🧠 Jak pływać w błękitnym oceanie?

Cześć! Z tej strony Patrycja 👋 Witam Cię w wydaniu dedykowanym płatnym subskrybentom 🔒️ 🤗 W każdy poniedziałek dzielę się wiedzą, jak rozwijać obszar Growth i przy tym mieć Enjoy. Zatem enjoyGrowth! 😊 

Na jednym z moich ostatnich wyjazdów przeczytałam książkę, która skłoniła mnie do wielu refleksji oraz napisania poniższego materiału. Funkcjonujemy w bardzo konkurencyjnym świecie, w którym wyróżnienie się nie jest proste. Tworząc nowe produkty / usługi możemy próbować zbudować swój udział w rynku poprzez głównie odebranie klientów konkurencji albo możemy szukać innych dróg, które pozwolą nam osiągnąć sukces. Są to dwa różne podejścia, które mają swoje nazwy: czerwony i błękitny ocean. W poniższym materiale znajdziesz pogłębienie tych dwóch zagadnień, jednakże kluczowy jest ten drugi i na nim są skoncentrowane następujące obszary:

1️⃣ Różnice między czerwonym a błękitnym oceanem

2️⃣ Rewolucja w myśleniu nt. błękitnego oceanu

3️⃣ Poszukiwanie nieklientów i punktów bólu

4️⃣ Mapa użyteczności określa dźwignie biznesu w błękitnym oceanie

5️⃣ Jak poszukiwać nowych kierunków?

1️⃣ Różnice między czerwonym a błękitnym oceanem

Czerwony ocean obejmuje wszystkie istniejące branże i co do zasady konkurencja jest w nim wysoka. Jak zatem można w nim konkurować? Głównie różnicami w produkcie / usłudze albo ceną. Przykładem agresywnego gracza, który pojawił się na rynku i próbuje zbudować skalę jest Temu. Launch chińskiego e-commerce’u miał miejsce we wrześniu 2022 r., a już w lutym 2023 r. byli obecni ze spotem na Superbowl. W zaprezentowanym spocie pojawia się ich główny claim “Shop like a billionaire”, który ma przekonywać konsumentów, że na wszystko ich stać → obecnie wideo ma prawie 160 mln odtworzeń:

Produkty sprzedawane na Temu są w bardzo niskich cenach i to właśnie ma być przewaga np. nad Amazonem. Temu ma bardzo ambitne plany → chcą zdobyć istotny udział w rynku US i zbudować w konsumentach nawyk cyklicznych zakupów. Zakładają, że średnia wartość zamówienia wyniesie ok. 50 $, a klient powinien ok. 30 razy w roku skorzystać z ich e-commerce, co przełoży się na wydatki na poziomie ok. 1 500$ / rok. Plan jest imponujący, dlatego agresywnie działają z marketingiem, na który szacuje się, że wydali ok. 1,4 - 1,7 miliarda $ w 2023 i ta wartość ma zostać potrojona. Więcej informacji o tym, jaka jest ich strategia znajdziesz w materiale: 🚀 Strategia Growth na przykładzie Temu. Reasumując: strategia czerwonego oceanu jest możliwa do realizacji, ale wymaga ogromnych zasobów, czego potwierdzeniem jest wspomniany przykład Temu.

Błękitny ocean to z kolei jeszcze nieodkryte branże, nowe możliwości, których nie dostrzegli działający na rynku gracze. Oznacza to, że jest tam ogromny potencjał, który czeka na uwolnienie. W tym przypadku kluczowa jest użyteczność, która jest rozumiana na różnych poziomach np. wygody dla konsumenta albo wydajności pod kątem finansowym → więcej w dalszej części tego materiału. Pierwszym przykładem firmy reprezentującej błękitny ocean jest PsiBufet - polski startup typu d2c (direct to consumer) z branży pet-tech, który działa w modelu subskrypcyjnym. Jedzenie dla psiaków jest bardzo dobrym produktem pod subskrypcję, w której kluczowa jest powtarzalność. Zatem PsiBufet nie konkurował tutaj z producentami karmy, ponieważ sam odpowiada za produkcję oraz dystrybucję przygotowanego cateringu. Więcej informacji nt. ich działań znajdziesz w materiale 🚀 Strategia Growth na przykładzie PsiBufet

