkład intelektualny - wysiłek intelektualny i skupienie;
- odstępstwo od norm społecznych - w jakim stopniu dane zachowanie akceptowane jest przez innych;
- zbieżność z przyzwyczajeniami - według Fogga “W jakim stopniu określone działanie jest zbieżne z istniejącymi przyzwyczajeniami lub je zakłóca?”
Kluczowe jest więc określenie, czego użytkownikowi brakuje, gdzie jest deficyt. Posłużę się tu dwoma przykładami z polskiego rynku, aby to dobrze wyjaśnić. Jeżeli jako deficyt definiujemy czas, to rozwiązaniem jest jego optymalizacja albo odzyskanie poprzez delegowanie zadań innym. Frisco jeszcze 3 lata temu posługiwało się poniższymi reklamami, w których podkreślono, że oni zajmą się zakupami, a konsument będzie miał czas na to, co chce. Wg mnie było to bardzo trafione, biorąc pod uwagę poziom intensywności życia w dużym mieście. Frisco bardzo dosłownie w komunikacji odpowiedziało na prostą potrzebę 😀
Drugim przykładem, który moglibyśmy zakwalifikować do “nakładu pracy” (ze względu na proces, który oznacza m.in. wybór narzędzia, decyzję o zakupie, wdrożenie) jest Calendly, które zwiększyło skalę leadów o 50% ze strony, przy jednoczesnym ograniczeniu wydatków na marketing.
First, we did user research across our website and looked deeply into conversion rates on each page taking into account site visitor paths. We identified that people visiting calendly.com wanted to either sign up for Calendly, talk to someone, or see Calendly without signing up (i.e. a demo).
Based on these page-by-page insights, we placed CTAs in the right places based on the most common intent in that location. For example, on our pricing and enterprise pages, you’ll see ‘Talk to Sales’ CTAs, but on specific feature pages you’ll see ‘Get a Demo’ CTAs.
Reasumując to co zrobiło Calendly: zidentyfikowało, że mają wiele segmentów klientów, którzy różnią się wielkością i potrzebami. Drobne i wręcz proste zmiany na stronie przekładają się na prostszą ścieżkę użytkownika i docelowo skutkują poprawionym współczynnikiem konwersji.
💡 Dodatkowe reguły, które warto znać
Reguła niedostępności:
Jeśli czegoś jest mało, wydaje nam się, że tak jest, ponieważ inni ludzie wiedzą o czymś, czego nie wiemy my. (…) Badania pokazują, że postrzegana przez klientów wartość produktu maleje, jeśli na początku występował on deficytowo, a potem jego ilość wzrosła.
Dla mnie tutaj świetnym przykładem są produkty premium, które są sprzedawane w ograniczonych ilościach np. torebki Hermes Birkin, których nie można po prostu kupić. Torebka kosztuje min. 100 000$, można ją zamówić tylko osobiście, trzeba mieć relacje ze sprzedawcą i historię zakupową w marce Hermes → bez niej nie ma szansy zakupu tego modelu 😉
Wspomniana reguła niedostępności była dobrze znana w PRL, wróciła w trakcie pandemii i przez ostatnie 3 lata często pojawiała się w komunikacji marek.
Jednym z przykładów jest KFC, które postanowiło zwiększyć sprzedaż frytek. Nie zmieniono ich ceny, ale komunikację na następującą: Nasze frytki za dolara - maksymalnie 4 opakowania na osobę → sprzedaż wzrosła +56%.
❗️ W mojej ocenie warto także zwrócić uwagę na malejącą wartość, gdy ilość produktu wzrasta (popyt spada, gdy konsumenci widzą, że produkty są ponownie dostępne). Czyli trzeba konsekwentnie trzymać się tego, co już się pokazało konsumentom, aby nie odnieść odwrotnego efektu.
Efekt wspomaganej korzyści:
Dwie grupy klientów miały możliwość skorzystania z darmowego mycia auta pod warunkiem zapełnienia karty lojalnościowej. Jedna grupa otrzymała czystą kartę, na której widniały cztery puste miejsca, a druga grupa kartę z 10 pozycjami, w tym dwie z nich zawierały już przyznane awansem naklejki za korzystanie z usług myjni. Obydwie grupy musiały skorzystać z myjni osiem razy, by uzyskać prawo do darmowej usługi. Okazało się, że w przypadku klientów z grupy drugiej, czyli tych, którzy na starcie mieli już dwa dodatkowe mycia na karcie, aż 82% z nich skorzystało z usługi tyle razy, ile wymagał regulamin, by zakwalifikować się do otrzymania darmowej usługi.
Bardzo ciekawy jest wynik tego badania, z którego wynika jasna rekomendacja dla działań, których celem jest przyzwyczajenie klienta do korzystania z produktu (np. przy regularnych zakupach online - najlepiej z kategorii e-grocery), czy usługi (np. przy skorzystaniu z reverse trialu, gdzie zależy nam na przekonwertowaniu użytkownika w płacącego klienta).