Drugim przykładem jest także polski brand działający w d2c i modelu subskrypcyjnym, czyli Your KAYA. Marka z kategorii personal brand w pierwszej kolejności weszła na rynek z tamponami i płynem do higieny intymnej, które były wykonane w pełni z naturalnych składników. Zwracam Twoją uwagę na to, że menstruacja także zachodzi cyklicznie, więc idealnie wpisuje się w koncepcję modelu subskrypcyjnego. Your KAYA od początku chciała namieszać w komunikacji, która miała charakter tabu. Największe brandy pokazywały w reklamach niebieski płyn, który jak wiemy nijak ma się z rzeczywistością 😉 Dlatego też postanowili użyć czerwieni w swoim spocie reklamowym, ale pojawił on się w wielu elementach np. w postaci róży, lakieru do paznokci, czy płatków pod oczami. Do tego zastosowali tekst, który tłumaczy wprost całą ideę “Menstruacja dlaczego o niej nie mówimy wprost? Skoro wszystkie ją mamy. To o rzeczach naturalnych mówmy naturalnie”. Bardzo zachęcam do obejrzenia spotu akcji #mensTRUEacja w całości 👇️

Więcej o tym polskim startupie znajdziesz w dwóch materiałach: 🚀 Strategia Growth na przykładzie Your KAYA cz. I (dot. biznesu i rozwoju firmy) oraz 🚀 Strategia Growth na przykładzie Your KAYA cz. II (skoncentrowana na marketingu).

Różnice między czerwonym a błękitnym oceanem świetnie przedstawia poniższa grafika 👇️ 

2️⃣ Rewolucja w myśleniu nt. błękitnego oceanu

W kontekście strategii błękitnego oceanu przeczytałam książkę “Strategia błękitnego oceanu. Przemiana”, którą napisali profesorowie W. Chan Kim i Renee Mauborgne z INSEADu. Oczywiście polecam przeczytanie jej w całości 😀 W tym materiale poruszę kilka kwestii z tej książki, które z mojego punktu widzenia są super istotne. Zacznę od pierwszej z nich:

To nie jest tak, że myślenie wg starego stylu jest złe, ponieważ ono może przynieść finansowe korzyści 💰️ Przykładowo w ramach “red ocean” to będą dodatkowe funkcje produktu albo benefity. Bardzo konkurencyjną branżą z czerwonego oceanu jest telco, w którym gracze przez długi czas konkurowali cenami, a potem sprzętem, liczbą gigabajtów, długością kontraktu. Poniżej znajdziesz screen z jednego z rankingu z porównaniem ofert wybranych operatorów:

💡 Zmiana w podejściu z czerwonego na błękitny ocean zaczyna się w głowie i odwraca myślenie nt. tego od czego zacząć. Chan Kim i Renee Mauborgne we wspomnianej książce napisali:

Dla mnie to kluczowy aspekt w budowaniu całego customer experience, które ma być tak doskonałe, że klient wróci dokonać ponownych zakupów oraz opowie o swoich doświadczeniach innym (WOMM) 😍 W taki sposób Airbnb projektowało swoją usługę → wspomniał o tym Brian Chesky, CEO Airbnb w wywiadzie dla Stanfordu. Przytoczył on dwie rady, które otrzymał od Paula Grahama, współzałożyciela Y Combinator:

1. łatwiej skoncentrować się i zaprojektować coś genialnego dla kilku osób niż dla miliona  

2. kiedy już te kilka osób zakocha się w produkcie, to oni staną się ambasadorami marki i będą o tym mówić innym —> to są właśnie rekomendacje rodziny i przyjaciół, które stanowią jeden z najważniejszych czynników w decyzjach zakupowych (❗️)

Więcej przeczytasz w materiale: 🧠 Jak zaprojektować niesamowite doświadczenie klienta?

3️⃣ Poszukiwanie nieklientów i punktów bólu

Klasycznie klientów poszukuje się w pierwszej kolejności wśród osób, które korzystają z usług / produktów konkurencji albo są w grupie docelowej potencjalnych kupujących. Rewolucja w myśleniu nt. błękitnego oceanu zmienia także postrzeganie nt. tego jak szukać popytu. W książce “Strategia błękitnego oceanu. Przemiana” wskazano, że:

Wspomniane “zarzuty” to punkty bólu, czy te aspekty produktu lub usługi, z którymi klienci muszą się pogodzić, nawet jeśli nie są one zadowalające lub stwarzają one duże niedogodności, które skłaniają klientów do szukania alternatyw. Gdy użyteczność odzwierciedla satysfakcję klientów, blokady użyteczności oznaczają przeszkody i trudności, które spotykają w korzystaniu z produktu lub usługi. W przekształcaniu błękitnego oceanu punkty bólu nie są przeszkodą, ale szansą na zmianę strategii i rewolucję w branży, które często są pomijane zarówno przez firmy, jak i klientów, którzy nie zdają sobie sprawy z ich istnienia.

Jednym z moich ulubionych przykładów z błękitnego oceanu i rozwiązaniu punktów bólu jest Uber 😍 Na samym wstępie launchu nowej usługi zlikwidowali następujące problemy:

1. Ograniczona liczba taksówek w okolicy, które podejmą się realizacji usługi + długi czas oczekiwania na odpowiedź → tego chyba nie muszę tłumaczyć, wyszukanie “ubera” zajmuje chwilę lub max kilka minut 😀 

2. Nieznany koszt docelowy usługi → w aplikacji jest szacowany od razu i różnica w docelowym jest niewielka.

3. Konieczność zamawiania taksówki przez telefon → teraz wystarczy kilka kliknięć w aplikacji.

Wracając jednak do wspomnianych nieklientów i ich poszukiwania warto jeszcze zapoznać się z klasyfikacją trzech warstw, która została przedstawiona w książce. Uzupełniam ją o przykłady nieklientów dla agencji reklamowo-mediowej, ze względu duży udział subskrybentów enjoyGrowth! z tego sektora 😉 Wyobraźmy sobie, że agencja stworzyła narzędzie do analizy konkurencji, które łączy dane z różnych źródeł (np. dane z narzędzi do analizy konkurencji typu Similarweb , dane z kampanii mediowych jako forma benchmarków z różnych kategorii, Google Trends, monitoring wzmianek w internecie)

Przykład: inne agencje reklamowe, mediowe, badawcze, które dotychczas korzystały z rynkowych narzędzi, ale były one ubogie w prezentowane dane i nie łączyły ze sobą danych.

Przykład: Freelancerzy świadczący usługi dla mniejszych klientów, którzy dotychczas nie mieli potrzeb korzystania z narzędzi zewnętrznych albo nie było ich na to stać.

Przykład: Klienci tzw. bezpośredni, którzy nie prowadzą szerokich działań reklamowych (nie współpracują z agencjami, czy freelancerami), ze względu na ograniczone budżety reklamowe, ale są zainteresowani podstawowymi informacjami nt. swoich kategorii. W pojedynkę nie są atrakcyjni dla agencji, ale razem tworzą masę, która może przynieść realny, skalowalny przychód z narzędzia.

Reasumując ten wątek: w pierwszej kolejności zastanawiasz się nad punktami bólu, które mogą być dla Ciebie kluczową dźwignią w biznesie (np. łączenie danych z różnych źródeł & interpretacja wyników wraz z rekomendacjami przez AI). Następnie definiujesz klientów na różnych poziomach, aby otworzyć się na różne grupy, o których dotychczas nie myślał_ś 😉 

4️⃣ Mapa użyteczności określa dźwignie biznesu w błękitnym oceanie

We wspomnianej książce o przemianie strategii błękitnego oceanu pojawia się genialna mapa użyteczności, która wspiera w określeniu dźwigni błękitnego oceanu 😀 Mapa zawiera dwa wymiary: użyteczności i doświadczeń.