❗️ W takim przypadku należy przedstawić zasady promocji / programu i pokazać, że część już została spełniona. Genialne 😍
Wzmocnienia plemienne:
Nasze mózgi przystosowują się do poszukiwania nagród (wzmocnień), dzięki którym czujemy się akceptowani, atrakcyjni, ważni i zintegrowani społecznie.
Facebook & Instagram są idealnymi przykładami rozwiązań, które bazują na tej podstawowej potrzebie. O mechanizmie nagród w postaci lajków już wspominałam, więc dodam jeszcze jeden aspekt. Integracja społeczna to przynależność do grupy, której także potrzebujemy, ponieważ relacje z ludźmi bezpośrednio przekładają się na nasze samopoczucie.
Wzmocnienia łowieckie:
Potrzeba nabywania przedmiotów, na przykład pożywienia i innych artykułów, które zapewniają nam przetrwanie, to część “systemu operacyjnego” naszego mózgu. Dziś zamiast polować na jedzenie, polujemy na inne rzeczy. W nowoczesnych społeczeństwach pożywienie dostępne jest za gotówkę, a informacje przekładają się na pieniądze.
To z kolei tłumaczy kilka naszych podstawowych zachowań, szczególnie dotyczących zakupów online:
chętnie przeglądamy strony zanim na cokolwiek się zdecydujemy, więc CRy (conversion rate) raczej będą spadać w czasie
nagminnie porzucamy koszyki zakupowe 🛒 Wg najnowszych danych od Baymard Institute wskaźnik porzuconych koszyków wynosi 70,19%, co jest konsekwencją sposobu robienia zakupów np. porównywania ofert w różnych oknach przeglądarki),
lubimy mieć poczucie, że wybraliśmy najlepiej, dlatego chętnie korzystamy z porównywarek cenowych, a już w ogóle
Klienci chętniej wybierają takiego internetowego sprzedawcę, który oferuje informacje na temat cen konkurencji.
Reguła wyboru:
Naukowcy stwierdzili, że sformułowanie “może pan/pani odmówić” niejako blokuje naszą wewnętrzną, instynktowną niechęć do działania zgodnie z narzuconym sposobem. (…) Jeśli jednak do prośby o wsparcie finansowe dodane zostanie stwierdzenie potwierdzające możliwość wyboru, zjawisko reaktancji nie wystąpi.
To jest coś, co mocno zwróciło moją uwagę, ponieważ hipotetyczny wybór faktycznie daje przestrzeń na możliwość rezygnacji. Co więcej “odstąpienie od umowy” jest naszym prawem, z którego możemy skorzystać, a które można wykorzystać na swoją korzyść w komunikacji. Już w kilku miejscach widziałam to zaimplementowane w ten sposób (Twój wybór zamiast Twojego prawa):
Reguła zaangażowania:
Czyli tzw. efekt Ikei, gdzie zaangażowanie w produkt wpływa na wzrost postrzegania jego wartości. Mówiąc wprost: bardziej przywiązujemy się do produktów, które np. sami złożyliśmy, odnowiliśmy → które wymagały od nas większego zaangażowania. Eyal wspomniał jeszcze o zwrocie przyszłościowym:
Wartość, jaką stanowi “wkład” użytkownika w produkt, zwiększa prawdopodobieństwo, że sięgnie on po ten produkt przy kolejnej okazji w przyszłości. Wartość ta może przebierać różnorakie formy.
Mam nadzieję, że udało Ci się dobrnąć do końca tego materiału i czujesz się zainspirowan_ wiedzą 🧠 Krótko podsumowując całość: dobre zrozumienie podstawowych potrzeb przekłada się na dobre projektowanie rozwiązań i komunikacji dla konsumentów. Na koniec dnia zależy nam na tym, aby użytkownicy z satysfakcją korzystali z tego, co projektujemy, a to będzie miało przełożenie na zyski. Bardzo zachęcam Cię też do sięgnięcia po książkę, z której korzystałam w przypadku tego materiału 👉️ “Skuszeni. Jak tworzyć produkty kształtujące nawyki konsumenckie”, Nir Eyal.
Jeżeli podoba Ci się to wydanie, to zajrzyj do poprzednich publikacji:
Na sam koniec zostawiam Cię z ostatnim zdaniem ze wspomnianej książki:
Przyzwyczajenia klientów wydłużają i zwiększają częstotliwość stosowania przez nich produktów, co z kolei przyczynia się do podwyższenia poziomu wskaźnika LTV.
Koniecznie daj znać, jak oceniasz powyższą treść 😀 |
Dziękuję za Twoją uwagę 🤗
Patrycja
Reply