Dźwignie użyteczności to:

1. Wydajność klienta - mniej czasu, wysiłku, pieniędzy

2. Prostota - eliminacja lub minimalizacja stopnia skomplikowania

3. Wygoda - zawsze i wszędzie

4. Zmniejszenie ryzyka np. finansowego, emocjonalnego

5. Przyjemność i wizerunek - odczucia, nastawienie, styl

6. Przyjazność dla środowiska

Fazy cyklu doświadczeń, które bierze się pod uwagę przy całościowym planowaniu customer experience:

1. Zakup - to jest teoretycznie punkt, na którym wszyscy się koncentrują, chociaż w wielu przypadkach ścieżkach zakupów w e-commerce pozostawia wiele do życzenia np. pod kątem kompatybilnych produktów (innych ubrań z szafy kapsułowej, czy kosmetyków wspierających działanie wybranego produktu), opcji dostawy, płatności, ale także i prostych zwrotów (❗️)

2. Dostawa

3. Użytkowanie

4. Dodatki

5. Utrzymanie - tym aspektem w zasadzie nikt się nie interesuje, chyba że klient wykupił dodatkową usługę np. ubezpieczenie na szklany sprzęt

6. Zbycie - w tym obszarze działają już tylko pionierzy wyznaczający trendy w branży np. oferujące second hand produktów swojej marki → typu Levi’s (więcej na ten temat napisałam w materiale 📈 Rosnący trend resale i recommerce)

Dodaję także przykład z książki, w którym przedstawiono wprowadzenie na rynek frytkownicy do użytku domowego 👇️ 

5️⃣ Jak poszukiwać nowych kierunków?

1. W pierwszej kolejności wyeliminować tarcia i zbędne procesy z aktualnego customer experience 😀 Nie wszystko jest niezbędne w aktualnej formie. We wspomnianej książce pojawił się przykład sieci hoteli, która zrezygnowała z części obsługi, ponieważ ich klienci są na tyle zaznajomieni z technologią, że sami są w stanie zameldować się w hotelu i nie potrzebują do tego recepcji. Dzięki temu zyskali dodatkowe fundusze na podniesienie komfortu w oferowanych apartamentach.

2. Aktywnie sprawdzać co się dzieje w alternatywnych kategoriach poprzez czytanie raportów, bieżący research → szczególnie poleca się tu enjoyGrowth! 😉 

3. Weryfikować jak zachowują się kluczowe grupy w naszej kategorii → prowadzić z nimi rozmowy, aby potencjalnie wcześniej wyłapać zmiany w zachowaniach.

4. Analizować uzupełniające produkty i usługi → to może być kierunek do rozwoju nowej gałęzi biznesu albo do zawiązania partnerstw z nowymi graczami na rynku

5. Na bieżąco monitorować nowe trendy, aby móc je wykorzystać np. w komunikacji → przykładem jest rosnąca samotność i powrót do wspólnoty po pandemii (więcej napisałam w materiale 📈 Trendy w obszarze społeczeństwa & technologii & podróży), co można przełożyć na organizowanie eventów dla klientów np. marka kosmetyczna może zorganizować wyjazdy typu “retreat”.

Bardzo polecam wspomnianą w tym materiale książkę “Strategia błękitnego oceanu. Przemiana”, W. Chan Kim i Renee Mauborgn, MT Biznes, 2022 😀 We mnie wzbudziła wiele refleksji nt. rozwoju enjoyGrowth! i pozwoliła wygenerować mi masę pomysłów na rozwój oraz usprawnienia. Zatem lojalnie uprzedzam, że przeczytanie tej publikacji może skutkować dla Ciebie większą ilością pracy 😅 Na sam koniec przytoczę jeszcze jeden fragment z książki, aby wskazać, co jest niezbędne do realizacji nowej strategii → ludzie i ich nastawienie ❤️